แบรนด์ไอศกรีม ใช้ Deep Insight สร้างจุดยืน เพื่อคนอกหัก

แบรนด์ไอศกรีม ใช้ Deep Insight สร้างจุดยืน เพื่อคนอกหัก

ปกติเวลาเราอกหัก เครียด อารมณ์เสียเรามักจะทำอย่างไรกันบ้างคะ? ถ้าเป็นใน Context ของคนไทย เพลินเชื่อว่าหลายคนคงตะโกน ‘แ ด ก เหล้า’ ใช่ไหมคะ? แต่จริงๆ แล้วมีหลายคนมากที่หันมาพึ่งของหวานเพื่อคล้ายทุกข์ในใจ อย่างเพลินเองนี่ก็เป็น เป็นทุกข์เมื่อไรขอซัดอะไรหวานๆ เข้าปากหน่อยจะรู้สึกว่ามันช่วยให้รู้สึกดีขึ้นมากๆ วันนี้เพลินจะขอเล่า Case study ดีๆ จากแบรนด์ไอศกรีม Elena’s ในประเทศ Mexico ที่ ใช้ Deep Insight สร้าง Ice-Cream สำหรับคนอกหักขึ้นมาค่ะ

ต้องบอกแบรนด์ไอศกรีม Elena’s นั้นก็เป็นแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบจาก COVID19 เหมือนๆ กับหลายๆ แบรนด์เลย เพราะช่วงก่อนที่จะเกิดโรคระบาด แบรนด์ Elena’s เค้านิยมขายสินค้าผ่านหน้าร้านสาขาตามปกติ แต่พอเจอสถานการณ์โควิด ทุกอย่างมันเปลี่ยนหมด คนไม่ค่อยออกจากบ้าน ออกที่ก็เมื่อจำเป็น ทำเอาแบรนด์ธุรกิจครอบครัวนี้ถึงกับเสียศูนย์ ต้องรีบย้ายมาขายไอศกรีมบน Online Platform อย่างเว็บไซต์แทน

และเมื่อย้ายมาอยู่บนเว็บไซต์ ความยากต่อมาคือ แล้วแบรนด์น้องใหม่บนออนไลน์จะทำยังไงให้คนมาสนใจ มา Visit Website บ้าง? นี่จึงกลายเป็นตัวกระตุน ที่ทำให้ Elena’s ทำงานอย่างหนักเพื่อออกแคมเปญเพื่อคนอกหักนี้ขึ้นมาค่ะ

เมื่อแบรนด์กับเอเจนซี่ทำงาน Research ร่วมกัน สิ่งนึงที่พบคือ ยังมีอีกหลายคนที่ไม่ได้จะวิ่งเข้าหา Alcohol ทุกครั้งเวลาตัวเองเป็นทุกข์ อกหัก หรือเครียด ด้วยความที่ยังต้องการประคองสติเพื่อดำเนินชีวิตต่อไป ดังนั้นสิ่งที่คนคิดถึงต่อไปคือการทานของหวานอย่างไอศกรีม ซึ่งอย่างน้อยๆ เราก็สามารถเห็นได้บ่อยๆ ตามหนังหรือ TV Series ต่างประเทศ ว่าเวลาตัวละครอกหักทีไร ก็มักจะเอาถัง Pint ไอศกรีมมานั่งแงะหน้า TV ร้องห่มร้องไห้ไปตามเรื่อง

เมื่อรู้ว่าคนคิดถึงไอศกรีมเวลาที่ Emotional มากๆ อย่างอกหักแล้ว Elena’s ก็ไม่รอช้า รีบ ใช้ Deep Insight นี้ในการทำ Broken Heart Campaign ที่มีชื่อว่า Adios Amor Adios (Bye Love Bye) ไอศกรีมเพื่อคนอกหักทันที

โดยสิ่งที่แบรนด์ทำ เพลินขอบอกเลยว่าเพลินชอบมากจนต้องเอาแชร์ให้ฟัง เพราะมันเป็นการตลาดที่เกิดจาก Insight และเรียกได้ว่าเข้าใจ Consumer อย่างสุดๆ เพราะสิ่งที่แบรนด์ทำ คือการศึกษาว่าไอศกรีมแต่ละรสชาติ ส่งผลอะไรต่ออารมณ์ของคนเราบ้าง ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการทำงานแบบมี Scientific Evidence หรือหลักฐานทางวิทยาศาสตร์นะคะ เช่น ไอศกรีมรส Matcha ที่มีสาร Serotonin / Gaba และ Dopamine ที่ส่งผลช่วยให้คนรู้สึกผ่อนคลายจากอาการตึงเครียด รู้สึกแย่ หรือไอศกรีมรส Chocolate ที่มี Amino Acids สูง เมื่อทานเข้าไปแล้วจะทำให้สมองของเราหลั่ง Endorphins ที่เป็นสารแห่งความสุขออกมาแล้วลดความเครียดได้เฉลี่ย 60% เลยทีเดียว

ใช้ Deep Insight ทำไอศกรีมเพื่อคนอกหัก

ยังไม่พอนะคะ นอกจากการแยกสารที่ทำงานกับอารมณ์แบบนี้แล้ว แบรนด์ Elena’s ยังทำการแบ่ง Layers ของไอศกรีมด้วย ให้ 1 ถ้วยไอศกรีมมีพร้อมกันทั้งหมด 5 รสชาติด้วย แถมยังไล่แบบเป็นเหตุเป็นผลว่าคนควรจะได้ทานรสไหนก่อนหน้า-และหลังตามหลัก Psychology ของคนจากการอกหักค่ะ

  • รส Vanilla – ช่วยเรื่องอารมณ์เศร้าจากการถูกปฏิเสธ
  • รส Matcha – ช่วยเรื่องอารมณ์โกรธ ที่มักจะเกิดขึ้นหลังความเศร้าหายไปแล้วเริ่มคิดโมโห
  • รส Chocolate – ช่วยลดความเศร้า หลักจากโกรธไปสักพักแล้วคิดได้ว่าอกหัก
  • รส Red Berries –  ช่วยให้รู้สึกว่าเรายังเป็นที่ต้องการสำหรับใครสักคนอยู่
  • รส Mango – ช่วยสร้างความหวังครั้งใหม่ ไม่ให้จมหายไปกับความทุกข์นี้นานๆ นั่นเองค่ะ

ยังไม่พอนะ ถ้าคนทานยังทุกข์จัด เศร้าจัดไม่ดีขึ้น แบรนด์เค้าก็จัด Code รหัสลับไว้ด้านใน เพื่อให้คนเอารหัสลับนี้ไป Unlock ในเว็บไซต์ แล้วเปลี่ยน Code เป็น Voucher บริการพิเศษที่จะช่วยให้คนรับมือกับอารมณ์หมองเศร้าที่กำลังเผชิญของตัวเองได้ดีขึ้นไปอีก โดยลูกเล่นก็คือ Code ลับนี้จะมีทุกๆ Layers ก็จริงแต่จะมีเพียงรหัสเดียวเท่านั้นที่เป็น Winner และบริการพิเศษได้จริงๆ

ซึ่งบริการพิเศษเหล่านี้ก็จะ Relate กับ Layer ของมันด้วย เช่น Layer โกรธ (Anger) บริการที่เราจะได้ก็จะเป็นค่าส่ง Free Shipping ไว้สำหรับเอาของแฟนเก่าในบ้านที่อยากทิ้ง อยากลืมไปส่งไปศูนย์รับบริจาคแทน แต่ถ้าเป็น Layer ความหวังชั้นล่าสุด (Hope) ก็อาจจะได้ Voucher Tinder Gold ให้เราไปปัดหาคนเดทคนใหม่ ลืมคนรักเก่าๆ ไปซะ เป็นต้น ซึ่งบริการข้างในยังมีอีกนะคะ ตั้งแต่ Netflix Account ฟรี ไม่ต้องไปเชื่อมกับใครอีก หรือจะบริการเข้า Gym ฟรี จะได้ออกกำลังกายให้ยิ่งหลั่งสารความสุขออกมา ปรับ Mood ได้ดีขึ้น ฯลฯ

ทั้งหมดนี้ก็คือ Marketing Campaign เจ๋งๆ ของแบรนด์ไอศกรีม Elena’s ที่เข้าใจคนทานแบบสุดๆ ซึ่งวิธีที่คนจะซื้อไอศกรีมได้ก็มีเพียงช่องทางเดียวตอนนี้ (ช่วงโควิด) นั่นก็คือผ่าน E-commerce Website ของแบรนด์เท่านั้น โดย 1 กระปุกราคาอยู่ที่ 200 เปโซ หรือประมาณ 370 กว่าบาทค่ะ 

ที่สำคัญในเว็บไซต์เค้าก็เท่ากับว่าจัด Positioning ตัวเองกลายเป็นไอศกรีมคลายเครียดไปแล้ว เพราะบนเว็บยังมีการทำ Content เชิง Advice และเป็นที่ปรึกษาคลายปัญหาทุกข์ให้กับลูกค้าเพิ่มด้วย แต่ถ้าใครปัญหายากและ Deep Emotion มากๆ ก็สามารถเลือกที่จะปรึกษาหรือคุยกับ Therapist บนเว็บได้เลยด้วยค่ะ

แคมเปญนี้ต้องบอกว่าถึงจะมีอายุแคมเปญแค่ 1 เดือน แต่ประสบความสำเร็จมาก เพราะหลังจากปล่อยแคมเปญ Bye Love Bye ออกไป แบรนด์ถูกพูดถึงเพิ่มขึ้นบนออนไลน์กว่า 420% ที่สำคัญคือมีคนเข้ามา Visit E-commerce Website เพิ่มขึ้น 230% และสินค้าขายหมดเกลี้ยงแบบหมด Stock ภายในระยะเวลา 1 อาทิตย์ที่ปล่อยแคมเปญด้วย ส่งผลให้ไอศกรีมรสชาติอื่นๆ ของ Elena’s ขายดีตามไปด้วยอีก 160% ค่ะ

จะเห็นได้ว่าสิ่งที่แบรนด์ใช้จนประสบความสำเร็จได้ในวันนี้ คือการ ใช้ Deep Insight เพื่อตอบให้ได้ว่า ‘แบรนด์จะอยู่ในเวลา/โอกาสไหนบนชีวิตของลูกค้า?’ เมื่อเราตอบได้ หาจุดยืนของตัวเองเจอ เราก็จะสร้าง Position ที่แข็งแรงให้กับตัวเองได้ เหมือนที่ MK Restaurant ทำให้คนไทยฝั่งหัวไปเลยว่า ‘ถ้าไม่รู้จะกินอะไร ไปกิน MK’ เป็นต้นค่ะ

นอกจากนี้การที่ Elena’s แบ่งรสชาติไอศกรีมออกเป็น 5 Layers ใน 1 ถ้วย ก็เหมือนเป็นเกมบังคับให้คนซื้อได้ลองชิมรสชาติไอศกรีมของแบรนด์ไปในตัว ซึ่งเป็นวิธีการสร้าง Trial ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วคนจ่ายเงินซื้อในราคาถ้วยละ 200 เปโซด้วย

บอกแล้วว่า Case นี้เจ๋งจริงๆ ทั้งในเรื่องของการทำให้คนเข้า Website มากขึ้น ไปจนถึงการเพิ่มยอดขาย และตั้ง Positioning ใหม่ให้ตัวเองด้วย เพลินเชื่อเลยว่าหลังจากแคมเปญจบไป ยังไงคนก็จะจำแบรนด์ Elena’s ในฐานะไอศกรีมแก้เครียด หรือไอศกรีมสำหรับคนอกหักต่อไปได้ นักการตลากที่อ่านเคสนี้แล้วชอบอยากมี Campaign เจ๋งๆ แบบนี้บ้าง เพลินแนะนำเลยว่า ให้เริ่มจากการตอบคำถามว่า “แบรนด์ของเราอยู่เพื่อโมเมนต์ไหนของคนซื้อ” แล้วลงมือหา Deep Insight นั้นเพื่อทำแคมเปญให้มันเกิดค่ะ ลองดูนะคะ

ปล. อย่าลืมไปดูเว็บไซต์ของแบรนด์ Elena’s เพิ่มเติมนะคะ เลือกเป็นภาษาอังกฤษ เค้าชี้แจ้งเรื่องรสชาติไอศกรีมเพื่อคนอกหัก แถมมีวิดิโอให้ชมเพื่อเข้าใจมากขึ้นค่ะ

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *