แคมเปญการตลาด Britannia Good Day เอาชนะใจวัยรุ่น Gen Z
การเจอเงินสดที่ลืมไว้ในกระเป๋ากางเกง เสื้อผ้า เมื่ออยู่ดี ๆ เราเจอเงินนั้น มันคงเป็นอะไรที่ทำให้เรารู้สึกใจฟูขึ้นมาทันที เหมือนว่ารู้สึกโชคดี วันนั้นทั้งวันคงกลายเป็นวันที่ดีเลยทีเดียว แคมเปญการตลาด Britannia Good Day จึงหยิบเรื่องความโชคดีเล็ก ๆ นี่มาทำการตลาด แต่ยุคที่คนหันมาใช้จ่ายแบบดิจิทัล ออนไลน์มากขึ้น การเจอเงินสดแบบนี้ก็มีโอกาสน้อยมาก
Britannia Good Day จึงสร้างแคมเปญนี้ เพื่อสร้างวันแห่งความโชคดีให้กับทุกคน และเจาะกลุ่ม คน Gen Z ที่ปัจจุบันหันไปใช้การโอน สแกนจ่ายในแอพพลิเคชั่นแทนการจ่ายเงินสด ทำให้ไม่มีโอกาสได้เจอเงินในกระเป๋าเลย จึงอยากสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับวัยรุ่น Gen Z ด้วยแคมเปญที่มีชื่อว่า The Bank of Small Wins
แคมเปญ The Bank of Small Wins ทำให้คนเจอเงินได้ยังไง ?
แคมเปญนี้ Britannia Good Day ได้ผลิตธนบัตรปลอมหลายใบ มีที่มูลค่าตั้งแต่ 10 รูปี หรือประมาน 4.4 บาทไทย ถึง สูงสุด 2,000 รูปี คือ 880 บาท รวมมูลค่าที่ผลิตธนบัตรไป 1.5 ล้านรูปี โดยออกแบบธนบัตรเหล่านี้ให้มีลวดลายดึงดูดใจ โดยนำลายที่อยู่บนขนมคุกกี้นำมาใส่ในธนบัตร ให้ทุกคนได้รู้ว่านี่คือธนบัตรจาก Britannia Good Day
จากนั้น ทีมงานได้นำธนบัตรเหล่านี้ไปแอบสอดไว้ตามกระเป๋าเสื้อผ้า กางเกง ของร้าน Myntra และร้านซักแห้ง U-Clean ที่ใหญ่ที่สุดในอินเดีย และร้านขายของมือสองชื่อดังที่มีชื่อว่า Bombay Closet Cleanse
Britannia Good Day ได้บอกว่า มีการแอบสอดธนบัตรกว่า 100,000 ใบ ลงไปในกระเป๋าเสื้อผ้าใหม่เอี่ยม กระเป๋าที่รีดเรียบสะอาด และกระเป๋าเสื้อผ้ามือสอง นอกจากนี้ ยังมีการกระตุ้นความสนใจด้วยการใบ้ว่า อาจมีธนบัตรปลอมมูลค่า 50,000 รูปี (ราว 600 ดอลลาร์) ซ่อนอยู่ในกระเป๋าใบใดใบหนึ่ง
ผู้ที่พบเจอธนบัตรเหล่านี้สามารถนำไปแลกเป็นเงินสดจริง ผ่านระบบแคชแบ็คบนโทรศัพท์มือถือ โดยไม่มีเงื่อนไขใดๆ
แคมเปญการตลาด Britannia Good Day ช่วยเพิ่มยอดขายปัง ๆ
แคมเปญนี้สร้างยอดการรับรู้แบรนด์ Britannia Good Day มากขึ้น มาก ๆ โดย Impression ถึง 125 ล้านครั้ง และมีการพูดถึงบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น 165% และยังทำให้ยอดขายของแบรนด์ต่างๆ ที่เข้ารวมแคมเปญเพิ่มขึ้นอีก โดนบนเว็บไซต์ Myntra เพิ่มขึ้น 16% และยอดขายของ Bombay Closet Cleanse เพิ่มขึ้น 31% แถมยังมีคะแนนการพิจารณาซื้อ (Consideration Score) ของ Britannia Good Day ในกลุ่ม Gen Z เพิ่มขึ้นเป็น 84% อีกด้วย
ซึ่งถือว่าเป็นการทำแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ที่จะเจาะคนกลุ่ม Gen Z และยังได้การรับรู้แบรนด์มากขึ้น เพิ่มยอดขายให้แก่ร้านอื่น ๆ ได้ โดยการจูงใจผู้บริโภคเหมือนการลุ้นรางวัล ว่าจะได้เจอธนบัตรใบนี้ในเสื้อผ้าหรือเปล่า ก็เป็นแคมเปญที่ดูน่าสนุกอีกแคมเปญหนึ่ง
เบื้องหลังแนวคิด
Britannia Good Day แนวคิด “small wins” จริง ๆ มีมานานประมาณ 1 ปี โดยก่อนหน้าเคยมีการนำเสนอผ่านโฆษณาโทรทัศน์แบบคลาสสิค เช่น โฆษณาที่สื่อถึงสองสาวที่คุยกันหลังรอดพ้นการโดนถามเรื่องความรักจากญาติผู้ใหญ่ในงานสังสรรค์ พวกเธอเฉลิมฉลองด้วยการทานคุกกี้ด้วยกัน แนวคิดนี้ ต้องการยกระดับคุกกี้จาก “แค่คุกกี้ธรรมดา” ไปเป็น “ขนมสำหรับการเฉลิมฉลอง หรือซื้อเพื่อทานในโอกาสพิเศษ” และเพื่อ “ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีตัวเลือกคุกกี้มากขึ้นในตลาด”
เป้าหมาย แคมเปญ The Bank of Small Wins
แบรนด์อยากรักษาความทันสมัยในสายตาคน Gen Z เพราะผู้บริโภค Gen Z ในอินเดียซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มองหาขนมขบเคี้ยวเจ๋งๆ อยู่เสมอ รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดี เพราะในอินเดีย มีคู่แข่งแบรนด์อาหารหลายเจ้ามักสื่อสารว่าตัวเองเป็นตัวแทนของความสุข หรือความโอบอ้อม
แต่ Britannia Good Day ต้องการสร้างประสบการณ์จริง ที่สื่อถึงแบรนด์ แทนที่จะเป็นแค่การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแบบเดิม ๆ เก่า ๆ น่าเบื่อ ๆ แต่หยิบเรื่อง ความโชคดีเล็ก ๆ ของการเจอเงินมาประยุกต์ใช้ เพราะแคมเปญนี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากแคมเปญก่อนหน้าที่พบว่า ผู้คนจำนวนมากเชื่อมโยงชัยชนะเล็กๆ กับการเจอเงินสดที่ลืมไว้ในกระเป๋า หรือในเรื่องการลุ้นรางวัล เสี่ยงโชค
และยังสร้างการดึงดูดความสนใจแบบ Analogue ที่ไม่ได้ต้องการแค่สร้างแคมเปญบนโซเชียลมีเดียอีกอันขึ้นมาเฉย ๆ แต่ต้องการสร้างสรรค์สิ่งที่แตกต่างและแปลกใหม่ เพื่อสร้างความประหลาดใจและดึงดูดความสนใจ ของผู้บริโภคนั้นเอง
Lotto Marketing ตอบโจทย์ลูกค้าสายเสี่ยงดวง
The Bank of Small Wins คล้ายกับการใช้ Lotto Marketing หรือการตลาดแบบชิงโชค เป็นกลยุทธ์ของแคมเปญนี้ เพราะ Lotto Marketing คือการลุ้น เสี่ยงโชคว่าจะเจอธนบัตร Britannia Good Day ในกางเกง หรือเสื้อผ้าที่เราซื้อหรือเปล่า หรือทำให้ไปใช้บริการร้านซักผ้ามากขึ้น เพื่อลุ้นว่าจะได้ธนบัตรกลับมา โดยเทคนิคนี้จะช่วยเพิ่มยอดได้อย่างมากในระยะเวลาอันสั้น เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการรับรู้หรือ Awareness เป็นวงกว้างอย่างรวดเร็ว
สรุป
แคมเปญนี้ Britannia Good Day ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายผ่านความร่วมมือกับแฟชั่นออนไลน์ Myntra สร้างกระแสบนสื่อ และบทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูน่าตื่นเต้นมากขึ้น แม้ว่าแนวคิดการเจอเงินในกระเป๋าอาจจะดูห่างไกล แต่ก็สามารถหยิบ ความโชคดีเล็ก ๆ จากการเจอเงินในกระเป๋ากางเกงมาทำให้คนอยากเจอได้เป็นอย่างดี
แคมเปญ “The Bank of Small Wins” แสดงให้เห็นถึงพลังของกลยุทธ์ Lotto Marketing กลยุทธ์นี้สามารถดึงดูดความสนใจ กระตุ้นการมีส่วนร่วม และสร้างภาพลักษณ์ที่น่าจดจำให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์Lotto Marketingจำเป็นต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น กลุ่มเป้าหมาย รางวัลที่ดึงดูดใจ กลไกการสุ่มที่โปร่งใส และกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมด้วยนะคะนักการตลาดทุกท่าน
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
