Data-Driven Delivery เมื่อ McDonald’s ใช้ Programmatic ลงโฆษณาตามความสามารถในการ

Data-Driven Delivery เมื่อ McDonald’s ใช้ Programmatic ลงโฆษณาตามความสามารถในการ

แคมเปญการตลาดด้าน Data-Driven ที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ คือการปรับแต่งโฆษณาด้วยระบบ Programmatic ตามความสามารถในการ Delivery ของ McDonald’s ที่ประเทศสิงค์โปรที่ลดเสียงต่อว่าจากอาหารส่งช้าของพื้นที่ๆ มีออเดอร์เข้ามาพร้อมกันมากมาย และเอางบที่ลดไปเพิ่มให้กับพื้นที่ๆ ยังมีพนักงานส่งนั่งว่างอยู่มากมายให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างเต็มประสิทธิภาพไม่ Overload ครับ

ปัญหาที่ทุกองค์กรที่ไม่ใช่แค่ร้านอาหารมักเจอคือเกิดงานโหลดขึ้นในบางจุด หรือบางสาขา เหมือนที่เกิดขึ้นกับร้าน McDonald’s ในประเทศสิงค์โปรที่บางสาขามีลูกค้าสั่งอาหารเข้ามามากไปจนทำให้ไปส่งช้าจนโดนต่อว่าตำหนิมา แต่กลับบางสาขานั้นกลับไม่มีออเดอร์เข้ามามากพอที่จะใช้ทรัพยากรโดยเฉพาะคนส่งให้คุ้มค่าแรงสักเท่าไหร่ครับ

แต่ก่อนจะแก้ปัญหานี้ผมอยากให้คุณลองเข้าไปทำความเข้าใจปัญหาดูอีกนิดก่อน ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่าวิธีการทำโฆษณาหรือการตลาดแบบเดิมนั้นยังคงเป็นแบบ Mass Marketing แม้จะเป็นในยุค Digital Marketing ที่เราสามารถเลือกจิ้มเฉพาะกลุ่มหรือคนที่สนใจ คนที่น่าจะใช่ว่าที่ลูกค้าเราได้ไม่ยากแต่ก็กลับไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนที่สามารถใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพสักเท่าไหร่เลยครับ

Data-Driven Delivery เมื่อ McDonald's ใช้ Programmatic เชื่อมต่อข้อมูลกับระบบ Ordering ทำให้ Optimized โฆษณาให้แสดงแค่พื้นที่พร้อมส่ง

เพราะปัญหานี้เกิดจากการที่ทีมโฆษณาของ McDonald’s นั้นใช้วิธีลงโฆษณาตามช่วงเวลาเย็นเลิกงานเพื่อเกณฑ์ให้คนเข้ามาสั่งอาหารเย็นไปกินที่บ้านกันถ้วนหน้า แต่กลับกลายเป็นว่าในบางสาขาที่พนักงานไม่สามารถรับออเดอร์หรือวิ่งไปส่งเพิ่มได้อีกแล้ว แต่ก็ยังถูกโฆษณาของร้านเองกระตุ้นให้คนในพื้นที่นั้นเข้ามาสั่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั่นเองครับ

ดังนั้นในยุคดิจิทัลที่อะไรๆ ก็ Data ผมเลยอยากจะบอกว่าปัญหานี้ทาง McDonald’s เค้าแก้ด้วยการเชื่อมข้อมูลจากหลายแหล่งแล้วสร้างเป็นระบบใหม่ในการจัดการโฆษณาของ McDonald’s ผ่านการใช้ Programmatic ที่จะทำหน้าที่เปิดปิดโฆษณาให้ขึ้นเฉพาะในพื้นที่ๆ ยังสามารถรับออเดอร์เพิ่มขึ้นได้แบบอัตโนมัติครับ

Data-Driven Delivery เมื่อ McDonald's ใช้ Programmatic เชื่อมต่อข้อมูลกับระบบ Ordering ทำให้ Optimized โฆษณาให้แสดงแค่พื้นที่พร้อมส่ง
Data-Driven Delivery เมื่อ McDonald's ใช้ Programmatic เชื่อมต่อข้อมูลกับระบบ Ordering ทำให้ Optimized โฆษณาให้แสดงแค่พื้นที่พร้อมส่ง

ระบบนี้มีชื่อว่า Mcdonald’s Capacity Based McDelivery แปลเป็นไทยง่ายๆ ในแบบฉบับการตลาดวันละตอนก็คือ เราจะลงโฆษณาในเฉพาะพื้นที่ๆ เราสามารถสัญญาว่าจะไปส่งทันเวลาได้เท่านั้น ดังนั้นถ้าพื้นที่ไหนมีออเดอร์มาจนล้นเกินแล้ว ตัวระบบก็จะทำการหยุดโฆษณาในพื้นที่นั้นโดยอัตโนัมติ เช่น ถ้าสีลมมีคนสั่งเยอะมากคนในพื้นที่สีลมก็จะไม่เห็นโฆษณาของ McDonald’s ที่จะไปกระตุ้นให้สั่งจนส่งไม่ทันแล้วก็กลายเป็นถูกตำหนิเรื่องส่งช้าอีก

และในขณะเดียวกันระบบก็จะดูว่าพื้นที่ไหนสาขาใดที่ยังสามารถรับออเดอร์เพิ่มได้ งบโฆษณาก็จะถูกโยกไปใช้กับร้านสาขานั้นให้ทำรายได้ Balance กันทุกสาขาในที่สุด

ฟังดูเหมือนง่ายแต่ในความเป็นจริงแล้วระบบหลังบ้านนั้นไม่ใช่เลย เพราะต้องมีการแบ่งพื้นที่ออกมาเป็นเขตย่อยๆ เพื่อให้ง่ายต่อการควบคุมโฆษณา จากนั้นก็เอาไปบวกกับระบบจัดการออเดอร์หลังบ้านที่เชื่อมต่อกับระบบ Programmatic โฆษณาที่จะทำการอัพเดทข้อมูลโดยอัตโนมัติทุกๆ 5 นาที

คุณลองคิดภาพง่ายๆ แบบนี้ดูนะครับว่า สมมติว่าโฆษณาเริ่มรันออกไปพร้อมกันตอน 5 โมงเย็น แล้วพอมีลูกค้ากดเข้ามาสั่งอาหารข้อมูลก็จะถูกป้อนเข้าระบบที่เชื่อมต่อกับระบบโฆษณา แล้วระบบโฆษณาก็จะมีเส้นกำหนดว่าถ้าออเดอร์พื้นที่ไหนถึงตัวเลขเท่านี้ให้ทำการหยุดโฆษณาลงในทันที แล้วเอางบที่เหลือไปเพิ่มให้กับพื้นที่อื่นที่ยังมีออเดอร์เข้ามาน้อยแทน

นี่คือการใช้ระบบ Programmatic ที่มีการเชื่อมต่อ Data ได้อย่างชาญฉลาด ดังนั้นแคมเปญการตลาดนี้คือการใช้ Data-Driven Delivery ที่แท้จริง เพราะถ้าสาขาไหนไม่เหลือพนักงานส่งอาหารแล้ว ก็จะหยุดโฆษณาเพื่อหาลูกค้าเพิ่ม แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่พร้อมรับเพิ่ม ระบบโฆษณาจะก็เริ่มเรียกหาลูกค้าเข้ามาเติมออเดอร์ให้ร้านโดยทันที

Data-Driven Delivery เมื่อ McDonald's ใช้ Programmatic เชื่อมต่อข้อมูลกับระบบ Ordering ทำให้ Optimized โฆษณาให้แสดงแค่พื้นที่พร้อมส่ง

ส่วนผลลัพธ์ของแคมเปญ Mcdonald’s Capacity Based McDelivery นี้ทำให้รายได้ต่อเดือนเพิ่มขึ้นถึง 9% Cost per transaction ลดลงกว่า 35% รายได้จาก Search ad เพิ่มขึ้นกว่า 58% และอัตราการคลิ๊กหรือ CTR นั้นสูงขึ้นถึง 7% ครับ

สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่า แคมเปญนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2017 ตอนนี้ปี 2020 แล้ว ถ้าธุรกิจคุณมีหลายสาขาและมีบริการ Delivery คุณยังใช้วิธีโฆษณาแบบหว่านแหเหมือนเดิมแล้วปล่อยให้ออเดอร์ไปกระจุกอยู่ที่บางสาขาเหมือนที่ McDonald’s สิงค์โปรเจอแล้วแก้ไปตั้งแต่ปี 2017 อยู่หรือเปล่าครับ?

อ่านบทความการตลาดที่ใช้ Data-Driven ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/data-driven/

Source

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *