จิตวิทยาการตลาด – lululemon เปลี่ยนความคิดฝังหัว กับนิยามความ “แมนๆ”
เชื่อไหมครับว่าสมองของมนุษย์นั้นก็เหมือนกับคอมพิวเตอร์นั่นก็คือการเก็บความทรงจำ ทั้งในแง่ของเกี่ยวกับพฤติกรรมของเรา ความเชื่อของเรา ความหวัง และความหวาดกลัว ซึ่งอะไรก็ตามที่จำฝังหัวไปแล้ว ก็ยากที่จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อสิ่งนั้น
แต่วันนี้ การตลาดวันละตอนจะพามาดู Case Study จากแบรนด์ Lululemon ที่พยายามเปลี่ยนภาพจำฝังหัว และทัศนคติความแมนในปัจจุบันให้แตกต่างออกไป จะทำได้อย่างไร มาดูกันครับ
สร้างภาพจำฝังหัวผ่านโฆษณา
ตั้งแต่อ้อนแต่ออกจำความได้ เรามักจะคุ้นชินกับภาพความแมนๆ ที่สร้างภาพจำฝังหัวผ่านโฆษณาส่วนใหญ่ว่า ความแมนคือความหนักแน่นบึกบึน กล้ามต้องแน่น ใจต้องกล้า อย่างไรอย่างนั้น
จนเวลาผ่านมามีแบรนด์นึงลุกขึ้นมาเปลี่ยนมุมมองความ “แมน” ใหม่ให้กลายเป็นความมีเสน่ห์แบบไม่ต้องมีกล้ามได้ นั่นก็คือ AXE และผ่านมาอีกช่วงนึงเมื่อไม่นานมานี้ AXE ก็พัฒนาไปอีกขั้นสู่ความเป็น “แมน” ที่หลากหลาย ไม่มีภาพ Stereotype หรือภาพจำฝังหัวอีกต่อไป
เปลี่ยนความคิด ลบนิยามความเป็น “แมน” ในแบบเดิมๆ
มาวันนี้แบรนด์ชุดเสื้อผ้าโยคะยี่ห้อนึงก็ออกมาสื่อสารถึงความแมนในแบบใหม่ภายใต้คอนเซปว่า Strength To Be
เพราะจากผลสำรวจแบบแมนๆ จากกว่า 2,000 คนพบว่าภาพความแมนในความคิดเปลี่ยนไป 44% คิดว่าความแมนคือความใจกว้างแบบแมนๆ หาใช่กล้ามเนื้อมัดใหญ่อีกต่อไปไม่ และอีก 35% ก็ยกให้จิตใจที่แกร่งพอจะผ่านปัญหาในแต่ละวันไปได้นั่นแหละคือความ “แมน” ที่แกร่งกว่ากล้ามเนื้อ
จะเห็นว่าภาพความแมนส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้ถูกพัฒนาไปเท่าไหร่นัก ผิดกับโฆษณาที่เน้นกลุ่มผู้หญิงจะมีการเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ตั้งแต่ยุคที่ผู้หญิงเป็นแม่บ้าน จนผู้หญิงลุกขึ้นมาปฏิวัติใส่กางเกงออกไปทำงานนอกบ้านทุกวันนี้ จนมีศัพท์เฉพาะที่เรียกกันว่า Femvertising ขึ้นมา
ต่อไปนี้เราคงจะได้เห็นการตีความหมายใหม่ๆ ของความ “แมน” ออกมาเรื่อยๆ
เหมือนที่คนส่วนใหญ่มักคิดกันว่าชีวิตที่ประสบความสำเร็จ คือการมีบ้าน มีรถ มีหน้าที่การงานที่ดี มีทรัพย์สินเงินทองไว้ใช้ยามแก่ แต่ความหมายของ “ความสำเร็จ” อาจเปลี่ยนไปเมื่อคนยุคใหม่สมัยนี้หันมาสะสมประสบการณ์ในชีวิตกันแทนทรัพย์สินเหมือนคนรุ่นพ่อแม่เรากันมากขึ้นนั่นเอง
ต้องทำการตลาดแบบไหนให้คนเปลี่ยนมายาคติฝังหัวได้
สำหรับแบรนด์หรือนักการตลาดที่ต้องการเปลี่ยนความคิดที่ฝังหัวของคนทั่วไปให้แตกต่างจากเดิมนั้นต้องเริ่มต้นด้วยการหา Unique Selling Proposition หรือ จุดขายของสินค้าของคุณให้ได้ก่อน จากนั้นค่อยๆ สร้างเรื่องราวด้วยเนื้อหาที่แตกต่างแต่ “โดน” เพื่อให้เรื่องราวใหม่ที่เราสร้างไปกระตุกต่อมความคิด
ซึ่งการสื่อสารนี้ควรจะเป็นการสื่อสารที่ชัดเจน และสื่อสารให้ Message ซ้ำๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายค่อยๆ คล้อยตามเนื้อหา และเปลี่ยนความคิดที่ฝังหัวอยู่ให้ต่างไปจากเดิม
ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบอื่นๆ แนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่
ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ
