ไขความลับเบื้องหลัง Facebook Ads ระบบทำงานอย่างไร และดักฟังจริงหรือไม่?

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShares2.4k

วันที่ 16 กันยนยน 2019 การตลาดวันละตอนได้มีโอกาสได้แวะมาที่ออฟฟิศ Facebook ประเทศไทย ที่อาคาร Gaysorn Tower ชั้น 27 ตามคำเชิญของ Facebook Thailand ที่จะมาอัพเดทให้เราฟังกันว่าเบื้องหลังการทำงานของ Ads หรือโฆษณาบน Facebook และ Instagram นั้นทำงานอย่างไร

ผมคิดว่าประเด็นที่ Facebook ประเทศไทยต้องเชิญสื่อมาร่วมฟังคำชี้แจงเบื้องหลังการทำงานของระบบโฆษณานั้นส่วนหนึ่งน่าจะมาจากกระแสที่หนาหูมากกว่า จริงๆแล้วเฟซบุ๊กดักฟังเราอยู่หรือไม่ เพราะทำไมเวลาที่เราแค่คุยกับอะไรเพื่อนตรงหน้า แล้วพอเราเปิดเฟซบุ๊กอีกครั้งกลับเห็นโฆษณาในสิ่งที่เราพูดขึ้นมา ทั้งที่เรายังไม่ได้ไปเสริชหาอะไรเลย

Facebook ประเทศไทยเลยเลือกที่จะอธิบายเรื่องนี้เป็นเรื่องแรกว่า ทุกโฆษณาที่เราเห็นนั้นมีคำอธิบายเบื้องหลังอยู่เสมอว่าทำไมเราถึงเห็นโฆษณาชิ้นนี้ ผ่านปุ่มที่เขียนว่า Why am I seeing this ad

อย่าง Ads ชิ้นนี้ Digital Transformation by Emeritus พอผมกดเข้าไปดูในหัวข้อว่า ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้ มันก็จะบอกว่าผมมีความสนใจในเรื่อง การโฆษณาออนไลน์ ที่ดูจากกิจกรรมต่างๆบนเฟซบุ๊กของผม แน่นอนว่าทุกไลก์ คอมเมนท์ และแชร์ ยังไม่นับรวมถึงเพจการตลาดวันละตอนที่ผมทำอยู่ ระบบ Ads ของ Facebook เข้าใจผมดีร้อยห้าสิบเปอร์เซนต์แน่นอนครับ

และในโฆษณาชิ้นนี้ยังระบุอีกด้วยว่า ต้องการเข้าถึงคนที่อายุ 30-42 ปีที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย โอเค แม้ว่าหน้าผมจะยังไม่ถึง 30 แต่อายุจริงผมก็ 3X ไปแล้ว อันนี้ก็ถือว่าตรงอีกเช่นกัน (ขอนิดนึงนะครับ)

จากนั้นพอเรากดเข้าไปดูการจัดการกำหนดลักษณะโฆษณาของคุณ ผมก็จะพบว่าผมอยู่ในกลุ่มความสนใจประเภทใดบ้าง แน่นอนว่าตรงนี้มีทั้งที่ใช่และไม่ใช่ตัวผมจริงเสมอไป ซึ่งตรงนี้เฟซบุ๊กบอกว่าผมสามารถเข้าไปบริหารจัดการข้อมูลความสนใจของผมเองได้ จากนั้นโฆษณามันก็จะขึ้นเฉพาะในหัวข้อที่ผมสนใจเท่านั้น

ซึ่งจะเห็นว่ามีหลายหัวข้อที่ไม่ใช่เรื่องที่ผมสนใจ แล้วผมก็ลบหัวข้อเหล่านั้นไปในครั้งนี้ แน่นอนครับว่าในอนาคตระบบ Facebook Ads ก็จะเรียนรู้ความสนใจของผมใหม่อีกครั้ง จากพฤติกรรมการคลิ๊กทุกอย่างบนเฟซบุ๊กของผม ซึ่งทางที่ดีเราควรเข้ามาเคลียร์ข้อมูลตรงนี้ของเราออกไปเรื่อยๆครับ

เพราะข้อมูลตรงความสนใจของเรา เฟซบุ๊กนั้นไม่ได้เข้ามาถามเราว่าเราสนใจเรื่องอะไร แต่เฟซบุ๊กจะวัดว่าเราสนใจเรื่องอะไรบ้างจากการเอา Data ของเราบนเฟซบุ๊กไปเทียบกับ Big Data ที่รวมหลายพันล้านผู้ใช้งานและจัดหมวดหมู่เราให้อัตโนมัติ

เรื่องที่ถามว่าเฟซบุ๊กดักฟังเรามั้ย เรื่องนี้ผมคิดว่าไม่ เพราะถ้าคุณใช้ iPhone ทุกครั้งที่มีแอพไหนกำลังใช้ไมค์โครโฟนของเรา โทรศัพท์จะบอกเราทุกครั้งว่ามีการใช้ไมค์โครโฟนอยู่ ซึ่งทาง Apple คงไม่ยอมให้แอพภายนอกเข้าถึงข้อมูลเสียงได้ง่ายๆแน่ ถ้าจะมีใครเข้าถึงคงเป็น Apple มากกว่า Facebook ที่จะทำได้ครับ

แต่ด้วย Big Data ที่เฟซบุ๊กมี จากพฤติกรรมการคลิ๊กทั้งหมดของเรา รวมถึงเฟซบุ๊กยังดูพฤติกรรมของเพื่อนรอบตัวเราอีก ทั้งหมดนี้ทำให้เฟซบุ๊กสามารถคาดการณ์เราได้ไม่ยากครับว่าอะไรคือ what next? หรือสิ่งที่เราจะต้องการอีกต่อไป

เชื่อมั้ยครับว่าเฟซบุ๊กสามารถรู้ได้ว่าใครกำลังจะเป็นแฟนกันล่วงหน้าถึง 100 วัน และใครเปลี่ยนสถานะเป็นแฟนกันแล้วแม้จะยังไม่ขึ้นสเตตัสก็ตาม

และนอกจากเราสามารถเข้าไปดูได้แล้วว่าทำไมเราถึงเห็นโฆษณาชิ้นนี้ เฟซบุ๊กยังให้เราเข้าไปควบคุมข้อมูลของเราเองจากแหล่งอื่นอย่างเว็บอื่น หรือ third-party ผ่านระบบที่ชื่อว่า Off-Facebook Activity ที่ทำให้การแสดงผลโฆษณาบนเฟซบุ๊กนั้นจะไม่อ้างอิงมาจากข้อมูลนอก Facebook อีกต่อไป เช่น ถ้าเราไปเสริชหาคำว่า หม้อหุงข้าว จะไม่มีทางที่เราจะเห็นโฆษณาหม้อหุงข้าวที่หน้าฟีดเฟซบุ๊กเหมือนเดิมครับ

แล้วทาง Facebook ประเทศไทยก็โชว์ให้ดูว่า ที่ผ่านมาตั้งแต่การเลือกตั้ง 2016 ที่เป็นข่าวโด่งดังนั้นทางองค์กรเองมีการปรับตัวอย่างไรบ้าง

จะเห็นว่ามีการให้คนกว่าหมื่นช่วยตรวจสอบโฆษณาต่างๆในปี 2017 พอถึงปี 2018 ก็เพิ่มขึ้นไปถึงสามหมื่นคน บวกกับเอาเทคโนโลยี Machine Learning มาช่วยตรวจสอบโฆษณาต่างๆมากยิ่งขึ้นครับ จนล่าสุดปีนี้มีการควบคุมการไหลเวียนข้อมูลระหว่าง Facebook กับ Third-Party ภายนอกมากขึ้น ให้ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมได้ว่าเว็บไหนบ้างที่ตัวเองไม่ต้องการให้ไปโผล่ขึ้นครับ

จากเรื่องความปลอดภัยสู่เรื่องการตลาดเต็มตัว ทาง Facebook Thailand เองก็แนะนำว่าวัตถุประสงค์ของโฆษณาบนเฟซบุ๊กเองก็ปรับตัวตลอดเวลา จากรูปจะเห็นว่าแต่ก่อนเน้นที่ Like และ Engagement จากนั้นก็ไปเน้นที่การดาวน์โหลดแอพ จากนั้นก็ไปเน้นวิดีโอ เน้นการเดินเข้าสู่หน้าร้าน และตอนนี้ก็เพิ่มประสิทธิภาพต่างๆให้ธุรกิจมากขึ้น ไม่รู้เหมือนกันว่าปีหน้า Facebook Ads จะทำอะไรใหม่ๆได้อีกบ้าง แต่ที่แน่ๆเราจะเห็นว่ารูปแบบโฆษณาบน Facebook ไม่เคยหยุดการพัฒนาให้ดีขึ้นตามธุรกิจที่ต้องการจะเติบโตขึ้นเสมอเลยครับ

เฟซบุ๊กยังบอกอีกว่าแบรนด์ที่มีเงินเยอะสุดใช่ว่าจะได้ผลดีที่สุดเสมอไป เพราะระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กนั้นเน้นคุณภาพของโฆษณา ไม่ว่าจะภาพ หรือข้อความที่ใช้ และสิ่งสำคัญที่เฟซบุ๊กบอกให้นักโฆษณาทั้งหลายใส่ใจมากขึ้นคือ คลิ๊กแล้วไปไหน

เพราะโฆษณาไม่ว่าจะดีแค่ไหน ต่อให้มีคนคลิ๊กเข้ามามากแค่ไหน แต่ถ้าจุดหมายปลายทางไม่ว่าจะเว็บหรือแอพคุณนั้นไม่ดีพอ ก็เท่ากับว่าคุณกำลังเสียเงินสร้าง conversion ไปเปล่าๆโดยไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆทางธุรกิจครับ

เฟซบุ๊กแนะนำว่าสิ่งที่นักการตลาดหรือคนโฆษณาควรโฟกัสเวลาจะลงแอดกับเฟซบุ๊กคือ ตั้งเป้าหมายทางธุรกิจให้ชัดเจนว่าอยากได้อะไร เพิ่ม Awareness เพิ่ม Engagement หรือจะเพิ่ม Conversion แล้วจากนั้นก็ไว้ใจให้ระบบ Machine Learning จัดการให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดออกมา โดยระบบจะเอาโฆษณาเราไปแสดงตามช่องทางต่างๆที่ Facebook มี เลือกช่วงเวลาที่ดีที่สุดให้ครับ

ถ้าถามว่าผมปล่อยขนาดนั้นมั้ย ส่วนตัวผมก็ไม่นะ เพราะผมค่อนข้างชัดเจนเวลาลงโฆษณาว่าผมจะเลือกตรงไหนบ้าง เพราะแต่ละพื้นที่ของเฟซบุ๊กผู้ใช้ก็จะมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน แม้จะเป็นคนๆเดียวกันก็ตาม

แล้วในส่วนของ Facebook Ads ก็จบไป ผมว่าประเด็นหลักคือเฟซบุ๊กอยากเรียกสื่อให้เข้ามาทำความเข้าใจว่า ระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กนั้นปลอดภัยนะ คุณควบคุมได้นะว่าอยากให้แสดงที่ไหนอย่างไร เว็บไหนบ้างที่ไม่อยากให้ขึ้น เราจะไม่แชร์ข้อมูลของคุณให้กับใครจริงๆนะ และสุดท้ายคือเราไม่ได้ดักฟังเสียงคุณอย่างที่คิดกันนะ

และนี่ก็เป็นเนื้อหาครึ่งแรกของงานในวันที่ 16 กันยายน 2562 ส่วนอีกครึ่งหลังของงานที่น่าสนใจกว่าสำหรับผม คือการอัพเดทให้เห็นเรื่องราวของ Instagram ว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง ระบบโฆษณาของ Instagram นั้นมีอะไรใหม่น่าสนใจ แล้วจะมาอัพเดทให้อ่านกันในวันถัดไปครับ