The Lipstick Effect เทรนด์ช้อปของที่ดีต่อใจเพื่อคลายเครียดในช่วง COVID-19

The Lipstick Effect เทรนด์ช้อปของที่ดีต่อใจเพื่อคลายเครียดในช่วง COVID-19

เมื่อบริษัทที่ปรึกษาอย่าง Tinuiti เปิดเผยว่าทุกครั้งที่เกิดวิกฤตใดขึ้นมาผู้บริโภคจะมีการช้อปปิ้งของกุ๊บกิ๊บบางอย่างหรือที่เรียกว่า The Lipstick Effect เพื่อให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้นในช่วงแย่ๆ จนกลายเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นซ้ำๆ เหมือนกับที่เกิดขึ้นในช่วง Social distancing ของ COVID-19 นี้

Tinuiti เปิดเผยว่าเมื่อวันที่ 15 เมษายน 2020 ที่ผ่านมา เป็นวันแรกที่ทางการอเมริกามีการจ่ายเงินเยียวยาให้กับประชาชนเข้าบัญชีธนาคารโดยตรง และผลก็ปรากฏว่าคนอเมริกานั้นมีการจับจ่ายใช้สอยหรือช้อปปิ้งไม่น้อยไปกว่าวัน Black Friday ที่ถือเป็นวันช้อปปิ้งแห่งชาติของประเทศอเมริกาเลยทีเดียว

และนั่นก็เลยเป็นที่มาของประเด็นในบทความนี้ที่จะพูดถึงพฤติกรรมของคนที่เลือกจะใช้เงินช้อปปิ้งเพื่อให้ตัวเองคลายเครียดในช่วงที่เจอวิกฤตโควิด19 แบบนี้ครับ และนั่นก็เลยเป็นที่มาของชื่อเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Lipstick effect

The Lipstick effect เทรนด์การช้อปปิ้งของฟุ่มเฟือยในช่วงเครียดที่จำเป็นต่อใจ

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

เพราะในช่วงที่เต็มไปด้วยความเครียด ความกดดัน และความไม่คุ้นเคยจากที่ผู้คนเจอกับโรคระบาดร้ายแรงครั้งใหม่ ไม่รู้ว่าจะมีวัคซีนป้องกันหรือยารักษาให้หายเมื่อไหร่ และก็ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตทุกอย่างแบบกลับด้านในแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ทั้งหมดนี้ก่อให้เกิดความเครียดสะสมมหาศาลอย่างเงียบๆ และนั่นก็เลยทำให้คนจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะระบายความเครียดนี้ออกไปด้วยการช้อปปิ้งของฟุ่มเฟือยที่ไม่ได้จำเป็นต่อการใช้ชีวิตในช่วงนี้ด้วยการซื้อของกระจุ๊กกระจิ๊กเล็กๆ น้อยๆ เช่น ลิปสติก (เลยเป็นที่มีของคำว่า Lipstick effect) ที่รู้ว่าไม่ได้ออกจากบ้านไปอวดสีลิปให้ใครเห็น แต่ก็ขอซื้อสักหน่อยเพื่อให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้นครับ

แม้จะเป็นของที่ฟังดูแล้วฟุ่มเฟือยและไม่จำเป็นแบบไม่มีเหตุผลให้ต้องซื้อ แต่อย่างน้อยมนุษย์เราก็ยังมีเหตุผลพอที่จะจำกัดการซื้อเหลือแค่ของชิ้นเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่ได้ใช้เงินอะไรมากมายสักเท่าไหร่ บางคนอาจเลือกช้อปกางเกงขาสั้นด้วยเหตุผลว่าต้อง Work From Home ไม่ค่อยมีกางเกงขาสั้นดีๆ ใส่ทำงานอยู่บ้าน ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วคุณสามารถใส่กางเกงนอนนั่งทำงานหน้าคอมอยู่บ้านก็ไม่มีใครรู้ด้วยซ้ำ ดังนั้นเห็นมั้ยครับว่าการช้อปปิ้งของไม่จำเป็นเล็กๆ น้อยๆ ในช่วงนี้มันกลายเป็นสิ่งเยียวยาหัวใจมนุษย์ทุนนิยมเราจริงๆ

แต่เมื่อย้อนกลับไปยังเทรนด์การช้อปปิ้งในช่วงโควิด19 ที่เรียกว่า Lipstick effect นั้นไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงที่ e-commerce สะดวกพร้อมช้อปอย่างทุกวันนี้เท่านั้น แต่สามารถย้อนหลังไปได้ไกลเกือบกว่า 100 ปีก่อนในช่วงภาวะ Great Depression หรือภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ที่แม้จะเต็มไปด้วยคนว่างงานมากมาย และเงินทองที่จำกัดจำเขี่ยเสียเหลือเกิน แต่สินค้าประเภทหนึ่งที่ยังคงขายได้และขายดีกว่าสินค้าอื่นที่ตกลงฮวบฮาบอย่างน่าแปลกใจ นั่นก็คือสินค้าประเภทเครื่องสำอางความสวยความงามครับ

หรือย้อนกลับไปไม่นานขนาดนั้นอดีตประธานาธิบดี George W Bush ก็เคยประกาศให้คนอเมริกาออกไปช้อปปิ้ง ออกไปเที่ยว ออกไปจับจ่ายใช้สอยใช้เงินตามปกติ ในช่วงที่เกิดวิกฤตการก่อการร้าย 9/11 ถึงขั้นที่อดีตประธานาธิบดีเคยพูดขนาดว่าให้พาครอบครัวออกไปเที่ยวดิสนีย์แลนด์กันในวันพรุ่งนี้ได้ยิ่งดี

และผลก็กลายเป็นว่าหลังจากเกิดวิกฤตการก่อการร้าย 9/11 เศรษฐกิจกลับกลายเป็นครึกครื้นขึ้นจนหายจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำก่อนหน้าอย่างเห็นได้ชัด เพราะผู้คนต่างออกไปใช้เงินเพื่อให้ตัวเองรู้สึกดี ให้ตัวเองรู้สึกหายเครียด รู้สึกว่าควบคุมชีวิตตัวเองได้ด้วยการใช้เงินกันยิ่งกว่าตอนที่อุดอู้อยู่บ้านเพราะภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเฉยๆ ครับ

แถมในระหว่างช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจาก Hamburger Crisis ในช่วงปี 2008-2009 กลับพบว่าในช่วงวันหยุดการใช้เงินของผู้คนไม่ได้ลดลงไปอย่างมากเหมือนกันธุรกิจอื่น ต้องบอกว่าก็มีลดลงบ้างแต่ก็ยังคงมีการใช้เงินเพื่อการท่องเที่ยวเกิดขึ้น ดังนั้นจะเห็นได้ว่าผู้คนไม่ได้หยุดชะงักในการใช้เงินเลยเสียทีเดียว

และที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้คนที่เปลี่ยนไป จากที่เคยซื้อของดีๆ ของแพงๆ ชิ้นใหญ่ที่ต้องจ่ายหนักๆ กลับกลายเป็นซื้อของที่ยังหรูหราเท่าเดิม แต่ขนาดเล็กลง เพื่อจะได้จ่ายน้อยลงตามเงินในกระเป๋าที่มี จนในช่วงนั้นมีเทรนด์สินค้าที่เรียกว่า Adorable luxury หรือแปลเป็นไทยง่ายๆ คือ “ของหรูหราในราคาที่เข้าถึงได้” อาจจะเปลี่ยนจากกระเป๋าใบใหญ่ราคาหลายหมื่นกลายเป็นกระเป๋าใส่เหรียญใบเล็กๆ ในราคาพันต้นๆ หรืออาจจะเหลือแค่หลักร้อยปลายเกือบพัน

ดังนั้นทุกครั้งที่เกิดวิกฤตที่ทำให้เกิดการถดถอยทางเศรษฐกิจเราก็จะเห็นเทรนด์ของการช้อปปิ้งของผู้คนที่เปลี่ยนไป เมื่อพวกเขายังคงอยากได้ไลฟ์สไตล์ที่ดีเหมือนเดิมแต่ในราคาที่ย่อมเยาว์ขึ้นด้วยการแลกกับอะไรบางอย่าง เหมือนกับที่ Uber เกิดขึ้นแล้วทำให้คนตั้งคำถามว่า จะซื้อรถหรูๆ ไปทำไมในเมื่อสามารถเรียกเบนซ์มารับถึงหน้าบ้านได้ตลอดเวลาที่ต้องการ? หรือจะจ่ายเต็มราคาไปทำไมในเมื่อเราสามารถหาดีลโรงแรมหรูๆ หรือร้านอาหารดีๆ ได้ในเว็บประเภท Groupon ได้ไม่ยากเลย

ดังนั้นถ้าเราคิดถึงสิ่งที่เคยเกิดขึ้นจากภาวะวิกฤตในช่วง 9/11 และในช่วงวิกฤต Subprime ในปี 2008 หรือในช่วงวิกฤตอื่นๆ ที่เคยเกิดขึ้นก็ตามในช่วงชีวิตเรา เราจะเห็นเหตุการณ์คล้ายๆ กันนี้ที่ผู้บริโภคจะเริ่มปรับตัวได้แล้วก็จะหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้เงินเมื่อวิกฤตผ่านไป เหมือนกับที่โควิดจะต้องผ่านไปเข้าสักวัน

การท่องเที่ยวที่รอวันผงาดหลังวิกฤต

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

United Nations World Tourism Organization เปิดเผยว่าในช่วงปี 2003 ที่เกิดการแพร่ระบาดของโรค SARS และในช่วงปี 2008-2009 ที่เกิดวิกฤตทางการเงิน Subprime ของสหรัฐอเมริกา พวกเขาพบว่าเมื่อวิกฤตผ่านไปได้ไม่นานภาคการท่องเที่ยวก็กลับฟื้นคืนมาอย่างรวดเร็วในช่วงเทศกาลวันขอบคุณพระเจ้า และในช่วงปลายปีนั้น

บริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ของจีนรายงานว่ามีการจองเที่ยวบินเพิ่มขึ้นกว่า 230% ในช่วงสัปดาห์แรกของเดือนมีนาคม (เป็นช่วงที่จีนเริ่มมีตัวเลขการแพร่ระบาดลดลงจากเดือนกุมภาพันธ์) และคาดว่าตัวเลขของการท่องเที่ยวภายในประเทศจีนน่าจะกลับฟื้นคืนมาได้ถึง 70% ภายในช่วง Q4 ของปี 2020 นี้ และก็มีการคาดการณ์กันว่าแม้ภาวะเศรษฐกิจทั่วประเทศในภาคธุรกิจอื่นๆ อาจจะยังคงซบเซาอยู่ แต่จะได้ว่าภาคการท่องเที่ยวนั้นเป็นอะไรที่น่าจะฟื้นตัวได้เร็วมาก

จากรายงาน Skirt ก็ให้ข้อมูลว่ากว่า 1 ใน 3 ของชาวอเมริกันมีแพลนว่าจะออกไปเที่ยวในช่วง 3 เดือนแรกหลังจากมีการห้ามการเดินทางท่องเที่ยว โดยสิ่งที่พวกเขาแพลนจะไปเที่ยวคือไม่ได้ไปเที่ยวเพื่อตัวเองเหมือนก่อนหน้า แต่ไปเพื่อพบปะหน้าตาคนในครอบครัวหรือเพื่อนสนิทมิตรสหายไม่ได้พบเจอกันมานานจริงๆ

เทรนด์นี้คือสิ่งที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในช่วงปี 2001 (วิกฤต 9/11) กับปี 2008 (วิกฤตการเงิน) วันหยุด การท่องเที่ยว และการซื้อของขวัญหรูหราชิ้นเล็กๆ ให้กันจะเป็นที่นิยมอย่างมากในช่วงหลังผ่านวิกฤตโควิด19 นี้ไปเช่นกัน ดังนั้นใครที่อยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือย คุณต้องแพลนเตรียมรับกับ Damand ที่น่าจะทะลักเข้ามาในช่วงปลายปีหรือเมื่อการแพร่ระบาดของโควิด19 ผ่านพ้นไปตั้งแต่วันนี้ครับ

เมื่อคนยังต้องการของดีจากแบรนด์เดิม แต่ต้องการขนาดที่เล็กลงกว่าเดิม

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

ทุกครั้งที่เกิดวิกฤตแน่นอนว่ามีบริษัทจำนวนไม่น้อยที่ต้องล้มหายตายจากไป แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดบริษัทใหม่ๆ ที่สามารถจับความต้องการใหม่ๆ ของตลาดไว้ให้ทันจนกลายเป็นบริษัทที่ใหญ่โตได้ในที่สุดครับ

เมื่อความต้องการของผู้คนคือพวกเขาอยากได้สินค้าดีในราคาที่ถูกลง โดยยอมแลกมากับขนาดหรือคุณสมบัติที่ลดลงไปแบบสมเหตุสมผล เช่น Ford พบว่าผู้คนต้องการรถยนต์และรถบรรทุกที่มีขนาดเล็กลงจากก่อนหน้าวิกฤต และนั่นก็ทำให้ Ford ตัวปรับ Product portfolio สินค้าของตัวเองใหม่เพื่อให้เข้ากับความต้องการใหม่ๆ ที่กล่าวมา

เพราะในวิกฤตมีโอกาส ดังนั้นจงอย่าปล่อยให้วิกฤตนั้นสูญเปล่าโดยเอาจากเราไปฝ่ายเดียว เราต้องหาโอกาสที่ซ่อนอยู่ในวิกฤตนั้นให้เจอ ปรับตัวให้ไว รีบลงมือทำในสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เพราะถ้าต่อให้คุณไม่ทำสุดท้ายก็จะต้องมีคนอื่นเห็นโอกาสนั้นแล้วคว้าไปอยู่ดีครับ

ทุกวิกฤตก่อให้เกิดนวัตกรรมใหม่ที่ดีกว่า

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

ตอน 9/11 ความท้าทายในการสื่อสารและการเพิ่มของความเป็นหนึ่งเดียวกันในชุมชน บริษัท Everbridge แอปเชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกัน และ Meetup เกิดขึ้นในตอนนั้น และเกิดนวัตกรรมทางออกของคนที่อยากเที่ยวในช่วงเศรษฐกิจถดถอยบัดเจนน้อย Airbnb เกิดขึ้นในปี 2008

ดังนั้นในช่วงโควิด19 จะทำให้บางบริษัทหายไป แต่ก็จะมีผู้ประกอบการใหม่ๆ ที่ได้แรงบันดาลใจหรือเห็นโอกาสในช่วงวิกฤตนี้จนตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมา หรืออาจจะสร้างเทคโนโลยีบางอย่างที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน อาจจะเป็นการเข้ามาช่วยเรื่องระบบการขนส่ง การส่งของ การเดินทาง หรือสินค้าที่มีความจำเป็นและต้องการอย่างมากในช่วงนี้และหลังจากนี้

อย่างบ้านเราก็เริ่มเห็นการเกิดขึ้นของ Delivery Platform มากมายที่ไม่ได้มีแค่เจ้าใหญ่จับจองตลอดแต่ฝ่ายเดียว แม้ว่าในช่วงแรก Market share ของแพลตฟอร์มน้องใหม่ของคนไทยจะยังมีส่วนแบ่งไม่เยอะมาก แต่ในอนาคตก็จะทำให้บรรดาเจ้าใหญ่นิ่งนอนใจไม่ได้อีกต่อไปครับ

E-Commerce เป็นหัวใจหลักแทนหน้าร้านเรียบร้อยแล้ว

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

ในช่วงวิกฤตโควิด19 ที่ผ่านมาเราจะเห็นได้เลยว่าธุรกิจที่มีหน้าร้านทั้งหมดอยู่ได้ด้วยยอดขายจากทางออนไลน์หรือ E-Commerce ล้วนๆ แม้บางร้านจะยังเปิดขายได้ แต่คนจำนวนมากก็เลือกที่จะเรียนรู้การช้อปออนไลน์กับทุกสิ่งที่ต้องการ ตั้งแต่สบู่ไม่กี่แพ็คไปยันก๊อกน้ำหรือเครื่องดูดฝุ่นไร้สาย

และเมื่อสำรวจลงไปให้ลึกลงก็พบว่าผู้คนชาวอเมริกันกว่า 24% บอกว่าพวกเขาคิดว่าคงไม่จำเป็นต้องไปช้อปที่หน้าร้านอีกต่อไป ก็ในเมื่อการช้อปออนไลน์มันง่ายและสะดวกมากมายขนาดนี้นี่นา ดังนั้นเราจะจากตัวอย่างที่จีนว่าแม้จะเปิดเมืองแต่ผู้คนก็ยังไม่เปิดใจแห่กันไปใช้ชีวิตแบบเดิมๆ อะไรที่ทำทางออนไลน์ได้พวกเขาก็จะเลือกแบบนั้นมากกว่า และนั่นก็หมายความว่าธุรกิจที่เคยมองข้ามการขายทางออนไลน์หรือ E-Commerce ต้องหันมาโฟกัสกับการสร้าง Infrastructure และ Organization ให้กับการลุยออนไลน์ให้มากกว่านี้

เมื่อผู้คนไม่นิยมเดินไปร้าน การจะมีพนักงานหน้าร้านมากๆ ยังจำเป็นหรือไม่? ถึงเวลาที่ธุรกิจต้องปรับตัวใหม่ ว่าเราจะทำอย่างไรกับหน้าร้านเดิมที่เหลืออยู่ครับ

Digital ไม่ใช่ทางเลือกแต่กลายเป็นทางรอด

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

ในรอบสิบปีที่ผ่านมาเราพูดคุยกันเรื่องของการเติบโตของผู้คนที่เข้ามาสู่การใช้ดิจิทัลเทคโนโลยี ตอนนี้ McKinsey พบว่าในช่วงกักตัวผู้คนส่วนใหญ่ในสังคมหรือเกือบจะทั้งหมดก้าวเข้าสู่ดิจิทัลแบบเต็มตัวอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนแล้ว

ตอนนี้เราน่าจะพูดได้เต็มปากว่าเราก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลและออนไลน์อย่างเต็มตัวแล้ว และรายังเห็นนวัตกรรมในองค์กรหรือไอเดียการตลาดใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากช่วง covid-19 มากมายด้วย อย่างโปรโมชั่นแถมหม้อ สินค้าประเภท Delivery ใหม่ๆ มากมาย หรือชานมไข่มุกช่วงกักตัว และอื่นๆ อีกมาก

จากการใช้ Digital กันถ้วนหน้าของคนส่วนมาก ทำให้นักการตลาดต้องหันมาคิดถึงการทำการตลาดแบบดิจิทัลเท่านั้นแบบที่ไม่เคยเป็น รวมถึงการเกิดขึ้นของอุปกรณ์ IoT ของผู้ใช้หน้าใหม่มากมายที่เอามาใช้ในบ้านมากขึ้น

สรุป Shopping Therapy Trends ในช่วง COVID-19

เมื่อความเครียดจาก COVID-19 ก่อให้เกิดเทรนด์การช้อปปิ้งเพื่อคลายเครียด หรือ Shopping Therapy กับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่จำเป็นแต่ดีต่อใจ

ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมดจะเปลี่ยนไปจนไม่เหมือนเดิม 100% อีกต่อไป คำว่า New Normal ที่พูดๆ กันก็จะกลายเป็นคำเผอๆ ในที่สุด เพราะมันจะกลายเป็นปกติที่คนจะใช้ออนไลน์กันไม่ลดลงจากที่เป็น เพราะอะไรที่ทำบนออนไลน์ได้ดีเมื่อพวกเขาเรียนรู้แล้วหน้าร้านก็จะจำเป็นน้อยลงมาก แต่ในขณะเดียวกันเราก็จะเห็นว่าธุรกิจท่องเที่ยวก็น่าจะกลับมาฟื้นตัวขึ้นอย่างไวมาก เพราะเมื่อผู้คนต้องอยู่แต่บ้านและห่างไกลจากคนที่ตัวเองรัก ไม่ว่าจะเพื่อนหรือคนในครอบครัวก็ตาม ถึงเวลาทุกอย่างปลดล็อคเราก็จะได้เห็นการเดินทางกันอย่างมากมายอีกครั้งหนึ่ง

ที่สำคัญคือ Demand ใหม่ๆ จากคนที่ต้องการของที่ดีในราคาที่ถูกลง โดยยอมแลกมากับการชดเชยด้วยขนาดหรือประสิทธิภาพความสามารถบางอย่าง ดังนั้นนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องเตรียมสินค้าให้พร้อมตั้งแต่วันนี้ เพราะการช้อปปิ้งบำบัดคลายเครียดก็จะเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยเยียวยาจิตใจผู้คนที่ยังมีกำลังซื้อในวันนี้ครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ COVID-19​ ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/covid-19/

Source
Source
Source
Source
Source

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *