สินค้าไทยกับเทรนด์ผู้บริโภค นักชอปออนไลน์จีนในปัจจุบัน

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShares158

ย้อนไปก่อนเกิดสถานการณ์ COVID-19 ประเทศไทยนับว่าเป็นประเทศเนื้อหอม น่าดึงดูดในการมาเยี่ยมเยือน จากนักท่องเที่ยวทั่วโลกอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับนักท่องเที่ยวจีน

จากข้อมูลของกระทรวงท่องเที่ยวและกีฬาปี 2019 พบว่ามีนักท่องเที่ยวจากประเทศจีนมาเยือนเกือบ 11 ล้านคน และสร้างรายได้ให้กับประเทศสูงถึง 531,576.65 ล้านบาทซึ่งคิดเป็นสัดส่วนถึง 28% ของรายได้ท่องเที่ยวจากต่างประเทศทั้งหมด

เมื่อมาดูมุมมองจากนักท่องเที่ยวจีน ก็พบว่า ประเทศไทยเองก็เป็นประเทศอันดับ1 ในใจที่เลือกมาเยี่ยมเยือนตลอดระยะเวลา 3 ปีก่อนเกิดวิกฤติโควิด ตั้งแต่ 2017-2019 ในช่วงเวลาที่รุ่งโรจน์นั้น ทั้งสถานที่ท่องเที่ยว สินค้าไทย ต่างก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

เมื่อนักท่องเที่ยวหายไปจากสถานการณ์วิกฤติในปัจจุบัน ธุรกิจเล็กใหญ่เองก็ต้องรับมือ เปลี่ยนกลยุทธ์เช่นกัน เพราะประเทศไทยมิอาจตั้งรับนักท่องเที่ยวจีนได้อีกต่อไป ดังนั้นจึงจำเป็นต้องไปบุกเข้าไปในตลาดจีนโดยเฉพาะตลาดออนไลน์ที่เป็นทางลัด ทางรอดของธุรกิจในยุค COVID-19

คนไทยหลายคนอาจมีคำถามหรือความคิดที่ว่า “เอาอะไรไปขายที่จีนดี” “เอาสิ่งนี้สิ่งนั้นสิ ตอนนักท่องเที่ยวจีนมาไทย เค้าเหมาซื้อไปเยอะเลยนะ” เป็นต้น ซึ่งต้องบอกตรงนี้ว่า การที่ ”นักท่องเที่ยวจีน” มาเที่ยวไทย กับ การนำเอาสินค้าไทยไปขายให้กับ “ผู้บริโภค” จีน เป็นคนละเรื่อง ไม่สามารถนำกรอบความคิดหรือกลยุทธ์เดียวกันมาใช้ได้

ทำไมถึงกล่าวเช่นนั้น

ประเทศไทยเป็นประเทศอันดับแรกในใจชาวจีนโดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศอย่างมิต้องสงสัยในตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา (ก่อนยุค COVID-19) แต่เมื่อมาดูข้อมูลการซื้อสินค้าต่างประเทศของคนจีนในประเทศพบว่า สินค้าญี่ปุ่น เกาหลี และสหรัฐอเมริกา กลับครองพื้นที่ในใจผู้บริโภคชาวจีนมาตลอด หากดูยอดการนำเข้าแบบ Cross-border eCommerce (CBEC) หรือการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนแล้วนั้นจะคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 39.5% ของยอดสินค้าต่างประเทศทั้งหมด

แล้วประเทศไทยอยู่ตรงไหน?

ต้องบอกว่าเป็นที่น่าเสียดายว่าประเทศไทยยังไม่ติดใน 10 อันดับแรก แต่หากจัดรวมภายในภูมิภาคอาเซียนก็อยู่ลำดับที่ 5 รองจาก

กลุ่มประเทศญี่ปุ่น เกาหลี 2) กลุ่มประเทศในทวีปยุโรป 3) ประเทศสหรัฐอเมริกา 4) ประเทศออสเตรเลีย

สำหรับสินค้าไทย ถือว่าเป็นทั้งวิกฤติและโอกาส วิกฤติที่ประเทศเราไม่สามารถเป็นประเทศอันดับต้นในใจในแง่การท่องเที่ยวและสินค้าได้พร้อมกันแบบญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรือสหรัฐอเมริกา แต่โอกาสคือพื้นที่ในการพัฒนาแบรนด์สินค้าของไทยในสามารถเทียบในอันดับต้นๆได้ โอกาสในการให้เราไม่หยุดที่จะเติบโต เพราะแนวโน้มของอันดับจากที่ผู้เขียนได้ติดตามมาอย่างต่อเนื่องก็ถือว่าเป็นไปในสัญญาณเชิงบวก

Insight ผู้บริโภคจีนออนไลน์เป็นอย่างไร

การแข่งขัน eCommerce ในตลาดจีนมีสูงมากในทุกมิติ ตั้งแต่การแข่งขันกันระหว่างแพลตฟอร์ม แบรนด์สินค้า การทำโปรโมชัน เป็นต้น เพื่อที่จะแย่งความสนใจของนักชอปปิ้งออนไลน์ชาวจีนมาให้ได้มากที่สุด

การเลือกซื้อสินค้าในแพลตฟอร์มจะเลือกจากอะไร

จากผลการศึกษาของ iiMedia Research ในปี 2021 พบว่า ปัจจัยที่ผู้บริโภคชาวจีนมองหาคือ ความเป็นของแท้ รองลงมาคือเรื่อง บริการหลังการขาย และราคา นอกจากนี้ ยังพบว่าหากแพลตฟอร์มนำสินค้าหลากประเภทและมาจากแหล่งที่มาของสินค้าหลากประเทศ ก็จะส่งผลต่อความได้เปรียบในการเลือกซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มนั้นๆ อีกด้วย

สิ่งสำคัญในการเลือกสินค้าของคนจีน โดยเฉพาะในเรื่อง 3-4 ปีที่ผ่านมาจะพบว่า เรื่องคุณภาพกับราคาจะมาอันดับต้น แต่ในช่วง 1-2 ปีมานี้ จากผลสำรวจพบว่า นักชอปออนไลน์จีนเวลาซื้อของในปัจจุบัน โดยเฉพาะสินค้าต่างประเทศ จะพิจารณาจาก Brand เป็นหลัก ไม่ใช่ Product กล่าวง่ายๆ คนจีนซื้อแบรนด์ ไม่ใช่ซื้อสินค้า

คราวนี้มาดูต่อว่า แล้วสินสินค้าไหนที่ขายดีที่สุดในตลาดจีนออนไลน์โดยเฉพาะในแพลตฟอร์ม CBEC ที่ขายสินค้าต่างประเทศเท่านั้น จากการสำรวจของiiMedea Research พบว่า ประเภทสินค้าอันดับต้นๆ ที่ชาวจีนนิยมเลือกซื้อจากต่างประเทศได้แก่ เครื่องสำอาง (35.8%) กลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการบำรุงสุขภาพ (31.2%) กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (24.4%) อาหารและเครื่องดื่ม (20.5%)

ถึงแม้สินค้าจากประเทศไทยจะไม่ติดใน 1 ใน 10 ของประเทศนำเข้าที่ได้รับความนิยม แต่ไม่ได้หมายความว่า สินค้าไทยจะขายไม่ได้ดี เพราะหากพิจารณาจากสินค้าไทยที่โดดเด่นในเวทีออนไลน์จีน หรือสินค้าที่ได้รับความนิยม ก็มีอยู่มากพอสมควร อันได้แก่ สินค้าประเภท รังนก หรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการบำรุงสุขภาพ (ในประเทศจีน นำผลิตภัณฑ์ประเภทรังนกมาจัดรวมในกลุ่มสินค้า health care-related products) เครื่องสำอาง ครีมบำรุง ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย อาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนสินค้าที่เกี่ยวข้องกับของใช้ภายในบ้านเครื่องนอน น้ำมันหอมระเหยเป็นต้น ซึ่งล้วนแต่เป็นหมวดหมู่ที่ได้รับความสนใจและเติบโตอย่างต่อเนื่องในออนไลน์จีน

เทรนด์ผู้บริโภคต่อไปในประเทศจีน

ถึงแม้ตลาดจีนออนไลน์จะมีสินค้ามากมายหลายประเภทให้ผู้บริโภคจีนได้เลือกสรรหา แต่ในปัจจุบัน กลุ่มเครื่องสำอาง สินค้าแม่และเด็ก ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ (Healthcare related products) เป็น mainstream หรือกระแสหลักในช่องทาง CBEC อยู่ โดยเฉพาะ

เครื่องสำอาง เป็นกลุ่มที่เติบโตได้ดีมากที่สุดในช่วง 2-3 ปีมานี้ และกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการบำรุงสุขภาพยิ่งเติบโตดีสวนกระแสสถานการณ์ COVID-19 แต่สำหรับสินค้าแม่และเด็กที่ถึงแม้จะยังเป็นกระแสหลักแต่ก็มีอัตราการเติบโตที่แผ่วลง ทั้งนี้ก็สืบเนื่องมาจากอัตราการเติบโตของงทารกเกิดใหม่ที่ลดน้อยลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเรื่องนี้เองก็สร้างความวิตกให้กับประเทศจีนอย่างมากเช่นกัน

แต่อย่างไรก็ดี ก็พบเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจในออนไลน์ประเทศจีนเมื่อดูจากข้อมูลยอดขายปี 2020 ของ Tmall Global แพลตฟอร์ม CBEC อันดับหนึ่งของจีนอันได้แก่

กลุ่มเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองสำหรับผู้ชาย (Male skincare and cosmetics) ที่เติบโตสูงถึง 187%
กลุ่มดูแลสุขภาพผิว (Skin care) รวมถึง สินค้าแม่และเด็ก เติบโตถึง 137%
กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงสุขภาพ (Health care/supplement) เติบโตสูงถึง 199%
สุดท้ายที่น่าสนใจคือ กลุ่มอาหาร Snack สำหรับสัตว์เลี้ยงที่เติบโตสูงถึง 187%

สินค้ากลุ่มที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพเติบโตขึ้นในช่วงปีที่แล้วเกือบสองเท่าตัว ปรากฏการณ์นี้ก็มีอานิสงค์จากการตระหนักในเรื่องสุขภาพที่เพิ่มมากขึ้นจากสถานการณ์ COVID-19 โดยเฉพาะการเปลี่ยนพฤติกรรมการกินด้วย

จากผลสำรวจกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนในช่วงปี 2020 จาก IPSOS ของ พบว่า กว่า 80% มีการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคสารอาหารที่สมดุล หลากหลาย เน้น โปรตีน วิตามิน ไฟเบอร์มากยิ่งขึ้น และ หลัง COVID-19 ก็เริ่มนิยมบริโภคอาหารมันๆ น้อยลงและลดปริมาณน้ำตาลในส่วนประกอบของอาหารอีกด้วย ดังนั้นในช่วงหลังจะเห็นเทรนด์สินค้าที่เขียนบรรยายรายละเอียดข้างกล่องว่า Less หรือ Low sugar เพิ่มมากขึ้น

แบรนด์สินค้าไทยถึงแม้อาจจะไม่ได้ติดอันดับต้นๆ ในใจผู้บริโภคจีน แต่ผู้เขียนเชื่อว่า หากเราช่วยกันพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีนวัตกรรม ความทันสมัย ความแตกต่าง สร้างแบรนด์ที่มีคุณค่า มีจุดขาย ทยอยเข้าไปในตลาดจีนมากขึ้น ผู้บริโภคจีนก็จะเปิดใจยอมรับ ท้ายสุดเราอาจจะเห็นแบรนด์สินค้าไทย โดนเด่นในเวทีออนไลน์จีนมากขึ้นก็เป็นได้ และเมื่อเข้าใจผู้บริโภคจีน แนวโน้มพฤติกรรมการบริโภค รู้ว่าลูกค้าหรือผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายของเราต้องการอะไร ก็จะยิ่งทำให้เราวางกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันมากยิ่งขึ้น