กลยุทธ์เปิดร้านติดกับคู่แข่ง Hotelling model of spatial competition

Hotelling model ที่หลายคนอาจจะเคยเห็นร้านที่มีลักษณะและสินค้าที่คล้ายคลึงกันเปิดใกล้กัน เช่น ปั๊มน้ำมัน ESSO, PTT, CALTEX, และ SHELL หรือร้านทองที่ตั้งอยู่ในถนนเยาวราช ซึ่งเราอาจจะสงสัยว่าทำไมถึงมีการตั้งร้านใกล้กัน และทำไมลูกค้าก็ยังมีมาอุดหนุนร้านเหล่านี้อยู่ด้วย ซึ่งเหตุผลสำคัญที่ทำให้เกิดสถานการณ์นี้ได้มาจากทฤษฎี Hotelling model of spatial competition หรือ แบบจำลองของการแข่งขันที่พื้นที่เชิงพาณิชย์

ขอบคุณภาพจาก Shell, Caltex and Esso service stations in Hong Kong | Flickr

Hotelling model of spatial competition

Hotelling model เป็นแบบจำลองที่ผู้ขายสินค้าจะเลือกตั้งสถานที่ตั้งในการขายเพื่อสร้างกำไร โดยกฎเบื้องต้นของแบบจำลองนี้คือ ผู้ขายที่ตั้งอยู่ใกล้กับกลุ่มลูกค้ามากขึ้นจะมีโอกาสขายสินค้าได้มากกว่า และผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าเหมือน ๆ กันจะเลือกซื้อจากร้านที่ตั้งใกล้ที่สุด เพื่อสะดวกในการเดินทาง ทำให้เกิดจุดดุลยภาพ (equilibrium) ในการแบ่งสินค้าขายในพื้นที่

แล้วถ้าหากเราตั้งอยู่ร้านเดียวโดดๆ จะส่งผลยังไง ?

เมื่อร้านคู่แข่งตั้งอยู่ใกล้กัน ทำให้มีฐานลูกค้าที่คล้ายคลึงกัน ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าประเภทนั้นๆ สามารถเดินทางมาสั่งซื้อจากร้านที่ตั้งใกล้ที่สุดได้ และหากลูกค้ามีความต้องการในการลองสินค้าจากร้านคู่แข่ง ก็สามารถทำได้ง่ายๆโดยไม่ต้องเดินทางไกล การมีร้านคู่แข่งอยู่ใกล้กันสามารถช่วยเพิ่มยอดขายและดูแลลูกค้าในพื้นที่ใกล้เคียงได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ที่สนใจในประเภทสินค้านั้นๆ จากร้านคู่แข่งเช่นกัน

หากมองในมุมมองของการตลาดจะเป็นยังไง ?

ในมุมมองของการตลาด ร้านคู่แข่งที่มีสินค้าและลักษณะการบริการคล้ายคลึงกัน การตั้งอยู่ใกล้กันจะช่วยสร้างฐานลูกค้าที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างเช่น ร้าน fast food เช่น KFC และ McDonald’s ซึ่งรับรองว่ามีฐานลูกค้าที่ชอบ fast food ที่คล้ายคลึงกัน หากผู้บริโภคใช้บริการที่ร้านหนึ่งบ่อยแล้วก็อาจจะต้องการลองร้านอีกที่ตั้งใกล้เคียง โดยที่สินค้าและราคาใกล้เคียงกัน ทำให้มีการแข่งขันแบบ Hotelling model ในพื้นที่นั้นๆ

หากมองในเรื่องการดึงดูดลูกค้า ?

ร้านคู่แข่งที่ตั้งอยู่ใกล้กันไม่จำเป็นต้องใช้สิ่งที่แตกต่างกันในการโฆษณา แต่สามารถดึงดูดลูกค้าด้วยการตกแต่งร้านในวันเทศกาลและโปรโมชั่นต่าง ๆ เช่น ในช่วงเทศกาลคริสมาสต์ ร้านอาหาร fast food อาจมีโปรโมชั่นหรือการตกแต่งภายในร้านให้เหมาะสมกับเทศกาล ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้

ตัวอย่างร้านค้าที่ตั้งอยู่ใกล้กัน 

ขอบคุณภาพจาก Sale: la riduzione nelle catene di fast food è incoerente e incompleta (ilfattoalimentare.it)

สังเกตได้ว่าร้านที่ตั้งอยู่ข้างกันเป็นร้านอาหารประเภทเดียวกัน คือ อาหาร fast food มีลักษณะการตกแต่งร้านที่เหมือนกัน มีฐานลูกค้าใกล้เคียงกัน ทำให้เวลาลูกค้าที่มาใช้บริการจะเป็นคนที่อยากกินอาหารร้าน KFC ในวันนี้ วันถัดไปอาจจะอยากกินของร้านข้างอย่าง McDonald’s ก็ได้ ซึ่งนับเป็นอีก 1 วิธีในการเพิ่มยอดขายได้ด้วย หรือลูกค้าอาจจะตัดสินใจซื้อทั้งสองร้านเลยก็ได้

ขอบคุณภาพจาก 5 Incredible Street Food Stalls in Yaowarat’s Chinatown (michelin.com)

เมื่อพูดถึงเยาวราชแน่นอน ใครๆก็นึกถึงร้านทองที่ตั้งเรียง ๆ กันไปตามถนน นับเป็นอีกหนึ่งสถานที่เลย เนื่องจากถนนเยาวราชเป็นเส้นที่ยาวไกลมาก หากมีร้านเดียวผู้บริโภคจะใช้เวลาเดินไปไกลมาก แต่ถ้าเรามีร้านทองมาเปิดมากกว่า 1 ร้าน จะทำให้ลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้น เดินทางง่าย มีส่วนแบ่งการตลาดที่ชัดเจน แถมได้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกด้วย เนื่องจากลูกค้ามีความต้องการที่จะซื้อทองทำให้เกิดการเปรียบเทียบของแต่ละร้าน

สรุป

การตั้งร้านที่คล้ายคลึงกันหรือร้านคู่แข่งกันใกล้กันเป็นผลมาจากทฤษฎี Hotelling model ที่ช่วยสร้างจุดดุลยภาพในการแบ่งสินค้าในพื้นที่ การมีร้านคู่แข่งที่ตั้งใกล้กันช่วยเพิ่มยอดขายและดูแลลูกค้าในพื้นที่ใกล้เคียง และยังสามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ที่สนใจในประเภทสินค้านั้นๆ จากร้านคู่แข่งเช่นกัน รวมทั้งในมุมมองของการตลาด ร้านคู่แข่งที่มีลักษณะและสินค้าคล้ายคลึงกัน การตั้งอยู่ใกล้กันจะช่วยสร้างฐานลูกค้าที่คล้ายคลึงกันและส่งผลให้มีการแข่งขันทางพาณิชย์ในพื้นที่นั้นๆ อย่างน่าสนใจค่ะ