Generation Z “Me is We” นิยามใหม่แห่งการตลาด 2020

ในปี 2020 มี Generation Z มากกว่า 2.4 พันล้านคน ซึ่งเป็นคลื่นลูกใหญ่ ที่กำลังจะก้าวเข้ามามีบบาทในการเปลี่ยนแปลงทิศทางของการตลาดเป็นอย่างมาก จนทำให้นักการตลาดต่างมองว่า Gen Z อาจจะกำลังกลายเป็นผู้กำหนดนิยามใหม่ของการตลาดในปี 2020 เป็นต้นไป

เพราะเป็นช่วงวัยที่ได้รับการผสมผสานในด้านแนวคิดจากคนทุกรุ่น ไม่ว่าจะเป็น Baby Boomer , Gen X และที่สำคัญพวกเขามีความเชื่อมั่นในตนเองสูงไม่แพ้ Millennials ทั้งหมดนี้ทำให้พวกเขามีความสุขจากการเป็นตัวของตัวเอง และเชื่อมั่นว่าพวกเขาสามารถเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้

ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อทำความเข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา และนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Marketing Strategy หรือกลยุทธ์การตลาดที่ตรงใจพวกเขา Generation Z มากที่สุด

ในศึกษาพฤติกรรมการใช้จ่ายของคน Gen Z ช่วงอายุ 18 – 24 ปี เพราะมีอำนาจในการใช้จ่ายมากกว่าช่วงอายุอื่น ๆ ทำให้เห็นว่าคน Gen Z มีมูลค่ารวมในการใช้จ่ายมากถึง 143 พันล้านเหรียญ หรือตีเป็นเงินไทยมากกว่า 4.3 ล้านล้านบาท มันจึงทำให้พวกเขากลายเป็นอีกหนึ่งเป้าหมายที่สำคัญของนักการตลาดยุคใหม่ และ Facebook ก็ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของพวกเขา จนได้พบกับแนวคิด พฤติกรรม และทัศนคติที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากคนใน Generation อื่น ๆ ดังต่อไปนี้

Advancing inclusivity ความหลากหลายคือความสวยงามเฉพาะบุคคล

จุดเด่นของ Gen Z คือการที่พวกเขามองเห็นคุณค่าในตัวเอง และผู้คนรอบตัวมากขึ้น จึงทำให้กล้าที่จะเป็นตัวของตัวเอง ที่เราสามารถมองเห็นความหลากหลายในสังคมมากขึ้น เช่นเดียวกับการสำรวจโฆษณาที่เกิดขึ้นในท้องตลาดและพบว่า 71% พูดถึงความหลากหลายมากกกว่าการยึดติดในแนวคิดแบบเดิม ๆ

แล้วความหลากหลายสำหรับ Gen Z คืออะไร? นักการตลาดได้ทำการสอบถามคน Gen Z จนได้พบคำตอบน่าสนใจจากหลายๆ คน ซึ่งสรุปออกมาได้คำตอบดังนี้

คำตอบแรกจากสาววัย 19 ปี ซึ่งเป็นคนสหรัฐอเมริกา เธอได้นิยามว่า

โลกแห่งความหลากหลาย คือโลกที่ได้รับการพัฒนามาจากแนวคิดแบบเดิม ๆ บวกกับความต้องการที่มนุษย์อยากอยู่ร่วมกันด้วยความเข้าใจ

คำตอบต่อมาสาววัย 18 ปีจากสหราชอาณาจักร ได้บอกว่า

สำหรับฉันความหลากหลายไม่ได้หมายถึงการที่ผู้หญิงอยู่ร่วมกับผู้ชาย แต่มันหมายถึงการอยู่ร่วมกันโดยไม่มีกำแพงในการแบ่งแยกการปฏิบัติต่อเพศต่าง ๆ

คำตอบต่อมาเป็นคำตอบจาก สาววัย 18 ปี จากสหรัฐอเมริกา ที่เธอได้พูดว่า

ความหลากหลายหมายถึงความเท่าเที่ยมกัน ที่เกิดจากการปฏิบัติต่อกันและกัน โดยไม่คำนึงถึงเพศ เชื้อชาติ และศาสนา

และคำตอบสุดท้ายคือของสาววัย 18 ปีจากประเทศอินเดีย ที่เธอได้นิยามไว้ว่า

ความหลากหลายที่แท้จริง คือความสวยงามที่เกิดขึ้นจากภายใน ไม่ใช่เกิดขึ้นเพียงภาพลักษณ์ภายนอกเท่านั้น

คำตอบของพวกเขาทำให้เห็นว่า ความลากหลายคือสิ่งที่ Gen Z ให้ความสนใจ จนทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องทำการปรับตัวครั้งยิ่งใหญ่ เพื่อรองรับทัศนคติ แนวคิด และพฤติกรรมที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ในความต้องการที่หลากหลายของพวกเขา

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ ASSO ที่ผลิตเสื้อผ้าในรูปแบบที่สามารถสวมใส่ได้แบบไม่จำกัดเพศ และนำเสนอผ่าน Instagram Stories ซึ่งทำให้เห็นว่าสองในสามของผู้ที่ทำการตอบกลับแบบสำรวจบน Instagram Stories ชื่นชอบและต้องการให้เสื้อผ้าที่พวกเขาใส่ไม่แบ่งแยกทางเพศอีกต่อไป

Channelling curiosity ตัดสินใจด้วยความรวดเร็วและมีความอยากรู้อยากเห็นอยู่เสมอ

ข่าวสารเข้าถึงคน Gen Z ได้ในทุกที่ทุกเวลา ซึ่ง 43% มองว่าทำให้เกิดความสับสน ในการค้นหาสิ่งที่ต้องการ เพราะมีเนื้อหา (Content) ที่คล้ายคลึงกันเป็นจำนวนมาก นักการตลาดต้องพัฒนาช่องทาง และวิธีการสื่อสารที่มีความหลากหลาย และแตกต่างเพื่อเข้าถึง Gen Z ได้ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น

Some of the top interests Gen Zers say they follow on Instagram:

1. Music
2. Fashion
3. Travel
4. Food and drinks
5. Films

เห็นได้จากการปรับตัวของ Instagram ที่พัฒนาเมนูต่าง ๆ ให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล หรือ Persoalization มากขึ้น เช่น การแสดงภาพในขนาดที่ใหญ่ และหลากหลายกว่าเดิม การมีเครื่องมือสำรวจ ที่แยกประเภทเนื้อหาไว้เป็นหมวดหมู่ หรือสร้างช่องทางที่ลูกค้าสามารถติดต่อแบรนด์โดยตรง อย่างการมี Instagram Stories ที่สามารถตอบกลับได้ทันที เพื่อทำการรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างแนบแน่น

Gen Zers see Instagram as a place for interacting with:

1. Celebrities
2. Influencers
3. Brands
4. Friends and family

Instagram ได้ศึกษาความสนใจ และบุคคลที่พวกเขานิยมติดต่อสื่อสารผ่าน Instagram ทำให้พบว่า Gen Z สนใจใน เพลง แฟชั่น การท่องเที่ยว อาหารเครื่องดื่ม และภาพยนตร์ โดยบุคคลที่พวกเขาติดต่อมากที่สุดในอินสตาแกรมคือ ผู้ที่มีชื่อเสียงหรือคนดัง Influencer แบรนด์ เพื่อนๆและครอบครัว ข้อมูลทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาของอินสตาแกรม ไม่ว่าจะเป็นเมนูในการใช้งาน ลักษณะของ Emoji Sticker หรือเอฟเฟคในการสร้าง Content ที่จะต้องเหมาะสมต่อการใช้งานของพวกเขามากที่สุด

Seeking reciprocity ต้องการปฏิสัมพันธ์

Gen Z เป็นคนที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเสมอ แต่พวกเขากลับต้องการการปฏิสัมพันธ์กับคน หรือกลุ่มคนที่ต้องการ จึงทำให้เกิดการสร้างชุมชน (Community) ของพวกเขาเอง ในปัจจุบันมีมากกว่า 10 ล้านกลุ่มบน Facebook และมีผู้ใช้งานมากกว่า 1.4 พันล้านคนในหนึ่งเดือน ซึ่งกลุ่มทั้งหมดล้วนถูกสร้างจากความเชี่ยวชาญ ความหลงใหล หรือสถานการณ์ที่พวกเขาให้ความสนใจ โดยการรวบรวมคนที่สนใจในเรื่องเดียวกันมาไว้ในที่เดียว

การสื่อสารผ่านกลุ่มที่มีความเฉพพาะทางจึงมีประสิทธิภาพ เพราะคนในกลุ่มสามารถแสดงความคิดเห็นร่วมกันได้จากความเข้าใจที่แท้จริง คน Gen Z จึงให้การยอมรับในแบรนด์ที่สามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในโลกของพวกเขาได้

จากการสำรวจพบว่าแบรนด์ที่สามารถสื่อสารกับกลุ่มต่าง ๆ ของพวกเขาได้คือแบรนด์รถยนต์ 91% แบรนด์เกี่ยวกับการเงิน การธนาคาร 83% และแบรนด์เกี่ยวกับอาหาร 80%  เห็นได้ว่าแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนแบบเฉพาะเจาะจงได้ จะเป็นสินค้าที่มีความหลากหลายทั้งในด้านการใช้งาน และการออกแบบ ที่มีความสามารถในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เพราะกว่า 60% ของ Gen Z ต้องการที่จะถามข้อมูลผ่านการส่งข้อความมากกว่าการที่ต้องไปค้นหาเพื่ออ่านสิ่งที่ต้องการด้วยตัวเอง

Championing “from me to we” เปลี่ยนจากคำว่า “ฉัน” ให้เป็น “เรา”

คน  Gen Z คือคนที่ยอมรับและเข้าใจในความหลากหลาย แนวคิดที่ว่า “เปลี่ยนจากคำว่า ฉัน ให้เป็น เรา” แสดงให้เห็นว่าคน Gen Z ไม่ได้ใส่ใจเพียงแค่ความต้องการของตัวเอง แต่พวกเขาคำนึงถึงสิ่งรอบตัวที่เกิดขึ้นด้วย จากความเชื่อว่า การกระทำของพวกเขาอาจเป็นส่วนหนึ่งขอผลกระทบที่เกิดขึ้นในสังคม

โดยจากการสำรวจใน 11 ประเทศพบว่ามีประชาชนชาว ออสเตรเลีย 90% บราซิล 70% แคนนาดา 51% ฝรั่งเศส 66% เยอรมนี 40% อินเดีย 76% อินโดนีเซีย 74% ไนจีเรีย 87% เกาหลีใต้ 47% สหราชอาณาจักร 50% และสหรัฐอเมริกา 52% ที่เชื่อว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคมโลก แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องปรับตัวให้ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคมเช่นเดียวกับคน Gen Z

ในขณะเดียวกับคน Gen Z กลับมองข้ามความรุนแรง ความแตกแยก และการชุมนุม เพราะ 68% เชื่อว่าทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของการทำบางสิ่งบางอย่าง และคาดหวังว่าสินค้าที่พวกเขาใช้จะสามารถเป้นส่วนหนึ่งในสังคมของพวกเขาได้ เห็นได้จากการสำรวจที่พบว่า 61% บอกว่ามีความเป็นไปได้ที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น ถ้าสินค้าถูกผลิตในลักษณะที่คำนึงถึงความยั่งยืน 77% บอกว่าพวกเขารู้สึกดีขึ้นต่อแบรนด์ที่ส่งเสริมความเท่าเทียมกันทางเพศบน Social Media และ 45% บอกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของโฆษณาที่พูดถึงความหลากหลาย

คน Gen Z จึงรู้สึกดีเมื่อแบรนด์เปลี่ยนการนำเสนอจากคำว่า ”ฉัน” เป็นคำว่า “เรา” แบรนด์ที่สามารถนำเสนอถึงโลกแห่งความหลากหลายได้อย่างเข้าใจ และเขาถึงพวกเขาได้อย่างลึกซึ้ง จะส่งผลให้พวกเขาเห็นคุณค่าของตนเอง และจะทำให้แบรนด์นั้น ๆ สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

สรุปได้ว่าสิ่งที่ New Gen Marketer หรือนักการตลาดยุคใหม่ต้องทำอย่างไรเพื่อเข้าถึงใจกลุ่ม Generation Z

1. การเข้าใจคน Gen Z จะเป็นแนวทางในการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ของคุณ

แนวคิดและคำนิยามที่ Gen Z ได้สร้างขึ้น ทำให้เห็นแนวทางในการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ของคุณ จากการคิดค้นสินค้าหรือบริการที่มีความยั่งยืน เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่นการสนับสนุนช่างฝีมือในท้องถิ่น หรือการสนับสนุนประเด็นสำคัญที่พวกเขาให้ความสนใจ ผ่านการสื่อสารบน Facebook หรือสื่ออื่น  ๆ ของคุณเพื่อให้เราสามรถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในสังคมของพวกเขาได้

2. มองเห็นถึงช่องทางในการเข้าถึงชุมชน และการใช้ชีวิตของพวกเขา

การจำกัดการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะเราสามารถเข้าถึงผู้คนประเภทเดียวกันได้มากขึ้น ผ่านทางชุมชนที่พวกเขาสร้างขึ้น ด้วยการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุน พร้อมทั้งสร้างแรงบัลดาลใจ รวมถึงเข้าไปมีส่วนร่วมในการสนทนา และแสดงความคิดเห็นกับพวกเขา ที่จะทำให้เรากลายเป็นส่วนหนึ่งขอพวกเขาได้อย่างเป็นธรรมชาติ

3. เข้าใจวิธีในการเข้าถึง Gen Z อย่างเหมาะสม

การเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์ในชีวิตของคน Gen Z เช่น การเฉลิมฉลอง หรือการเข้าใจในความหลากหลายของพวกเขา คือการปรับตัวเข้าหาพวกเขาที่ดี ซึ่งสามารถทำได้โดย เข้าใจในธรรมชาติของพวกเขา หรือเป็นส่วนหนึ่งในการเสริมสร้างแรงบัลดาลใจในการทำอะไรบางอย่าง ด้วยการสื่อสารกับพวกเขาผ่าน Messenger หรือ WhatsApp จะทำให้เราสามารถพูดคุย และทราบถึงความต้องการของพวกเขาได้โดยตรง ซึ่งสามารถนำสิ่งเหล่านี้มาใช้ประโยชน์ในการสร้างหลักการทางการตลาดที่เหมาะสมกับพวกเขาได้อย่างแท้จริง

และทั้งหมดนี้ก็ทำให้นักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ทางการตลาด Generation Z ที่กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทต่อแบรนด์ทั่วโลกอย่างมากตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นไป ด้วยอำนาจการซื้อที่มหาศาล และด้วยพฤติกรรมการใช้ชีวิต การคิด และการตัดสินใจที่ต่างกับกลุ่มคนรุ่นก่อนอย่าง Gen Y อย่างมาก และ Gen X อย่างสิ้นเชิง

รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง แม้ประโยคนี้จะผ่านมากว่าพันปี แต่แก่นของมันกลับไม่เคยเก่าหรือไร้ความสำคัญไปตามกาลเวลาเลย เพราะหัวใจของการตลาดตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ ก็คือการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด และนักการตลาดคนไหนที่เข้าใจกลุ่ม Gen Z ได้มากที่สุดและเร็วที่สุด คุณก็จะได้เปรียบจากคู่แข่งในวันที่อยู่ห่างจากคุณแค่ฟีดถัดไป

อ่านรายงานเจาะ Insight เข้าใจ Gen Z ไทย Original Content ของการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/report-gen-z-thai-2020-by-gen-z/

แปลและเรียบเรียงโดย Weerachon Chamchan

อ่านรายงานต้นฉบับได้ที่ > http://bit.ly/FacebookGenZ2020