เจาะลึก Strategy & Insight เบื้องหลังแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิต จนเป็นแบรนด์แรกของไทยที่คว้ารางวัล Grand Stevie Awards

ในปีที่ผ่านมาแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิตที่มีทั้งหนังโฆษณา “แม่รู้อะไรบ้าง?” ที่สะกิด Insight กระแทกใจคนดูให้รู้ว่าเด็กสมัยนี้รู้มากเพราะเทคโนโลยีจนพ่อแม่รู้สู้ไม่ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่พ่อแม่มีให้ก็คือความรักลูกอย่างที่สุดแบบที่ไม่มีเทคโนโลยีใดทดแทนได้

บวกกับ Video Interactive ที่ชื่อว่า “The Last Call” ที่ใช้ Media strategy ในการยิงโฆษณาตาม Segmentation ที่ชัดเจนว่าคนกลุ่มไหนจะได้เห็นโฆษณาชิ้นไหน ที่ส่งผลให้คนดูแต่ละกลุ่มรู้สึกว่า Products อย่าง “ประกันเติมเงินยามป่วย” นั้นสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่ยังไม่เห็นความสำคัญอย่างไร

และชิ้นงานสุดท้าย Micromoment of Love ที่มีมากถึง 10 ชิ้น เพื่อทำ Personalization ให้กับคนดู 10 กลุ่มตาม Moment ในชีวิตที่แตกต่างกัน ด้วยการเชื่อมโยงกันทุกส่วนของแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” อย่างสมบูรณ์แบบจนทำให้ “ไทยประกันชีวิต” เป็นแบรนด์แรกของไทยที่คว้ารางวัลใหญ่ในโลกธุรกิจอย่าง Grand Stevie Awards ได้ในที่สุด จาก 12 รางวัลที่ไทยประกันชีวิตคว้าไปในงาน

วันนี้เราจะมาวิเคราะห์แคมเปญนี้ดูกันว่า ทำไมแคมเปญที่มีแนวคิดเรียบง่ายอย่าง “ให้รักดูแลชีวิต” ถึงสามารถทำให้ไทยประกันชีวิตสามารถคว้ารางวัลใหญ่ในโลกธุรกิจได้เป็นแบรนด์แรกของไทยครับ

Global Insight-Driven Impact แม่รู้อะไรบ้าง?

ในยุคที่ชีวิตเรารอบด้านถูก Disruption ด้วย Technology ใหม่ๆ มากมาย หนึ่งในนั้นก็คือความสำคัญของคนเป็นพ่อแม่ว่าจะเลี้ยงลูกอย่างไรในวันที่พ่อแม่ไม่อาจรู้เท่า Google ที่อยู่ในมือลูก

แต่เดิมความสำคัญของคนเป็นพ่อแม่คือการที่ได้ให้ความรู้ต่างๆ แก่ลูก จนทำให้ลูกรู้สึกว่าถ้าอยากรู้อะไรต้องหันไปถามคนเป็นพ่อแม่ แต่ในวันที่ทุกความรู้ถูกบรรจุใน Google แล้วจะเหลือเรื่องอะไรให้แม่ลูกได้คุยกัน

นั่นเลยเป็นที่มาของหนังโฆษณาที่ชื่อว่า “แม่รู้อะไรบ้าง?” หนังโฆษณาที่เล่าเรื่องง่ายๆ แต่กระแทก Insight คนเป็นพ่อแม่เหลือเกิน (ผมอยากให้คุณดูคลิปหนังโฆษณาเรื่องนี้อีกครั้ง ก่อนจะอ่านต่อจากนี้ครับ)

คุณจะเห็นว่าเนื้อเรื่องของหนังโฆษณา “แม่รู้อะไรบ้าง” เรื่องนี้เป็นเรื่องราวของสองแม่ลูก ระหว่างแม่เลี้ยงเดี่ยวกับลูกชายที่เอาแต่ก้มหน้ามองแต่โทรศัพท์มือถือ นี่คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงของทุกครอบครัวในวันนี้ ที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทยแต่เป็นไปเหมือนกันทั่วโลก รายละเอียดอื่นของหนังโฆษณาผมไม่ขอพูดถึงเพราะเชื่อว่าเมื่อดูจบคุณจะเข้าใจว่าสิ่งเดียวที่พ่อแม่ให้ความสำคัญมากที่สุดที่จะรู้ นั่นก็คือลูกของตัวเอง

คนเป็นพ่อแม่ยอมไม่รู้หลายเรื่องที่เป็นเทรนด์ใหม่ๆ เพื่อที่จะได้รู้ว่าลูกตัวเองชอบไม่ชอบอะไร มีอาการป่วยแบบไหน แพ้อาหารอะไรมั้ย ทั้งหมดนั้นก็เพราะความรักครับ

หนังโฆษณาเรื่องนี้ฉายภาพให้เห็นว่าไม่ว่าเทคโนโลยีจะเข้ามา Disrupt มากเท่าไหร่ แต่สิ่งหนึ่งที่เทคโนโลยีเข้ามาทดแทนไม่ได้นั่นก็คือความรักระหว่างแม่กับลูก

คุณเคยได้ยินเรื่องการทดลองเรื่องอารมณ์ที่อ่อนโยนมั้ยครับ ในการทดลองนั้นนักวิทยาศาสตร์อยากรู้ว่าลูกลิงจะเลือกอะไรระหว่างลิงจำลองตัวหนึ่งที่ถูกบุด้วยผ้าขน
อ่อนนุ่มแต่ไม่มีอาหาร กับลิงจำลองอีกตัวหนึ่งที่สร้างมาจากโลหะแต่มีนมให้ลูกลิงกินเพื่ออยู่รอด

ผลคือลูกลิงตัวนั้นเลือกที่จะอยู่กับแม่ลิงจำลองที่อ่อนนุ่มตลอดเวลา มีแค่บางเวลาที่ต้องการอาหารถึงจะหันไปหาแม่ลิงแข็งกระด้างตัวนั้น

การทดลองนี้บอกให้รู้ว่าสิ่งมีชีวิตนั้นล้วนต้องการความรู้สึกอ่อนโยนทางอารมณ์มากกว่าเหตุผลเพื่อมีชีวิตอยู่ที่แข็งกระด้าง นั่นบอกให้เรารู้ว่าไม่ว่าอย่างไรความรักที่เป็นอารมณ์ก็ยังคงจะเหนือกว่าเทคโนโลยีไปอีกนานเท่านานครับ

เชื่อมั้ยครับว่าหนังโฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้แค่รับการตอบรับที่ดีจากผู้ดูคนไทยเท่านั้น เพราะเมื่อคนต่างชาติเข้ามาดูพร้อมกับเปิดซัพภาษาตัวเองมีอัตราการดูที่สูงกว่าคนไทยเองถึง 25% ครับ

สรุปได้ว่าหนังโฆษณา “แม่รู้อะไรบ้าง?” ชิ้นนี้เป็นอะไรที่กระแทก Insight คนเป็นพ่อแม่ทั่วโลกในยุค Disruption ที่แท้จริง

แต่แน่นอนว่ารางวัลใหญ่อย่าง Grand Stevie Awards (เทียบเท่ากับ Grand Prix Cannes Lion หรือ Oscar ของวงการธุรกิจระดับโลก) ของไทยประกันชีวิตไม่ได้ได้มาด้วยหนังโฆษณาชิ้นนี้ชิ้นเดียว แต่ได้มาด้วยทุกองค์ประกอบของแคมเปญภาพใหญ่ “ให้รักดูแลชีวิต” ซึ่งมีอีกหลายส่วนที่น่าสนใจ แต่ที่ต้องหยิบยกมาพูดก็เห็นจะเป็น 2 แคมเปญข้างใน นั่นก็คือ The Last Call และ Micromoment of Love

The Last Call ยิ่งไม่รู้ยิ่งต้องทำ

Interactive Video ที่ไม่ใช่แค่ทำให้คนดูที่ยังไม่ซื้อประกันรู้ว่าถ้าย้อนเวลากลับไปได้ก็คงจะเลือกทำประกัน เพราะนึกถึงคนที่รักเมื่อเกิดอะไรกับตัวเองขึ้นมา

จะมีสักกี่คนที่คิดว่า “เราอาจจะประสบอุบัติเหตุปีหน้าจนไม่สามารถทำงานหาเงินได้ และต้องกลับมาเป็นภาระพ่อแม่อีกครั้ง”

หรือจะมีสักกี่คนที่คิดว่า “เดี๋ยวเดือนหน้าฉันคงต้องป่วยเป็นมะเร็งจนต้องเข้า ICU และลูกที่กำลังเล็กก็จะไม่มีเงินเรียนต่อ”

ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้คิดแบบนั้น เลยทำให้คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยคิดที่จะทำประกันสุขภาพเสริมจากประกันชีวิตเดิมเสียเท่าไหร่ สารภาพตรงๆ ผมเองก็เป็นหนึ่งคนที่คิดแบบนั้นครับ

แต่แคมเปญ The Last Call ชิ้นนี้ใช้วิธีการเล่าเรื่องแบบ Interactive ที่ทำให้คนดูสามารถเลือกตอนจบได้ใหม่ เมื่อเห็นแล้วว่าถ้าเกิดอุบัติเหตุหรือเจ็บป่วยร้ายแรงไม่คาดคิดขึ้นมา ถ้าเลือกได้การมีประกันพวกนี้เสริมไว้แค่จ่ายเพิ่มอีกหน่อยนั้นส่งผลต่อชีวิตมหาศาล

ที่สำคัญคือไม่ใช่กับเรา แต่กับคนที่เรารักไม่ว่าจะลูกที่ยังเล็กที่ต้องการการดูแล หรือพ่อแม่ที่เริ่มเข้าวัยเกษียณ ทำให้พวกเขาต้องมาลำบากเพราะเรากลายเป็นภาระแทนที่จะเป็นกำลังให้เขา

ทั้ง 2 ชิ้นงานนี้ถูกวาง Media strategy แบบ Customization ที่แตกต่างกัน ชิ้นงานที่เป็นแม่มีลูกที่ยังเด็กก็ถูกส่งให้แค่กลุ่มคนที่เป็นแม่และกำลังมีลูกอยู่ในวัยใกล้เคียงกับเนื้อเรื่องในหนัง เท่านั้น ส่วนชิ้นงานที่เป็นผู้ชายวัยทำงานแล้วถูกรถชนก็จะถูกเสริฟให้กลุ่มผู้ชายที่เป็นวัยทำงานที่น่าจะมีพ่อแม่อยู่ในวัยเกษียณเท่านั้นเห็นครับ

ทั้งหมดเป็นตัวอย่างของ The Last Call เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้แคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์แรกของไทยที่ได้ Grand Stevie Awards ครับ

แต่ยังไม่หมดแค่นั้น เพราะอีกหนึ่งชิ้นงานสำคัญที่ทำให้ไทยประกันชีวิตได้รางวัลนี้ไป นั่นก็คือแคมเปญที่มีชื่อว่า Micromoment of Love ครับ

Micromoment of Love อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ทำให้ไทยประกันชีวิตได้รางวัลด้วย Personalization Strategy

ในยุคที่การตลาดแบบ Mass กำลังหมดพลังลงไปเรื่อยๆ และเราก็กำลังก้าวเข้าสู่ยุคการตลาดแบบ Me Marketing หรือที่เรียกว่า Personalization ครับ

ในฐานะที่ผมเป็นผู้เขียนหนังสือชื่อ Personalized Marketing นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ใจก่อนลูกค้ารู้ตัว นั่นหมายความว่าต่อไปนี้การทำการตลาดและโฆษณาทั้งหลายจะต้องทำเพื่อเสริฟแต่ละความสนใจที่แตกต่างกัน และนั่นก็จะยิ่งทำให้การทำโฆษณาแค่ชิ้นเดียวเพื่อหวังให้ถูกใจล้านคนไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป

แคมเปญ Micromoment of Love นี้ทำชิ้นงานขึ้นมามากถึง 10 รูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้คนที่มี Context ในชีวิตที่แตกต่างกันได้เห็นจนเกิดความอินกับแบรนด์ไทยประกันชีวิตมากขึ้น โดยแบรนด์จะร่วมแสดงความยินดีกับผู้ชมแต่ละ Context ผ่าน  Key Message “ให้รัก…ดูแลชีวิต” ลองดูจากคอมเมนท์ในรูปภาพเหล่านี้ได้ คุณจะเห็นว่าโฆษณาที่ตรงกับ Context ของแต่ละคนและถูกส่งแบบ Personalization นั้นทำให้คนที่เห็นโฆษณารู้สึกเซอร์ไพรซ์จนอยาก Engagement กับโฆษณาของแบรนด์ไม่เหมือนกับโฆษณาทั่วไป

ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นที่เป็นการยินดีด้วยกับคนที่เพิ่งเรียนจบ ก็จะมีเฉพาะคนที่เพิ่งเรียนจบเท่านั้นเห็น หรือโฆษณาชิ้นที่เป็นยินดีด้วยกับคุณพ่อคุณแม่มือใหม่ นั่นก็จะมีแค่คนที่เพิ่งคลอดลูกเห็นเท่านั้น หรือโฆษณาที่เป็นการฉลองวันครบรอบความสัมพันธ์ ก็จะขึ้นให้เฉพาะกับคนที่ใกล้จะถึงวันครบรอบคบกันเท่านั้นครับ

และด้วย Strategy ที่ดีเลยส่งผลให้ Engagement ดีกว่าปกติมาก เพราะชิ้นงานที่ได้ Engagement สูงสุดของแคมเปญ Micromoment of Love นี้มากถึง 224% ครับ

และทั้งหมดนี้ก็เลยทำให้ไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์แรกของประเทศไทยที่ได้รับรางวัล Grand Stevie Awards ไปครองในที่สุด

และที่สำคัญคือการยืนหยัดอย่างมั่นคงของไทยประกันชีวิตในจุดยืนเรื่องความรัก ทำให้พอถามคนส่วนใหญ่ว่าคิดถึงไทยประกันชีวิตว่าอะไร คำตอบที่ได้ไม่ใช่แค่ประกัน แต่เป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องอารมณ์ซึ้งของความรัก ที่ไม่ว่าผ่านมานานกว่า 20 ปี ก็ยังทำให้คนดูทั้งซึ้งและได้ข้อคิดทุกครั้งเสมอมา

สุดท้ายนี้ขอยินดีด้วยกับไทยประกันชีวิตอีกครั้ง ที่คว้ารางวัลจากเวที Stevie Awards ได้มากถึง 12 รางวัล และยังได้รางวัลสูงสุดอย่าง Grand Stevie เป็นแบรนด์แรกของไทยด้วยครับ

ประวัติที่มาของรางวัล Stevie Awards เกณฑ์การตัดสิน และ คณะกรรมการ

Stevie® Awards เป็นโปรแกรมการมอบรางวัลทางธุรกิจระดับสุดยอดของโลก  ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2002 เพื่อให้การยกย่องและสร้างการรับรู้แก่สาธารณชนเกี่ยวกับความสำเร็จและผลงานด้านบวกขององค์กรต่างๆ และมืออาชีพที่ทำงานอยู่ทั่วโลก  และในเวลาเพียงไม่นาน Stevie ก็กลายเป็นรางวัลซึ่งเป็นที่ปรารถนาที่สุดรางวัลหนึ่งของโลก 

Stevie Awards มีทั้งหมดแปดโปรแกรม แต่มีหมวดเด่นๆ ที่เปิดเวทีให้แก่แวดวงธุรกิจไทย อาทิ  

รางวัล International Business Awards เปิดกว้างสำหรับทุกองค์กรทั่วโลก และมีหมวดหมู่ต่างๆ สำหรับการยกย่องความสำเร็จของชีวิตการทำงานในทุกแง่มุม

รางวัล Asia-Pacific Stevie Awards เปิดกว้างสำหรับทุกองค์กรใน 29 ประเทศภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

รางวัล Stevie Awards สำหรับการขายและบริการลูกค้าเปิดกว้างสำหรับทุกองค์กรทั่วโลก และให้การยกย่องความสำเร็จของมืออาชีพด้านการขาย การบริการลูกค้า และศูนย์บริการลูกค้าทางโทรศัพท์ ผู้ตัดสินรางวัล Stevie Award ประกอบด้วยบรรดาผู้บริหาร ผู้ประกอบการ นักสร้างนวัตกรรม และนักการศึกษาด้านธุรกิจจำนวนมากซึ่งได้รับการยอมรับมากที่สุดของโลก  ในแต่ละปี โปรแกรมรางวัลของเราแต่ละโปรแกรมจะมีการควบคุมดูแลโดยผู้ตัดสินซึ่งทุ่มเทกำลังสมองและใช้ความสามารถสูงกว่า 200 คน