ใช้คำเหยียดผิว GO BACK TO AFRICA ทำให้คนอยากเที่ยว

ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับคำเหยียดผิว GO BACK TO AFRICA กันสักนิดว่าคืออะไรค่ะ ที่ผ่านมา เพลินเชื่อว่าทุกคนต้องเคยได้ยินคำด่ายอดฮิต ที่ตอนนี้ถ้าใครยังใช้ประโยคนี้อยู่ คงต้องโดนตราหน้าว่า เป็นพวกเหยียดเชื้อชาติแน่ๆ นั่นก็คือคำว่า “ลาวมากอะ” หรือ “อย่าลาวได้ปะ” ที่นัยยะจริงๆ คือ ‘เสี่ยว’ หรือเชยสะบัดจนน่าอายค่ะ

ซึ่งประโยคต่อว่าที่มีชื่อประเทศเข้ามาเกี่ยวข้องคล้ายๆ กันนี้ ในต่างประเทศเค้าก็มีเหมือนกัน อย่างคำว่า “GO BACK TO AFRICA” หรือประโยคที่คนผิวขาวชอบใช้กับคนผิวดำอยู่บ่อยๆ โดยความหมายมันจริงๆ ก็คือการไล่คนผิวดำ ที่อาศัยหรือใช้ชีวิตอยู่ในเมืองหรือประเทศคนผิวขาวให้กลับบ้านของตัวเองซะ ถึงแม้ว่าคนผิวดำเหล่านี้จะเป็น African-American ที่ไม่ได้เกิดในทวีปแอฟริกาก็ตามที พูดง่ายๆ ก็คือการเหยียดสีผิวเนี่ยแหละค่ะ

ผลจากการใช้ชื่อประเทศให้อยู่ในประโยคด่านี้ ทำให้ชาวผิวสีที่ส่วนมากเป็นชาว African-American นอกจากจะเจ็บใจแล้ว ยังมี Perception แง่ลบกับประเทศ Africa ด้วย เหมือนถูกด่า จนสร้างกำแพงขึ้นมาในใจ อะไรประมาณนี้เลยค่ะ

แต่ต้องบอกว่า ถ้าไม่มีเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้น ก็คงไม่มีไอเดียแบบนี้ออกมา เพราะบริษัทท่องเที่ยวที่ชื่อว่า Black & Abroad (B&A) ในเมืองโตรอนโต้ ใช้ Hijack Strategy เปลี่ยนประโยค Negative นี้ ให้กลายเป็น Positive Travel Persuasion Message ได้ โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัทเค้าก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็นคนรุ่นใหม่กลุ่ม Millennial ที่มีผิวสีเป็นหลัก ให้ไปกัน! ไปเที่ยว Africa กันเถอะ!

สิ่งที่เอเจนซี่ของบริษัท Black & Abroad ทำก็คือ เค้าใช้ NetBase หรือเครื่องมือ Social Listening ในการรวบรวมประโยคด่าบนสื่อโซเชียลต่างๆ จนพบว่ามีคนใช้ประโยคนี้สูงถึง 4,500 ครั้งต่อเดือน และ Context ที่คนใช้ประโยคนี้บนออนไลน์ ล้วนแต่เป็นการเหยียดสีผิวทั้งสิ้น

โดยในช่วงแรกของแคมเปญ พวกเค้าได้ไปเลือกโพสต์ข้อความด่าทอเหล่านี้จาก Twitter แบบ Real-time แล้วขีดฆ่าคำด่าเหล่านั้นออก ให้เหลือแค่ประโยค Go Back To Africa แล้ววางโพสต์นี้ลงบนภาพวิวสวยๆ ของประเทศ Africa อย่างภาพสิงโต ยีราฟ ฝูงสัตว์ น้ำตกสวยๆ รวมไปถึงภาพอื่นๆ ที่คนอาจจะไม่คิดว่า Africa ก็มีกับเค้าด้วย เช่น ทะเล ร้านอาหาร หรือแม้กระทั่งสถานที่แสดงงานศิลปะ รูปภาพงานศิลป์ต่างๆ เรียกได้ว่า เห็นแล้วเพลินยังอยากไปเองเลยค่ะ

โดยอีกหนึ่งปัญหา ที่ช่วยจุดประกายของไอเดีย Hijack Strategy สำหรับแคมเปญนี้ก็คือ เมื่อคนในทีมทำงานที่เป็นคนผิวสีได้แชร์ Insight ว่า หลายๆ ครั้งเวลาเค้าอยากไปเที่ยว แล้วหาข้อมูลบน Google ก็พบว่า ผลลัพธ์ที่แสดงออกมา มีแต่นักท่องเที่ยวผิวขาว และแทบไม่มีข้อมูลของนักท่องเที่ยวผิวสีเลย ทั้งๆ ที่มี Data ออกมาเผยแล้วว่า ชาว African American ที่เป็นคนผิวสีนั้น ใช้เงินท่องเที่ยวสูงถึง 63 พันล้านดอลล่าร์ในปี 2018 

ทีมงานเลยได้ไอเดีย ใช้ Technology ที่เป็น Custom-Created AI กับ Google Vision ในการ filter หาภาพชาวผิวสีที่อาศัยอยู่ใน Africa หรือเคยไปเที่ยวในประเทศใดก็ได้ ที่ตั้งอยู่ในทวีป Africa เพื่อขอความยินยอม นำรูปภาพที่เป็น User-Generated Content เหล่านี้ไปลงในเว็บของ Black & Abroad ผ่าน GoBackToAfrica.com ด้วย

โดยเจ้า Technology AI ที่มี Google Vision เข้ามาร่วมด้วยนี้ จะทำงานแบบ Real-Time หากมีการลงรูปบนช่องทางโซเชียล ไม่ว่าจะเป็น Instagram หรือ Twitter ระบบ AI จะทำการวิเคราะห์หาคนในรูปว่าเป็นชาวผิวสีรึเปล่า เสร็จแล้วจะดูเรื่องสถานที่ ว่าใช่แถบ Africa ไหม แล้วเป็นประเทศไหนใน 54 ประเทศของ Africa รวมไปถึงคุณภาพความคมชัดของรูป และความ Relevancy กับแคมเปญด้วย ก่อนจะนำมา Feature ร่วมกับแบรนด์ค่ะ

ซึ่งภาพเหล่านี้จะไม่ได้ถูก Featured ไปงั้นๆ เพราะแบรนด์จะใช้ภาพพวกนี้ หลังวิเคราะห์กิจกรรม สถานที่ต่างๆ ในภาพแล้ว มาทำเป็น Personalized Content Ads กลับไปหา
กลุ่ม ชาว African American บนออนไลน์ ที่มีความสนใจใกล้เคียงกับกิจกรรมบนภาพ เช่น คนที่ชอบเที่ยวแบบสายลุย เดินป่า ปั่นจักรยานเที่ยว คนเหล่านี้ก็จะเห็นภาพ Content ของเมือง ประเทศหรือกิจกรรมที่เน้นไปทางลุยๆ หน่อย อย่างการไปปีนเขาคิลิมันจาโร ประเทศ Kenya เป็นต้น

ซึ่งปัจจุบัน ตอนนี้แคมเปญก็หันมาเชิญชวนให้คนผิวสีทั่วโลก ที่ไปเที่ยวหรืออาศัยที่ Africa หันมาใส่ #GoBackToAfrica ทุกครั้ง เพื่อเป็นการยินยอมให้ภาพขึ้นเว็บของ B&A ซึ่งรูปภาพก็จะถูกแบ่งตามประเทศในทวีปทั้ง 54 ประเทศด้วย ลองไปชมกันได้นะคะที่ gobacktoafrica.com

โดยจากที่ทางทีมงานได้ทำการบ้านกันมาผ่าน Interview กับคนผิวสีก่อนลงแคมเปญ ก็ทำให้เค้าเห็นว่า ยิ่งคนผิวสีมีประสบการณ์ลบกับประโยคเหยียดผิวนี้มากเท่าไร พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะตอบรับกับแคมเปญนี้มากขึ้นเท่านั้นอีกด้วยค่ะ

นอกเหนือจากเหตุผลข้างต้น อีกหนึ่งประเด็นที่ทำให้แคมเปญนี้เกิดขึ้นได้ก็คือ มีพนักงานผิวสีในทีมอีกคน ยังบอกว่า ‘เค้ารู้สึกตลก เวลาที่มีคนผิวขาวเหยียดเค้าด้วยประโยค Go Back To Africa เพราะจริงๆ แล้ว ประเทศ Africa มันสวยมากๆ’ – แค่นี้เลยค่ะ ที่เป็นตัวสปาร์คไอเดีย Hijack Strategy เปลี่ยนประโยค Negative นี้ให้กลายเป็นคำเชิญชวน เปลี่ยน Perception ภาพแง่ลบของ Africa ในหัวของชาวผิวสีให้กลับมาสวย แถมยังดึงดูดให้เค้าอยากไปมากขึ้นด้วย

จริงๆ ฟังดูแล้วคุ้นๆ ไหมคะ? เพราะเพลินคิดว่า มันคล้ายๆ กับบทสัมภาษณ์ของนักแสดงสาวบ้านเราที่เพิ่งมีดราม่ากันไปอย่าง คุณริชชี่ อรเณช เหมือนกัน เพราะตอนที่ถูกคุณม้า อรนภาพูดเรื่องให้กลับดอย คุณริชชี่ก็ออกมาสัมภาษณ์ตอกกลับว่า กลับดอยก็ดี เพราะที่ดอยมันสวยและคนที่นั่นก็ใจดีมากๆ ทำเอาแฟนคลับอยากจองตั๋วเที่ยวดอยทันที

จริงๆ ต้องบอกว่าเป้าหมายหลักของงานนี้ ไม่ใช่แค่ต้องการชักชวนคนผิวสีไปเที่ยวประเทศสวยงามอย่าง Africa เท่านั้น แต่ทางแบรนด์และเอเจนซี่ ยังต้องการตอกกลับคนที่ชอบพูดจาดูถูกคนผิวสีด้วย เหมือนยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวเลยล่ะค่ะ

Summary:

Situation: ชื่อประเทศ Africa ถูกใช้อยู่ในประโยคคำด่าเหยียดสีผิว จนทำให้เกิดภาพจำแบบลบๆ ในใจของชาวผิวสี และเป็นคำด่าสนุกปากของคนผิวขาว ที่พูดกันมากถึง 4,500 ครั้งต่อเดือนบนโซเชียล อีกทั้งภาพที่ใช้โปรโมตท่องเที่ยว Africa ส่วนมากยังมีแต่คนผิวขาวเต็มไปหมด

Strategy: Hijack คำด่าเหยียดผิวแล้วเปลี่ยนความ Negative ของมันให้กลายเป็นภาพสวยๆ ที่ใครๆ ก็อยากไปหรือ Go Back To Beauty

Solution: ใช้ Social Listening จับโพสต์ที่มีประโยคคำด่า แล้วแปะทับภาพวิวสวยๆ ของทวีปแอฟริกาแทน จากนั้นใช้ Technology AI และ Google Vision ในการวิเคราะห์รูปบนโซเชียล เพื่อหาคนผิวสีที่ไปเที่ยวหรืออาศัยอยู่ใน Africa ให้หันมาใส่ #GoBackToAfrica เพื่ออนุญาตให้ B&A สามารถ Feature รูปลงบนเว็บได้และใช้รูปเหล่านั้นในการทำ Personalized Content กลับไปหาคนผิวสีที่มี Interest ตรงกับภาพนั้นๆ ด้วย

Results: B&A ได้รับ Brand visibility เพิ่มขึ้น 315% บนออนไลน์ และแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัล Grand Prix สาขา Creative Data ในปี 2019 ที่งาน Cannes Lions festival ด้วยค่ะ

หากใครสนใจอยากอ่าน Case ที่เป็น Hijack Strategy อีก คลิกไปอ่านเพิ่มได้ที่นี้เลยค่ะ

Source: https://www.weareblackandabroad.com/travelersnotes/go-back-to-africa-project