Retail Experience เมื่อหน้าร้านคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่
Retail experience driven branding in digital eara หน้าที่ของหน้าร้าน ในการสร้างประสบการณ์หลังการขาย ที่จะส่งผลถึงการสร้างแบรนด์ในท้ายที่สุด
Brand come from Experience นักสร้างแบรนด์มืออาชีพจะรู้ว่า การสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายความว่าเราพูดอะไรออกไปให้คนฟัง แต่มันคือการฟังว่าเมื่อพูดถึงแบรนด์เราแล้วคนรู้สึกอะไรกลับมา และสิ่งที่คนพูดออกมาเมื่อนึกถึงแบรนด์เราก็ล้วนมาจากประสบการณ์ในอดีต หรือ Experience นั่นเองครับ
ดังนั้นสรุปง่ายๆได้ว่า Branding = Experience ก็ไม่ผิดนัก และรู้ใช่มั้ยครับว่าประสบการณ์ที่สำคัญส่วนใหญ่นั้นเกิดที่หน้าร้าน ดังนั้น Retail ในวันนี้ก็ยิ่งทวีความสำคัญมากในการสร้าง Experience จนทำให้ลูกค้าติดใจและหลงรักในแบรนด์เราจนไม่อยากย้ายค่ายไปหาแบรนด์อื่นที่แม้จะถูกกว่า หรือให้ offer เยอะกว่าอีกเลย
จากการสำรวจพบว่า
85% ของผู้บริโภคที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไปบอกว่า ประสบการณ์หลังการขาย หรือ Post-Purchase ที่ดีนั้นทำให้เขารักแบรนด์มากกว่าก่อนซื้อ หรือ Pre-Purchase เสียอีก
ผู้บริโภคที่บอกว่าจะเลิกซื้อหรือเป็นลูกค้าทันที ถ้าได้รับประสบการณ์แย่ๆหลังการขาย คนกลุ่มนี้มีจำนวนเพิ่มขึ้นถึง 248%
63% ของลูกค้าได้ที่รับบริการแย่ๆก่อนการซื้อ จะให้อภัยแบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์หลังการซื้อที่ดีได้
67% ของผู้บริโภคบอกว่าให้ความสำคัญกับประสบการณ์หลังการขาย หรือ Post-purchase มากกว่าก่อนขายการ
คำถามสำคัญคือ ทำไมประสบการณ์หลังการขาย หรือ post-purchase experience ถึงสำคัญมากขนาดนี้?
อย่างที่เรารู้กันว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคมีช่องทางมากมายในการช้อปปิ้ง ไม่ว่าจะหน้าร้านหรือหน้าจอ แม้เราอาจจะคิดว่าร้านค้าก็มีหน้าที่แค่เข้าไปเลือกสินค้า แล้วก็จ่ายเงินเท่านั้นเอง ซึ่งออนไลน์ก็สามารถทำหน้าที่ได้ดีไม่แพ้กัน หรือบางครั้งอาจจะดีมากกว่า แต่เชื่อมั้ยครับว่าคนส่วนใหญ่ก็ยังชอบที่จะทั้งช้อป และรับของ หรือแม้แต่คืนสินค้ากับทางหน้าร้านมากกว่าออนไลน์
จากการที่หลายห้างร้านพยายามสร้างเรื่อง Omni-Channel ขึ้นมาที่สามารถให้ลูกค้าเลือกซื้อออนไลน์แล้วไปรับสินค้าที่หน้าร้านก็ได้ หรือจะเข้าไปเลือกซื้อที่ร้านแล้วให้ทางร้านเอาไปส่งที่บ้านให้ก็ได้ เหมือนครั้งนึงผมเคยสั่งซื้อหลอดไฟแบบมี sensor เปิดเองเวลามีคนเดินผ่าน แต่พอได้รับมาแล้วสีไม่ตรงกับที่ต้องการผมก็เลือกที่จะขับรถบึ่งตรงไปที่หน้าร้านในห้างเพื่อเปลี่ยนสินค้าทันที
79% ของผู้บริโภคบอกว่าชอบที่จะไปรับของด้วยตัวเองที่ร้านมากกว่า แม้จะสั่งซื้อจากทางออนไลน์ก็ตาม ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้น 30% จากเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
และแม้ว่าเว็บนั้นจะเสนอฟรีค่าส่งแต่คนส่วนใหญ่ก็ยังเลือกที่จะไปเอาของเองที่ร้าน เพราะตัวเลขเปอร์เซ็นลดลงมาแค่ 2 จุดเท่านั้น
นั่นหมายความว่าคนส่วนใหญ่เองก็เลือกที่จะเอาของไปคืนที่หน้าร้านด้วยตัวเองถ้าสามารถทำได้ (เหมือนที่ผมทำ) ดังนั้นแม้ตัวเลขยอดขายทางออนไลน์จะโตขึ้นทุกวัน และโตเร็วกว่ายอดขายของหน้าร้านมาก แต่บทบาทความสำคัญของหน้าร้านก็ไม่ได้ลดลง แต่กลับเพิ่มความสำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะถ้าคุณมีหน้าร้านให้ไปรับและเปลี่ยนคืนสินค้าด้วยตัวเองได้ ก็ยิ่งกลายเป็นความได้เปรียบที่คนจะเลือกซื้ออนไลน์จากร้านคุณ มากกว่าร้านที่ไม่มีหน้าร้านของตัวเอง
เพราะ 82% ของผู้บริโภคบอกว่าตัวเองเลือกที่จะไปรับของที่หน้าร้าน และ 87% ก็บอกว่าเลือกที่จะเอาของไปเปลี่ยนหรือคืนที่หร้าร้านเช่นกัน ดังนั้นหน้าร้าน หรือ Retail จะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำ Omni-channel ครับ
แต่ผู้คนก็ไม่ได้คาดหวังว่าหน้าร้าน Retail จะมีหน้าที่แค่ให้บริการในการรับสินค้าและคืนของเท่านั้น แต่พวกเค้าคาดหวังว่าร้านค้าในวันนี้จะต้องให้บริการด้วยความเร็ว ความง่าย และความสะดวกสบายด้วย เพราะ 79% ของคนที่มารับสินค้าหวังว่ามันจะง่ายและสะดวกสบายอย่างที่ว่า และ 83% ของคนที่ต้องเอาของมาเปลี่ยนหรือคืนก็คาดหวังแบบเดียวกัน
ดังนั้นถ้ามีหน้าร้าน Retail แล้วกลับทำให้ชีวิตยุ่งยาก คุณก็กำลังทำลายแบรนด์ที่สร้างมาไปเรื่อยๆครับ เพราะลูกค้าในวันนี้คาดหวังกับบริการหลังการขายมากขึ้นทุกที การเดิมพันในเรื่องนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆสำหรับแบรนด์ที่อยากจะสานสัมพันธ์หลังการขายให้ลูกค้าประทับใจไม่หนีไปไหนครับ
เพราะลูกค้าอยากรู้สถานะของสินค้าที่ตัวเองสั่งซื้อออนไลน์ไปได้ทุกช่องทางแม้แต่หน้าร้าน
84% ของลูกค้าอยากจะรู้สถานะของสินค้าที่ตัวเองสั่งซื้อออนไลน์ได้ทุกช่องทาง แม้แต่การไปที่หน้าร้านตอนเย็นเพื่อถามว่า “ตอนนี้ของที่สั่งผ่านมือถือเมื่อเช้าถึงไหนแล้ว”
87% ของผู้บริโภคบอกว่าอยากให้ระบบแจ้งเตือนทันทีที่ของที่สั่งมาถึงที่ร้านให้พร้อมไปรับแล้ว ไม่ใช่ให้เข้าไปคอยเช็คเองในแอพ และผู้บริโภคก็ยังคาดหวังมากขึ้นอีกเรื่อยๆ
เพราะกว่า 80% บอกว่าผู้บริโภคอยากให้ที่ร้านการันตีว่าสินค้าที่สั่งทางออนไลน์ไปจะมีสต๊อกที่หน้าร้านพร้อมจริงๆ เหมือนคุณคงไม่อยากพบว่าพอตัวเองเข้าไปที่เว็บแล้วพบว่าเก้าอี้ที่อยากได้นั่นมีพร้อมให้ซื้อที่สาขานี้ แต่พอพุ่งไปที่สาขากลับพบว่าข้อมูลในเว็บกับหน้าร้านจริงไม่อัพเดทกัน พาลให้อารมณ์เสียแบบสุดๆจริงมั้ยครับ
ตอนนี้จะเห็นว่าธุรกิจ Retail ทั้งหลายพยายามให้คนสั่งซื้อและจ่ายเงินทางออนไลน์ล่วงหน้า และไปรับที่สาขาได้เลยในวันเดียวกัน ยิ่งถ้าจ่ายเงินไปแล้วแล้วพอเลิกงานรีบไปที่สาขาที่ว่าแล้วเก้อไม่มีของ ผมรับรองได้เลยว่าคุณคงโวยจนพนักงานต้องกลับบ้านไปนอนฝันร้ายแน่ๆครับ
ประเด็นเรื่องค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้า
ผู้บริโภคในวันนี้เริ่มแอนตี้การซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีค่าส่งมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะกว่า 90% ของผู้บริโภคบอกว่าค่าจัดส่งที่ต่ำหรือฟรีนั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์มาก
และในความจริงแล้วลูกค้ากว่า 61% เลือกที่จะไม่ซื้อกับเว็บที่มีค่าจัดส่งด้วยซ้ำ และในขณะเดียวกันลูกค้าก็คาดหวังในเรื่องการจัดส่งที่รวดเร็วมากขึ้นทุกที เหมือนบ้านเราที่มีบริการสั่งเช้า เย็นถึง หรือไม่ต้องรอเย็นถึง 3 ชั่วโมงก็ส่งถึงมือแล้ว
เพราะเมื่อถามพวกเขาว่าให้ความสำคัญกับการส่งที่รวดเร็วมากแค่ไหน กว่า 72% บอกว่ามากถึงมากที่สุดจนถึงขนาดว่า ถ้าช้าไปก็อาจจะเปลี่ยนไปสั่งผ่านเว็บอื่นก็ได้ครับ
ความคาดหวังนี้ของผู้บริโภคส่วนใหญ่เกิดจากเว็บช้อปออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ที่ยกมาตรฐานความเร็วในการจัดส่งขึ้นมาจนทำให้บรรดาร้านค้าออนไลน์ต้องปรับตัวให้สามารถส่งได้เร็วไม่แพ้กัน ตัวหน้าร้าน Retail เองก็ต้องปรับตัวตามในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์จากสาขาหนึ่งแล้วมารับอีกสาขาหนึ่งให้ทันตามความต้องการด้วย เช่น ในเว็บสินค้านี้มีอยู่ที่จังหวัดนึง แต่ต้องการมารับอีกที่จังหวัดนึง ดังนั้นร้านเองก็ต้องส่งถึงหน้าร้านด้วยกันให้ทันความต้องการของลูกค้าด้วย
ดังนั้นปัญหาสำคัญคือ ธุรกิจจะมีหน้าร้านที่เพียงพอกับพฤติกรรมที่ต้องการรับหรือเปลี่ยนคืนสินค้าที่ร้านสำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ต้องการสิ่งนี้หรือไม่ เพราะหน้าร้านไม่มีวันขยายตัวได้ทันความต้องการของลูกค้าแน่นอน
และอีกเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อ Brand Experience คือถ้าไปรับสินค้าที่ร้านแล้วเกิดได้ของที่ไม่ตรงกับที่สั่งไว้ หรือสินค้าเกิดความเสียหาย หรือส่งไปผิดสาขา หรือมาช้ากว่าที่ระบุไว้ ด้วยความคาดหวังบริการหลังการขายที่สูงแบบนี้ จะยิ่งส่งผลเสียต่อแบรนด์และธุรกิจอย่างมากครับ ดังนั้นคุณต้องแน่ใจว่าทุกช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงได้ คุณต้องทำให้ Experience ของลูกค้าลื่นไหลไม่สะดุด หรือ smooth as silk ให้ได้ครับ
ทางที่ดีที่สุดที่ผมอยากจะแนะนำนักการตลาด New Gen คือคุณต้องลองไปเป็นลูกค้าของคุณเอง ลองดูซิว่าถ้าสั่งออนไลน์แล้วไปรับที่ร้านจะสะดวกสบายขึ้นหรือยุ่งยากมากกว่าการรอรับที่บ้านกันแน่ แล้วถ้าแกล้งทำเป็นสินค้ามีปัญหาไปขอเปลี่ยนคืนที่ร้านนั้นจะยุ่งยากชวนให้อารมณ์เสียมั้ย
เพราะแบรนด์เกิดขึ้นจากประสบการณ์ สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกกับเรานั้นคือสิ่งที่แบรนด์เป็น ไม่ใช่สิ่งที่เราพูด ในวันที่มีช่องทางให้ลูกค้าเข้าถึงมากมาย และลูกค้าก็เอาใจยากมาขึ้นพร้อมกับความคาดหวังในทุกเรื่องที่มากตาม ยังไม่นับว่ายังต้องการจ่ายน้อยลงอีกด้วยซ้ำ
สุดท้ายนี้ Post-purchase experience หรือประสบการณ์หลังการซื้อจะส่งผลสำคัญต่อแบรนด์คุณมาก จนบางทีนักการตลาดควรต้องใส่ใจในเรื่องนี้มากกว่าการโฆษณาด้วยซ้ำครับ
