IKEA – ออกแคมเปญชูเรื่องนอน Tomorrow Starts Tonight

IKEA – ออกแคมเปญชูเรื่องนอน Tomorrow Starts Tonight

ตลาดเรื่องของการนอนและธุรกิจ Wellness เป็นอะไรที่น่าจับตามองในยุคนี้ ไม่ผิดแน่นอนใช่ไหมคะ เพราะมีเหตุการณ์ งาน ความเครียดอะไรมากมายที่ทำให้คนเรานอนหลับไม่เพียงพอซักที และด้วยความที่ IKEA เป็นแบรนด์เกี่ยวกับเฟอร์นิเจอร์แต่งบ้าน ที่อยากให้ทุกคนมีชีวิตที่ขึ้นในทุกๆ วัน เค้าก็เลยออกแคมเปญ Tomorrow Starts Tonight ออกมา เพื่อสู้ตลาด Wellness เกี่ยวกับการนอนค่ะ

จริงๆ IKEA ได้ทำแคมเปญเกี่ยวกับการนอนนี้ตั้งแต่ปีที่แล้วแล้ว เพราะตลาดสุขภาพแข่งขันกันดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ แต่เพราะคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ เอาแต่เน้นย้ำเรื่องของข้อดีในการนอนหลับให้เพียงพอ หรือปริมาณการนอนที่ดีต่อสุขภาพ IKEA ก็เลยแยก Positioning ตัวเองออกมาจากตำแหน่งเหล่านั้น แล้วตอกย้ำเรื่อง Quality หรือคุณภาพการนอนที่มีความสำคัญต่อชีวิตคนอย่างไรแทนค่ะ

สิ่งที่ IKEA ทำร่วมกับเอเจนซี่ก็คือการใช้เรื่องราวของนิทานเรื่องกระต่ายกับเต่า ที่เราหลายๆ คนรู้ดีถึงความประมาท ชะล่าใจของต่ายที่หลงคิดว่าตัวเองเร็วกว่าเต่า จนสุดท้ายเต่านั้นที่ช้าแต่ก็พร้าเล่มงามหรือชัยชนะไปได้นั่นเองค่ะ ซึ่ง Creative Video ของอิเกียก็ดัดแปลงนิทานกระต่ายกับเต่า ให้เป็นการจำลองสถานการณ์คืนก่อนวันวิ่งแข่งมาราธอนสุดดังอย่าง London Marathon ในขณะที่กระต่ายชะล่าใจว่าคืนนี้ยังอีกยาวไกล ก็พาตัวเองไปสังสรรค์กับเพื่อนบ้าง เล่นมือถือ ดูวิดีโอจนดึกบ้าง จนสุดท้ายหลับคา Sofa แบบที่ชีวิตคนจริงๆ มักเป็นกัน ในขณะที่เต่าที่ช้ากว่ากระต่าย กลับได้นอนสบายอยู่บนที่นอน ตื่นเช้าสดใสพร้อมรับมือกับปัญหาให้วันถัดไปค่ะ

Tomorrow Starts Tonight

อีกหนึ่งงาน Creative ที่อิเกียทำก็คือเรื่องของงาน Out-of-Home (OOH) โดยทำเป็นภาพล้อเลียนกับสิ่งที่คนมักใช้แก้ปัญหาแบบเร็วๆ เกี่ยวกับเรื่องการนอนไม่หลับ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง ยานอนหลับ หรือว่าครีมแก้รอยเหี่ยวย่น ที่พอนอนไม่พอหรือนอนดึกคนเราก็ต้องหันมาพึ่งมันอยู่ร่ำไป โดย Idea ที่ใช้ก็คือการแทนที่ยา เครื่องดื่ม หรือครีมเหล่านั้นด้วยเครื่องนอนคุณภาพจากอิเกียค่ะ

จะเห็นได้ว่ามีความครีเอทีฟสมกับอิเกียเหมือนเดิม โดยความตั้งใจของแบรนด์คือการเป็น Sleep Expert แต่เปลี่ยนจากการขายเตียง ผ้าห่ม หมอน มาขายพฤติกรรมการนอนที่มีคุณภาพแทน โดยเริ่มต้นจากการทำ Research และทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าก่อนว่า ลูกค้าต้องการอะไร ฝันอยากได้บ้านแบบไหน ห้องนอนแบบไหน แล้วเจาะลงไปในทุกๆ Touchpoints ค่ะ

Tomorrow Starts Tonight

ซึ่งหากถามว่ากลุ่มเป้าหมายของอิเกียคือใครในวันนี้คงตอนได้ยาก เพราะเรื่องการนอนมันเป็นเรื่องที่ค่อนข้างกว้างแบบแมสๆ เพราะฉะนั้นลืมเรื่อง Demographics แล้วหันมาใส่ใจกับพฤติกรรมกับ Gap ระหว่างชนชั้น ที่ทำไมคนจนกว่าต้องนอนที่ไม่ดีกว่า อิเกียก็เลยตั้งใจว่าจะปิด Gap นั้น โดยการเป็น Sleep Expert แบบที่ใครๆ ก็เขาถึงได้ เป็นเจ้าของได้ด้วยราคาที่เอื้อมถึงนั้นเองค่ะ

ยิ่งในช่วง COVID19 ที่ทุกคนอยู่บ้านมากขึ้น อิเกียก็จับข้อมูลลูกค้าแล้วพบเลยว่า โดยปกติคนจะเปลี่ยนฟูกหรือที่นอน 8 ปีครั้งตามอายุฟูก แต่ตอนนี้มันเปลี่ยนไป เพราะคนต้องการตกแต่งห้องของตัวเองใหม่ ให้ห้องมันน่าอยู่และอยู่กับมันได้นานขึ้น ดังนั้นการเติบเต็มความฝันของทุกคนที่จะมีห้องสวยๆ รวมไปถึงการมีเช้าวันใหม่ที่ดีเลยเป็นคติประจำอิเกียด้วยค่ะ

Takeaways อย่างนึงที่เพลินชอบจากเคสนี้ก็คือการแยก Positioning แบบชัดเจนของอิเกียกับคู่แข่งเรื่องการนอนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นยานอนหลับ เครื่องดื่มหลับสบายและอื่นๆ อีกมากมาย ที่เอาแต่พูดว่าทำไมคนต้องนอนให้พอ แต่อิเกียก็แยก Communication Direction ออกมาได้ชัดเจนว่าจะเน้นพูดเรื่องคุณภาพการนอนเป็นสำคัญ ทั้งๆ คนไม่ค่อยคิดถึงอิเกียเมื่อคิดถึง Sleep Expert เลยก็ตาม 

เชื่อว่าเคส Tomorrow Starts Tonight ของอิเกียนี้จะเป็นอีกหนึ่ง Case Study ที่ให้ Inspiration ให้ใครหลายๆ คนได้กับการวาง Positioning ให้แตกต่างและชัดเจน รวมไปถึงการขายพฤติกรรม มากกว่าแค่ Product และบริการค่ะ อย่ามองคู่แข่งของตัวเองเป็นเพียงแค่แบรนด์หรือคนในธุรกิจเดียวกัน แต่ให้มองในเชิง Industry level ที่ทำหน้าที่แทนเราได้มากขึ้น ลองดูนะคะ

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *