4 Level of Keyword หลักการคิดคำสำหรับคนใช้ Social listening tool ให้ได้ Insight

ในฐานะที่ผมใช้ Social listening tool เพื่อทำ Consumer research หา Insight แล้วนำไปใช้วาง Strategy ให้ลูกค้าเป็นประจำ ผมเลยขอเอาหลักคิดที่มีชื่อว่า 4 Level of Keyword มาแชร์ให้เพื่อนๆ นักการตลาดได้เอาไปใช้กัน ต้องบอกก่อนนะครับว่าหลักการนี้ไม่เคยมีที่ไหน แต่เกิดจากการลองผิดลองถูกจนกลายเป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่กลั่นออกมาได้ Framework นี้ที่พบว่าสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกแบรนด์ ทุกธุรกิจ และลูกค้าทุกคน ไม่ว่าจะธุรกิจหลักแสนหรือสิบล้าน ไปจนถึงธุรกิจหลักร้อยล้านพันล้านก็ตาม

แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ Framrwork ของ 4 Level of Keyword นี้ถูกคิดมาเพื่อธุรกิจรายเล็กอย่าง SME ให้สามารถใช้ Social listening tool แล้วเกิดประโยชน์ได้เข้าถึง Data ที่ต้องการ ถ้าพร้อมแล้วผมจะอธิบายให้ฟังว่า Keyword แต่ละ Level นั้นเป็นอย่างไร พร้อมกับยกตัวอย่างแบรนด์ที่เคยใช้ Social listening tool เพื่อทำ Research ให้ เพื่อให้คุณได้เห็นภาพแล้วสามารถนำไปเอาประยุกต์ทำตามได้ไม่ยากครับ

ซึ่งแน่นอนว่าคนส่วนใหญ่เวลาใช้ Social listening tool มักเริ่มต้นจากการใส่คีย์เวิร์ดตั้งต้นง่ายๆ อย่างชื่อแบรนด์ตัวเองหรือชื่อแบรนด์คู่แข่งใช่ไหมครับ นั่นเลยเป็นที่มาของ Keyword Level 1

Keyword Level 1 – Direct & Competitor

คนส่วนใหญ่เวลาเริ่มใช้ Social listening tool ครั้งแรกหรือทุกครั้งมักจะเริ่มต้นจากการใส่คีย์เวิร์ดแบรนด์เราหรือธุรกิจเราลงไปตรงๆ จากนั้นก็ตามด้วยการใส่คีย์เวิร์ดที่เป็นชื่อแบรนด์ของคู่แข่งหรือธุรกิจที่เราสนใจลงไปใช่ไหมครับ

ซึ่งก็ไม่ผิดครับ บอกตรงๆ ว่าผมก็ทำแบบนั้นทุกครั้ง เพียงแต่ถ้าแบรนด์คุณใหญ่มากพอที่คนจะพูดถึงอยู่บนโซเชียลมีเดียเรื่อยๆ นั้นก็จะทำให้คุณพอจะได้ Data ไหลเข้ามาให้เอาไปวิเคราะห์ต่อบ้าง แต่แน่นอนครับว่าไม่ใช่แบรด์ส่วนใหญ่ที่จะมีคนพูดถึงตรงๆ บนออนไลน์เสมอไป

โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่เล็กลงมาหน่อยหรือถ้าให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นก็คือแบรนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่ม SME

ครั้งหนึ่งตอนที่ผมเคยทำ Research ให้กับแบรนด์ร้องเท้าหนังอย่าง Heavy Shoes นั้นก็เคยเริ่มต้นจากการใส่คีย์เวิร์ดชื่อแบรนด์ลูกค้าลงไปตรงๆ และก็ใส่คีย์เวิร์ดชื่อแบรนด์คู่แข่งในกลุ่มเดียวกันลงไป ซึ่งผลปรากฏว่ามี Data ปรากฏออกมาน้อยมากแม้จะดูย้อนหลังไปนานถึง 1 ปี นั่นก็เพราะว่าแบรนด์นี้ยังไม่ได้ถูกพูดถึงมากบนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าดูก็จะมีแค่การสอบถามเพื่อตัดสินใจซื้อ กับพูดถึงบริการหลังการขายเท่านั้น

แน่นอนว่ากับชื่อแบรนด์คู่แข่งก็เหมือนกัน มี Data ไหลออกมาให้เล่นต่อได้น้อยมากครับ

คนทั่วไปมักใช้ Social listening tool จบแค่นี้ แล้วก็บอกว่าอุตส่าห์จ่ายเงินไปตั้งแพงแต่กลับไม่ได้ Data อะไรที่จะเอามาสกัดเป็น Insight ที่น่าสนใจได้เลย กลับไปทำงานด้วยวิธีเดาๆ แบบเดิมดีกว่า ประหยัดเงินค่าเครื่องมือลงไปตั้งเยอะ!

ถ้าใครอ่านถึงตรงนี้แล้วทำการยกเลิก Social listening tool ที่ใช้ไปแล้วต้องขอแสดงความเสียใจด้วย แต่ถ้าใครที่อ่านถึงตรงนี้แต่ยังกำลังลังเลว่าควรจะหา Social listening tool สักเจ้ามาใช้งานดีไหมอย่าเพิ่งถอดใจไปเพราะผมกำลังจะแนะนำให้รู้จักกับ Keyword Level ถัดไปที่จะทำให้คุณได้ค้นพบ Insight จาก Data ที่มากขึ้นครับ

Keyword Level 2 – Category

Keyword level 2 เป็นคีย์เวิร์ดที่ใช้คำแบบ “ประเภท” สินค้าหรือบริการของเรา เช่น ตอนที่ผมทำให้กับรองเท้า Heavy Shoes ผมก็บอกกับทีมว่า ลองพิมพ์คีย์เวิร์ดประเภท “รองเท้าหนัง” กับ “รองเท้าทำงาน” ดูซิว่าเราจะเจออะไรบ้าง

พอใส่คีย์เวิร์ดที่เป็นประเภทสินค้าหรือบริการเข้าไปแน่นอนว่าเราจะเจอ Social data ที่มีการพูดถึงเยอะกว่าแค่ชื่อแบรนด์เรา โดยเฉพาะถ้าแบรนด์เราเป็น SME ครับ

แต่ข้อนี้ต้องระวังไว้อย่างหนึ่งคือถ้าเป็นคำที่ค่อนข้าง Generic หรือทั่วไปมากๆ สิ่งที่คุณได้มาจะกลายเป็น Data ที่มากเกินจะอ่านเพื่อวิเคราะห์ไหว

แต่แน่นอนว่าพอใส่คำว่า “รองเท้าหนัง” กับ “รองเท้าทำงาน” เข้าไปใน Social listening tool ก็ทำให้ผมพบเจอกับ Data ที่เยอะขึ้นแต่ไม่เยอะจนเกินไป ที่จะนำมาวิเคราะห์ต่อยอดจนทำให้พบเจอ Insight ใหม่ๆ ความเข้าใจใหม่ๆ จนทำไปสู่ Keyword Level 3 ครับ

เพราะหลังจากผมใส่คำว่า “รองเท้าหนัง” กับ “รองเท้าทำงาน” เข้าไปก็ทำให้ผมได้พบว่า คนที่พูดถึงรองเท้าหนังนั้นถ้าเป็นผู้หญิงบน Twitter จะมีคนกลุ่มนึงที่พูดถึงผู้ชายในฝันตามแบบนิยาย Novel สาย Y ว่า ผู้ชายที่ใส่รองเท้าหนังนั้น “น่าฟาด” มากเลยแก

หรือกับอีกกลุ่มนึงที่พูดถึงคำว่า “รองเท้าหนัง” หรือ “รองเท้าทำงาน” บนโซเชียลมีเดียก็พูดถึงในแง่ของการหารองเท้าเพื่อใส่ไปออกงาน โดยเฉพาะในช่วงงานแต่ง หรือเพื่อการสัมภาษณ์งาน

ซึ่งตอนนี้เราก็ได้ความเข้าใจเกี่ยวกับ Insight บางอย่างที่คนพูดถึงรองเท้าหนังและรองเท้าทำงาน ที่สามารถเอาไปใช้วางกลยุทธ์ในการทำ Communication ได้ในระดับนึงแล้ว

แต่ผมยังไม่หยุดแค่นั้นครับ เพราะตอนนี้ผมเริ่มเห็นแล้วว่าคนพูดถึงสองสิ่งนี้ว่าอย่างไร และสิ่งที่คนพูดถึงเรื่องของการสัมภาษณ์งาน เรื่องของการใส่ออกงาน หรือการไปงานแต่งนั้นก็ทำให้นำไปสู่ Keyword Level 3 ที่เป็น Context หรือบริบทในลำดับถัดไปครับ

Keyword Level 3 – Context

ตอนนี้เรารู้แล้วนะครับว่าคนพูดถึงรองเท้าแบรนด์เราน้อยมาก แต่คนพูดถึงรองเท้าหนังและร้องเท้าทำงานพอสมควร จนมาเจอกระทั่งคำว่า “รองเท้าใส่ออกงาน” ใน Keyword Level 2 ที่เป็น Category ก็ตาม ตอนนี้ใน Keyword Level 3 เราจะมาทำความเข้าใจบริบทดังกล่าวเพิ่มขึ้น ด้วยการใส่คีย์เวิร์ดคำว่า “งานแต่ง” “สัมภาษณ์งาน+ครับ”

ที่ต้องเพิ่มคำว่า “ครับ” เข้าไปกับคำว่าสัมภาษณ์งาน ก็เพื่อให้เราได้เจอ Social data ที่มาจากผู้ชายซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของรองเท้าแบรนด์เรามากขึ้น

ทีนี้หลังจากใส่คีย์เวิร์ดเลเวล 3 เข้าไปก็ทำให้เราได้ Data ที่ไหลเข้ามามากขึ้นและก็ค่อนข้างจะมากไปนิดนึงด้วยซ้ำ แต่นั่นก็ทำให้เราได้เข้าใจบริบทการใช้งานรองเท้าประเภทนี้ได้ลึกซึ้งขึ้น เรียกง่ายๆ ว่าเราเข้าถึง Insight จริงๆ เมื่อนำสิ่งที่เห็นมาวิเคราะห์ถึงสิ่งที่พวกเขาโพสลงไปได้ดียิ่งขึ้นครับ

จากจุดนี้ก็ทำให้เราได้ค้นพบว่าการสัมภาษณ์งานที่ต้องหารองเท้าหนังนั้นเป็นงานประเภทไหน เอาง่ายๆ คืองานที่มีความเป็นทางการ หรืองานที่ออกไปทางข้าราชการนั่นเองครับ จากจุดนั้นทำให้เราค้นพบว่าในช่วงการสมัครงานประเภทนี้มันมีฤดูกาลประจำของมัน พอรู้แบบนี้เราก็รู้แล้วใช่ไหมครับว่าเราจะต้องต่อยอดธุรกิจและการตลาดออกไปอย่างไร

ข้อควรระวังของการดึง Keyword Level 3 คือถ้าคำมัน Generic มากเกินไปจะมี Data ที่ไหลมาอย่างถล่มทลายมหาศาล เช่นคำว่า “อร่อย” หรือคำว่า “สวย” คำพวกนี้ต้องระวังให้ดีเพราะคุณจะเจอกับโพส Spam ขายของมากมายที่กระจายเต็มโซเชียลทุกแพลตฟอร์มครับ

มาถึง Keyword Level สุดท้าย

Keyword Level 4 – Creativity

คีย์เวิร์ดในเลเวลนี้คือการคิดนอกกรอบทั้งหมดออกไป คิดไปสู่อะไรก็ได้ที่คุณคิดว่าน่าสนใจ และคุณก็ใช้ Social listening tool มาเช็คว่าสิ่งที่คุณคิดว่าคนสนใจนั้นมีคนให้ความสนใจพูดถึงบนออนไลน์จริงๆ ใช่ไหม

มันคือการหา Data มา Cross check กับ Creativity ของคุณนั่นเองครับ เช่นถ้าคุณคิดว่า รองเท้าลุยป่า น่าจะเป็นโอกาสที่ดีที่เราจะเอารองเท้าหนังของเราไปนำเสนอในจุดนี้แทนที่จะบอกว่าเป็นแค่รองเท้าหนัง เราก็จะทำการใส่คีย์เวิร์ดคำว่า “รองเท้าลุยป่า” เข้าไปเพื่อเช็คดูว่ามีคนพูดถึงมันมากน้อยแค่ไหน พูดถึงมากพอที่จะจับมาเป็นโอกาสในทางธุรกิจไหม

หรือถ้าเราคิดว่ารองเท้าเรานั้นมีพื้นยางที่เหนียวแน่นหนึบกันลื่นได้เป็นอย่างดี เราก็อาจจะใส่คีย์เวิร์ดประมาณว่า “รองเท้ากันลื่น” “ลื่นล้ม” หรือ “ลื่นหกล้ม” เพื่อดูว่ามีการพูดถึงในเรื่องนี้มากพอที่จะใส่ใจหรือเปล่า แล้วค่อยนำไปวิเคราะห์ต่อว่าผู้คนพูดถึงเรื่องนี้ไปในทิศทางไหนที่ไม่ใช่แค่ดู Sentiment อย่าง Positive หรือ Negative อย่างเดียวเท่านั้นครับ

สรุป 4 Level of Keyword เพื่อหา Data จาก Social listening tool ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ทั้งหมดนี้กลั่นออกมาจากประสบการณ์ที่ผ่านการทำ Social Consumer Research ด้วยการใช้ Social listening tool ให้ลูกค้ามามากมาย ที่สำคัญหลักการนี้ยังมีอยู่ในหนังสือ Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ซึ่งใครที่มีอยู่ในมือก็อาจจะหยิบขึ้นมาอ่านอีกรอบก่อนจะเอาไปใช้งานในแบบของตัวเองนะครับ

ต้องบอกทิ้งท้ายอีกนิดนึงว่า ครั้งหนึ่งตอนผมไปสอนเรื่อง Data Thinking แบบ Internal ให้กับองค์กรหนึ่ง น้องคนที่ไปด้วยคนนึงได้ยินผมพูดเรื่องนี้ในคลาส แล้วตอนเบรกให้ทำ workshop นั้นเขาก็เดินมาถามผมว่า “พี่หนุ่ยครับ ผมลองเสิร์จหา 4 Level of Keyword ในกูเกิลแล้วไม่เจอ พี่พอจะส่งลิงก์ให้ผมหน่อยได้มั้ยครับ ผมอยากอ่านทำความเข้าใจเพิ่ม”

ผมเลยนิ่งเงียบแล้วตอบไปว่า “ขอโทษที พี่ยังไม่เคยเขียนลงเว็บมาก่อนเลย ไว้จะเขียนให้อ่านอีกทีนึงนะ”

น้องคนนั้นทำหน้าอึ้งแล้วบอกว่า “อันนี้พี่คิดขึ้นมาเองหรอครับ ผมนึกว่าไปเจอมาจากที่ไหน”

ผมอึ้งกว่า “ใช่ครับ คิดขึ้นมาเอง อยู่ในหนังสือเล่มล่าสุดก็มีนะ”

วันนี้เลยถือโอกาสนี้หยิบเอามาลงเว็บไว้หน่อย ใครมีหนังสือแล้วก็ลองหยิบขึ้นมาอ่านอีกรอบ ส่วนใครยังไม่มีจะแวะไปหาซื้อที่ร้านหนังสือใกล้บ้าน หรือจะสั่งออนไลน์มาอ่านก็ยังมีขายอยู่ครับ

สั่งซื้อหนังสือ Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้าทางออนไลน์ > https://shope.ee/2q2TMGke9Z

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Social listening tool ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/social-listening-tools/

ถ้าใครอยากเรียนรู้การใช้ Social Listening ด้วยตัวเอง หรืออยากให้ทีมของตัวเองใช้เป็น สามารถสมัครเรียนสดทางออนไลน์กับการตลาดวันละตอนด้วยตัวเองได้

คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening Analytics

คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening เน้น Workshop ลงมือทำจริงด้วยตัวเอง รุ่นล่าสุด ศุกร์สุดท้ายของเดือน เปิดแล้ว
เรียนสดทางออนไลน์ ผ่าน Zoom เต็มวัน 9:00 – 15:00
ค่าเรียนคนละ 9,900 บาท รับจำกัดรุ่นละ 20 คน (ถ้าเต็มรุ่นนี้ต้องขอให้รอรุ่นหน้า)
อ่านรายละเอียดและสมัครก่อนเต็มได้ที่ลิงก์นี้

https://bit.ly/sociallisteningclass

ขอแค่คุณใช้ Social Listening เป็นด้วยตัวเองก็จะพบว่ามี Data มากมายรอให้ใช้งาน และยังมี Consumer Insights ล่องลอยอยู่อีกมาก เหลือแค่ว่าใครจะหยิบมาใช้โอกาสได้ก่อนกัน