10 Marketing Trends 2025 จะมีเรื่องอะไรที่นักการตลาดต้องเตรียมพร้อมบ้าง? พากันไปหาคำตอบในงาน The Secret Sauce Summit 2024 อีเวนต์สำหรับผู้ประกอบการและนักธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ซึ่งผู้เขียนตัวแทนจากการตลาดวันละตอนได้รับโอกาสไปร่วมงานในครั้งนี้ และสรุปความรู้จาก Session ต่าง ๆ มาฝากคุณผู้อ่านค่ะ

ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปเก็บตกประเด็นกับ Session ของคุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ บรรยายในหัวข้อ “Ride the 2025 Marketing Wave ทะยานสู่อนาคตการตลาดปี 2025” ที่เรียกว่าเป็น Highlight Session ของงานเลยก็ว่าได้ค่ะ อัดแน่นไปด้วยเนื้อหาที่ถ้าเหม่อปุ๊บอาจกลับมาไม่ได้เลย

ซึ่งขอสปอยก่อนนะคะว่า ผู้เขียนได้ทำสรุป The Series เนื้อหาของ Session นี้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยรวมทั้งหมดแล้วได้ประมาณ 50 หน้ากว่า ๆ ค่ะ ซึ่งค่อนข้างละเอียดพอตัว (สามารถเข้าไปอ่านได้ที่เพจการตลาดวันละตอน) และในส่วนของบทความก็เช่นเดียวกัน เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนักที่จะเขียนให้จบภายในบทความเดียวค่ะ เพราะผู้เขียนเองก็อยากให้คุณผู้อ่านได้ความรู้และความเข้าใจมากที่สุด ดังนั้นเราจะมาเจอกันกับ Series 10 Marketing Trends 2025 กันอีกสักพักหนึ่ง อย่าพึ่งเบื่อกันนะคะ ไม่พูดพร่ำทำเพลง เราไปเจาะลึกกับ Marketing Trends 2025 ใน 2 เทรนด์แรกกันค่ะ ถ้าพร้อมกันแล้ว ก็ไปดูกันเลย!

Trend 1: The Major Shift of Population and Generations

คุณอรรถวุฒิ กล่าวว่า ในปัจจุบันนี้เรากำลังเผชิญกับปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “The Major Shift of Population and Generations หรือ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของประชากรและคนรุ่นต่าง ๆ” ซึ่ง คุณอรรถวุฒิ ได้แบ่งพาร์ทการบรรยายเทรนด์ข้อนี้ออกเป็น 2 ด้าน ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงด้าน Population และด้าน Generations

การเปลี่ยนแปลงด้าน Population

กลุ่มผู้สูงอายุในไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

เรื่องแรกที่เราต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงด้าน Population คือ โครงสร้างประชากรของไทย ซึ่งในปี 2024 ไทยมีจำนวนประชากรอยู่ที่ 71.6 ล้านคน โดยมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 40.1 ปี ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่า ประชากรบ้านเราค่อนข้างมีอายุมาก ๆ

และในอนาคตปี 2025 กลุ่มคน Silver Generation จะอยู่ที่ 25% และเพิ่มเป็น 30% ในปี 2030 นอกจากนี้กลุ่ม Worker คนไทยยังมีแนวโน้มลดลง สวนทางกับกลุ่ม Aging ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เรียกได้ว่าเราจะยิ่งกลายเป็นสังคมผู้สูงอายุในเปอร์เซ็นต์ที่มากขึ้นทุกที ๆ ดังนั้นเทรนด์การตลาดหลังจากนี้เราจะโฟกัสแค่กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเดียวอาจจะไม่พอแล้ว

นิยามของคำว่า Mass เปลี่ยนไปคนละขั้ว

จากเมื่อก่อนพอพูดถึงคำว่า Mass เราจะเข้าใจว่าคือการเข้าถึงทุกคนที่อยู่ทั้งในเมือง (Urban) และนอกเมือง (Rural) ใช่ไหมคะ แต่ถึงกระนั้นคุณอรรถวุฒิได้เผยข้อมูลว่า ในประมาณปี 2000 นิยามคำว่า Mass นั้นเป็นการเข้าถึงของกลุ่มคน Rural (69%) มากกว่า Urban (31%) ในขณะเดียวกันพอตัดภาพมาที่ปี 2024 นิยามคำว่า Mass กลับสลับเป็นการเข้าถึงกลุ่มคน Urban (53%) มากกว่า Rural (47%) ซึ่งการสลับขั้วนี้ส่งผลกระทบต่อการรับสื่อของผู้คน

กลุ่มคน High & Upper-mid Income คือเดอะแบกแห่งยุค

กลุ่มคนที่มีรายได้สูงและรายได้ปานกลางค่อนไปทางสูง (High & Upper-mid Income) จะยังเป็น เดอะแบก ของโครงสร้างทางเศรษฐกิจของทั้งไทยและเอเชียแปซิฟิกในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงด้าน Generations

คุณอรรถวุฒิ ได้อัพเดทพฤติกรรมของกลุ่มคนทั้ง 4 Generations โดยผู้เขียน List ออกมาได้ดังนี้

Gen Z

• มี Commitment ต่ำที่สุด ในทุกมิติ ได้แก่ Relationship, Workforce และ Asset
• มี Anxiety สูงที่สุด จึงเป็นเจนที่ให้ความสำคัญกับ Mental Health มาก ๆ
• ค่านิยมเปลี่ยนในทุกด้าน เช่น ด้านความสัมพันธ์ เกิด Situationship หรือ ความสัมพันธ์ที่ไม่มี Commitment ต่อกัน
• Textovert นิยมใช้ Text ในการเชื่อมความสัมพันธ์และพูดคุยติดต่อร้านค้าต่าง ๆ
• ให้ความสำคัญกับ Aesthetic & Lifestyle มากกว่า การซื้อ Asset
• ไม่มี Happily Ever After เพราะไม่เชื่อว่าความรักยืนยาว
• กำลังเป็น Workforce กลุ่มใหญ่
• ให้ Value กับการได้รับสิ่งที่ควรได้รับทันที เช่น คาดหวังการที่เงินเดือนขึ้น และการถูก Recognize ในที่ทำงาน

Gen Millennials

• มี Demand Quality & Value สูงมาก หรือ ยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ

Gen Alpha

• เป็นลูกของ Millennials
• เป็น Influencer ในครอบครัว เพราะใช้ออนไลน์เยอะ เมื่อแนะนําอะไร พ่อแม่ก็จะเชื่อและซื้อตาม
• เป็น Influencer ในระบบดิจิทัล เช่น Review เกม หรือ ของเล่น
• ไม่มีแบรนด์ที่อยู่ในหัวมาก่อน ดังนั้นจึงจะเห็นแบรนด์ใหญ่ ๆ ของผู้ใหญ่ เริ่มเจาะเจนนี้มากขึ้น เพื่อดึงดูดทั้งเจนนี้และพ่อแม่ของพวกเขาด้วย

Silver Generation

• กําลังมีบทบาทสําคัญมากในโครงสร้างประชากรไทย
• เริ่มเกษียณ
• มี Mindset Health & Longevity Enjoyment ใช้ชีวิตสุดเหวี่ยงแต่สุขภาพดี
• สนใจสินค้า Health Beauty & Personal Care
• เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ

Trend 2: Branding in the 21st Century Cultural & Equity

Branding ในศตวรรษนี้เปลี่ยนไปอย่างไร? เป็นคำถามที่ คุณอรรถวุฒิ ตั้งขึ้น โดยก่อนอื่นสิ่งหนึ่งที่ คุณอรรถวุฒิ อยากให้ทําความเข้าใจก่อนเพราะจะมีผลต่อการทำ Branding ในภายหลัง นั้นก็คือ Cultural ก่อนคุณอรรถวุฒิเจาะเข้าสู่เรื่อง Brand แบบฉ่ำ ๆ

Culture เปลี่ยนจาก 2.0 เป็น 3.0

โครงสร้างของ Culture แต่ก่อนคือ Culture 2.0 ซึ่งเป็น Mass Culture เปลี่ยนแปลงสู่ Culture 3.0 ซึ่งเป็น Subculture มากขึ้น

และ Culture 3.0 เองก็กำลังจะกลายเป็น New Engine ในการทำ Marketing และ Branding ในศตวรรษที่ 21 ด้วย โดย คุณอรรถวุฒิ ได้ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ก้าวเข้าสู่ Culture 3.0 ได้อย่างเห็นภาพสุด ๆ ไว้ดังนี้

Case Study: McDonald’s

แมคโดนัลด์เคยเจอปัญหาใหญ่มาก ๆ ในช่วงปี 2020 คือ นอกเหนือจาก Revenue ลดลงแล้ว ยังเป็นแบรนด์เริ่มไม่มี Cultural Relevance (ความไม่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม / ไม่เป็นส่วนหนึ่งกับวัฒนธรรม) ซึ่ง Key Strategy ที่แมคโดนัลด์ทำในตอนนั้น คือ การเริ่มสร้าง Localization ที่ Base on การไป Connect กับ Diverse Culture ผ่านกลุ่มแฟนด้อมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น R&B, FIFA, มังงะ หรือ K-pop แต่ก็ยังไม่ทิ้งกลุ่มแฟนด้อมของตนเอง และไม่ว่าจะมีเทรนด์อะไรใหม่ ๆ แมคโดนัลด์จะกระโดดลงไปเล่นตลอด ซึ่งผลจากการปรับเปลี่ยนทำให้แบรนด์มีความ Cultural Relevance ซึ่งส่งผลให้ไม่ใช่แค่มิติของแบรนด์ที่ Lifting ขึ้นเมื่อเทียบระหว่างปี 2020 เป็น 2023 เท่านั้น แต่ส่งผลต่อ Revenue และด้าน Financial อื่น ๆ อีกด้วย

ความท้าทายในการทำ Branding ในไทยปี 2025

คุณอรรถวุฒิ ได้แบ่งความท้าทายออกเป็น 3 Stages ซึ่งในแต่ละ Stage ก็มีความท้าทายและต้องการ Brand Strategy ที่แตกต่างกัน

Established / Leader Brands

ความท้าทายเมื่อเราเป็น แบรนด์ที่อยู่มานานมาก / ผู้นำตลาด

• Securing market share การรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด
• Appealing to Gen Z การดึงดูดคนรุ่น Gen Z
• Moderning brand การทำให้แบรนด์ทันสมัย
• Digital transformation การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล
• Portfolio expansion การขยายพอร์ตโฟลิโอ

นอกเหนือจากนั้น คุณอรรถวุฒิ ให้คำแนะนำแบรนด์ใน Stage นี้ว่า ให้เราถอยออกมาดูว่าแบรนด์เราเป็น ทรัพย์สิน หรือ หนี้สิน? ทรัพย์สิน คือ แบรนด์เราได้เปรียบกว่าแบรนด์อื่น ๆ และ หนี้สิน คือ แบรนด์เราไม่ Relevant กับกลุ่มคนรุ่นใหม่แล้ว

ซึ่งถ้าตอนนี้เรา Realize ได้ว่า แบรนด์เราเป็น หนี้สิน ก็ต้อง Modernize the brand ปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น โดยการ Rebranding ไม่ใช่ Debranding หรือต้องฟื้นฟูแก่นไม่ใช่ถอดแก่นแล้วสร้างใหม่ ซึ่งลักษณะของการ Rebranding ที่ดีที่น่าจำและนำไปใช้ คือ Keep Identity + Modernize + Revitalize

Case Study: Sprite

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น คุณอรรถวุฒิ ยก Case เคสของ Sprite ที่มีช่วงนึงสไปรท์นำฉลากบนขวดออกเพื่อแสดงถึงการรักษ์โลก ซึ่งการนำฉลาดออกก็เหมือนแบรนด์หายไปแล้วอย่างนึง แถม Sprite ยังเปลี่ยนจากฝาเขียวเป็นฝาเทาอีก

ต่อมามีการทำ Research กับคนที่เป็นกลุ่ม Shopper 250 คน ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจมาก ๆ คือ Brand Recognition และ Brand Attribution ของ Sprite ที่ออก Product แบบไม่มีฉลากและใช้ฝาเทา ลดลงฮวบ ซึ่งสุดท้ายจะส่งผลต่อยอดขายแน่นอน เพราะ Core Identity ที่สําคัญที่สุดของ Sprite หายไป เมื่อลูกค้าจําไม่ได้ก็จะไม่ซื้อ

Emerging / Insurgent Brands

ความท้าทายเมื่อเราเป็น แบรนด์หน้าใหม่ / ผู้ท้าชิงที่เริ่มครองส่วนแบ่งในตลาด

• Scaling market presence การขยายการมีอยู่ของแบรนด์ในตลาด
• Achieving mass appeal การดึงดูดมวลชน
• Establishing physical presence การก่อร่างสร้างการมีอยู่ของแบรนด์ให้เป็นรูปธรรม
• Building portfolio การสร้างพอร์ตโฟลิโอ
• Building a strong brand การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

นอกจากนี้ คุณอรรถวุฒิ ได้แชร์ข้อมูลทางสถิติที่น่าสนใจของแบรนด์ใน Stage นี้ว่า แบรนด์หน้าใหม่กำลังขโมยส่วนแบ่งการตลาดจากแบรนด์หน้าเก่า โดยจากผลสำรวจตลาด Southeast Asia (SEA) พบว่า ในปี 2022 แบรนด์หน้าใหม่ครองตลาดอยู่ที่ 23% ซึ่งเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากปีก่อน ๆ และกลุ่มลูกค้าที่ Switch มาใช้แบรนด์หน้าใหม่ 58% เป็น Gen Z เพราะเป็นกลุ่มที่ชอบใช้แบรนด์ที่กําลังได้รับความนิยม

New Brands

ความท้าทายเมื่อเราเป็น แบรนด์เกิดใหม่

• Entering the market การเข้าสู่ตลาด
• Establishing branding การก่อร่างสร้างแบรนด์

ข้อระวังของ Emerging / Insurgent Brands และ New Brands ที่ไม่เหมือนกับ Established / Leader Brands คือ ระวังการมียอดขายที่ Peak ในระยะสั้น แต่ไม่ Sustainable ในระยะยาว เพราะการเติบโตของยอดขายระยะยาวมันไม่ใช่แค่การทําสีสันการตลาด สิ่งที่สําคัญคือการวาง Marketing Fundamental ที่แข็งแรง ซึ่งประกอบด้วย

• Product Quality สินค้ามีคุณภาพ
• Being Prices Right ตั้งราคาที่ใช่
• Strong Value Propositions เราคือใครและต่างจากคนอื่นอย่างไร
• Mental, Physical & Digital Availability เราอยู่ในหัวลูกค้าขณะที่ซื้อ และหาซื้อง่ายทั้ง Physical & Digital

Case Study: Liquid Death

Liquid Death เป็น Emerging / Insurgent Brands ที่มีการวาง Marketing Fundamental ที่แข็งแรง ซึ่งน่านำมาเป็นกรณีศึกษา อย่างแรกที่แบรนด์ทำ คือ Different Brand Positioning โดยแบรนด์เลือกที่วางตำแหน่งตัวเองเป็น Hardcore Canned Water ในที่นี้ก็คือเป็นทางเลือกของน้ำดื่มที่ฮาร์ดคอร์ แบรนด์จึงเลือกใช้ทั้ง โลโก้ ขวด คาแรกเตอร์ และเลือกทําในสิ่งที่ปกติแบรนด์น้ำดื่มปกติไม่เคยทํา อย่างที่สอง คือ Engagement แบรนด์เลือกที่จะสร้างคอนเทนต์ที่เป็น Entertainment มากกว่า Commercial โดยใช้ Key Message Murder Your Thirst ซึ่งไป Entertain กลุ่มลูกค้า Target ทำให้ลูกค้าสนุก จําง่าย และอินไปกับสิ่งที่ Product นําเสนอ และอย่างสุดท้าย คือ Social Impact โดยแบรนด์มี Mission ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คือ Dead to plastic สะท้อนการมี Commitment ต่อการรักษ์โลก ซึ่งต่างจาก Water brand อื่น ๆ ที่ใช้ขวดพลาสติกเป็นหลัก เพราะฉะนั้น 3 องค์ประกอบนี้ เรียกได้ว่าเป็น Marketing Fundamental ที่สำคัญของ Liquid Death ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างและแข็งแรง

5 Level Checklist ที่แบรนด์ต้อง Deliver

5 Checklist ที่แบรนด์ต้อง Deliver ให้ได้ ในทางตรงกันข้ามถ้าทำไม่ได้ทั้ง 5 ข้อแสดงว่าแบรนด์เรา No / Low Brand Value โดย 5 Checklist ดังกล่าว ประกอบด้วย

1. Trust แบรนด์สร้าง Trust ได้หรือไม่?
2. Protection มีคนพร้อมปกป้องแบรนด์หรือไม่?
3. Preference คนเลือกแบรนด์เรามากกว่าแบรนด์อื่นหรือไม่?
4. Expansion ถ้าเราขยายพอร์ตไป Category อื่น คนจะตามมาซื้อแบรนด์เราหรือไม่?
5. Perception แบรนด์มีผลต่อ Perception ของผู้คนหรือไม่?

นิยามและโมเดลของ Brand Equity

Brand Equity คืออะไร

ศัพท์เทคนิคของ Brand Value (คำที่พบจากหัวข้อก่อนหน้า) เรียกอีกอย่างว่า Brand Equity ซึ่ง คุณอรรถวุฒิ ขยายความและชวนทําความเข้าใจถึงความสําคัญของ Brand Equity Model แต่ First of all ต้องมาเข้าใจนิยามคำว่า Brand Equity ก่อน Brand Equity คือ การสร้าง Value ให้กับ Consumer และบริษัท ซึ่งเกิดจากการผนวกรวมองค์ประกอบของแบรนด์ที่ส่งผลกับยอดขาย ไม่ใช่แค่เรื่องของ Imagery เท่านั้น และการที่เราจะได้ Brand Equity มาได้นั้นต้องมาจากการทำ Tracking, Modeling และ Measurement ซึ่งเป็น Long-Term เพราะต้อง Test & Run สิ่งที่สร้าง Impact รวมถึงต้อง Analyze Market แต่ละ Market เพราะมี Equity Driver ที่แตกต่างกัน

2 Brand Equity Model ที่ทั่วโลกใช้กันเยอะที่สุด

Model 1: FRMU Brand Equity Model

โมเดลนี้ คุณอรรถวุฒิ ไม่ได้บรรยายและอธิบายใน Session ของงานปีนี้ แต่สามารถศึกษาเพิ่มเติมโดยละเอียดได้ที่ลิงก์ด้านล่าง

Model 2: The Keller Brand Equity Model

โมเดล Keller เป็นการขมวดรวม 3 Metrics เข้าด้วยกัน ได้แก่

1. Consumer: Consumer Perception การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ในมิติต่าง ๆ
2. Brand Buzz: Positive / Negative Effects
3. Financial: Resulting Value ส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร

และแยก Hierarchy ออกมาเป็น 4 Stages ได้แก่

1. Identity แบรนด์คือใคร เวลานึกถึงแบรนด์ นึกถึงอะไร
2. Meaning แบรนด์หน้าตาเป็นอย่างไร แตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร
3. Response รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์
4. Relationship ความเชื่อมโยงในเชิงลึกว่า อยากซื้อ และ Loyalty แบรนด์ไหม

ซึ่งเราสามารถนำโมเดลนี้ไป Run ต่อให้เหมาะกับแต่ละธุรกิจได้ เพราะการทำ Brand Equity Model ทำให้ได้ Brand Equity เพื่อที่จะได้ดูว่า Driver ไหนในการสร้างแบรนด์ที่จะส่งผลต่อธุรกิจของเรา

สรุป

ก็จบกันไปแล้วกับ 10 Marketing Trends 2025 ใน 2 เทรนด์แรก โดยใน Trend 1 จะเน้นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในด้านประชากรและคนรุ่นต่าง ๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อการตลาดในอนาคต และในส่วนของ Trend 2 กล่าวถึง Branding ในศตวรรษที่ 21 โดยเน้นที่การเปลี่ยนแปลงจาก Culture 2.0 สู่ Culture 3.0, ความท้าทายในการสร้างแบรนด์ในประเทศไทยปี 2025, 5 Level Checklist ที่แบรนด์ต้อง Deliver รวมถึงนิยามและ 2 โมเดลของ Brand Equity ที่จะส่งผลต่อการทำ Branding และ Marketing ต่อไปในปีหน้าค่ะ

สุดท้ายฝากรอติดตามบทความถัดไป ที่ผู้เขียนสัญญาว่าจะมาเจาะลึกกันอีก 8 เทรนด์ที่เหลือ บอกได้เลยว่าคุ้มกับการรอคอยแน่นอนค่ะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ

EP.2 มาแล้ว! สามารถตามไปอ่านต่อได้ในบทความด้านล่างนี้เลยค่ะ

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม