Harry Potter Marketing เจาะจักรวาลพ่อมดในมุมของนักการตลาด

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShares102

สำหรับวงการเกมในบ้านเราและต่างประเทศในเกมที่กำลังเป็นกระแสที่สุดในตอนนี้ก็คงจะหนีไม่พ้นเกมที่มีชื่อว่า Hogwarts Legacy ที่ยกจักรวาลแฮร์รี่ พอตเตอร์ นิยายชื่อดังที่ใครหลายคนชื่นชอบ ให้มาอยู่ในรูปแบบของเกมแบบ Open World ที่ทุกคนสามารถไปเดินสำรวจโรงเรียนฮอกวอตส์ได้ด้วยตัวเอง จากเดิมที่เคยเห็นแค่ในจินตนาการและในภาพยนตร์ Harry Potter เท่านั้น

แม้ว่าการมาของตัวเกมจะมีกระแสตีกลับเพราะประเด็นในเรื่องของนักเขียนอย่าง เจ.เค โรว์ลิ่งอยู่บ้าง แต่ในอีกมุมหนึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจนแทบจะพูดได้ว่าเป็นการช่วยให้จักรวาลพ่อมดแฮร์รี่ พอตเตอร์ ได้กลับมาติดกระแสในวงกว้างอีกครั้งเลยก็ว่าได้

ซึ่งพอเบสได้ลองมองในมุมของการตลาด ก็พบว่า การมาของเกมนี้มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจหลายเรื่องเลย ไม่ว่าจะเป็น Customer Journey การส่งเสริม Brand Ecosystem ที่จะนำไปสู่การสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจในด้านอื่น ๆ ของอุตสาหกรรมนี้ได้อีกมากมาย

วันนี้เบสเลยอยากจะชวนทุกคนมา Crack ดูว่าพวกเขาทำยังไงกันบ้าง โดยมองในมุมมองของนักการตลาด โดยบทความชุดนี้เบสจะแบ่งออกเป็น 2 ตอนด้วยกันนะครับ

สำหรับตอนแรกที่ทุกคนจะได้อ่านจะเป็นการปู Background และ Brand Ecosystem ในเบื้องต้นของจักรวาลพ่อมดนี้พวกเขามีปัจจัยอะไร หรือ ทรัพยากรอะไรที่น่าสนใจสำหรับการทำธุรกิจและการตลาดบ้าง รวมถึงกลยุทธ์ในเรื่องของการวาง Timeline ที่จะส่งผลดีที่สุดต่อตัวธุรกิจของพวกเขา

ส่วนตอนที่สองจะเป็นเรื่องของการวิเคราะห์การมาของเกม Hogwarts Legacy ครับว่า ด้วยกระแสที่แรงของเกมตัวนี้ ช่วงส่งเสริมให้ส่วนอื่น ๆ ของจักรวาลพ่อมดได้ในแง่มุมไหนบ้าง และสะท้อนให้เห็นถึงการใช้ Storytelling ในการทำธุรกิจได้อย่างไร รวมถึง Case Study ที่เคยเกิดขึ้นในประเทศไทยเราด้วยครับ

Hogwarts Legacy การตลาดเกมที่ยกจักรวาลให้กลับมาอีกครั้ง

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา ยินดีต้อนรับทุกคนเข้าสู่จักรวาลพ่อมดในมุมของนักการตลาดกันเลยครับ

การกลับมาของจักรวาลพ่อมด

Harry Potter นิยายซีรีส์เรื่องราวของเด็กหนุ่มกับเรื่องลึกลับในโรงเรียนเวทมนตร์และปริศนาความเกี่ยวข้องกับพ่อมดแห่งศาสตร์มืด ที่มี Setting เป็นโลกพ่อมดแม่มดที่แฝงตัวอยู่ในชีวิตประจำวันของเรากับโลกของพวกเขาที่ซ่อนอยู่

เรื่องราวเหล่านี้เริ่มต้นตั้งแต่ช่วงปี 2001 และได้รับความนิยมอย่างมาก จนกลายมาเป็นภาพยนตร์ และนำไปสู่การสร้าง Brand Ecosystem ของนิยายเรื่องนี้ที่ออกมาในรูปแบบของ ของสะสม เกม สถานที่ท่องเที่ยวในรูปแบบของสวนสนุก และอื่น ๆ อีกมากมาย

เรียกได้ว่า ถ้าใครได้ลองย่างก้าวเข้ามาในจักรวาลนี้ ก็เรียกได้ว่ามีคอนเทนต์รอให้เสพ มีของรอให้จ่ายอยู่เพียบ

หลังจากซีรีส์ภาพยนตร์จบไปในปี 2011 ด้วยกระแสตอบรับที่ดีอย่างมาก ก็ได้มีประกาศว่าจะมีการทำภาพยนตร์ Spin off ที่เล่าเรื่องส่วนขยายจักรวาลเพิ่มเติมขึ้นอีกอย่าง Fantastic Beast and Where to Find Them ที่เป็นเรื่องราวของนักเขียนหนังสือท่านหนึ่งที่มีตัวตนอยู่จริงในจักรวาลของแฮร์รี่ พอตเตอร์ ใน ปี 2013 ซึ่งเรียกได้ว่าก็ทำให้แฟนคลับของซีรีส์มีความหวังและความดีใจที่จะได้เสพคอนเทนต์โลกพ่อมดอีกครั้ง

อย่างไรก็ตามหลังจากที่ได้มีการประกาศว่าจะมีการผลิต Fantastic Beast ขึ้นมา ก็มีการเว้นช่วงการสื่อสารกับแฟนคลับในวงกว้างไปนานพอสมควรเลยครับ

จนเมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มแฟนคลับดั้งเดิม หรือคนที่ Hype ในซีรีส์ ก็ค่อย ๆ ลดจำนวนลงเรื่อย ๆ เนื่องจาก Lost Communication จากผู้ผลิตไปกันเสียเยอะ แต่ก็ยังคงปฏิเสธไม่ได้นะครับว่าจำนวนฐานแฟนคลับของแฮร์รี่ พอตเตอร์ยังคงมี Potential ค่อนข้างมากอยู่ดีในการจับจ่ายเพื่อเสพคอนเทนต์

จนในปี 2016 ที่ Fantastic Beast ได้เข้าฉายในโรงภาพยนตร์

เบสเดาว่า ทางทีมงานน่าจะรู้ตัวดีพอสมควรครับว่า พวกเขาไม่ได้รับความสนใจในวงกว้างเหมือนแต่ก่อนแล้ว พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเป็นบน Online มากยิ่งขึ้น รวมถึงตัวหนังที่ไม่ได้ใช้กลุ่มนักแสดงที่โด่งดังจาก Harry Potter Saga ที่เป็นหนังชุดภาพยนตร์ในอดีตเลย อาจทำให้หนังภาคใหม่นี้ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้

เพื่อดึงจักรวาลของแฮร์รี่ พอตเตอร์ให้กลับมาเป็นที่ถูกพูดถึงในวงกว้างอีกครั้ง จึงเกิดการจัดตั้งช่อง Wizarding World ที่เป็นตัวแทนในการบริหารจัดการ ผลิตคอนเทนต์และการสื่อสารจักรวาลพ่อมดนี้ไปสู่ End User ขึ้น ที่บริหารโดยทีมงานของ WARNER BROS.

ด้วยทรัพยากรด้านคอนเทนต์ที่มีเพียงพออยู่แล้ว จึงมีการสร้างคอนเทนต์ที่ค่อย ๆ ดึงเนื้อหาส่วนต่าง ๆ ในซีรีส์ดั้งเดิมและโปรโมทหนังเรื่องใหม่ผ่านช่องทาง Social Media ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, YouTube, Instragram ไปจนถึงการสร้าง Website : wizardingworld ด้วย (Full Loop เอามาก ๆ เลยครับ)

และนี่เป็นการเริ่มต้นการทำ การตลาดอย่างเต็มรูปแบบของจักรวาลพ่อมด ที่ปรับตัวให้เข้ากับโลกดิจิตอลมากยิ่งขึ้น

การเริ่มเดินกลยุทธ์การสื่อสารในครั้งนี้ทำให้หนัง Fantastic Beast กวาดรายได้ทั่วโลกไปถึง 814 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 28 ล้านบาท) ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากท่ามกลางโลกอุตสาหกรรมภาพยนตร์ที่อยู่ในยุค Digital Disruption นี้

หลังจากนั้นก็ได้มีการรักษาการสื่อสารผ่านช่องทางเหล่านี้เรื่อย ๆ เพราะมีการประกาศว่าจะมีการทำ Fantastic Beast ให้เป็นภาพยนตร์ซีรีส์เช่นกัน จน Fantastic Beast ภาค 2 เข้าฉายในปี 2018 ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากเช่นกันและกวาดรายได้ทั่วโลกไปถึง 654.9 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 22 ล้านบาท)

โดยหลังจากนี้เบสจะชวนทุกคนไปลอง Zoom Out ดูภาพรวม Timeline กิจกรมของ Wizarding World แทน

ซึ่งจะช่วยให้เราเริ่มสังเกตเห็นการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการปล่อยคอนเทนต์ หรือ กิจกรรมต่าง ๆ มากยิ่งขึ้น และการวางรากฐานของ Brand Ecosystem เพื่อหล่อเหลี้ยงให้ Branding และฐานแฟนคลับที่ชื่นชอบจักรวาลพ่อมด สามารถดำรงอยู่ต่อไป และดึงดูด End User ใหม่ ๆ เข้ามาด้วยครับ

Wizarding World : Brand Ecosystem Management

ด้วยความทะเยอทะยานไปอีกขั้น ต่อมาในปี 2019 ก็ได้มีการประกาศการทำเกมที่มีชื่อว่า Hogwarts Legacy ขึ้น ซึ่งการประกาศในครั้งนี้ทำให้เหล่าแฟนคลับโคตรจะ Hype

แต่ระหว่างที่กำลังพัฒนาเกม หลังจากที่พวกเขาที่มีการประกาศออกไป พวกเขาก็ไม่ได้ปล่อยให้เกิดข้อผิดพลาดหรือช่วงเวลาที่ว่างเปล่าที่ยาวนานกว่า 3 ปีเหมือนในอดีตครับ แม้ว่าในประเทศไทยเราจะดูซบเซาไปบ้าง แต่ในต่างประเทศอย่าง สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร รวมไปถึงญี่ปุ่น กิจกรรมและการสื่อสารยังคงคึกคักมาก ๆ เลยครับ ด้วยการหยิบทรัพยากรที่มีมาใช้อย่างเกิดประโยชน์ที่สุด

โดยในช่วงเวลานั้นก็มีกิจกรรมทางการตลาดทั้ง Online และ Offline เกิดขึ้นมากมายเลย ไม่ว่าจะเป็นเกมมือถือ Wizarding Unite, Event On-ground, ละครเวที, กิจกรรม Interactive Choice เพื่อเลือกบ้านประจำตัว ฯลฯ เพื่อสร้าง Brand Awareness, Brand Experience และเชิญชวนให้ทุกคนมาเข้าร่วม เพื่อเข้ารับประสบการณ์จักรวาลของพ่อมดอย่างต่อเนื่องด้วย

อย่างที่เบสได้บอกไปว่า การประสบความสำเร็จจาก Harry Potter Saga ทำให้ Wizarding World มีทรัพยากรในการทำธุรกิจและการตลาดอย่างเพียบพร้อม สำหรับการนำไปต่อยอดทั้งในเชิงของ Branding, Marketing Communication, Material Contents, การสร้าง Customer Experience และ Sales

ซึ่งทรัพยากรเหล่านั้นก็มีรูปแบบที่หลากหลาย จนพูดได้ว่ามันเป็นอีกจักรวาลพ่อมดที่ถูกยกมาในโลกความจริงเลยก็ว่าได้ครับ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของ หนังสือ, Digital เกม, สถานที่, ของสะสม และอื่น ๆ อีกมากมาย โดยเบสจะขอชี้จุดที่เป็นทรัพยากรหลักที่หล่อเลี้ยงให้ Brand Ecosystem ยังคงอยู่ได้มาจนถึงปัจจุบันขึ้นมาเพื่อให้ทุกคนเห็นภาพมากขึ้นนะครับ

หนังสือ ที่มีการออกปกใหม่ หรือ Box Set แบบ Limited Edition ออกมาวางขายให้ซื้อเก็บเรื่อย ไปจนถึงหนังสือเกร็ดความรู้เพิ่มเติมในจักรวาลพ่อมดที่ เจ.เค. เขียนเพิ่มเติมขึ้นมา
คอนเทนต์ Cut-Scene, Meme, Spin-off จากตัวหนังสือและภาพยนตร์
การแสดงละครเวที Harry Potter The Cursed Child ที่เป็นภาคต่อหลังจากภาคหลักที่จัดแสดงที่เมือง London สหราชอาณาจักร และมีการไปเล่น Broadway ที่สหรัฐอเมริกาด้วย
เกมซีรีส์ ที่มีทั้ง Mini Game และแบบแบ่งตามภาคของตัวภาพยนตร์
สถานที่ Check-in ที่ถ่ายทำในเรื่องที่กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวไปแล้ว เช่น มหาวิทยาลัย Oxford
สถานที่ที่ถูกอ้างอิงในหนังสือที่กลายมาเป็นร้าน Pop-up store ของของที่ระลึกอย่าง King-Cross Station ที่เป็นที่ขึ้นรถไฟเพื่อเดินทางไปยังฮอกวอตส์
สวนสนุก Universal Studio : The Wizarding World ที่ Osaka ประเทศญี่ปุ่น, Orlando Florida และ California ในประเทศสหรัฐอเมริกา, Bei-Jing หรือปักกิ่ง ในประเทศจีน
สถานที่เที่ยวพี่ใหญ่สุดที่แฟนคลับแฮร์รี่ พอตเตอร์ทุกคนต้องไปให้ได้สักครั้งในชีวิตอย่าง WARNER BROS. STUDIO TOUR LONDON The Making of Harry Potter ที่เป็นสตูที่ใช้ในการถ่ายทำหนังเรื่องนี้และเปิดเราสามารถเข้าไปเยี่ยมชมได้

เท่านั้นยังไม่พอยังมีการออกสินค้ามาในรูปแบบของของเล่น เช่น Lego, Art-toy, Figure Model ฯลฯ ให้ทุกคนตามเก็บกันอย่างไม่หวั่นไม่ไหวด้วย เยอะมากแบบมากจริง ๆ ครับ

เรียกได้ว่า ทุกส่วนที่ Wizarding World มีทั้งหมดทำหน้าที่ของแต่ละส่วนของมันได้อย่างดีและสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ในการเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้เกิดความตื่นตาตื่นใจ และหลงรักจักรวาลพ่อมดอย่างถอนตัวไม่ขึ้น เพราะมันมีให้พวกเขาได้ค้นหาอีกมากอย่างไม่รู้จบเลย อ่าน-ดู-สะสม-เที่ยว วนไปเรื่อย ๆ

Wizarding World : Strategic Timeline

หลังจากที่มีคอนเทนต์และกิจกรรมยิบย่อยมาสักพัก ในช่วงต้นปี 2022 ก็ได้มีการกลับมาแบบสร้างกระแสในวงกว้างจนเป็น Viral และ Social Issue ที่ถูกพูดอย่างมากบน Online ไปทั่วโลก

อย่างหนังสารคดีวาไรตี้ ฉลองครบรอบ 20 ปีของจักรวาลแฮร์รี่ พอตเตอร์ ที่เป็นการรวมนักแสดงหลักที่โด่งดั่งจากการเล่นภาพยนตร์ซีรี่ส์ทั้งหมด ให้กลับมาเจอกันในโรงเรียนฮอกวอตส์อีกครั้ง แถมยังมาพร้อมกันกับการสามารถดูภาพยนตร์ทุกภาคของ Harry Potter Saga ได้ผ่าน Streaming Platform ของ HBO

ที่อีกนัยยะหนึ่งก็ถือเป็นการ่วยโปรโมท Platform ของ HBO ไปด้วยในตัว ซึ่งถือว่าเป็นการ Collaboration กันที่เอื้อประโยชน์ให้กันและกันได้อย่างลงตัวมากครับ เพราะในเวลานั้น HBO ก็ได้ค่า Subscription ใน Platform มาในปริมาณมหาศาลเลย

และการกลับมารวมตัวนี้เองที่ถ่ายทอดในเรื่องของการเติบโต ความสัมพันธ์ระหว่างนักแสดง ความทรงจำต่าง ๆ ระหว่างการถ่ายทำ ก็มาปลุกความรัก ความคิดถึงจากแฟน ๆ ให้กลับมาอยู่ในโลกพ่อมดอีกครั้ง จน Search Volume ของคำที่เกี่ยวข้องกับแฮร์รี่ พอตเตอรื กลับมามี % ที่สูงขึ้นอีกครั้ง

ทั้งนี้ก็เพื่อส่งต่อกระแสไปยังการเข้าฉายของ Fantastic Beast ภาคที่ 3 ที่มีกำหนดฉายในช่วงกลางปีเดียวกันนั่นเอง

หลังจากหนังฉาย ทาง Wizarding World ก็ไม่ยอมให้กระแสหายไปไหน แต่ยังเพิ่มเติมความ Hype ให้กับเหล่า Potterhead ด้วยการปล่อยสินค้าใหม่อย่าง Magic Caster Wand หรือไม้กายสิทธิ์ในเวอร์ชั่นที่สามารถ Interactive กับสิ่งต่าง ๆ ได้ รวมไปถึงสถานที่จริงตามจุดต่าง ๆ ของสวนสนุก Universal Studio : The Wizarding World อีกด้วย

การตลาดวันละตอนก็เคยมีบทความที่วิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาด Magic Caster Wand ไว้ด้วยนะครับ

สุดว้าว! Wizarding World ใช้พลังแห่งเทคโนโลยี ทำ Magic Caster Wand ที่เสกได้ของจริง

ซึ่งหากเรามองในภาพรวมแล้วพล๊อตกิจกรรมทั้งหมดขึ้นมา เราจะเห็นการเรียงลำดับที่เชื่อมโยงและส่งต่อถึงกันไว้อย่างดี เพื่อที่จะจุดประกายความทรงจำ ส่งต่อข้อความ ส่งต่อกระแสความ Hype ให้กับกิจกรรมทางการตลาดต่อไปของพวกเขาอยู่เรื่อย ๆ

จนมาถึงคิวต่อไปของ Hogwarts Legacy ที่มีการประกาศว่าจะพร้อมจัดจำหน่ายและให้เข้าเล่นได้ในต้นปี 2023 ที่เบสมองว่าจะเป็นกิจกรรมทางธุรกิจและการตลาดครั้งใหญ่อีกช่องทาง ที่จะดึงดูดว่าที่ Potterhead กลุ่มใหม่อีกครั้ง ด้วยการผนวกจักรวาลเวทมนตร์และเกมระดับ AAA

บทสรุป Harry Potter Marketing เจาะจักรวาลพ่อมดในมุมของนักการตลาด

สำหรับบทความนี้เบสตั้งใจจะให้ทุกคนได้เห็นการเป็นตัวอย่างที่ดีในการปรับตัวและการรักษาระดับการสื่อสารของ Wizarding World ตัวแทนของจักรวาลพ่อมดที่อยู่มานานกว่า 20 ปี ที่พยายามรักษา Brand Awareness ของตัวเองให้ยังคงอยู่และยังสามารถดึงดูด New User ให้เข้ามาในจักรวาลเพิ่มขึ้นได้

ผ่านการเลี้ยง User ด้วย Brand Ecosystem (Brand Touchpoint / Brand Content / ของที่ระลึก etc.) – การจุดกระแส ด้วย Content/Context Strategy – การพาไปถึงจุดพีคและ Recruit คนเข้ามาใหม่ด้วย Marketing Activity ที่นำเสนอสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ วนลูปแบบนี้ซ้ำ ๆ ด้วยการใช้ข้อได้เปรียบที่แข็งแรงมาก ๆ อย่าง Storytelling

เบสมองว่า หากเราเข้าใจในลูปที่ Wizarding World ออกแบบเอาไว้ เราจะเข้าใจแนวทางในการวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์เราเพื่อรักษาแบรนด์ของเราเอาไว้ในระยะยาวได้ดีมากยิ่งขึ้น โดยอีกส่วนที่เบสมองว่าหลายแบรนด์มักจะละเลยไปนั่นคือในส่วนของ Brand Ecosystem ที่ส่วนตัวเบสคิดว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่ควรจะต้องออกแบบให้แข็งแรงที่สุด

เพราะส่วนนี้จะเป็นตัวสร้าง Branding ที่แข็งแรงให้ End User เห็นภาพว่า เราเป็นใคร เรามีอะไรบ้าง ถ้าใช้งานบริการ/สินค้าของเราแล้วพวกเขาจะได้รับประสบการณ์แบบไหน เราช่วยสะท้อนความเป็นตัวตนในเชิง Social Currency ของพวกเขาอย่างไรบ้าง

สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้การสื่อสารของเราในขั้นต้อนถัด ๆ ไปนั้นมีพลังในการโน้มน้าวและการดึงดูด End User ให้หันมาสนใจเราได้อย่างดี หาก Branding ของเราไปตรงกับ Personal ของพวกเขา หรือตรงกับ Pain point ที่พวกเขากำลังต้องการให้กับตัวเอง

อย่างไรก็ตาม Wizarding World ยังมีความท้าทายที่พวกเขายังต้องเจออยู่เหมือนกันนะครับ

นั่นก็คือ การรักษามาตรฐานและการต่อสู้กับความคาดหวังของแฟนคลับ ที่มีเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ อีกทั้งยังมีเรื่องของการการให้ความสำคัญในด้านต่าง ๆ ภายในสังคมตามยุคสมัย เช่น กรณีมุมมองของนักเขียนที่สวนทางกับกระแสการให้ความสำคัญของในสังคม จนเกิดเป็น Crisis Management ขนาดย่อม ๆ ที่พวกเขาจะต้องรับมืออยู่เหมือนกัน

และก็เป็นที่น่าจับตามองพอสมควรนะครับว่า ความเพียบพร้อมของ Brand Ecosystem ของจักรวาลพ่อมดนี้ จะนำพาเราไปสู่สิ่งใหม่ ๆ แบบไหนได้อีกบ้าง

สำหรับใครที่กำลังสนใจอยากหาดู Harry Potter ฉบับภาพยนตร์ แบบมีซัพไทยอยู่ ให่รีบไปดู เพราะล่าสุดทาง HBO GO มีประกาศออกมาแล้วว่าหนัง Harry Potter Saga กำลังจะถูกถอดออกไป ในวันที่ วันที่ 28 ก.พ.