เจาะลึก Strategy & Insight เบื้องหลังแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิต จนเป็นแบรนด์แรกของไทยที่คว้ารางวัล Grand Stevie Awards

เจาะลึก Strategy & Insight เบื้องหลังแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิต จนเป็นแบรนด์แรกของไทยที่คว้ารางวัล Grand Stevie Awards

ในปีที่ผ่านมาแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิตที่มีทั้งหนังโฆษณา “แม่รู้อะไรบ้าง?” ที่สะกิด Insight กระแทกใจคนดูให้รู้ว่าเด็กสมัยนี้รู้มากเพราะเทคโนโลยีจนพ่อแม่รู้สู้ไม่ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่พ่อแม่มีให้ก็คือความรักลูกอย่างที่สุดแบบที่ไม่มีเทคโนโลยีใดทดแทนได้

บวกกับ Video Interactive ที่ชื่อว่า “The Last Call” ที่ใช้ Media strategy ในการยิงโฆษณาตาม Segmentation ที่ชัดเจนว่าคนกลุ่มไหนจะได้เห็นโฆษณาชิ้นไหน ที่ส่งผลให้คนดูแต่ละกลุ่มรู้สึกว่า Products อย่าง “ประกันเติมเงินยามป่วย” นั้นสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่ยังไม่เห็นความสำคัญอย่างไร

และชิ้นงานสุดท้าย Micromoment of Love ที่มีมากถึง 10 ชิ้น เพื่อทำ Personalization ให้กับคนดู 10 กลุ่มตาม Moment ในชีวิตที่แตกต่างกัน ด้วยการเชื่อมโยงกันทุกส่วนของแคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” อย่างสมบูรณ์แบบจนทำให้ “ไทยประกันชีวิต” เป็นแบรนด์แรกของไทยที่คว้ารางวัลใหญ่ในโลกธุรกิจอย่าง Grand Stevie Awards ได้ในที่สุด จาก 12 รางวัลที่ไทยประกันชีวิตคว้าไปในงาน

วันนี้เราจะมาวิเคราะห์แคมเปญนี้ดูกันว่า ทำไมแคมเปญที่มีแนวคิดเรียบง่ายอย่าง “ให้รักดูแลชีวิต” ถึงสามารถทำให้ไทยประกันชีวิตสามารถคว้ารางวัลใหญ่ในโลกธุรกิจได้เป็นแบรนด์แรกของไทยครับ

Global Insight-Driven Impact แม่รู้อะไรบ้าง?

ไทยประกันชีวิต Grand Stevie Awards 2019

ในยุคที่ชีวิตเรารอบด้านถูก Disruption ด้วย Technology ใหม่ๆ มากมาย หนึ่งในนั้นก็คือความสำคัญของคนเป็นพ่อแม่ว่าจะเลี้ยงลูกอย่างไรในวันที่พ่อแม่ไม่อาจรู้เท่า Google ที่อยู่ในมือลูก

แต่เดิมความสำคัญของคนเป็นพ่อแม่คือการที่ได้ให้ความรู้ต่างๆ แก่ลูก จนทำให้ลูกรู้สึกว่าถ้าอยากรู้อะไรต้องหันไปถามคนเป็นพ่อแม่ แต่ในวันที่ทุกความรู้ถูกบรรจุใน Google แล้วจะเหลือเรื่องอะไรให้แม่ลูกได้คุยกัน

นั่นเลยเป็นที่มาของหนังโฆษณาที่ชื่อว่า “แม่รู้อะไรบ้าง?” หนังโฆษณาที่เล่าเรื่องง่ายๆ แต่กระแทก Insight คนเป็นพ่อแม่เหลือเกิน (ผมอยากให้คุณดูคลิปหนังโฆษณาเรื่องนี้อีกครั้ง ก่อนจะอ่านต่อจากนี้ครับ)

คุณจะเห็นว่าเนื้อเรื่องของหนังโฆษณา “แม่รู้อะไรบ้าง” เรื่องนี้เป็นเรื่องราวของสองแม่ลูก ระหว่างแม่เลี้ยงเดี่ยวกับลูกชายที่เอาแต่ก้มหน้ามองแต่โทรศัพท์มือถือ นี่คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงของทุกครอบครัวในวันนี้ ที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทยแต่เป็นไปเหมือนกันทั่วโลก รายละเอียดอื่นของหนังโฆษณาผมไม่ขอพูดถึงเพราะเชื่อว่าเมื่อดูจบคุณจะเข้าใจว่าสิ่งเดียวที่พ่อแม่ให้ความสำคัญมากที่สุดที่จะรู้ นั่นก็คือลูกของตัวเอง

คนเป็นพ่อแม่ยอมไม่รู้หลายเรื่องที่เป็นเทรนด์ใหม่ๆ เพื่อที่จะได้รู้ว่าลูกตัวเองชอบไม่ชอบอะไร มีอาการป่วยแบบไหน แพ้อาหารอะไรมั้ย ทั้งหมดนั้นก็เพราะความรักครับ

หนังโฆษณาเรื่องนี้ฉายภาพให้เห็นว่าไม่ว่าเทคโนโลยีจะเข้ามา Disrupt มากเท่าไหร่ แต่สิ่งหนึ่งที่เทคโนโลยีเข้ามาทดแทนไม่ได้นั่นก็คือความรักระหว่างแม่กับลูก

คุณเคยได้ยินเรื่องการทดลองเรื่องอารมณ์ที่อ่อนโยนมั้ยครับ ในการทดลองนั้นนักวิทยาศาสตร์อยากรู้ว่าลูกลิงจะเลือกอะไรระหว่างลิงจำลองตัวหนึ่งที่ถูกบุด้วยผ้าขน
อ่อนนุ่มแต่ไม่มีอาหาร กับลิงจำลองอีกตัวหนึ่งที่สร้างมาจากโลหะแต่มีนมให้ลูกลิงกินเพื่ออยู่รอด

ผลคือลูกลิงตัวนั้นเลือกที่จะอยู่กับแม่ลิงจำลองที่อ่อนนุ่มตลอดเวลา มีแค่บางเวลาที่ต้องการอาหารถึงจะหันไปหาแม่ลิงแข็งกระด้างตัวนั้น

การทดลองนี้บอกให้รู้ว่าสิ่งมีชีวิตนั้นล้วนต้องการความรู้สึกอ่อนโยนทางอารมณ์มากกว่าเหตุผลเพื่อมีชีวิตอยู่ที่แข็งกระด้าง นั่นบอกให้เรารู้ว่าไม่ว่าอย่างไรความรักที่เป็นอารมณ์ก็ยังคงจะเหนือกว่าเทคโนโลยีไปอีกนานเท่านานครับ

เชื่อมั้ยครับว่าหนังโฆษณาชิ้นนี้ไม่ได้แค่รับการตอบรับที่ดีจากผู้ดูคนไทยเท่านั้น เพราะเมื่อคนต่างชาติเข้ามาดูพร้อมกับเปิดซัพภาษาตัวเองมีอัตราการดูที่สูงกว่าคนไทยเองถึง 25% ครับ

สรุปได้ว่าหนังโฆษณา “แม่รู้อะไรบ้าง?” ชิ้นนี้เป็นอะไรที่กระแทก Insight คนเป็นพ่อแม่ทั่วโลกในยุค Disruption ที่แท้จริง

แต่แน่นอนว่ารางวัลใหญ่อย่าง Grand Stevie Awards (เทียบเท่ากับ Grand Prix Cannes Lion หรือ Oscar ของวงการธุรกิจระดับโลก) ของไทยประกันชีวิตไม่ได้ได้มาด้วยหนังโฆษณาชิ้นนี้ชิ้นเดียว แต่ได้มาด้วยทุกองค์ประกอบของแคมเปญภาพใหญ่ “ให้รักดูแลชีวิต” ซึ่งมีอีกหลายส่วนที่น่าสนใจ แต่ที่ต้องหยิบยกมาพูดก็เห็นจะเป็น 2 แคมเปญข้างใน นั่นก็คือ The Last Call และ Micromoment of Love

The Last Call ยิ่งไม่รู้ยิ่งต้องทำ

Interactive Video ที่ไม่ใช่แค่ทำให้คนดูที่ยังไม่ซื้อประกันรู้ว่าถ้าย้อนเวลากลับไปได้ก็คงจะเลือกทำประกัน เพราะนึกถึงคนที่รักเมื่อเกิดอะไรกับตัวเองขึ้นมา

จะมีสักกี่คนที่คิดว่า “เราอาจจะประสบอุบัติเหตุปีหน้าจนไม่สามารถทำงานหาเงินได้ และต้องกลับมาเป็นภาระพ่อแม่อีกครั้ง”

หรือจะมีสักกี่คนที่คิดว่า “เดี๋ยวเดือนหน้าฉันคงต้องป่วยเป็นมะเร็งจนต้องเข้า ICU และลูกที่กำลังเล็กก็จะไม่มีเงินเรียนต่อ”

ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้คิดแบบนั้น เลยทำให้คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยคิดที่จะทำประกันสุขภาพเสริมจากประกันชีวิตเดิมเสียเท่าไหร่ สารภาพตรงๆ ผมเองก็เป็นหนึ่งคนที่คิดแบบนั้นครับ

แต่แคมเปญ The Last Call ชิ้นนี้ใช้วิธีการเล่าเรื่องแบบ Interactive ที่ทำให้คนดูสามารถเลือกตอนจบได้ใหม่ เมื่อเห็นแล้วว่าถ้าเกิดอุบัติเหตุหรือเจ็บป่วยร้ายแรงไม่คาดคิดขึ้นมา ถ้าเลือกได้การมีประกันพวกนี้เสริมไว้แค่จ่ายเพิ่มอีกหน่อยนั้นส่งผลต่อชีวิตมหาศาล

ที่สำคัญคือไม่ใช่กับเรา แต่กับคนที่เรารักไม่ว่าจะลูกที่ยังเล็กที่ต้องการการดูแล หรือพ่อแม่ที่เริ่มเข้าวัยเกษียณ ทำให้พวกเขาต้องมาลำบากเพราะเรากลายเป็นภาระแทนที่จะเป็นกำลังให้เขา

ทั้ง 2 ชิ้นงานนี้ถูกวาง Media strategy แบบ Customization ที่แตกต่างกัน ชิ้นงานที่เป็นแม่มีลูกที่ยังเด็กก็ถูกส่งให้แค่กลุ่มคนที่เป็นแม่และกำลังมีลูกอยู่ในวัยใกล้เคียงกับเนื้อเรื่องในหนัง เท่านั้น ส่วนชิ้นงานที่เป็นผู้ชายวัยทำงานแล้วถูกรถชนก็จะถูกเสริฟให้กลุ่มผู้ชายที่เป็นวัยทำงานที่น่าจะมีพ่อแม่อยู่ในวัยเกษียณเท่านั้นเห็นครับ

ทั้งหมดเป็นตัวอย่างของ The Last Call เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้แคมเปญ “ให้รักดูแลชีวิต” จากไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์แรกของไทยที่ได้ Grand Stevie Awards ครับ

แต่ยังไม่หมดแค่นั้น เพราะอีกหนึ่งชิ้นงานสำคัญที่ทำให้ไทยประกันชีวิตได้รางวัลนี้ไป นั่นก็คือแคมเปญที่มีชื่อว่า Micromoment of Love ครับ

Micromoment of Love อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ทำให้ไทยประกันชีวิตได้รางวัลด้วย Personalization Strategy

ไทยประกันชีวิต Grand Stevie Awards 2019

ในยุคที่การตลาดแบบ Mass กำลังหมดพลังลงไปเรื่อยๆ และเราก็กำลังก้าวเข้าสู่ยุคการตลาดแบบ Me Marketing หรือที่เรียกว่า Personalization ครับ

ในฐานะที่ผมเป็นผู้เขียนหนังสือชื่อ Personalized Marketing นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ใจก่อนลูกค้ารู้ตัว นั่นหมายความว่าต่อไปนี้การทำการตลาดและโฆษณาทั้งหลายจะต้องทำเพื่อเสริฟแต่ละความสนใจที่แตกต่างกัน และนั่นก็จะยิ่งทำให้การทำโฆษณาแค่ชิ้นเดียวเพื่อหวังให้ถูกใจล้านคนไม่ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป

แคมเปญ Micromoment of Love นี้ทำชิ้นงานขึ้นมามากถึง 10 รูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้คนที่มี Context ในชีวิตที่แตกต่างกันได้เห็นจนเกิดความอินกับแบรนด์ไทยประกันชีวิตมากขึ้น โดยแบรนด์จะร่วมแสดงความยินดีกับผู้ชมแต่ละ Context ผ่าน  Key Message “ให้รัก…ดูแลชีวิต” ลองดูจากคอมเมนท์ในรูปภาพเหล่านี้ได้ คุณจะเห็นว่าโฆษณาที่ตรงกับ Context ของแต่ละคนและถูกส่งแบบ Personalization นั้นทำให้คนที่เห็นโฆษณารู้สึกเซอร์ไพรซ์จนอยาก Engagement กับโฆษณาของแบรนด์ไม่เหมือนกับโฆษณาทั่วไป

ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นที่เป็นการยินดีด้วยกับคนที่เพิ่งเรียนจบ ก็จะมีเฉพาะคนที่เพิ่งเรียนจบเท่านั้นเห็น หรือโฆษณาชิ้นที่เป็นยินดีด้วยกับคุณพ่อคุณแม่มือใหม่ นั่นก็จะมีแค่คนที่เพิ่งคลอดลูกเห็นเท่านั้น หรือโฆษณาที่เป็นการฉลองวันครบรอบความสัมพันธ์ ก็จะขึ้นให้เฉพาะกับคนที่ใกล้จะถึงวันครบรอบคบกันเท่านั้นครับ

และด้วย Strategy ที่ดีเลยส่งผลให้ Engagement ดีกว่าปกติมาก เพราะชิ้นงานที่ได้ Engagement สูงสุดของแคมเปญ Micromoment of Love นี้มากถึง 224% ครับ

และทั้งหมดนี้ก็เลยทำให้ไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์แรกของประเทศไทยที่ได้รับรางวัล Grand Stevie Awards ไปครองในที่สุด

และที่สำคัญคือการยืนหยัดอย่างมั่นคงของไทยประกันชีวิตในจุดยืนเรื่องความรัก ทำให้พอถามคนส่วนใหญ่ว่าคิดถึงไทยประกันชีวิตว่าอะไร คำตอบที่ได้ไม่ใช่แค่ประกัน แต่เป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องอารมณ์ซึ้งของความรัก ที่ไม่ว่าผ่านมานานกว่า 20 ปี ก็ยังทำให้คนดูทั้งซึ้งและได้ข้อคิดทุกครั้งเสมอมา

สุดท้ายนี้ขอยินดีด้วยกับไทยประกันชีวิตอีกครั้ง ที่คว้ารางวัลจากเวที Stevie Awards ได้มากถึง 12 รางวัล และยังได้รางวัลสูงสุดอย่าง Grand Stevie เป็นแบรนด์แรกของไทยด้วยครับ

ไทยประกันชีวิต Grand Stevie Awards 2019

ประวัติที่มาของรางวัล Stevie Awards เกณฑ์การตัดสิน และ คณะกรรมการ

Stevie® Awards เป็นโปรแกรมการมอบรางวัลทางธุรกิจระดับสุดยอดของโลก  ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2002 เพื่อให้การยกย่องและสร้างการรับรู้แก่สาธารณชนเกี่ยวกับความสำเร็จและผลงานด้านบวกขององค์กรต่างๆ และมืออาชีพที่ทำงานอยู่ทั่วโลก  และในเวลาเพียงไม่นาน Stevie ก็กลายเป็นรางวัลซึ่งเป็นที่ปรารถนาที่สุดรางวัลหนึ่งของโลก 

Stevie Awards มีทั้งหมดแปดโปรแกรม แต่มีหมวดเด่นๆ ที่เปิดเวทีให้แก่แวดวงธุรกิจไทย อาทิ  

รางวัล International Business Awards เปิดกว้างสำหรับทุกองค์กรทั่วโลก และมีหมวดหมู่ต่างๆ สำหรับการยกย่องความสำเร็จของชีวิตการทำงานในทุกแง่มุม

รางวัล Asia-Pacific Stevie Awards เปิดกว้างสำหรับทุกองค์กรใน 29 ประเทศภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

รางวัล Stevie Awards สำหรับการขายและบริการลูกค้าเปิดกว้างสำหรับทุกองค์กรทั่วโลก และให้การยกย่องความสำเร็จของมืออาชีพด้านการขาย การบริการลูกค้า และศูนย์บริการลูกค้าทางโทรศัพท์ ผู้ตัดสินรางวัล Stevie Award ประกอบด้วยบรรดาผู้บริหาร ผู้ประกอบการ นักสร้างนวัตกรรม และนักการศึกษาด้านธุรกิจจำนวนมากซึ่งได้รับการยอมรับมากที่สุดของโลก  ในแต่ละปี โปรแกรมรางวัลของเราแต่ละโปรแกรมจะมีการควบคุมดูแลโดยผู้ตัดสินซึ่งทุ่มเทกำลังสมองและใช้ความสามารถสูงกว่า 200 คน

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *