ทำ Research ด้วย Social Listening เพื่อเข้าถึง Consumer Insight จริงๆ บนออนไลน์

เจ้าของธุรกิจ นักการตลาดหลายๆ คนอาจจะยังสงสัยว่าประโยชน์ของการใช้ Social Listening คืออะไร แค่วิจัยไม่พอหรอ บางคนถึงกับต้องนั่งจิตนาการความคิดของกลุ่มเป้าหมายกันเอาเอง ทำให้การประชุมงานยืดเยื้อหลายชั่วโมง แผนการตลาดของคุณต้องลุ้นผลตอบรับว่าจะสำเร็จตามเป้าหรือไม่ 

การใช้ Social Data มาช่วยเสริมความมั่นใจ เพิ่มเปอร์เซ็นความสำเร็จให้แผนของคุณเป็นสิ่งที่นุ่นอยากจะแนะนำให้เปิดใจและลองให้เวลากับมันดู แล้วจะพบว่าคุณไม่ได้เสียเวลาเปล่าเลยค่ะ

Case ที่นุ่นเอามาพูดถึงในวันนี้จะเกี่ยวกับเรื่องตลาดอาหารสุขภาพค่ะ เทรนด์ที่ผู้คนมักนึกถึงก็คงหนีไม่พ้นอาหาร Low Carb อาหารคลีน หรือแม้กระทั่งการทานอาหารที่ทำมาจากโปรตีนพืชที่กำลังเริ่มมีกระแสในประเทศไทยมากขึ้นตั้งแต่ปี 2019 นุ่นเคยลองไปเดินเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นสายโปรตีนพืช หรือ Plant-based Protein แต่ปรากฏว่าหาซื้อไม่ง่ายเลย แถมยังไปแอบอยู่ในตู้ฟรีซ มีแค่ไม่กี่เจ้าให้เลือกซื้อเท่านั้น 

กลับกันในตลาดประเทศอเมริกา การทานโปรตีนพืชหรือที่เรียกกันติดปากว่า Plant-based ค่อนข้างแพร่หลายและเป็นที่นิยม หาซื้อง่ายราคาก็ไม่แพงด้วย เป็นเทรนด์อาหารสุขภาพที่คนเมกาให้ความสนใจ หรือนี่อาจจะเป็นโอกาสให้เจ้าของธุรกิจ นักการตลาด ได้มีโอกาสช่วยกันบุกเบิกเทรนด์อาหารจากพืชให้บูมในประเทศไทยบ้าง 🙂

ถ้าหากยังไม่มีไอเดีย นุ่นจะขอหยิบตัวอย่างการใช้ Social listening เพื่อดู Social Data ที่จับการพูดคุยบนโลกโซเชี่ยลเกี่ยวกับอาหาร Plant-based มาให้อ่านกันก่อน ซึ่งนี่เป็นข้อมูล US social data จาก Twitter, Reddit, และ online forums ระหว่างเดือนธันวาคม 2018 ถึงธันวาคม 2019  จำนวน 7,292ข้อความ

การทำ Social Data อาจจะต้องอาศัยการไล่เลเยอร์ข้อมูล  

เริ่มจากการดูเทรนด์ของสิ่งที่เราสนใจก่อน ใน Case นี้คือต้องการจะรู้จักคนที่ไม่ทานเนื้อสัตว์ มังสวิรัติ หรือต้องการลดการทานเนื้อสัตว์ลง ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลทางสุขภาพ สิ่งแวดล้อม เพราะ Plant-based เป็นโปรตีนจากพืชอย่างน้อย 95%

เลยเริ่มที่ดู Google Trends เพื่อดูพฤติกรรมการเสิร์ชคำว่า ‘Vegan Meat’ พบว่ากราฟมีแนวโน้มขยับขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2016 หมายถึงผู้คนชาวเมกาเริ่มสนใจเนื้อมังสวิรัติ ซื้อเป็นอีกทางเลือกของเนื้อสัตว์ 

นั่นแสดงถึงโอกาสของผลิตภัณฑ์ที่มีแล้ว 1 ขั้น

แล้วผู้คนใช้คำแบบไหนเรียกกลุ่มสินค้า 

จนถึงตอนนี้ เราอาจจะมีข้อมูลในหัวมาบ้างแล้วจากการอ่านข้อความบน Social media หรือผ่านเครื่องมือ Listening Tools ใช่ไหมล่ะคะ ว่าผู้คนใช้คำไหนบ้างที่จะอธิบายสิ่งเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น Vegan, Plant-based meat หรือ Fake meat ก็ตามที ดังนั้นเราจะมาเจาะดูแต่ละคำกันค่ะ ว่าคนมีความรู้สึกกับคำเหล่านั้นแบบไหนบ้าง Positive, Negative หรือว่า Neutral (เฉยๆ) ซึ่งข้อมูลแบบนี้เรามาจิตนาการเอาเองก็คงไม่ค่อยน่ามั่นใจเท่ามีข้อมูลซัพพอร์ตจาก Social Data ซักเท่าไหร่ใช่ไหมล่ะคะ 

จากกราฟที่แสดง Sentiment ของคำต่างๆดูเหมือนว่า Fake meat จะเป็นคำที่มีผู้คนมีความรู้สึกเชิงลบ สูงสุดตามมาด้วย Mock meat และ Faux meat ที่หมายถึงเนื้อปลอม เนื้อเทียม แต่ผู้คนมีความรู้สึกดี เชิงบวก (Positive) มากกว่ากับคำว่า Meat Subsitutes, Meat altrenatives สารทดแทนเนื้อสัตว์ หรือ เนื้อสัตว์ทดแทนค่ะ 

ซึ่งเนื้อสัตว์ก็มีหลายประเภท เราเลยต้องมาดูว่า Product ไหนที่ผู้บริโภคพูดถึงบนโซเชี่ยลมากที่สุด

ไล่เลเยอร์ข้อมูลกันลงมาถึงประเภทของเนื้อแล้วนะคะ กราฟแสดงผลออกมาว่าจริงๆแล้ว ในการพูดคุยบนโซเชี่ยล เกินครึ่งคนไม่ได้ใช้คำที่เฉพาะ หรือชื่อผลิตภัณฑ์ซะทีเดียว แต่ใช้คำว่า เนื้อปลอม เนื้อสัตว์ทดแทน และเนื้อมังสวิรัติมากกว่า แต่จะเห็นคำว่าเบอร์เกอร์ที่ถูกพูดรองลงมาที่ 25% ผลมาจากผู้บริโภคได้ลองทานเบอร์เกอร์ Plant-based ของแบรนด์เบอร์เกอร์คิงในอเมริกานั้นเองค่ะ ซึ่งทางการตลาดวันละตอนก็เคยเขียนไว้แล้ว ที่

เจาะลงลึกอีก เกี่ยวประสบการณ์ด้านความรู้สึกล่ะข้อมูลเป็นยังไงบ้าง

ชัดเจนมากว่ารสชาติเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดเวลาทานอาหาร เพราะกราฟพุ่งไปประมาณ 70% เลยทีเดียว ประเด็นรองลงมาก็จะเป็นเรื่องเนื้อสัมผัส 16% รูปร่างลักษณะ 8% และน้อยที่สุดคือเรื่องกลิ่น 5%

นอกจากนี้การทำ Social Data นุ่นคิดว่าหากเราให้เวลากับ Listening Tools มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้เจอ Insight ที่น่าสนใจมากขึ้นเท่านั้นเลยค่ะ  และตรงนี้แหละที่จะทำให้ได้ไอเดียเจ๋งๆกลับมาตลอด

การที่เรานั่งไล่อ่านข้อความบนโซเชี่ยล ทำให้รู้ว่ามีอีกมุมของผู้บริโภคที่อาจสร้างไอเดียในการพัฒนาสินค้าได้ เช่นคุณ @thanosintheatre ได้ทวีตข้อความบนทวิตเตอร์ส่วนตัวว่า Vegan burger ที่เธอทานมีรสชาติที่เหมือนเนื้อมากเกินไป และเธอไม่ชอบมัน ทั้งนี้แบรนด์ต่างๆ เจ้าของธุรกิจที่กำลังพยามเลียนสีและกลิ่นของเนื้อจริงอยู่ ก็ขอให้หยุดไว้ก่อน เพราะมีคนที่ยินดีจะทานรสชาติจากพืชดั้งเดิมของมันอยู่นะ

ในขณะที่ผู้ประกอบการทั้งหลายอาจกำลังพยายามสร้างความเสมือนเนื้อจริงๆ ผู้บริโภคบางส่วนกลับต้องการรสชาติออริจินอลของวัตถุดิบมากกว่า 

โดยรวมข้อมูลทั้งหมดชี้ให้เห็นว่า โอกาสของผลิตภัณฑ์เนื้อจากพืชมีแนวโน้มได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ และไม่ชอบการใช้คำว่า เนื้อปลอม แต่ชอบคำว่าเนื้อทดแทนมากกว่า รวมไปถึงในความคิดของผู้บริโภคสิ่งที่ถือว่าอร่อยจะแตกต่างกันไป บางคนอาจจะชอบที่อร่อยเหมือนเนื้อ แต่บางคนอยากกินรสชาติออริจินอลของพืชหรือถั่วที่ไม่พยายามปรุงแต่งมากกว่าค่ะ 

เป็นยังไงบ้างคะ กับตัวอย่างของการใช้ Listening Tools เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล Social ในหัวข้ออาหาร Plant-based ที่นุ่นเอามาพูดถึงในวันนี้ หวังว่าจะสามารถช่วยให้เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดได้ไอเดียนำไปใช้ประโยชน์ ต่อยอดความคิดกันได้นะคะ เพราะการที่เราคิดเองเออเองว่าผู้บริโภคตัวจริงจะคิดอย่างไร นั่นไม่ใช่การใช้ Insight แต่มันคือการใช้ Instinct สัญชาติญาณส่วนตัวของเราคนเดียวตัดสินภาพรวมทั้งหมด แต่ถ้าเราจะตัดสินใจโดยใช้ Insight จริงๆ นั่นต้องมาจากการใช้ Data และ Social data ในวันนี้ก็มีมากมาย เพียงแค่คุณอาจจะต้องลงทุนกับเครื่องมืออย่าง Listening tool สักหน่อย ในบ้านเราวันนี้มีเริ่มต้นให้ใช้งานที่หลักร้อยและพันกันแบบไม่ยุ่งยากเท่าแต่ก่อนมากแล้วค่ะ

อยากรู้จัก Social listening tool เพิ่มเติม : https://www.everydaymarketing.co/?s=social+data

Source: https://www.brandwatch.com/case-studies/good-food-institute/view/