Marketing Case Study – การตลาดแซ่บนัว ไม่กลัวคู่แข่งจาก App Delivery ‘Heetch’
บทความวันนี้นุ่นพานักการตลาดเก็บไอเดียการตลาดสั้น ๆ แต่แซ่บนัวที่หายากนิดหน่อยในไทย จากเคสดังปีที่แล้วในประเทศฝรั่งเศส Delivery App ‘Heetch’ ที่ทำแคมเปญเขย่าเจ้าใหญ่ของตลาดเดียวกันอย่าง Uber Eats
ปีที่ผ่านมาอย่างที่รู้ว่าเพราะโรคระบาด สถานการณ์จำเป็น Delivery App เป็นทางเลือกที่ดีอันดับต้น ๆ ที่มอบความสะดวกสบายและความปลอดภัยให้ตัวเราลดความเสี่ยง ถ้าเราไม่อยากออกจากบ้าน และแน่นอนว่าแล้วคนมักเลือกใช้แอปที่ได้รับความนิยมมาก ๆ หรือรู้จักมาก่อนใช้ไหมคะ ในฝรั่งเศส ก็ต้องยกให้ Uber เป็นหนึ่งใน Top Brand เลยค่ะ แต่กับ Heetch ซึ่งเปรียบเหมือน Startup ตัวเล็ก ๆ เลยหาวิธีสร้างการเติบโตให้แบรนด์ตัวเองขึ้นมา ภายใต้งบประมาณด้านการตลาดที่จำกัด
อ่านครั้งแรกนุ่นเห็น 2 โจทย์ใหญ่ ๆ ของ Heetch ค่ะ
- โจทย์แรกคือในตลาดเดียวกันมีเจ้าใหญ่ครองอยู่
- โจทย์ที่สองที่นุ่นมองเห็นคือด้านงบประมาณและทรัพยากรในระดับแบรนด์เล็ก
สร้าง Brand Awareness แบบติดจรวดผ่านคู่แข่งนี่แหละ
Heetch เลือกเอาความเปรี้ยวอมหวานเข้าสู้ เป็นแคมเปญที่ชื่อว่า Uber Heetch ซึ่งถือว่าเป็น Uber Service แรกที่รับ – ส่งโฆษณาของคู่แข่ง ต้องยอมในความกล้าเค้าจริง ๆ Heetch ทำงานร่วมกับ องค์กรที่เกี่ยวข้อง รวมรวบ Data รายชื่อร้านอาหารทั่วกรุงปารีส ที่ให้บริการส่งอาหารผ่าน Uber Eats แล้วลงทุนทำแพ็กเกจใส่อาหารประเภทต่าง ๆ ให้ร้านอาหารใช้ฟรี รวมแล้ว 12,000 กล่อง
กำหนดให้บรรดาร้านอาหารใช้แพ็กเกจนี้ส่งอาหารในวันและเวลา Peak Sale คือเย็นของวันอาทิตย์ที่ 21 มีนาคม เหตุผลก็เพราะแบรนด์มีข้อมูลว่าคืนวันอาทิตย์เป็นช่วงที่ Uber Eats คึกคักที่สุดนั่นเอง เมื่อลูกค้าสั่งร้านอาหารที่ร่วมรายการบน Uber Eats พอไรเดอร์มาส่งที่บ้านก็จะพบบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบได้จี๊ดจาก Heetch ค่ะ
ตรงนี้ขอแสดงความคิดเห็นขั้นกลางนิดหน่อยนะคะ ถ้านุ่นมีธุรกิจร้านอาหาร มีคนเอาแพ็กเกจมาให้ฟรีก็จะรับไว้ก่อนแน่นอน ลดต้นทุนไปได้แล้ว1 นะเนี่ย ที่น่าสนใจคือการหา Data ร้านอาหาร ซึ่งแบรนด์ก็ได้เปิดเผยว่าส่วนนี้ทำงานร่วมกับ Marcel Agency เห็นไหมคะว่าการทำการตลาดจะมีการใช้ข้อมูลเข้าช่วยไม่ว่าจะจุดเล็ก ๆ หรือประเด็นใหญ่ ถ้านักการตลาดยังไม่รู้จะเริ่มแคมเปญการตลาดเปรี้ยว ๆ ยังไงลองมอง Data ทื่มีในมือดูก่อนก็ได้ค่ะ นุ่นเชื่อว่ามันสามารถต่อยอดอะไรได้มากกว่าเดิมแน่นอน
กลับมาที่แพ็กเกจดีไซน์ของ Uber Heetch ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลย เพราะนี้คือศูนย์กลางความแซ่บนัวที่ยากในไทยค่ะ หรือนุ่นอาจจะหาไม่เจอเอง ถ้าใครมีเคสแนะนำแปะไว้ใต้คอมเมนต์ได้เลยนะคะ รออ่านค่ะ
ส่อง Package Design สุดจี๊ด ไม่กลัวคู่แข่ง
โดยจุดจี๊ดหลักคือเอาปัญหาที่เหล่าไรเดอร์กำลังโดนแบรนด์ Uber เอาเปรียบอยู่ มาสกรีนบนสีชมพู Hot pink ของแบรนด์ ทำเป็นแพ็กเกจใส่อาหาร ง่าย ๆ แต่ข้อความจี้ใจจำไม่ไหว ตัวอย่างเช่น “Your pizzeria pays its taxes in France. Why not your ride-hailing app?”
หรือข้อความที่สื่อประมาณว่า “เราเองก็เดือดร้อน แต่เราไม่เอาเงิน(เอาเปรียบ)คนส่งอาหาร”
คือดูคลิปโฆษณาตัวเต็มแล้วคิดว่า Heetch แสบมากกกกกก ตรงที่เอาแพ็กเกจที่พิมพ์เสร็จไปแจกให้ร้านอาหารต่าง ๆ ใช้ฟรีเลย แล้วพอลูกค้าสั่ง Uber Eats ให้มาส่งอาหารที่บ้าน ร้านก็ใส่ถุงเป็น Uber Eats ตามปกติ แต่ข้างในถุงอะมีกล่องของ Heetch แค่นี้ไม่พอยังเขียนข้อความชี้ชวนให้เปลี่ยนมาสั่งอาหารกับ Heetch แทนเพราะ Heetch ไม่เอาเปรียบคนส่งอย่างงั้นอย่างงี้ โดยแคมเแปญเลือกช่วงเวลาเป็นเย็นวันอาทิตย์ ที่ Uber Eats คึกคักที่สุดเลยไปอีก
อยากทราบไหมคะว่าสุดท้ายแล้วความสำเร็จของเคสนี้เป็นอย่างไรบ้าง? Heetch ได้มูลค่าฟรีมีเดียไปสูงถึง 7.8 ล้านยูโร ได้ Brand Preference +23% ทั้ง ๆ ที่บริษัทเสียแค่ค่าผลิตกล่องแพ็กเกจ ค่าคิดไอเดีย พร้อมค่าดีไซน์กล่องสีชมพูสะดุดตากับเอเจนซี่โฆษณาอย่าง Marcel, Paris เท่านั้นเอง ไม่นับ Brand Awareness และอื่น ๆ ที่ถ้าตีเป็นมูลค่าการตลาดมหาศาลอีก คุ้มมากค่ะกับความจำกัด ที่นุ่นตีเป็นโจทย์ที่สองเอาไว้ต้นบทความคืองบประมาณและทรัพยากรในระดับแบรนด์เล็ก
และนี่คือทั้งหมดที่นุ่นอยากมาเล่าให้นักการตลาดฟังในวันนี้ค่ะ หวังว่าจะสนุกแล้วก็ได้ไอเดียดี ๆ เก็บไว้นะคะ ในบทความหน้านุ่นจะมีบทวิเคราะห์หรือเคสสนุก ๆ แบบไหนมาแชร์อีก อย่าลืมกดติดดาวเพจการตลาดวันละตอน รวมถึงติดตาม Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ จะได้ไม่พลาดคอนเทนต์ดี ๆ ที่ตั้งใจมาแชร์ให้ทุกคน ในทุก ๆ วัน ^^
อ่านบทความอื่น ๆ เกี่ยวกับ Marketing Case Study เพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
ทำให้สมาธิสั้น