Challenge of Luxury Brand ความท้าทายก่อนวางกลยุทธ์บุกตลาด

มาต่อกันในซีรีส์ของ Luxury Brand Strategy หรือการวางกลยุทธ์สำหรับแบรนด์หรูกันครับ ในบทความนี้เราจะมาแชร์กันเกี่ยวกับความท้าทายใหม่ในปัจจุบัน ( Challenge of Luxury )ที่ Luxury Brand จะต้องเจอและปรับตัวให้ได้กันครับ

โดยข้อมูลนี้เบสอ้างอิงจาก The Luxury Report จาก Meaning.Global พร้อมกับข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ เพิ่มเติมเข้าให้ครบถ้วนมากยิ่งขึ้นครับ

Challenge of Luxury

อย่างที่เบสบอกไปในบทความก่อนหน้านี้ครับว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Digital Transformation สถานการณ์โรคระบาด ไปจนถึงสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของโลกที่ฝืดเคือง ส่งผลให้เกิดการปรับตัวของแบรนด์ เพื่อรับมือพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าพอสมควร

ซึ่งแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่ม Luxury Brand ก็ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ทั้งหลายนี้เช่นกัน แถมยังค่อนข้างเป็นผลกระทบที่ใหญ่พอสมควรเลย โดยเบสจะขอแบ่งความท้าทายที่แบรนด์เหล่านี้เผชิญออกเป็น 3 เรื่องหลัก ดังนี้ครับ

1.ผลกระทบจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของเศรษฐกิจโลก

หลายคนอาจจะเคยเห็นผ่านตาในข่าวต่างประเทศกันมาบ้างว่า มีสถานการณ์ตึงเครียดระหว่างประเทศหลายเหตุการณ์เกิดขึ้นเยอะมากเลย ไม่ว่าจะเป็นการบุกโจมตีของผู้ก่อการร้าย สถานการณ์ทางการเมืองระหว่างประเทศ ทั้งจีนกับอเมริกา รัสเซียกับยูเครน หรือในช่วงลาสุดที่ผ่านมาอย่างงจีนกับไต้หวัน

แน่นอนว่าเหตุการณ์ทางการเมืองทั้งหลาย บ้างก็ทำให้การติดต่อหรือการทำกิจกรรมต่าง ๆ ระหว่างประเทศทั้งประเทศคู่กรณีและประเทศเพื่อนบ้านหยุดชะงักตามไปด้วย ซึ่งส่งผลกระทบต่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโดยตรง

สิ่งที่ตามมาจึงเป็นเรื่องของความผันผวนของค่าเงิน และความไม่มั่นคงทางการเงินที่ไม่รู้ว่าอนาคตจะเกิดสถานการณ์ฉุกเฉินหรือวิกฤตอะไรรึเปล่า เมื่อเป็นแบบนี้หลายคนก็เลือกที่จะเก็บเงินเอาไว้กับตัวเองก่อน และใช้จ่ายเฉพาะส่วนที่จำเป็น ดีกว่าที่จะเอามาใช้กับสินค้าฟุ่มเฟือย

นอกจากนี้ผลกระทบต่อ Luxury Brand ยังถูกตอกย้ำอย่างชัดเจน เมื่อประเทศจีน ที่ถือเป็น 1 ใน 3 ประเทศที่มีสัดส่วนในการใช้จ่ายในสินค้าแบรนด์หรูสูงถึง 31% จากทั่วโลก เกิดภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเช่นกัน ทำให้กลุ่มคนมีเงิน มีกำลังในการจับจ่ายใช้สอยน้อยลง ทำให้เลือกซื้อสินค้าแบรนด์หรูลดลงไปด้วย

2.การแข่งขันในการแย่งชิงลูกค้าในตลาดที่สูงขึ้น

ยุคนี้ไม่ว่าในตลาดไหนก็ต้องมีการแข่งขันที่สูงขึ้นอยู่แล้วใช่มั้ยล่ะครับ แต่สำหรับตลาด Luxury Brand แล้ว สถานการณ์ในตอนนี้การแข่งขันสูงขึ้นกว่าแต่ก่อนราว 50% ได้เลยครับ

นั่นก็เพราะว่า การมาของ Digital Transformation เข้ามาช่วยลดต้นทุนในการสร้างแบรนด์ให้น้อยลง ทำให้แบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้เร็วและง่ายมากยิ่งขึ้น

อีกทั้งจากสถานการณ์เศรษฐกิจโลกเกิดการชะลอตัวที่ส่งผลให้กำลังในการจับจ่ายซื้อสินค้าของผู้บริโภคในภาพรวมก็น้อยลงตามไปด้วย หากแบรนด์ไหนต้องการจะอยู่รอดในช่วงวิกฤตนี้ การปรับหรือเพิ่มกลยุทธ์ด้านการขยายตลาดและการเพิ่มโอกาสทางการขายสินค้า จึงเป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ให้ความสำคัญ

ซึ่งกลุ่มคนที่มีกำลังจ่ายดีที่สุดก็คือ กลุ่ม HNWI นั่นเอง

เรื่องนี้ทำให้เกิดผู้เล่นใหม่ ผู้เล่นใหม่หน้าเดิม ผู้เล่นเดิมกับ Product Segment ใหม่เกิดขึ้นเต็มไปหมด อีกทั้งยังเกิดประเด็นใหม่อย่างการทับซ้อนกันที่เป็นการแย่งชิงตลาดระหว่างกลุ่มแบรนด์ที่เป็น Luxury Brand กับ Premium Brand อีกด้วยครับ

3.การให้คุณค่าในความ Luxury แบบใหม่

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางสังคม รวมไปถึงในเรื่องของ Generation ที่เกิดในยุคของ Digital Native การมาของ Digital Transformation ยังทำให้เกิดความมั่งคั่งในคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้นด้วย

ซึ่งสำหรับคนมีเงินหน้าใหม่ (New Wealth) นี้ พวกเขามี Perception ต่อ Luxury Brand ที่เปลี่ยนแปลงไป

โดยพวกเขาไม่ได้มองว่า การใช้เงินกับสินค้าหรือบริการจาก Luxury Brand ไม่ใช่เพียงแค่ในเรื่องของคุณค่าจากเรื่องราวของแบรนด์เท่านั้น แต่สินค้า บริการ และตัวตนของแบรนด์ยังต้องสามารถตอบโจทย์ความต้องการส่วนตัวที่สะท้อนตัวตนที่พวกเขาเป็น รวมถึงยังสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการนิยามความสำเร็จในรูปแบบของพวกเขาด้วย

ที่แบรนด์หรูจะต้องให้ความสนใจคนกลุ่มนี้เป็นพิเศษนั่นก็เพราะว่า กลุ่ม New Wealth ที่เป็น Gen Z มีอัตราการเพิ่มขึ้นที่สูงมากขึ้นและขยายเป็นวงกว้างมากขึ้นเรื่อย ๆ และมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่ง่ายกว่าคนมีเงินยุคก่อน(หากสินค้าตอบโจทย์ความต้องการจริง ๆ) แถมยังมีกำลังในการซื้อสูง

จากรูปด้านล่างทุกคนจะเห็นว่า ในช่วงปี 2019-2021 การใช้เงินกับ Luxury Brand ของคน Gen Z เพิ่มขึ้นสูงถึง 9% ใกล้เคียงกับการเพิ่มขึ้นของกลุ่ม Millenials (10%) มาก ซึ่งทั้ง 2 Generation นี้เริ่มสัดส่วนการใช้เงินใน Luxury Brand ที่เพิ่มมากยิ่งขึ้นด้วยเช่นกัน เมื่อเทียบกับ Generaition อื่น

แถมนักวิเคราะห์ต่างก็มีการทำนายเอาไว้ครับว่าในอนาคตคนทั้ง 2 Generation ที่มีพฤติกรรมใกล้เคียงกันนี้จะเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการใช้เงินกับสินค้าฟุ่มเฟือยมากที่สุดด้วย

เรียกได้ว่าคนกลุ่มนี้ก็คือ บ่อเงินบ่อทองแห่งใหม่ของแบรนด์ Luxury ในอนาคตนั่นเองครับ

สำหรับแบรนด์เดิมที่มีอยู่ในตลาด หากยังดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบเดิม ก็อาจทำให้เสียโอกาสในการขยายตลาดและการขายสินค้าไปค่อนข้างมากเลยทีเดียวครับ รวมถึงสำหรับแบรนด์ที่เข้ามาใหม่ก็ยังต้องมีแนวทางการทำ Luxury Brand ที่ไม่ใช่ในรูปแบบเดิมอีกต่อไปด้วย

ความท้าทายทั้ง 3 เรื่องนี้เอง ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแบรนด์ในกลุ่ม Luxury มากเลยครับ เพราะเหมือนกับคำว่า Luxury ถูก Disrupt ให้ต้องเกิดการนิยามในรูปแบบใหม่ขึ้นมา ที่แบรนด์จะต้องจัดกระบวนทัพ หรือ กลยุทธ์ต่าง ๆ มาเพื่อรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้

ซึ่งมีหลายแบรนด์ให้ความสนใจในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้เป็นพิเศษเลยนะครับ บางแบรนด์อาจจะไม่ได้ออกมาพูดถึงเรื่องนี้ก็จริง แต่เราสามารถลองสังเกตกันจากกลยุทธ์ใหม่ ๆ หรือบางอย่างที่เปลี่ยนแปลงไปที่เกิดขึ้นของแต่ละแบรนด์ในช่วงเวลานี้ดูก็ได้ครับ

บทส่งท้าย

จริง ๆ แล้วเบสคิดว่าประเด็นเรื่องของ Luxury Brand กับ Premium Brand ก็เป็นอีก 1 ความท้าทายของแบรนดหรูในช่วงนี้ด้วยเหมือนกันครับ เพราะฝั่ง Premium Brand เองก็มีความพยายามในการขยายตลาดและเพิ่มโอกาสให้กับตัวเองเหมือนกัน

กล่าวคือ แบรนด์เหล่านี้ก็กำลังพยายามให้ตนเองมีความเหมือนการเป็นแบรนด์หรูอยู่ด้วย ทั้งในแง่ของสินค้า บริการ หรือ คุณค่าและประสบการณ์จากแบรนด์ เพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่มีกำลังในการซื้อสูงได้ง่ายมากยิ่งขึ้น

นำไปสู่การเกิดสินค้า หรือ บริการใน Segmentation ใหม่ ที่เราแทบจะแยกไม่ออกหากไม่รู้ Background มาก่อนว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่มไหน และสิ่งที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มคนที่มีเงินก็ให้ความสนใจในสิ่งเหล่านี้ด้วยเช่นกัน

เพียงแต่ว่าในประเด็นนี้เป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจากผลกระทบจากความท้าทายหลักทั้ง 3 เรื่องที่เบสได้เล่าให้ทุกคนได้อ่านไปอีกทีหนึ่ง ซึ่งไม่สามารถบอกได้เต็มปากว่าเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์หรูได้จริงหรือไม่ แต่สิ่งที่ทำให้มันดูน่าสนใจเพราะเบสคิดว่าเรื่องนี้จะเป็นประเด็นสำคัญที่มีผลกับการวางกลยุทธ์ของแบรนด์หรูอย่างแน่นอน

ในบทความถัดไปเราจะเข้าสู่การวางกลยุทธ์หรือ Luxury Brand Strategy กันจริง ๆ แล้วครับว่า หากเราอยากทำแบรนด์ตีตลาดแบรนด์หรู อยากทำแบรนด์ให้ดูหรูขึ้น มีกลยุทธ์แบบไหนบ้างที่น่าสนใจที่เหมาะกับช่วงเวลานี้

แล้วเดี๋ยวเรามาเจอกันบทความหน้านะครับ ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂

ทุกคนสามารถอ่านบทความของซีรีส์ Luxury Brand Strategy อื่น ๆ ได้ที่
Luxury Brand Strategy เรื่องที่ควรเข้าใจก่อนทำแบรนด์

Ref.
luxurycolumnist.com
doxee.com
popticles.com
marketing91.com
europeanbusinessreview.com
digital-clarity.com