The Power of Personalization นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ใจก่อนลูกค้ารู้ตัว
Personalization เทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงขึ้นทุกทีในต่างประเทศ ที่นักการตลาด New Gen บ้านเราควรรู้ไว้ เพราะการทำ Personalized คือการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น หรือเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของ customer experience ก็ว่าได้
แต่ทั้งหมดนี้จะเป็นไปได้ก็ต้องเริ่มจาก “การรู้จักลูกค้าที่แท้จริง” และการจะรู้จักลูกค้าแต่ละคนได้จริงๆก็ต้องมาจาก “การจำลูกค้าแต่ละคนได้ว่าใครเป็นใคร” และมอบข้อเสนอหรือสื่อสารที่มาจากความเข้าใจลูกค้าแต่ละคนที่ไม่เหมือนกันครับ
เช่น ถ้าคุณไปพักที่โรงแรมแห่งนึงเมื่อปีที่แล้ว และคุณได้ห้องพักที่มีวิวสวยแน่นอนว่าเมื่อคุณกลับไปพักอีกครั้ง พนักงานต้อนรับที่กำลังจะจัดห้องให้คุณถามคุณขึ้นมาว่า “สนใจจะพักห้องเดิมมั้ยคะ?” หรือถ้าห้องนั้นไม่ว่าง พนักงานที่ให้บริการแบบ Personalized จะบอกคุณว่า “ห้องเดิมที่คุณเคยพักเมื่อปีที่แล้วไม่ว่าง แต่เรามีห้องใกล้ๆกันที่มีวิวสวยไม่แพ้กัน คุณสนใจจะพักที่ห้องนี้มั้ยคะ?”
แน่นอนว่าอย่างแรกคุณจะรู้สึกเซอร์ไพรส์ที่พนักงานโรงแรมนั้นจำได้ว่าคุณเคยพักที่ห้องไหน และยิ่งรู้สึกดีมากขึ้นที่เสนอห้องพักที่คล้ายกับที่คุณเคยชอบให้โดยที่คุณไม่ต้องเอ่ยปากร้องขอ
นี่คือระบบ CRM หรือ Customer Relationship Management ที่ดีในวันนี้ ที่สามารถเก็บข้อมูลของลูกค้าแต่ละคน ไม่ว่าจะรสนิยมความชอบ รูปแบบการซื้อ และอื่นๆอีกมากมาย เพื่อเอามาวิเคราะห์เพื่อคาดการณ์ว่าควรจะสื่อสารหรือส่งมอบข้อเสนอแบบไหนให้คุณดี เพื่อทำให้คุณรู้สึกประทับใจมากว่า “ทำไมแบรนด์นี้รู้ใจชั้นจัง” แล้วก็กดจ่ายตังไปโดยไม่รู้ตัว
ดังนั้นแนวคิดหรือ concept สำคัญคือการผสมผสาน 3 ส่วนหลักอย่าง customer service, sale และ marketing เพื่อให้ลูกค้าเกิด customer experience ที่ดีที่สุด จากการรู้สึกว่าเวลาแบรนด์นี้ส่งข้อความอะไรมาก็เป็นสิ่งที่กำลังคิด หรือกำลังต้องการอยู่พอดี
บริษัท Evergage ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบ Personalized Marketing แบบ Real-time ได้ทำเก็บข้อมูลและทำวิจัยมาจนพบตัวเลขที่น่าสนใจดังต่อไปนี้ว่า
การตลาดและการสื่อสารแบบ Personalization นั้นมีได้ผลมาก เกือบทั้งหมด หรือกว่า 96% ยอมรับว่าทำให้ customer relationships ดีขึ้น และกว่า 88% บอกว่าทำให้ธุรกิจดีขึ้นจริงๆ
และด้วยเทคโนโลยี Machine-learning ที่ทำให้การทำการตลาดแบบ Personalization จาก data ของลูกค้าหลักแสนหรือล้านคนไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป จากเดิมเราต้องงมเข้าไปในกอง data และเรียนรู้หารูปแบบความสัมพันธ์ของ data ทั้งหลายด้วยตัวเอง แต่วันนี้เราสามารถให้เครื่องจักรเรียนรู้แล้วเอามาบอกเราได้ ทำให้การเล่นกับ data มากมายหรือทีเรียกว่า big data นั้นไม่ยากมากเหมือนเดิมครับ
และจากผลสำรวจก็บอกว่า นักการตลาด New Gen ฝั่งตะวันตกนั้นกว่าหนึ่งในสาม เอาเทคโนโลยี Machine-Learning มาช่วยในการทำ Personalization แล้ว เพราะมันสามารถช่วยเรียนรู้จากข้อมูลทั้งหมดแล้วมองหารูปแบบเพื่อเอาไปคาดการณ์ความต้องการล่วงหน้าของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างมีประสิทธิผลสุดๆครับ
ที่สำคัญนักการตลาดอีกกว่า 32% ก็บอกว่ากำลังวางแผนจะเอาเทคโนโลยี Machine-Learning มาช่วยในการทำการตลาดแบบ Personalization ในปีหน้านี้แล้วครับ
สำหรับในบ้านเราผมได้ยินมาว่าห้างสรรพสินค้าชื่อดังแห่งหนึ่งที่มีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่กว่า 3,000,000 ราย กำลังใช้ machine-learning ช่วยเรียนรู้ข้อมูลหรือ data ทั้งหมดเหล่านี้ จนตอนนี้สามารถจำแนกลูกค้าออกได้เป็น 700 กลุ่ม
และทีมงานการตลาด New Gen ของห้างแห่งนี้ก็เอาไปทำ Personalized Marketing ที่ทำให้การทำโฆษณาแบบ mass แทบจะไม่จำเป็นอีกแล้วครับ
ไม่แปลกใจเลยที่ธุรกิจใหญ่ๆที่เล่นกับ data ในวันนี้จะพึ่งงานโฆษณาจากเอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมๆน้อยลง ก็ในเมื่อเค้าสามารถทำ Personalized Marketing เองได้แล้ว ก็ทำให้ผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI ดีวันดีคืนยังไงล่ะครับ
และการทำ Personalization ยังเอาไปใช้ได้หลายช่องทาง จากผลสำรวจพบว่านักการตลาดฝั่งตะวันตกเอาไปประยุกต์ใช้กับ email marketing ถึง 72% เอาไปประยุกต์ใช้กับเว็บไซต์ถึง 57% เว็บโมบาย 28% web app 20% และ mobile app 18% ครับ
ยิ่งในโลกทุกวันนี้ที่อะไรๆก็ดิจิทัล ทำให้การ Personalization กลายมาเป็นพื้นฐานทางการตลาดสำคัญที่ต้องทำกันทุกคน เพราะยิ่งเรารู้จักลูกค้าจาก data มากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แต่ละคนพอใจ หรือที่เรียกว่า Tailor made Experience ได้มากเท่านั้น
ทำให้ข้อความที่ส่งออกไปหาลูกค้าไม่ได้มีแค่ชื่อ แต่ยังมีเนื้อหาที่ใช่สำหรับแต่ละคนมากที่สุด จนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในท้ายที่สุดครับ
และเคล็ดลับคือ ให้คุณเริ่มต้นที่ตอนจบของ Customer Experience ในใจ ว่าคุณอยากให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร คุณอยากมอบอะไรให้ลูกค้า และคุณก็ทำงานย้อนหลังจากจุดสุดท้ายที่ต้องการขึ้นมาครับ แล้วคุณจะรู้ว่าคุณต้องทำอะไรไปเพื่ออะไร
แล้วยิ่งคุณแบ่งลูกค้าในมือออกเป็นกลุ่มที่เล็กมากขึ้นเท่าไหร่ การทำการตลาดแบบนี้ ก็จะยิ่งได้ผลมากขึ้นครับ เช่น การส่ง email ออกไปให้ลูกค้าดาวน์โหลด eBook นั้น ต้องเป็นการให้แต่ละคนได้รับเนื้อหาใน eBook ที่ไม่เหมือนกัน โดยดูจากความต้องการของแต่ละคนก่อนหน้าจาก data ที่มี แล้วยอดการดาวน์โหลด eBook และเปิดอ่านก็จะสูงขึ้น
แน่นอนว่าหลักการเดียวกันนี้ก็เอามาใช้กับเวลาส่งโปรโมชั่นให้กับลูกค้าในทุกประเภทแม้แต่สินค้า FMCG ยังได้
สิ่งสำคัญคือการลดละเลิกการทำการตลาดแบบ all in one หรือมอบสิ่งเดียวให้กับทุกคนเหมือนกัน ยกเว้นว่าคุณจะทำ TVC ถ้าแบบนี้ก็ไม่ผิดครับ แต่ถ้าคุณมีเว็บ มี Online Video มีการทำ Content ควรเริ่มทำให้เป็น Personalization มากขึ้นตั้งแต่วันนี้ได้แล้วครับ
อีกข้อแนะนำนึงคือคุณลองเริ่มจากคิดว่าถ้าตัวคุณเองเป็นลูกค้า หรือตอนนี้คุณเป็นลูกค้าอะไรอยู่บ้าง ลองดูซิว่าอะไรที่คุณชอบจากแบรนด์อื่น และอะไรที่คุณรู้สึกไม่ชอบเพราะมันน่ารำคาญที่ส่งแต่ข้อความหรือ email เดิมๆมาอยู่ได้ อะไรที่คุณไม่สนใจ นั่นแหละครับอย่าทำกับลูกค้าคุณเอง
แต่อะไรที่คุณรู้สึกสนใจและเปิดอ่าน หรือกดสั่งซื้อ ลองคิดย้อนกลับว่าคุณจะทำแบบนี้กับลูกค้าของคุณเองอย่างไร นี่เป็นเทคนิคง่ายๆที่เรียกว่า “ใจเขาใจเรา” ครับ
ลองคิดถึงสถานการณ์ง่ายๆ เช่น คุณเข้าไปร้านอาหารร้านเดิมที่เคยไปเมื่อเดือนก่อน แล้วพนักงานจำคุณได้และเรียกชื่อคุณถูก แถมยังถามว่าคุณจะรับเมนูเดิมที่เคยสั่งไปครั้งที่แล้วมั้ย นั่นแหละครับการตลาดแบบ Personalization ที่รู้จักและรู้ใจว่าคุณเป็นใคร และเคยใช้บริการอะไรกับเราไว้บ้าง เรื่องนี้ไม่ได้น่าขนลุก แต่กลับเป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่ปลื้มทั้งนั้นครับ
แล้วยิ่งเป็นธุรกิจออนไลน์ยิ่งควรทำ เหมือนอย่างที่เว็บขายสินค้าออนไลน์ใหญ่ๆชื่อดังมากมายทำกับคุณในวันนี้ ที่พอคุณเปิดเข้าไปก็จะเจอสินค้าที่เหมือนว่าคุณจะเคยซื้อครั้งล่าสุดขึ้นมาแสดงก่อน แถมยังเป็นสินค้าที่คุณสั่งซื้อเป็นประจำ คุณจะรู้สึกอย่างไร “แย่จริง เว็บนี้มันสะกดรอยชั้น” หรือ “ดีจัง เว็บนี้แค่เข้ามาก็รู้ใจว่าจะซื้ออะไรทันทีเลย”
การ Personalization ที่ดีคือถ้าคุณซื้อกระป๋องสีไปแล้ว คุณคงไม่อยากให้ทางร้านแนะนำให้คุณซื้อกระป๋องสีที่เป็นสีอื่นๆเพิ่ม แต่คุณคงอยากให้ทางร้านแนะนำว่าควรใช้กับแปรงแบบไหน หรืออุปกรณ์เสริมอะไรบ้างที่จะทำให้การทาสีบ้านของคุณง่ายขึ้น
สุดท้ายผมขอเล่าประสบการณ์ Personalization ที่สร้าง Customer Experience ที่ดีให้ฟังซักหน่อย เรื่องนี้เป็นประสบการณ์ตรงจากผมเอง
ครั้งหนึ่งผมเคยใช้บริการเรียกช่างล้างแอร์ผ่านแอพ Home Service ของ HomePro ผมสั่งจองและจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตในแอพไปเรียบร้อยแล้ว แต่ผมก็เกิดความกังวลว่า “ทุกอย่างมันจะเป็นไปโดยอัตโนมัติและราบรื่นจริงหรอ?”
ผมเลยโทรเข้าไปทาง call center ของ HomePro และทันทีที่พนักงานรับสาย พนักงานก็เรียกชื่อผมได้ถูกต้องตามที่ผมลงทะเบียนไว้ในแอพ และก็ถามว่าผมมีปัญหากับบริการที่ช่างจะเข้าไปล้างแอร์ตามวันที่เลือกไว้มั้ย
ทันใดนั้นเองผมอึ้งมาก กับการที่ผมไม่ต้องบอกซักคำว่าผมเป็นใคร และผมซื้อบริการอะไรไว้ก่อนหน้านี้ นี่เป็นการ CRM ขั้นเทพในความคิดผม ที่ผมอยากให้ทุกแบรนด์เป็นแบบนี้ เพราะจากประสบการณ์ที่ผ่านมา เวลาผมโทรเข้าไปหาแบรนด์ใดๆก็ตาม ผมต้องคอยบอกกับพนักงานที่คนที่ถูกเปลี่ยนมารับสายเสมอว่าผมเป็นใคร และผมมีปัญหาอะไรที่ต้องการให้เค้าช่วย
เห็นพลังของการทำ Personalized Marketing ที่ทำให้การทำ CRM ดีขึ้นจนส่งผลให้ Customer Experience เกินคาดมากมาย และแน่นอนสุดท้ายส่งผลไปที่ยอดขายและกำไรของธุรกิจครับ
การตลาดแบบ Personalizationอาจเป็นเทรนด์ แต่ถ้าคุณไม่รีบตามเทรนด์ให้ทัน คุณอาจจะไม่มีวันแก้ตัวก็ได้ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/?s=personalize
ล่าสุดการตลาดวันละตอนออกหนังสือชื่อ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจ กับสำนักพิมพ์ Amarin ตอนนี้เป็นฉบับพิมพ์ครั้งที่ 2 ใครที่สนใจเรื่องนี้แล้วอยากได้เป็นเล่มเพื่ออ่าน สามารถเข้าไปสั่งซื้อตามลิงก์นี้ได้เลยครับ > https://bit.ly/PersonalizedMarketingBook
