แบรนด์พลิกสู้ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการใช้ Social Listening
วันนี้ปลื้มมี Case ของแบรนด์ที่ใช้ Social Listening ที่น่าสนใจมาเล่าให้ฟังกันค่ะ นั่นก็คือ StarKist เป็นแบรนด์ปลาทูน่าที่ปรับตัวเองอย่างหนัก จนสามารถเติบโตและขึ้นเป็นอันดับ 1 ของกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันได้ ซึ่งเขาใช้เวลาหลายปีในการ แก้ปัญหายอดขายร่วง ให้กลับมารุ่งเรืองกว่าเดิม
ก่อนหน้านี้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา StarKist เขาได้พยายามฟื้นฟูแบรนด์ ตั้งแต่เรื่อง Packaging เพราะเขามองว่าสินค้าทูน่าบรรจุในกระป๋องเหมือนกันหมดทุกแบรนด์ ไม่มีความแตกต่าง ทำให้เขาคิดที่จะทำทูน่าแบบซอง โดยเริ่มเปิดตัว ‘StarKist Tuna in a Pouch’ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ล้ำมากยุคในปี 2000 เพราะยังไม่มีใครทำ แต่ก็กลับกลายเป็นปัญหาสำหรับเรื่องของความคุ้นชินของคนในแบบเดิมๆ ทำให้หมวดหมู่นี้มีโอกาสเติบโตได้ยาก
เขาจึงแก้ปัญหายอดขายหยุดนิ่งมาหลายปีนี้ ไม่ว่าจะใช้วิธีการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง และลดราคา ซึ่งมันก็ไม่เวิร์กเลย จากนั้นเขาก็เปลี่ยนไปลองทำการสำรวจ โดยใช้วิธีการวิจัยตลาดในรูปแบบดั้งเดิม เช่น ทำแบบสำรวจ Consumer Surveys และสัมภาษณ์แบบ Focus Groups แต่ก็ยังเข้าไม่ถึงแก่นหัวใจของผู้บริโภคที่จะผลักดันให้พวกเขาเหล่านั้นซื้อสินค้าของแบรนด์ ซึ่งเขามองว่ามันจำเป็นอย่างมากที่เราจะต้องเข้าใจแรงจูงใจและความสนใจ เพื่อที่รู้จักผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น แต่แล้วการทดลองครั้งนี้ก็ไม่เวิร์กอีกเหมือนเคย
สุดท้ายทางแบรนด์ก็เลยเลือกที่จะเริ่มรับฟังเสียงของผู้บริโภคผ่านการใช้ Social Listening ซึ่งเขาพบข้อมูลกว่า 800,000 Conversations ที่เกี่ยวกับพวกอาหารทะเลและโปรตีน อีกทั้งยังเจาะลึกการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ ทำให้เห็นว่าแบรนด์ Weight Watchers ที่เป็นแบรนด์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อาหารและโปรแกรมการควบคุมอาหารนั้น เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงบนโซเชียล ซึ่งจาก Social Data เรื่องนี้ของ Weight Watchers ก็ทำให้เขาเห็นถึงจุดเปลี่ยนของแบรนด์ได้เลยนั่นก็คือ ‘เรื่องของสุขภาพ’ นั่นเองค่ะ
จากข้อมูลที่เขาเห็นผ่านการทำ Research บน Social Listening เรื่องสุขภาพ แบรนด์ก็ไม่รอช้า ลงมือคิดและผลิตปลาทูน่าแนวเพื่อสุขภาพบ้าง โดยทำออกมาเป็นทูน่าที่มีพลังงานไม่เกิน 100 แคลอรีและโปรตีนประมาณ 15 กรัม ลงไปในผลิตภัณฑ์ของเขาเพื่อเอาใจสายรักสุขภาพตามที่ Social Data บอก
ไม่พอเเค่นั้น StarKist ยังได้ใช้ Social listening ในการคัดสรรรสชาติของซอสเพิ่มเติมด้วย โดยซอสที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือ ซอสน้ำสลัดอเมริกัน ส่วนอันดับที่ 2 อ่านแล้วอย่าเพิ่งตกใจไปค่ะ มันคือซอสบัฟฟาโลที่ทำจากพริกเคเยนผสมกับเนย เมื่อเห็นภาพแบบนี้เราก็สามารถลดหรือเพิ่มการผลิตเพื่อที่จะได้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้านั่นเองค่ะ
อย่างไรก็ตามการใช้ Social Listening ก็มีข้อควรระวังอยู่ ซึ่งจริงๆ แบรนด์เขาคงรับรู้ถึงบริบทของเนื้อหาเหล่านี้แล้วแหละ แต่ปลื้มอยากฝากไว้ด้วยสำหรับนักการตลาดไว้ ว่าถึงแม้เราจะเห็นว่าอันดับที่ 1 มีคนพูดถึงเยอะ แต่เราก็ต้องเข้าไปดูข้อมูลก่อนค่ะว่าคนพูดถึงในเชิงไหนอร่อยหรือไม่อร่อยแบบนี้ จะได้แก้ไขและจับทางได้ถูกค่ะ
ผลจากการใช้ Social Data เพื่อปรับและผลิตสินค้าใหม่ก็คือ ตอนนี้ StarKist กลายเป็นเเบรนด์ทูน่าที่ถูกพูดถึงบนออนไลน์มากที่สุด ทำให้ StarKist เป็นแบรนด์ปลาทูน่าอันดับหนึ่งในสหรัฐอเมริกาและได้ส่วนแบ่งทางการตลาดปลาทูน่าสูงถึง 47%ซึ่งเขาทำมันสำเร็จและเป็นการปรับตัวของแบรนด์ที่กำลังจะล้มแบบคุ้มค่าที่สุดอีกด้วย อีกทั้งนี่ยังเป็นช่วงที่สินค้าแบบซองของเขามียอดขายมากกว่า 40% จึงต้องลดการผลิตแบบกระป๋องลง 15% เพื่อไปผลิตแบบซองเพิ่มขึ้นมากกว่า 75 % ภายในระยะเวลา 5 ปี ซึ่งถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีมากๆ เลยค่ะ
กว่าเขาจะข้ามผ่านจุดที่เลวร้ายของแบรนด์มาได้ อาจจะเป็นเรื่องง่ายถ้าเขามองเห็นปัญหาและแก้มันอย่างถูกจุด ความสำเร็จครั้งนี้เขาใช้วิธีการวิจัยการตลาดแบบเดิมๆ บวกกับการใช้ Social Listening ซึ่งสิ่งเขาอยากแนะนำกับเพื่อนๆ ร่วมธุรกิจ นั่นก็คือการเปิดใจลองใช้ Social Listening Tool ต่างๆ เพราะข้อมูลที่ได้มานี้เป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคไม่ได้พูดถึงในแบบสำรวจ Consumer Surveys หรือสัมภาษณ์แบบ Focus Groups เลย แต่มันคือ Insights ง่ายๆ ที่กลุ่มประเภทสินค้าเดียวกันอาจไม่ได้นึกถึง
เป็นยังไงกันบ้างคะกับ Case แบรนด์ปลาทูน่าที่ปลื้มเอามาเล่าให้ฟัง ต้องบอกว่าแบรนด์นี้อยู่ในธุรกิจมานานกว่าร้อยปีแล้ว และเขากล้าที่ลองเปิดใจกับวิธีใหม่ๆ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการรับฟังเสียงของลูกค้าผ่าน Social Listening เพื่อให้ทันต่อความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จากแบรนด์หัวโบราณทำการตลาดแบบเดิมๆ ตอนนี้กลายเป็นแบรนด์ที่มีความสดใหม่ขึ้นมาเลยค่ะ
หากนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจสนใจอยากได้ Data Research ทีมการตลาดวันละตอน รับให้คำปรึกษาค่ะ สามารถติดต่อได้ที่อีเมล [email protected] ได้เลยค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
