การทำการตลาดกระทบไหม? เมื่อจีนแบน “ผู้ชายสายหวาน” ออกจากสื่อ

การทำการตลาดกระทบไหม? เมื่อจีนแบน “ผู้ชายสายหวาน” ออกจากสื่อ

ปี 2021 เป็นปีที่รัฐบาลจีนออกมาจัดระเบียบ ออกมาตรการควบคุมประเทศในเกือบทุกมิติตั้งแต่ด้านธุรกิจ เทคโนโลยี การศึกษา สังคม วัฒนธรรม ภายใต้การฟื้นฟูชาติครั้งใหญ่ National Rejuvenation ของพรรคคอมมิวนิสต์จีนเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมาย วิสัยทัศน์ในการสร้างสังคมและประเทศชาติที่ดีขึ้น

เริ่มแบน “ผู้ชายสายหวาน”

เมื่อวันที่ 2 กันยายน ที่ผ่านมา National Radio and Television Administration (NRTA) หรือหน่วยงานกำกับดูแลสื่อวิทยุและโทรทัศน์จีนสั่งห้ามการนำเสนอภาพของ ชายตุ้งติ้ง  ชายอ้อนแอ้น ชายที่ดูไม่แมน ชายที่ดูคล้ายผู้หญิง ซึ่งสื่อต่างชาติใช้คำว่า “Sissy Men” โดยแปลจากสื่อทางการจีนที่ใช้คำว่า “娘炮” Niang pao (อ่านว่า เหนียงเผ้า แปลตรงตัวว่า ปืนสตรี มีความหมายแฝงคือ ผู้ชายที่มีลักษณะท่าทางคล้ายผู้หญิงและมีความหมายไปในทางลบ)  และสุนทรียภาพที่ผิดแผก  ไม่ว่าจะผ่านการแสดงออก เสื้อผ้า การแต่งกาย การแต่งหน้า (Abnormal Esthetics) ออกจากสื่อโทรทัศน์ วิดีโอออนไลน์  และยังตอกย้ำให้ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ถูกต้องของ “ชายชาตรี” อันสะท้อนวัฒนธรรมประเพณีดั้งเดิมอันดีงามของจีนแทน  

การนำเสนอภาพของศิลปิน ดารา ไอดอลจีนที่แต่งตัวดูคล้ายผู้หญิง ผ่านสื่อ รายการโทรทัศน์ต่างๆ ถูกเปรียบเทียบว่าเป็น “Unhealthy Content” (เนื้อหาที่ไม่เหมาะสม) เพราะเห็นว่ากลุ่มชายชาวจีนเหล่านี้ได้รับอิทธิพลจากวงการบันเทิงของเกาหลีใต้ (K-Pop) และญี่ปุ่น (J-Pop) มากเกินไปจนกัดกร่อนวัฒนธรรมดั้งเดิมและค่านิยมของความเป็นชายชาตรีอันนำมาซึ่งผลเสียต่อเยาวชนรุ่นใหม่ของจีนได้ 

ที่น่าตกใจคือ รัฐบาลเลือกใช้คำว่า “娘炮 เหนียงเผ้า” ที่แปลในภาษาไทยว่า “ชายตุ้งติ้ง” ออกสื่อ เป็นการแสดงจุดยืน ความกังวลของรัฐบาลในเรื่องนี้อย่างเด็ดขาด นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการแบนรายการประกวดนักร้อง-ไอดอล, การสั่งห้าม การจัดอันดับ Ranking ความดังของดารา ไอดอล และพฤติกรรมอันบ้าคลั่งไร้เหตุผลของกลุ่มติ่งแฟนคลับดารา (饭圈 Fan Quan อ่านว่า ฟ่านชวน แปลว่ากลุ่มแฟนคลับ) และ อื่นๆ อีกมากมาย

อะไรคือที่มาของเรื่องนี้ 

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเห็นภาพหนุ่มจีนน่ารัก หน้าใส ดูละมุน หรือที่ชาวจีนจะเรียกกันว่า 小鲜肉 (Xiao Xian Rou อ่านว่า เสี่ยว เซียน โร่ว) แปลตรงตัวคือ Little Fresh Meat หรือ เนื้อสดน้อย ความหมายคือ หนุ่มเอ๊าะ ๆ หน้าหวาน ออกมาผ่านสื่อต่างๆ มากมายไม่ว่าผ่านทีวี ซีรีส์ หนัง โฆษณา รายการประกวดร้องเพลง Net Idol ภาพยนต์ซีรีส์วาย (หนังชายรักชาย) วิดีโอไลฟ์สตรีมมิ่งมากขึ้น และยังส่งอิทธิพลต่อวงการแฟชั่น ความสวยความงาม ธุรกิจเครื่องสำอาง ธุรกิจค้าปลีก และอื่นๆ อีกมากมาย 

ปรากฏการณ์ในวงการแฟชั่น ความงาม สื่อโฆษณา

หวาง อี้ โป๋ (王一博 Wang Yibo) ก็ออกมาสนับสนุนโปรโมตการสวมใส่เสื้อผ้าแนวผู้หญิงในฐานะ Brand Ambassador ของ CHANEL ที่เพิ่งถูกแต่งตั้งเมื่อมิถุนายน 2021 ซึ่งการแต่งตัวในงานอีเวนต์ล่าสุดเป็นการสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนของกระแส “Genderless” หรือ “ไม่แบ่งแยกเพศ” และการแสดงออกถึงความอิสระเสรีผ่านการแต่งกายที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่สังคมแฟชั่นจีน

ในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา กลุ่ม Celeb แฟชั่นนิสต้า หรือแม้แต่กลุ่ม Influencers ทั่วไป ก็หันมาสวมใส่เสื้อผ้าที่ครั้งนึงเคยนิยามว่าเป็น “เสื้อสำหรับผู้หญิง” มีการแต่งหน้าโทนละมุนให้เห็นผ่านสื่อต่างๆ อย่างมากมาย

การแต่งกายแสดงถึงอัตลักษณ์และตัวตนแบบไร้ข้อจำกัด ไร้นิยามของเพศสภาพ (Genderless) ถือเป็นการยกระดับ Lifestyle ที่สูงขึ้นในหมู่คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในกรณีผู้หญิงเอง อาจจะเห็นการแต่งตัวใส่เสื้อผ้า กางเกงแบบหลวมๆ มากขึ้น ดังนั้นผู้ชายจะสวมเสื้อผู้หญิงบ้างจึงไม่ผิด หรือผู้หญิงจะหยิบเสื้อผู้ชายใส่ก็ไม่แปลก วิถีแนวคิดนี้เรียกว่า “Non-binary Gender” คือ ไม่มีชายหญิง ความคิดนี้เองก็เป็นการต่อสู้ระหว่างช่องว่างของวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่และวัฒนธรรมดั้งเดิม “อันดีงาม” ที่ทางรัฐบาลพยายามยัดเยียดความเป็น Binary Gender หรือแนวคิดที่แบ่งเพศระหว่างเพศชายและเพศหญิง ระหว่างชายชาตรีและกุลสตรี หรือผู้ชายต้องแมนเท่านั้น

เทรนด์เครื่องสำอางและความงามสำหรับผู้ชาย

นอกจากนี้ก็ส่งผลให้กลายเป็นปีทองสำหรับอุตสาหกรรมตลาดเครื่องสำอางและความงามสำหรับผู้ชาย   

เทรนด์ล่าสุดในสังคมจีนโดยเฉพาะผู้ชายจีนยุคใหม่ที่หันมาใส่ใจและดูแลภาพลักษณ์รูปร่างหน้าตาของตัวเองมากยิ่งขึ้น ในที่นี้ไม่เพียงแค่หนุ่มจีนหันมาใช้ครีมบำรุง ทาครีมกันแดด หรือใส่น้ำหอมเท่านั้น แต่ยังลงรองพื้น Makeup Base เขียนคิ้ว แต่งตา ทุกครั้งที่ออกไปข้างนอก 

เทรนด์นี้กำลังเติบโตอย่างมากใน 1-3 ปีที่ผ่านมา จากข้อมูล China Internet Watch พบว่า 30% ของกลุ่มลูกค้าตลาดเวชสำอาง (Cosmetic medicine consumers) ในปี 2020 เป็นผู้ชาย และมีการคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าตลาดเกิน 166,000 ล้านดอลล่าห์สหรัฐภายในปี 2022 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) 5.4% ระหว่างปี 2016 และปี 2022.

ดารา Celeb ชายหลายคนก็ออกมาโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย ผ่านการแต่งหน้า ทาคิ้ว ทาปากให้เห็นจนเกือบจะเป็นเรื่องปกติในวงการสื่อโฆษณาในสมัยนี้ไปแล้ว เทรนด์ในปัจจุบันในจีนตอนนี้คือรูปแบบของความแมนที่เบาลง (Softer Masculinity) หรือความเป็น Genderless ที่มีจุดชนวนมาจากดารา  สื่อต่างๆ ผ่านวัฒนธรรม Pop ที่ส่งอิทธิพลและการยอมรับในวงกว้าง 

แม้แต่ในกลุ่มแฟนคลับเอง ก็เรียกดาราหญิงว่า “สามี” เรียกดาราชายในดวงใจของพวกเขาเองว่า “ภรรยา” ที่ไม่ได้มีนัยยะของการดูถูกแม้แต่น้อยเลย แต่นี่คือวิธีการแสดงความรักอย่างหนึ่ง

จีนคุมเข้มอุตสาหกรรมบันเทิง

ทุกอย่างกำลังจะไปได้สวย เติบโต ในหลายมิติ ตลอดจนส่งอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่แสดงจุดยืนทางความคิดและตัวตนอย่างเสรีมากขึ้น จนกระทั่งรัฐบาลออกคำสั่งอีกครั้ง แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่รัฐบาลออกกฎมาควบคุม 

ก่อนหน้านี้รัฐบาลเคยมีการทยอยเซ็นเซอร์ภาพหรือวิดีโอที่ไม่เข้าเกณฑ์บางอย่างมาอย่างต่อเนื่องในทศวรรษที่ผ่านมา แต่ข้อจำกัดจากรัฐบาลกลับสร้างแรงบันดาลใจให้ประชาชนหาวิธีแก้ไขแบบสร้างสรรค์แทน อาทิ ภาพผู้ชายสองคนจูบกันและจับมือกันถูกห้าม ดังนั้น ผู้สร้างจึงต้องใช้บทสนทนาและท่าทางอย่างอื่นเป็นการนำเสนอแทน เช่น การสบตาอย่างเข้มข้น เพื่อสื่อถึงความใกล้ชิดของคนรักร่วมเพศ เพราะกฎจากรัฐบาลไม่ได้กำหนดหรือห้ามลักษณะทางกายภาพของตัวละคร ซึ่งเหมือนกับการหาช่องโหว่ในการตอบโต้ทางกฎระเบียบ 

แต่ครั้งนี้ดูจะจริงจังมากขึ้น เพราะเบื้องหลังที่มากกว่านั้นคือการกวาดบ้านจัดการกลุ่ม Tech ยักษ์ใหญ่ ในบ้านตัวเองที่เป็นผู้ได้รับผลประโยชน์เบื้องหลังจากอุตสาหกรรมบันเทิงนี้ต่างหาก ยกตัวอย่างรายการ Chuang 2021 ที่ฉายบน Tencent Video และ WeTV ผู้เป็นเจ้าของและได้รับผลประโยชน์ที่แท้จริงก็คือ Tencent

อะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับแบรนด์สินค้าที่จะทำการตลาด 

เรื่องนี้ค่อนข้างจะคลุมเครือถึงผลกระทบต่อแบรนด์ในการปรับตัวต่อการนำเสนอดารา พรีเซนเตอร์ และเหล่า Key Opinion Leaders (KOLs) หรือกลุ่ม Influencers ต่างๆ ว่าจะต้องเปลี่ยนเรื่องเสื้อผ้า หน้าผม การแต่งหน้า หรือการแสดงออกอย่างไร 

เพราะก่อนหน้านี้แบรนด์ทั้งระดับโลก แบรนด์ในประเทศได้ใช้โอกาสของการเติบโตหนุ่มน้อยหน้าหวาน (小鲜肉 Xiao Xianrou เสี่ยวเซียนโร่ว) ที่มีกลุ่มแฟนคลับมหาศาลมาเป็นพรีเซนเตอร์ Brand Ambassador เพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากการแต่งตัวแนวผู้หญิง หนุ่มหน้าหวานไม่ได้ส่งผลกระทบเชิงลบต่อความนิยมในตัวดาราแม้แต่น้อย แต่กลับเรียกความนิยมเพิ่มขึ้นต่อ “เสี่ยวเซียนโร่ว”

ดังนั้นหากจะทำการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ในสื่อต่างๆ ต่อไปอาจจะต้องเปลี่ยนลุค การแต่งกาย แต่งหน้าให้เข้มขึ้น ในทีวีสื่อต่างๆ อาจจะเห็นภาพที่มีชายชาตรีมากขึ้น อาจจะเห็นภาพดาราชายสายหวาน เสี่ยวเซียนโร่วได้น้อยลงในต่อไปในสื่อต่าง ๆ 

ผลกระทบต่อการค้าปลีก สินค้าอาจจะยังคงทำในรูปแบบเจาะตลาดผู้ชายได้เหมือนเดิมแต่ภาพลักษณ์ที่นำเสนอผ่านสื่ออาจจะต้องเสนอในด้าน Binary มากขึ้น  Non-Binary น้อยลงอย่างมีนัยยะสำคัญหรือไม่ ต้องมาดูกันว่า สิ่งไหนจะเข้าข่ายการกำกับควบคุมในครั้งนี้ ผู้ถูกคุมกฎอาจจะต้องหาช่องโหว่มาต่อกลอนกับผู้คุมกฎอีก

Perfect Daily แบรนด์สัญชาติจีนชื่อดังเพิ่งออกผลิตภัณฑ์บำรุงสำหรับผู้ชาย

แต่ที่น่าเป็นห่วงคือ ความมีอัตลักษณ์ตัวตนของเพศสภาพ จริงหรือที่มีเพียง ชาย และ หญิงเท่านั้น? 

และต่อไปอาจแสดงออกผ่านสื่อของ LGBTQ+ ในประเทศจีนต้องถูกจำกัด กดดันด้วยหรือไหม และแบรนด์สินค้าจะได้รับผลกระทบในการนำเสนอ “Beauty Norm” หรือไม่  ถ้าผู้ชายที่เกิดมาหน้าสวยแสดงตัวตนเป็นชายชาตรี ผลสะท้อนกลับของเรื่องนี้อาจจะมีผลลัพธ์ร้ายมากกว่าการถอดผู้ชายหน้าสวยออกจากสื่อ 

ล่าสุด  Gan Wang Xing (甘望星กัน ว่าง ซิง) ผู้เข้าประกวดจากรายการ Chuang 2021 ถูกชายกลุ่มนึงตะโกนเรียกจากสนามบินด้วยถ้อยคำว่า “เหนียงเผ้า” ซึ่งในแง่นี้คือคำดูถูกเหยียดหยาม ล้อเลียน และเย้ยหยัน นี่เป็นการสร้างโอกาสเพิ่มขึ้นให้กับคนบางกลุ่มถูก Bully มากขึ้นเพราะการยึดติดกับกรอบความคิดเดิมๆ ว่าโลกนี้มีเพียง หญิง กับชาย

Source

• China Internet Watch 

• BBC News

• Dao Insights

• Jing Daily

• GMA Marketing to China 

Read more: อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดในแง่มุมอื่นๆ จากการตลาดวันละตอนได้ ที่นี่

ในบทความหน้าจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ

Pimkwan

Pimkwan

พิมพ์ขวัญ อดิเทพสถิตย์ เจ้าของเพจ China Talk with Pimkwan และ เจ้าของพ็อดแคสต์ “China Talk Podcast ” ผู้เชี่ยวชาญตลาดจีนที่มีประสบการณ์กว่า 10 ปี เป็นนักเขียน วิทยากรรับเชิญเพื่อพูดในหัวข้อ eCommerce, Social Media และเทรนด์เทคโนโลยีในประเทศจีน มากมาย

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *