Amazon จ่ายเงินลูกค้าแลกกับ Data การซื้อของ
ทุกวันนี้นักการตลาดทุกคนเห็นตรงกันว่า data ของลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้นมีมูลค่ามาก อย่างที่การตลาดวันละตอน คอยนำเสนอเรื่องของการนำ data มาใช้สำหรับการตลาดและการรันธุรกิจมาอย่างมากมาย อย่างไรก็ดีตัวอย่างที่จะเล่าในบทความนี้น่าจะเรียกได้ว่าเป็นการข้ามไปอีกขั้นกับการจ่ายเงิน “โดยตรง” ให้ผู้บริโภคเพื่อแลกกับ data การซื้อของ
เชื่อว่านักการตลาดหลายๆ คนน่าจะคุ้นเคยกับการขอ data จากกลุ่มเป้าหมายโดยตรงแลกกับส่วนลดหรือสินค้าตัวอย่าง หรือแม้แต่การจ่ายเงินให้กับ 3rd party เพื่อนำ personal data มาใช้ในการหาลูกค้าใหม่ (โดยเฉพาะสายงานประกันที่เมื่อก่อนมักจะโทรหาผู้บริโภคเพื่อขายประกันทางโทรศัพท์ ก่อนที่จะมี พรบ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล) เรียกได้ว่าการแลก data ของผู้บริโภคกับสิ่งเหล่านี้ถือว่าเป็นท่ามารตฐานไปซะแล้ว
แต่ Amazon ก้าวไปอีกขั้น โดยปล่อยแคมเปญจ่ายเงินให้กับผู้บริโภคแลกกับ data การซื้อของ นอก Amazon และผ่านการทำแบบสอบถาม (survey) กับแคมเปญ Amazon Shopper Panel ซึ่งขอให้ผู้ใช้งานอัพโหลดใบเสร็จ 10 ใบต่อเดือนจากร้านที่อยู่นอกเครือของ Amazon ไม่ว่าจะเป็น ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา ร้านอาหาร โรงหนัง สวนสนุก แหล่งบันเทิงต่างๆ หรือร้านค้าใดๆ ก็ได้ ยกเว้นร้านในเครือของ Amazon เช่น Whole Foods, Amazon Go, Amazon Four Star และ Amazon Books
ซึ่งแคมเปญนี้สามารถเข้าร่วมได้ผ่าน app Amazon Shopper Panel ที่เพิ่งเปิดตัวไปทั้งบน iOS และ Andriod โดยใช้วิธีง่ายๆ เพียงถ่ายรูปใบเสร็จกระดาษแล้วอัพโหลดผ่าน app หรือจะใช้วิธีส่ง email ไปที่ [email protected] ก็ได้ เพื่อแลกกับเงิน 10 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 310 บาท) ต่อเดือน ซึ่งเงินจำนวนนี้จะเข้าไปใน Amazon Balance ของผู้ใช้งานเพื่อไปใช้จ่ายซื้อของในเครือ Amazon ได้ หรือจะนำไปบริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ร่วมรายการก็ได้เช่นกัน
นอกจากนั้นผู้ใช้งานยังสามารถได้รับเงินเพิ่มอีกทุกเดือนจากการตอบแบบสอบถามที่จะมีตั้งแต่คำถามเกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าต่างๆ ที่ขายใน Amazon หรือจะเป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับโฆษณาที่พวกเขาเห็น ซึ่งจำนวนเงินที่จะได้จากการตอบนี้จะต่างกันไปขึ้นอยู่กับรายละเอียดของแต่ละแบบสอบถามแต่ละชุด
อย่างไรก็ดีสำหรับคนที่จะร่วม Amazon Shopper Panel ได้จะยังเป็นเฉพาะสมาชิกที่ถูกเชิญ (invite-only) ในประเทศสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ผู้ได้รับเชิญสามารถดาวน์โหลด app เพื่อร่วมแคมเปญได้ทันที ส่วนคนที่ไม่ได้ถูกรับเชิญก็สามารถดาวน์โหลด app เพื่อขอเป็น waitlist ได้เช่นกัน
เรื่องการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลในแคมเปญนี้
ทาง Amazon ระบุว่าจะลบข้อมูลที่มีความละเอียดอ่อน (sensitive) จากในใบเสร็จทั้งหมดที่ผู้ใช้งานอัพโหลดเข้ามา ตัวอย่างเช่น ข้อมูลของยาที่ซื้อ แต่จะไม่ลบข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งาน ซึ่งจะเป็นไปตาม Privacy Policy ที่มีอยู่แล้ว (ซึ่งแน่นอนรวมเรื่องการขอ consent ไว้แล้ว) อย่างไรก็ดีหากผู้ใช้งานอยากลบใบเสร็จเก่าที่เคยอัพโหลดไว้ ก็สามารถทำได้เช่นกัน
Data การซื้อของ เหล่านี้จะถูกนำไปใช้อย่างไรบ้าง
บนเว็บไซต์ของ Amazon ได้อธิบายไว้ว่า data เหล่านี้จะถูกนำไปช่วยพัฒนาการคัดเลือกสินค้าเข้า Amazon.com และ Whole Food Market และจะนำไปใช้ในการปรับปรุงการนำเสนอ content ในบริการต่างๆ ของ Amazon เช่น Prime Video เป็นต้น
นอกจากนั้น data ดังกล่าวจะนำไปช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจความเชื่อมโยงระหว่างสื่อโฆษณาที่พวกเขาทำกับสินค้าที่ถูกซื้อจริงได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งก็คือการช่วยเรื่องของ personalized marketing นั่นเอง และทาง Amazon จะส่งข้อมูลเหล่านี้ให้ทางแบรนด์เพื่อให้ทราบ feedback จากผู้บริโภคโดยตรงเกี่ยวกับแบรนด์ตัวเองและของที่ตัวเองขาย
ตอนนี้ยังไม่มีประกาศออกมาว่าทาง Amazon จะเปิดแคมเปญ Shopper Panel นี้ให้กับทุกคนที่ลง app เมื่อไหร่ ต้องคอยติดตามกันว่าเมื่อหมดช่วงทดสอบนี้ผลตอบรับจะเป็นอย่างไรต่อไป
ส่วนตัวผมคิดว่าแคมเปญนี้นั้นชาญฉลาดมากๆ จริงอยู่ว่าการขอ data แลกกับส่วนลดหรือจำนวนเงินที่จะนำกลับมาซื้อของบนช่องทางของแบรนด์เองไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การขอ data การซื้อของผ่านช่องทางอื่น ทั้งที่เป็นคู่แข่งและไม่ใช่คู่แข่ง เพื่อเก็บข้อมูลสำคัญของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคนั้นถือว่าเป็นเรื่องใหม่มาก แถมการเตรียมระบบเพื่อจัดการกับรูปถ่ายใบเสร็จจำนวนมากแล้วแปลงให้เป็น digital data ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่ด้วยความพร้อมที่ Amazon มีเชื่อว่าจะสามารถนำ data เหล่านี้ไปพัฒนาและต่อยอดได้อีกไกล ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างยืนยันว่าการใช้ data สำหรับการตลาดนั้นจำเป็นมากๆ และจะยังคงเป็นวิธีการปฎิบัติที่จะอยู่กับพวกเรานักการตลาดไปอีกนานครับ
