5 How to Personalization in Organization กับการสร้างทีม MarTech ในองค์กร
อย่างที่รู้กันว่าเทรนด์การตลาดแบบ Personalization กำลังมาอย่างมากในบ้านเรา ซึ่งในอนาคตการตลาดแบบ Personalized Marketing จะกลายเป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่งต่อตัวเลขกำไรหรือขาดทุนขององค์กร แต่ประเด็นสำคัญคือธุรกิจต้องทำให้การทำ Personalization เป็นแกนหลักของการขับเคลื่อนองค์กรทั้งหมดให้ได้ และนี่คือสิ่งที่แบรนด์ควรรู้ถ้าอยากจะทำการตลาดแบบ Personalization ให้ประสบความสำเร็จครับ
1. ลงทุนกับเรื่อง Customer data และการวิเคราะห์ตั้งแต่พื้นฐานของธุรกิจ
เพราะการทำการตลาดแบบ Personalization นั้นจะเป็นไปไม่ได้เลยถ้านักการตลาดไม่เข้าใจว่าลูกค้าที่เป็นกลุ่ม High-value นั้นเป็นใคร นักการตลาดหรือองค์กรที่จะทำ Personalization ได้สำเร็จต้องมีการลงทุนระบบในการเก็บ Data ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น Structured และ Unstructured data และก็สามารถเอาไปวิเคราะห์ต่อได้ทันที จากนั้นก็ใช้ Algorithm หรือสร้าง Model ขึ้นมาเพื่อสามารถระบุได้ว่าลูกค้ากลุ่ม High-value กลุ่มนี้เค้ามีรูปแบบพฤติกรรมที่ต่างจากลูกค้าทั่วไปอย่างไร พวกเขาชอบอะไรเป็นพิเศษเมื่อเทียบกับลูกค้ากลุ่มอื่น และที่สำคัญคือต้องมีหน้าตา Dashboard ที่ใช้งานได้ง่ายพอที่ Marketer จะสามารถทำงานด้วยตัวเองได้ ไม่ใช่ส่งต่อให้อีกแผนกไปวิเคราะห์แล้วก็เกิด Gap ของความเข้าใจ Context ใน data
ต้องลงทุนในการทำ Data ให้รวมศูนย์กลางไม่ใช่กระจายกันเก็บไว้ในแต่ละแผนก ต้องมีการทำ Customer-data platform หรือ CDP ที่จะเอาข้อมูลทั้งหมดของลูกค้ามารวมกันไว้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่เป็น 1st party data หรือ 2nd party data และ 3rd party data ก็ตาม ซึ่งระบบ CRM เดิมไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะ CDP จะมีการใช้เทคโนโลยีอย่าง Machine learning เข้ามาช่วยในการจัดการกับ Data ไม่ว่าจะ Internal หรือ External data แล้วไหนจะสามารถช่วยในการ connect data ของ customer แต่ละคนที่มาจากหลากหลายช่องทางให้เชื่อมต่อประกอบภาพกันเป็น Customer Single View ซึ่งจะประกอบด้วย cookies จากเว็บไซต์ต่างๆ และ Ad network รวมถึง Data ที่ได้จากการทำ Real-time campaign ในทุก Channel ต่างๆ มากมาย
ดังนั้นข้อดีที่สุดของ CDP คือทำให้ความยุ่งยากและซับซ้อนจาก Data อันมหาศาลนั้นง่ายที่จะเข้าใจและใช้งานได้สำหรับนักการตลาดและนักธุรกิจครับ
และการจะจัดเก็บ Individual data จากช่องทางที่หลากหลายในวันนี้ได้องค์กรต้องลงทุนพัฒนาวิธีการหรือเครื่องมือที่จะจัดการกับ Data ในรูปแบบใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพหรือเสียงที่มีมากมายเหลือเกินในวันนี้ ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้มีค่อนข้างพร้อมให้ใช้แล้วในวันนี้ ไม่ว่าจะ NLP หรือ Machine vision แต่สิ่งสำคัญคือแต่ละองค์กรต้องเอาไปประยุกต์ใช้ในแบบของตัวเอง เพราะแต่ละโจทย์ทางธุรกิจก็แตกต่างกันไป หรือต้องมีการแก้ไขให้เข้ากับ Context หน้างานของแต่ละองค์กร เพื่อให้ตอบโจทย์ที่องค์กรตัวเองต้องการมากที่สุด
เทคโนโลยีในวันนี้ค่อนข้างปรับตัวมาทาง Marketing มากกว่า IT เหมือนสมัยก่อน เหมือนที่เราเริ่มเห็นบริษัท MarTech เกิดขึ้นมากมาย ดังนั้นทีมงานของแบรนด์ควรจะเป็นการรวมกันระหว่างทีม Marketing และ IT ให้เป็นทีม MarTech เพื่อเข้ากับยุคสมัยของ Data-Driven องค์กรที่ต้องมีการปรับรื้อโครงสร้างการทำงานใหม่เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายที่จะทำ Personalization ให้สำเร็จ ทั้ง IT และ Marketing ต้องทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งในการสร้าง use case ใหม่ๆ ขึ้นมา ติดตามผลงานที่ทำออกไปเพื่อปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าเดิมในครั้งหน้า เรียกได้ว่าทีม MarTech นั้นคือทีมที่ต้อง Learning by Doing ตลอดเวลาจริงๆ ครับ
ที่สำคัญทีม MarTech ในองค์กรจะต้องไม่ใช่แค่โฟกัสกับเรื่อง Marketing เท่านั้น แต่ต้องรวมไปถึง Cybersecurity ในวันที่ PDPA หรือ Data Privacy กลายเป็นประเด็นสำคัญทางด้านกฏหมายไปทั่วโลกแล้ว
2. หาคนสาย Tech ที่สามารถสื่อสารกับคนอื่นได้ และก็ฝึกให้ Marketer เข้าใจเรื่อง Tech ไปด้วยกัน
การจะทำ Personalization ให้สำเร็จนั้นต้องการทีมงานที่มีความสามารถหลากหลาย ไม่ใช่แค่ความสามารถด้านการตลาดเหมือนทุกวันนี้ เพราะทีมการตลาดยุคใหม่ที่จะกลายเป็น MarTech ในองค์กรจะต้องมี Data Scientist และ Data Engineer ร่วมทีมจะไม่ได้ทำงานแยกกันเหมือนทีม Marketing กับ IT อย่างทุกวันนี้ และทีมการตลาดยุคใหม่จะต้องมีคนที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลออกมาสื่อสารให้คนอื่นในทีมเข้าใจได้ หรือที่เรียกว่า Data Communication Analyst
คนที่สามารถแปล Data ตรงหน้าให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริหารหรือนักธุรกิจเข้าใจได้นั่นเอง เพราะ Data ต่างๆ จะมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้นและการทำ Personalization ก็จะยิ่งมีความท้าทายมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นคนที่สามารถแปล Data ให้กลายเป็นภาษาคนเข้าใจได้ง่ายๆ จะยิ่งมีความสำคัญมากต่อทีม MarTech นี้
ซึ่งทาง McKinsey ก็คาดการณ์ว่าในอนาคตอันใกล้คนที่สามารถเล่า Data ให้เห็นภาพจะเป็นตำแหน่งที่ขาดแคลนไม่น้อยก็คนทำ Data สายอื่นๆ เพราะในวันนี้ที่สหรัฐอเมริกามีคนแค่ 10% เท่านั้นที่จบสายธุรกิจและ STEM (science,technology,engineering และ mathematics) ที่สามารถทำหน้าที่นี้ได้ และภายในปี 2025 ก็มีการคาดการณ์ว่าตัวเลขคนที่ทำหน้าที่นี้ได้จะขยับขึ้นไปแค่ 20-40% เท่านั้น ดังนั้นใครที่มีความสามารถด้าน Storytelling คุณควรรีบทำความเข้าใจเรื่อง Data ไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ครับ
ดังนั้นองค์กรไหนที่อยากจะทำการตลาดแบบ Personalization ให้สำเร็จในวันหน้า ต้องเริ่มมองหาคนที่สามารถพูดเรื่อง Data ให้คนทั่วไปที่ไม่ใช่แค่คนทำ Data ด้วยกันเข้าใจได้มาไว้ในทีม เพราะไม่งั้นคุณก็จะไม่สามารถถ่ายทอดข้อมูลที่มีค่าให้คนอื่นเข้าใจได้ และนั่นก็จะทำให้ผู้บริหารยากจะตัดสินใจตามที่คุณรู้ว่ามันดี
ดังนั้นยิ่งคนที่มีความสามารถด้าน AI จะยิ่งเป็นที่ต้องการตัวอย่างมากสำหรับองค์กรที่ต้องการทำ Personalization ฝ่าย HR จะต้องเข้าในเนื้องานของคนเหล่านี้ให้ดีเพื่อที่จะได้รับคนที่ใช่เข้ามาทำงานถูกต้อง และต้องเป็นคนที่สามารถคิดนอกกรอบพลิกแพลงหยิบความรู้รอบตัวมาแก้ปัญหาได้เป็นอย่างดี ส่วนการทำสภาพแวดล้อมภายในองค์กรให้คนเก่งๆ จากข้างนอกอยากเข้ามาร่วมงานด้วยก็สำคัญมาก ไม่ใช่จ้างคนเก่งๆ มาแต่ไม่ให้สภาพแวดล้อมหรือเครื่องไม้เครื่องมือที่ดีกับเค้า ก็เหมือนคุณจ้างเชฟระดับมิชลินแต่กลับมีแต่กระทะกับตะหลิวแล้วก็เตาแก๊สให้เค้าเท่านั้นเอง
เพราะในบริษัทที่เป็น Digital Centric นั้นมีการสร้าง AI ขึ้นเองด้วยทีมภายในองค์กร แต่ในบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ใช่ Digital Centric นั้นกลับมีแค่ 38% เท่านั้นที่มีทีมสร้าง AI เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจ นี่เป็นตัวเลขการสำรวจจาก McKinsey ในต่างประเทศ แต่จากที่ผมเคยเห็นมาก็เริ่มเห็นบางธุรกิจใหญ่ๆ ประกาศหา GM เพื่อมาดูแล AI เต็มตัวในวันนี้
แต่การสร้างแค่ทีม MarTech ขึ้นมาใหม่ในองค์กรก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้การทำ Personalization ประสบความสำเร็จเต็มที่ได้ แต่องค์กรนั้นต้องหมั่นให้ความรู้ความเข้าใจกับคนทุกแผนกในองค์กรว่าการใช้ Data และ Technology เหล่านี้จะช่วยให้งานพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง เริ่มตั้งแต่อธิบายทีม Call center ว่าการใช้ AI เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์น้ำเสียงลูกค้าพร้อมกับระบบแนะนำการพูดโต้ตอบจะช่วยให้เรารู้ว่าจะรับมือลูกค้าคนนั้นด้วยวิธีแบบไหน หรือแม้แต่กับทีมเซลก็ตามต้องอธิบายให้เขาเข้าใจว่าการทำ Personalization จะทำให้ลูกค้ากลับมาหาพวกเขาด้วยตัวเองได้ง่ายขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องไปวิ่งไล่ตามจิกเอาใจลูกค้าเหมือนเดิม เพราะคุณกำลังใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยแล้ว
ดังนั้นจะเห็นว่าทั้งหมดนี้คือการให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจถึงความสำคัญของการช่วยกันผลักดันให้การทำ Personalization ประสบความสำเร็จจริงๆ เพราะผลดีจะไม่ได้เกิดแค่กับทีม MarTech หรือทีม Marketing เท่านั้น แต่มันจะส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ไปยังทุกแผนกในบริษัทเลยจริงๆ ครับ
3. ใช้แนวคิด Agile เป็นแกนหลักในการทำงาน
เพราะการทำ Personalization ต้องใช้การทำงานร่วมกันแบบข้ามสายงานดั้งเดิมเป็นอย่างมาก ดังนั้นถ้าองค์กรไหนยังคงทำงานแบบ Silo แยกทีมแยกแผนกแยกการตัดสินใจกันอย่างชัดเจน แนะนำแต่เนิ่นๆ ว่าอย่าเสียเวลาพยายามทำ Personaization เลยครับเพราะมันยากที่จะทำให้สำเร็จได้เหลือเกิน
เพราะการทำ Personalization นั้นต้องใช้หลักการทำงานแบบ Agile ในการบริหารจัดการ ต้องใช้การทำงานข้ามสายในงานแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เซลต้องคุยกับมาร์เก็ตติ้งตรงแล้วก็ต้องมี IT เข้ามานั่งร่วมวงด้วยในทีมเดียวกัน แล้วอาจจะต้องมีทีม Operation เข้ามาร่วมออกความเห็นด้วยในฐานะคนหน้างานที่จะให้ฟีดแบคได้เป็นอย่างดี
เพราะการจะทำ Personalization คือการเปลี่ยนโฟกัสสำคัญไปยังการแบ่งกลุ่มหรือการจัดประเภทของลูกค้า หรือโฟกัสไปที่ Customer Journey เป็นหลักว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจใน Brand Experience เราสุดๆ
ดังนั้นต้องมีการคิดและลงมือทำทันทีอย่างรวดเร็ว จะมัวมารอประชุมระหว่างทีมประจำสัปดาห์นั้นช้าเกินไปมาก เอาแค่รอข้ามวันก็อาจจะช้าเกินไปแล้ว เพราะหัวใจสำคัญของการทำการตลาดแบบรู้ใจคือการวัดผลแล้วก็ปรับปรุงให้ดีขึ้น และที่สำคัญจริงๆ เลยคือต้องมาการปรับปรุงให้เร็วขึ้นกว่าเดิมมาก คิดปุ๊บทำปั๊บๆ เป็นหลักชั่วโมงหรือถึงขั้นเปลี่ยนกันเป็นหลักนาทีเลย ดูกันที่ Conversion rate เป็นหลักไม่ต้องให้ใครมานั่งติดสินใจว่าอะไรดีกว่ากันสำหรับลูกค้า รอดูสิ่งที่ลูกค้าพูด คลิ๊ก หรือจ่ายเงินซื้อ เรียกได้ว่าต้องมีการกล้าคิดนอกกรอบการทำงานแบบเดิมอย่างสุดๆ ครับ
คุณต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้าน Agile เข้าไปอยู่ในองค์กรเพื่อทำให้ทุกคนเข้าใจและเห็นภาพตามได้ดีกว่าแค่ผลัดกันไปอ่านของใครของมันมา เพราะคนๆ นี้จะเข้าใจวิธีการสร้างความร่วมมือระหว่างกัน เข้าใจวิธีการเอาข้อมูลจากคนที่มีความสามารถด้านต่างๆ มาผสมผสานกันออกมาเป็นสิ่งใหม่ที่จะช่วยแก้ปัญหาธุรกิจได้ และสิ่งสำคัญที่สุดคือ “ความเท่าเทียมกัน” ต้องไม่มีตำแหน่งไหนในทีมที่ใหญ่ไปกว่ากัน เพราะไม่อย่างนั้นการร่วมมือกันด้วยใจจริงจะไม่เกิด ไม่ว่าจะ IT จะ Marketer จะ Product development หรือฝ่ายกฏหมายก็ตาม ทุกคนที่เข้าร่วมทีมนี้จะมีสิทธิมีเสียงเท่ากันหมดครับ
และวิธีการวางแผนใช้งบประมาณก็ต้องมีความยืดหยุ่นขึ้นกว่าเดิมมาก ไม่ใช่วางงบปีแล้วจะต้องใช้ตามนั้นทั้งหมด แต่การใช้งบจะต้องยืดหยุ่นและลื่นไหลเพื่อปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน สิ่งที่เคยคิดว่าเป็นหัวใจสำคัญตอนวางแผนงบปีอาจเป็นเรื่องขี้ประติ๋วเมื่อปลาย Q1 ก็เป็นได้ครับ (เหมือนตอนโควิดระบาดงบการตลาดเดิมก็ตั้งปรับใหม่หมดกันถ้วนหน้าจริงมั้ยครับ)
4. Protect Privacy ปกป้องข้อมูลและความลับของลูกค้าอย่างสุดชีวิต
ประเด็นเรื่อง Data Privacy กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนในวันนี้ต่างให้ความสนใจและสำคัญเป็นอย่างมาก พวกเขากังวลว่าเมื่อแบรนด์ได้ Data พวกเขาไปจะเอาไปใช้อย่างถูกต้องมั้ย หรือจะทำรั่วไหลออกไปไหนหรือเปล่าครับ
เพราะจากข่าวฉาวมากมายที่เราเป็นประเด็นเรื่องการถูกแฮ็ก หรือข้อมูลของลูกค้าที่รั่วไหลออกไปของบริษัทใหญ่ๆ ทำให้ผู้บริโภคกว่า 46% เรียกร้องให้รัฐบาลออกกฏหมายเพื่อดูแลและจัดการเรื่องนี้อย่างจริงจัง และนี่เองก็ทำให้หลายบริษัทเริ่มลังเลใจว่าพวกเขาควรจะทำ Personalization จริงจังมั้ย เพราะถ้าทำนั่นหมายความว่าก็ต้องมีการเก็บและรวบรวม Customer data มากมายมหาศาล ถ้าเอามาแล้วเราจะรับผิดชอบได้มั้ย เอาไปใช้แล้วลูกค้าจะพอใจมั้ยถ้าเกิดมันรู้ใจลูกค้าได้มากเกินไปจนกลายเป็นน่ากลัวเกินไป เพราะถ้าคุณมี Data ลูกค้าอยู่ในมือแล้วคุณต้องดูแลรักษา Data นั้นให้ดียิ่งชีพสมกับที่ลูกค้าไว้ใจให้คุณไป แบรนด์จะต้องไม่เอาไปใช้มากกว่าที่ขอ Consent ไว้ จะต้องใช้อย่างให้เกียรติและเคารพลูกค้าเจ้าของ Data ครับ
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือแจ้งให้ชัดเจนว่าจะเอาข้อมูลลูกค้าไปทำอะไรบ้างแต่ละอย่างที่ขอไป และก็ต้องทำให้ลูกค้ารู้ว่าพวกเขามีสิทธิที่จะขอลบข้อมูลของตัวเองนั้นได้ทุกเมื่อโดยง่าย วันนี้ฝ่ายที่ต้องรับผิดชอบเรื่อง Data ไม่ใช่แผนก IT อีกต่อไป แต่กลายเป็น Marketer หรือผู้บริหารคนที่ใช้ Customer data นี่แหละที่ต้องรับผิดชอบด้วยตัวเองในฐานะผู้ใช้ จะโบ้ยให้ใครไม่ได้อีกแล้ว
รวมไปถึงการแชร์ข้อมูลลูกค้าที่มีออกไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ ต้องมั่นใจว่ามีการแจ้งลูกค้าที่ถูกเก็บ Data ให้รับรู้อย่างชัดเจนแล้วว่าจะมีการเอาไปใช้อย่างนั้น
ดังนั้นถ้าองค์กรไหนมั่นใจว่าจะเอา Data ลูกค้าไปใช้ให้เกิดประโยชน์แบบไม่มีโทษ คุณก็ต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจที่จะมอบ Data ให้คุณไปใช้งานเพื่อพวกเขา ไม่ใช่เพื่อองค์กรคุณอย่างเดียวครับ
5. การเดินทางพันลี้เริ่มต้นที่ก้าวแรกฉันใด Personalization ก็เริ่มต้นจากวันนี้ฉันนั้น
องค์กรที่จะทำการตลาดแบบ Personalization ให้ประสบความสำเร็จนั้นต้องทุ่มเทและพยายามอย่างเต็มที่ตั้งแต่วันนี้ ตั้งแต่การทำ Always-on การทำ Realtime การทำการตลาดแบบ one-to-one ไปยังทุกช่องทางที่เป็น Customer Journey
อย่างที่เรารู้กันว่าที่ยากที่สุดคือก้าวแรกของการเริ่มต้นลงมือทำ เพราะนั่นหมายถึงการเริ่มทำสิ่งใหม่และการเปลี่ยนแปลงจากความคุ้นชินหลายอย่าง แต่จากประสบการณ์บอกให้รู้ว่ายิ่งบริษัทมี Data มากเท่าไหร่ และยิ่งคนในองค์กรเห็นคุณค่าของ Data มากแค่ไหน ก็จะยิ่งก้าวหน้าไปได้ไวกว่าองค์กรที่มีความพร้อมด้านทรัพยากรแต่ขาดความเข้าใจและอินไปกับเรื่องนี้ครับ
ดังนั้นขั้นแรกของการเริ่มต้นทำ Personalization คุณต้องเริ่มจากการโฟกัสกับการทำอย่างไรให้ลูกค้าใหม่กลายเป็นลูกค้าประจำให้ได้ ให้เค้าใช้เงินกับเราให้มากขึ้นและบ่อยครั้งขึ้น และสิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต้องเกิดจากการทำงานข้ามสายงานกันแบบ Agile ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรงต้องทำงานร่วมกันเป็นทีมเดียวที่ชื่อว่า MarTech หรือ Customer Centric ทั้งเซล ทั้งมาร์เก็ตติ้ง ทั้งไอที ทั้งหน้าร้าน ทั้งฝ่ายบริการลูกค้าหลังการขาย หรือแม้แต่ทีมกฏหมายก็ตาม เพื่อทำให้ลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มได้ในสิ่งที่ดีที่สุด
ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานที่เคยมีการวางแผนล่วงหน้ายาวๆ แล้วทำตามแผนการนั้น กลายเป็นการปรับเปลี่ยนรายวันรวมถึงการทำทดสอบไอเดียใหม่ๆ กับลูกค้าตลอดเวลา
แต่ทั้งหมดนี้ที่ฟังดูยากและซับซ้อนจะง่ายขึ้นถ้าคุณโฟกัสแค่จุดหมายปลายทางว่า เราจะทำอย่างไรให้การใช้เงินทุกบาทเกิดประสิทธิภาพมากขึ้น เราจะทำอย่างไรให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นจากการ Experiment และเก็บ Data มา Driven Decision ครับ
สรุปส่งท้าย…เมื่อการทำ Personalization become New Normal มากขึ้นทุกที การเริ่มต้นทำในวันพรุ่งนี้อาจจะสายเกินไปก็เป็นได้
อ่านบทความตอนแรกของ Personalization Become New Normal > https://www.everydaymarketing.co/knowledge/personalization-is-new-normal-of-marketing-in-future-part-1/
