ลดราคา = ลดคุณค่า ถ้าไม่อยากทำร้านแบรนด์คุณเองโดยไม่รู้ตัว อ่านผลวิจัยนี้ก่อนจะลดราคา

ลดราคา = ลดคุณค่า ถ้าไม่อยากทำร้านแบรนด์คุณเองโดยไม่รู้ตัว อ่านผลวิจัยนี้ก่อนจะลดราคา

ถ้าคุณกำลังจะลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย ขอให้อ่านข่าวนี้ก่อน เพราะคุณอาจกำลังทำร้ายแบรนด์ในระยะยาวโดยไม่รู้ตัว

อยากเพิ่มยอดขายต้องลดราคา ความเชื่อที่ผิดของนักการตลาดและคนโฆษณาบางกลุ่ม เรามักคิดกันว่าต้องคิดราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย ก็ถูกครับ ถ้าคุณมีเป้าหมายในระยะสั้นสำหรับธุรกิจ และต้องการลดคุณค่าของแบรนด์คุณในระยะยาวไปพร้อมกัน เพราะมีการทดลองที่น่าสนใจว่า การลดราคา = การลดคุณค่าแบรนด์

จากการทดลองของศาสตราจาร์ด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัย Stanford พบว่าการลดราคาทำให้ประสิทธิภาพของลูกค้าลดลง

การทดลองครั้งนั้นเป็นแบบนี้ครับ เริ่มจากทางศาสตราจารย์คนนี้เปิดโอกาสให้นักศึกษาเข้ามาทำข้อสอบเพื่อรับเงิน โดยยิ่งทำข้อสอบได้ถูกมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้รับเงินกลับไปมากเท่านั้น

ฟังดูง่ายๆไม่ซับซ้อนใช่มั้ยครับการทดลองนี้ ดูเผินๆก็คือการทดสอบวัดความฉลาดทั่วๆไป แต่เบื้องหลังของการทดลองนี้คือ การทดลองว่าถ้าเราได้ซื้อของลดราคาจะทำให้เรารู้สึกว่าคุณค่ามันลดลงหรือไม่

เพราะการทดลองครั้งนี้นอกจากนักศึกษาที่เลือกมาอย่างดีแล้วว่ามีความฉลาดใกล้เคียงกันหมด แต่นักศึกษานั้นถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม โดยกลุ่มแรกจะได้รับข้อเสนอให้ซื้อเครื่องดื่ม energy drink แบบเต็มราคาก่อนเข้าห้องสอบโดยอ้างสรรพคุณว่าจะช่วยทำสมองแล่นตอนทำข้อสอบได้มากขึ้น ส่วนกลุ่มที่สองนั้นจะได้ซื้อในราคาส่วนลด

จนผลลัพธ์ที่ได้ออกมานั้นน่าสนใจมาก ตรงที่ว่ากลุ่มที่ได้ซื้อเครื่องดื่ม energy drink กลับทำข้อสอบได้ด้อยกว่ากลุ่มที่จ่ายเต็มราคาถึง 30% นั่นหมายความว่าความรู้สึกในการซื้อของที่ลดราคานั้นไม่เท่ากันกับการจ่ายเต็มราคา

เมื่อวิเคราะห์จะพบว่าในแง่จิตวิทยาคนเรามักเชื่อว่ายิ่งจ่ายแพงยิ่งดี ยิ่งจ่ายเต็มยิ่งมีประสิทธิภาพ ดังนั้นถ้าใครกำลังมีแผนจะลดราคาสินค้าหรือบริการเพื่อเรียกลูกค้า ให้ลองถามตัวเองดีๆว่านั่นจะเป็นการทำร้ายคุณค่าแบรนด์ของเราในระยะยาวหรือไม่

ข่าวนี้ทำให้ผมนึกถึงแบรนด์หนึ่งที่เคยร่วมงานด้วยสมัยก่อน แบรนด์นี้ขายสินค้าเทคโนโลยีอย่างดี แต่กลับลดราคาทุกครั้งหลังเปิดตัวสินค้าใหม่ได้ไม่นาน ทำให้ยอดขายไม่สามารถพุ่งขึ้นได้ทันทีหลังเปิดตัวสินค้าใหม่เหมือนแบรนด์คู่แข่ง

เพราะอะไรน่ะหรอครับ ก็เพราะทุกคนรับรู้ว่าทุกครั้งที่แบรนด์นี้เปิดตัวสินค้าใหม่ รออีกนิดเดี๋ยวก็ลดราคาแล้ว แล้วเรื่องอะไรชั้นจะต้องจ่ายเต็มล่ะ

ดังนั้นผมไม่อยากให้คุณลดราคาโดยไม่คิดหน้าคิดหลังให้ดี ยกเว้นว่าธุรกิจคุณนั้นแข่งกันที่ราคาจริงๆ ถ้าอย่างนั้นก็เชิญลดให้เต็มที่เลยครับ

Source: http://bit.ly/2WxmoGx/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *