Social Report: ค่าครองชีพสูงส่งผลต่อ Consumer behavior อย่างไร?!
เมื่อลูกค้ามีภาระ Cost of Living หรือค่าครองชีพมากขึ้น กำลังในการซื้อสินค้าก็ลดลง จะจับจ่ายอะไรก็ต้องคิดมากขึ้นว่าสิ้นเดือนจะสิ้นใจก่อนไหม เหตุการณ์นี้ ไม่ใช่แค่ประเทศไทยที่ค่าครองชีพต่าง ๆ พากับปรับขึ้นตามเศรษฐกิจและสถานการณ์โลก
นักการตลาดต้องหมั่น Update Consumer behavior ที่เปลี่ยนไปแทบจะรายอาทิตย์ โดยเฉพาะกำลังการซื้อของกลุ่มเป้าหมายหลักและรองด้วย ถึงจะทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพ
นุ่นเลยมีตัวอย่าง Consumer Research ดี ๆ Brandwatch ที่วิเคราะห์จาก Online conversation นับ 8 ล้านข้อความจากฝั่ง EU (ฝรั่งเศส เยอรมัน อิตาลี และสเปน) มาแชร์กันในบทความนี้ ดึง Hightlight มาเพื่อที่เราจะได้ปรับตัว ปรับใช้กับตลาดในประเทศไทยต่อไปค่ะ
#1 เมื่อค่าครองชีพสูงขึ้น คนบนออนไลน์มีความเห็นอย่างไร มีแบ่งตาม Generation
ต้องบอกก่อนว่าแพลตฟอร์มที่มีการพูดคุยแลกเปลี่ยนมากที่สุดคือ Twitter ไม่เหมือนไทยที่จะอยู่ใน Facebook
Brandwatch รวมข้อมูลและวิเคราะห์นับตั้งแต่ต้นปี – สิงหาคม 2022 ออกมาว่า 92% เป็นการแสดงความเห็นเชิงลบ เศร้า โกรธ และกลัวค่ะ ยิ่งเวลานานไปความกังวลก็ยิ่งเพิ่มขึ้น มีการพูดถึงรัฐบาลเหมือนเหมือนไทยด้วยค่ะ
เรามาดูแบบแยก Generation กันบ้างว่าต่างเจนจะคิดเหมือนกันไหม ซึ่งจากกราฟสามารถสรุปได้เบื้องต้นว่ากลุ่ม Boomers เค้าเสถือนใจมากกว่าเจนอื่น ๆ อันนี้ผิดคากจากที่นุ่นคิดไว้พอสมควรเลย เพราะคิดว่าวัย Boomers คงมีแผนเกษียนไว้ประมาณนึงแล้ว
อาจเป็นเพราะเงินเฟ้อส่งผลกับแผนเกษียนนั้น หรือรู้สึกเศร้าเพราะเป็นห่วงลูกหลานที่กำลังสร้างตัว
ส่วนคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ก็ใช่ว่าจะไม่เศร้าแต่มักแสดงอารมณ์โกรธและหวาดกลัวเมื่อพูดถึงค่าครองชีพที่สูงขึ้นผ่านโซเชียลมากกว่า ใช้คำที่รุนแรง ตรงประเด็น
เป็นธรรมดาของคนเราที่รายจ่ายเพิ่มขึ้น แต่รายได้อาจเท่าเดิม ยิ่งกับคนรุ่นใหม่ที่กำลังสร้างตัว สร้างครอบครัวจะยิ่งแสดงความเห็นรุนแรง นุ่นว่าเราไม่ควรปลุกระดมให้คนมาทัวร์ลง แต่สิ่งที่นักการตลาดควรทำคืออยู่เคียงข้างผู้บริโภค ปลอบโยนอย่างไรโดยที่ไม่ Trigger ให้รู้สึกแย่มากกว่าเดิมค่ะ
#2 เทียบกับบริบทในไทย ไม่แตกต่างเท่าไหร่
เมื่อกลางปีนุ่นเคยลองใช้ Social Listening Tools ลองกวาด conversation เรื่องของแพงซึ่งมีความคล้ายกับรีเสิร์ชของ Brandwatch แล้วคิดว่ามีจุดที่คล้ายกันอยู่ค่ะ
คือเรื่องน้ำมัน เชื้อเพลิง เป็นข่าวหลัก ๆ ที่ทำให้เกิดการวิจารณ์ในวงกว้างเพราะเป็นต้นน้ำที่ทำให้สินค้าอื่น ๆ มีต้นทุนที่สูงขึ้น
ฝั่งผู้ประกอบการ นักการตลาดเองก็อย่าเผลอลืมคำนวนต้นทุนที่ค่อย ๆ เพิ่มทีละนิดจนทำให้โปรโมชั่นที่เคยวางแพลนไว้ไม่เวิร์คอีกต่อไป
หากมีเครื่องน้ำมันที่เป็นต้นทุนหลักมาเกี่ยวข้อง นุ่นเชื่อว่าลูกค้าของเราทุกคนต้องเข้าใจ ห้ามลดคุณภาพเพื่อที่จะขายได้ราคาเดิมเด็ดขาด แต่ให้สร้างความเข้าใจว่าต้อง +ราคาเพิ่มเพราะอะไร แล้วจะลดเท่าเดิมไหมถ้าน้ำมันไม่แพงแล้ว
อย่างช่วงที่ Kerry ขอขึ้นค่าขนส่งพัสดุ และมีแจ้งรายละเอียดแบบชัด ๆ ไปเลย ก็มักมีคอมเมนต์ว่าเข้าใจ มันคือวิธีที่ดี ไม่ถือว่าซ้ำเติมความรู้สึกโกรธให้ลูกค้า แทนที่จะเห็นราคาขึ้นแล้วเปลี่ยนเจ้า ลูกค้าก็อาจจะแค่อ่อโอเคขึ้นราคาเนอะ แต่ก็ไม่ติดที่จะส่งของกับ Kerry ต่อไป
นักการตลาดไทยเหมาะจะใช้ “ความจริงใจ” เพื่อรักษาลูกค้าเอาไว้มากที่สุด เพราะคนไทยไม่ใช่คนใจแคบเลย~
#3 เจาะ Main topic ค่าครองชีพประเภทไหน ที่กระทบต่อกำลังซื้อมากที่สุด
ด้านบนเราเห็นแล้วว่าข่าวค่าน้ำมันที่พุ่งทำให้คนคุยกันเรื่องค่าครองชีพแพง กราฟด้านบนเรามาเจาะ Main Topic อีกขั้นหนึ่งต่อจากข่าวน้ำมันแพงกันค่ะ ทำแบบนี้เหมือนการไล่ความลึกของข้อมูล ถ้านักการตลาดมีเวลาทำรีเสิร์ชนุ่นก็อยากให้ขุดไปเรื่อย ๆ แบบนี้เราจะยิ่งมีเข็มทิศการตลาดตัวท็อปค่ะ
กลับมาหัวข้อที่พูดถึงมากที่สุดคือจำพวกของชำและราคาอาหาร เพราะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คน เรากินวันละ 3 มื้อเป็นปกติที่จะจุกจินที่สุดค่ะ นอกจากนี้ก็จะมี ค่าไฟฟ้า/บิลอื่นๆ ที่เป็นบิลใหญ่ในแต่ละเดือนด้วย~
#4 ผู้บริโภคจะปรับตัวหลังค่าครองชีพสูงขึ้นยังไง
– อยากลดการใช้ไฟฟ้าให้ได้
ผู้บริโภคกำลังกล่าวถึงการลดค่าไฟ ที่เป็นบิลใหญ่ ๆ ของบ้านยังได้บ้างค่ะ อย่างในไทยก็มีเรื่องการใช้เตาถ่านอันโด่งดังอยู่พักนึง แต่อาจจะเป็นไปได้ในบางพื้นที่เท่านั้น
ผู้วิจัยได้มีคำแนะนำเพิ่มเติมจาก insight นี้ว่าแบรนด์เทคโนโลยีดันฟีเจอร์ประหยัดพลังงาน เช่นสินค้าฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 เอย โหมดแสตนบายให้ทีวีพักระหว่างเราไปตากผ้า ทำคอนเทนต์ให้ความรู้ ทริคทำกับข้าวแบบประหยัดไฟต่าง ๆ เป็นต้น
– ลดของลักชู มองสินค้าราคาที่เหมาะสม
จากข้อมูล 71% บอกว่า ‘การซื้อสินค้าราคาไม่แพง หรือถูกลง’ และ 64% บอกว่า ‘จะออกนอกบ้านให้น้อยลง’ นุ่นก็เป็นคนนึงที่ไม่ค่อยออกจากบ้านเพราะแค่ค่ารถก็… แต่กลายเป็นว่าบางวันอยู่บ้านใช้เงินเยอะกว่าอีกค่ะ โอนเก่ง CF เก่งทั้งวันเลย
เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายเป็นวัยทำงาน วัยเรียนอาจจะต้องมีโปรส่งเสริมการขายมาช่วยลูกค้า ส่วนแบรนด์ที่เน้นขายให้ลูกค้า Luxury อาจจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าหน่อย ใช้เมมเบอร์มาช่วยกอดลูกค้าไว้ไม่ให้เปลี่ยนแบรนด์กันก็ได้ค่ะ
นอกจากนี้ยังมีสินทางเลือกอย่าง จากรถน้ำมัน เป็นรถไฟฟ้า อันนุ่นจะหาโอกาสมาแชร์เรื่องสินค้าทดแทนอีกคร้ังนะคะถ้ารออยู่อย่าลืมคอมเมนต์บอกกันน้า
โดยรวมแล้วค่าครองชีพส่งผล Consumer behavior อย่างไร? นักการตลาดต้องปรับตัวไหม?
จากรีเสิร์ชตัวเต็ม บวกกับลองวิเคราะห์กับบริบทตลาดในไทย ค่าครองชีพและอัตราเงินเฟ้อที่สูงขึ้นทำให้ลูกค้าของนักการตลาดไม่น้อยต้องคิดเยอะขึ้นถ้าจะจ่ายเงินซื้อ การแสดงความเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีอยู่เรื่อย ๆ ทั้งเศร้า โกรธ และกลัวค่ะ ยิ่งเวลานานไปความกังวลก็ยิ่งเพิ่มขึ้น
ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวตามแน่นอนอยู่แล้วค่ะ วิ่งตามลูกค้าให้ทันคือหนึ่งในงานของเราหนิเนาะ ^o^
คนเราที่รายจ่ายเพิ่มขึ้น แต่รายได้อาจเท่าเดิม ยิ่งกับคนรุ่นใหม่ที่กำลังสร้างตัว แบรนด์ไม่ควรปลุกระดมหรือ Trigger ให้รู้สึกแย่มากกว่าเดิมค่ะ ทัวร์จะลงเอาได้ค่ะ
เมื่อค่าครองชีพแพง แบรนด์ต้นทุนสูง ต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจ โดยห้ามลดคุณภาพเพื่อที่จะขายได้ราคาเดิมเด็ดขาด แต่ให้สร้างความเข้าใจว่าต้อง +ราคาเพิ่มเพราะอะไร แล้วจะลดเท่าเดิมไหมถ้าน้ำมันไม่แพงแล้วเหมือนเคสของ Kerry
แบรนด์เทคโนโลยีดันฟีเจอร์ประหยัดพลังงาน เช่นสินค้าฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 เอย โหมดแสตนบายให้ทีวีพักระหว่างเราไปตากผ้า ทำคอนเทนต์ให้ความรู้ ทริคทำกับข้าวแบบประหยัดไฟต่าง ๆ จะช่วยให้คนที่อยากประหยัดค่าไฟหันมาสนใจแบรนด์คุณได้
และบางแบรนด์อาจเสียลูกค้าประจำไปในช่วงที่ของทุกอย่างขึ้นราคา ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำอย่างเสมอต้นเสมอปลายคือไม่ทิ้งลูกค้าเก่าระหว่างอ้อนลูกค้าใหม่ค่ะ เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำไว้ได้
หลังอ่านจบเชื่อว่านักการตลาดไทยสามารถนำมาต่อยอดรีเสิร์ช หรือวางแผนการตลาดใหม่ให้ดีขึ้นท่ามกลางสถานการณ์ของแพงขึ้นแน่นอนค่ะ นุ่นเองก็ได้แนวคิดการทำ Social Research เพิ่มเติมจากการอ่าน Consumer behavior นี้มาแชร์จุดสำคัญให้เพื่อน ๆ หวังว่าจะชอบกันนะคะ
แล้วเรามาพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ
