Personalized Advertising ทำโฆษณาอย่างไรให้คนไม่อยาก Skip Ad
Personalized Advertising ในวันนี้ทวีความสำคัญมากขึ้นทุกที เพราะโฆษณาในวันนี้ทั้งซับซ้อนและสับสนมากขึ้น แต่มีสองอย่างที่แน่นอนคือ เทคโนโลยีและช่องทางใหม่ๆกำลังโหมประโคมโฆษณาใส่ผู้บริโภคมากขึ้นทุกวัน และ ผู้บริโภคก็ผิดหวังกับโฆษณาที่ไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งที่เค้ากำลังมองหาหรือให้ความสนใจ เพราะโฆษณาส่วนใหญ่ในวันนี้นั้นทั้งน่ารำคาญและกวนใจเสียเหลือเกิน
เมื่อสื่อโฆษณาพยายามหาช่องทางใหม่ๆในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ก็ส่งผลให้ Ad Blockers เป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ยังไม่นับว่าผู้คนในวันนี้มีสมาธิสั้นหรือจดจ่อกับอะไรได้น้อยลงเหลือเกิน บวกกับความไม่ไว้ใจในโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้นทุกที ทำให้นักการตลาดในวันนี้ยากเหลือเกินที่จะส่งข้อความที่ใช่ไปให้คนที่ใช่ได้ในวันนี้
การเห็นเหมือนไม่เห็นของคนในยุคนี้คือการปรับตัวจากโฆษณาทั้งหลายที่ไม่ใช่และน่ารำคาญที่คอยถาโถมเข้ามาหาพวกเค้า แม้กระทั่งเด็กสองขวบในวันนี้ยังเรียนรู้ที่จะกดปุ่ม Skip Ad บน YouTube ให้เร็วที่สุด
ดังนั้นไม่ต้องให้ผู้เชี่ยวชาญหรือหมอดูที่ไหนมาทำนายก็บอกได้ว่า ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดและคนโฆษณาในวันนี้ ต้องเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงวิธีในการโฆษณาไปยังผู้บริโภคยุคใหม่เสียที ถ้ายังอยากให้บริษัทตัวเองไม่ค่อยๆต้องปิดตัวลงไปในที่สุด
ยังโชคดีที่วันนี้นักการตลาดและคนโฆษณาสามารถรู้จัก และเข้าใจผู้บริโภคได้มากกว่ายุคไหนๆที่เคยมีมา ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ งานวิจัยมากมาย ทำให้สามารถเข้าใจความต้องการลึกๆหรือ insight ของผู้บริโภคในวันนี้ได้ดียิ่งขึ้น รวมไปถึงเข้าใจได้มากขึ้นว่าอะไรที่สามารกระตุ้นพวกเค้าให้คลิ๊กเพื่อซื้อสินค้าได้ หรือแม้แต่พฤติกรรมการซื้อที่พวกเค้าไม่เคยบอกใครมาก่อนด้วย Data ทำให้นักการตลาดและคนโฆษณาในวันนี้สามารถส่งโฆษณาที่ผู้บริโภคกำลังต้องการได้อย่างถูกคนและถูกใจแบบที่ไม่เคยเป็น และนี่ไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาจะน้อยลง แต่จะเป็นโฆษณาที่ตรงใจมากขึ้น
เมื่อเราให้ความสำคัญกับแนวคิด Consumer first นั่นหมายความว่าเราต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่ใช่ ด้วยข้อความที่โดนใจ และสินค้าหรือบริการที่ส่งออกไปต้องใช่ในสิ่งที่เค้าหาด้วย ถ้าทำได้แบบนี้ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเปิดใจและสนใจสินค้าหรือบริการของเรามากขึ้นทันที คิดง่ายๆถ้าผมกำลังบ่นว่าโทรศัพท์เครื่องเก่าผมอืดแล้ว แล้วอยู่ดีๆก็มีโฆษณาโทรศัพท์รุ่นใหม่ที่ผมกำลังอยากได้อยู่ในใจ นั่นแหละคือโฆษณาที่อยู่ถูกที่ถูกเวลาสำหรับผมจริงๆครับ ไม่ใช่ผมอยากได้โทรศัพท์เครื่องใหม่แต่กลับมีโฆษณาโปรโมชั่น 4G อะไรก็ไม่รู้มาให้ผม แบบนี้ถือว่าไม่ผ่านครับ
และที่เล่ามาทั้งหมดนี้คืออนาคตของวงการโฆษณา ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายจะอนุญาตให้โฆษณาเราผ่านตาแล้วเข้าไปในหัวได้ดียิ่งขึ้น จนนำไปสู่การซื้อสินค้าหรือบริการของเราในที่สุด
เช่นตัวอย่างที่เกิดขึ้นแล้วของ Pinterest และ IRI partner ด้วยการที่จะส่ง Pins ที่ผู้ใช้กำลังค้นหาอยู่เท่านั้น โดยโฆษณา Pins นั้นจะขึ้นมาอยู่ในส่วนหนึ่งของการ search อย่างเป็นธรรมชาติ และจะไม่มีโฆษณาของสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้ใช้หามากวนใจเลย และผลปรากฏว่าผู้ใช้ไม่ได้สนใจเลยว่า Pins นั้นเป็นโฆษณาหรือไม่ เพราะถ้ามันใช่ในสิ่งที่เค้าหาพวกเค้าก็ยินใจรับไว้อย่างเต็มใจ
หรือโฆษณาที่ตรงไปตรงมากว่านั้นก็มี ที่ไม่ต้องมีลีลามากแต่ด้วยความที่มันแก้ปัญหาได้ผู้คนก็ยินดีจะสนใจอย่างเต็มที่ เช่น เมื่อแม่บ้านคนนึงถามลำโพงอัจฉริยะอย่าง Alexa (คล้ายๆ siri หรือ google ที่สั่งด้วยเสียงผ่านมือถือในบ้านเรา) ว่าเสื้อเปื้อนรอยกาแฟจะทำยังไง แล้ว Alexa ก็ตอบวิธีในการขจัดคราบกาแฟบนเสื้อด้วยผงซักฟอกยี่ห้อหนึ่งพร้อมกับคุณสมบัติตามโฆษณาว่ามันดีขนาดไหน และแม่บ้านคนนั้นก็ตกลงปลงใจบอก Alexa ว่าถ้าอย่างนั้นเอามาส่งที่บ้านตอนนี้เลยแล้วกัน อีกไม่กี่ชั่วโมงถัดมาผงซักฟอกที่โฆษณาผ่าน Alexa ก็มาถึงหน้าประตูบ้านพร้อมตัดเงินผ่านบัตรเครดิตแม่บ้านคนนั้นไปเรียบร้อยแล้ว
หรือการโฆษณาด้วย AR ก็เป็นสิ่งที่กำลังกลับมาเป็นกระแสทั่วโลกมาขึ้นทุกที ลองจินตนาการถึงเคสเดียวกันที่แม่บ้านคนหนึ่งหาทางขจัดคราบกาแฟบนเสื้อ แม่บ้านคนนั้นหยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาแล้วเปิดกล้องส่งไปที่คราบบนเสื้อตัวนั้น
จากนั้นแม่บ้านจะได้เห็นคลิปวิดีโอหรือขั้นตอนการลบคราบบนเสื้อทีละขั้นตอนอย่างชัดเจน พร้อมกับบอกด้วยว่าต้องใช้ผงซักฟอกยี่ห้อนี้เท่านั้นถึงจะขจัดคราบได้เอี่ยมอ่องแบบนี้
จะเห็นว่านี่คือแนวคิดของการส่งโฆษณาที่ใช่ไปให้กับคนที่ต้องการ ผ่านทุกๆช่องทางหรือ touchpoint ที่กลุ่มเป้าหมายกำลังใช้งานอยู่ ไม่ว่าจะด้วยลำโพงอัจฉริยะที่พร้อมตอบอธิบายทีละขั้นตอนอย่างเห็นภาพ หรือด้วยเทคโนโลยี AR ที่สาธิตให้ดูชัดๆทีละขั้นตอน
ถ้าอุตสาหกรรมโฆษณาในวันนี้รู้จักปรับตัวในการสร้างโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น แน่นอนว่าโฆษณาประเภทนี้จะยิ่งส่งผลให้วินๆกันทุกฝ่าย เพราะผู้บริโภคก็ได้ในสิ่งที่ตัวเองหา และธุรกิจก็ได้ขายสินค้าหรือบริการให้กับคนที่ต้องการทันที ทำให้นักโฆษณาและนักการตลาดยังคงมีงานทำกันต่อไป
แต่ทั้งหมดนี้จะเป็นไปได้ก็ขึ้นอยู่กับว่านักโฆษณานั้นรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเค้ามากขนาดไหน รู้มั้ยว่าเมื่อไหร่ที่คนจะต้องการเรา และรู้มั้ยว่าจะเข้าหาคนที่กำลังจะต้องการเราที่สุดได้อย่างไร
มันจะเป็นไปได้ถ้านักโฆษณาในวันนี้รู้จักลงทุนและใส่ใจกับการวัดผลโฆษณาที่ปล่อยออกไปมากขึ้น รู้จักปรับแต่งโฆษณาชิ้นใหม่ๆให้ดียิ่งขึ้น ไม่ใช่ทำแล้วปล่อยทิ้งไป ถึงเวลาลูกค้าเรียกไปนำเสนอใหม่ก็ไม่มีการเรียนรู้หรือปรับปรุงจากชิ้นงานเก่าเลย
เพราะยิ่งถ้าเราวัดผลโฆษณาแต่ละชิ้นได้ละเอียดมากขึ้นเรื่อยๆ เราก็ยิ่งเข้าใจปัจจัยต่างๆที่บอกได้ว่าอะไรที่คนดูชอบ อะไรที่คนดูไม่ชอบ ค่อยๆปรับแต่งมันไปทีละนิด จนได้งานโฆษณาที่ตอบโจทย์ทั้งคนดูและธุรกิจไปพร้อมกันในที่สุด
แน่นอนว่างานโฆษณาแบบนี้คงไม่ถูกใจคนโฆษณารุ่นเก่าเป็นแน่ครับ ในวันนี้ผมยังเจอคนในวงการโฆษณาไม่น้อยที่ยังหมกมุ่นกับคำว่า Big Idea, Concept หรือ Key Message จนมองข้ามกับ data เล็กๆน้อยๆที่ค่อยๆปรับปรุงให้งานของเราดีขึ้นได้เรื่อยๆ
ในฐานะอดีตเคยเป็นครีเอทีฟผมมาก่อน แน่นอนผมมองว่าแนวคิดและวิธีการนี้ไม่ sexy เอาเสียเลย แต่ในฐานะที่วันนี้ผมขยับมาดูเรื่องกลยุทธ์ ดูเรื่องการตลาด ดูเรื่องธุรกิจมากขึ้นก็ทำให้รู้ว่า การปรับปรุงผลงานให้ดีขึ้นเรื่อยๆอย่างต่อเนื่องนี่แหละ sexy มากที่สุด
ผมไม่แปลกใจเพราะในอดีตที่ผ่านมาคนโฆษณาหรือนักการตลาดยุคเก่าถูกพร่ำสอนว่า เราต้องปรับปรุงรสนิยมหรือความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอ ทำให้เค้าอยากได้ในสิ่งที่เราเสนอ ทำให้เค้าทะยานอยากมากขึ้นเพื่อเรา มันเลยเป็นเรื่องยากไม่น้อยที่คนโฆษณาในวันนี้จะต้องเริ่มปรับทัศนคติตัวเองว่า แค่ให้ในสิ่งที่คนกำลังต้องการอย่างดีที่สุดและเร็วที่สุดก็เพียงพอแล้ว
ในวันที่ Big Idea หรือการโฆษณาขายหนึ่งสิ่งเพื่อให้ทุกคนต้องการนั้นไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป เราควรปรับตัวไปสู่ของหนึ่งสิ่งที่มีพันโฆษณาเพื่อพันคนที่มีความต้องการแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
Personalized Advertising ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ถ้าคนโฆษณาในวันนี้ไม่ปรับตัวปรับความคิดให้ทันก็จะกลายเป็นเรื่องใหญ่สำหรับคนนั้นแน่ๆครับ
อ่านบทความการตลาดแบบ Personalization เพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/tag/personalized-communication/
