This Coke is a Fanta, So What? หรือ “เกย์แล้วไง?” ได้ใจจนได้ Cannes
Cannes Lion Case This Coke is a Fanta, So What หรือ “กูเกย์แล้วไง” โพสครั้งแรกที่เพจการตลาดวันละตอนเมื่อ 20 มิถุนายน 2018
เมื่อ Coke ซุ่มเงียบออกแคมเปญสนับสนุนประเด็นความหลากหลายทางเพศในบราซิล ด้วยการพิมพ์ข้อความบางอย่างลงบนกระป๋องไม่กี่ใบ ผลที่ได้กลับไม่เงียบเพราะสะท้อนไปไกลถึง 1,000,000,000 (หนึ่งพันล้าน) Impressions
จากประเด็นเครื่องความหลากหลายทางเพศอย่าง LGBT ในบราซิลที่ถูกมองข้ามมานาน ผ่านประโยคล้อเลียนที่ว่า ‘Essa coca é Fanta’ หรือแปลเป็นอังกฤษว่า This coke is a Fanta เหมือนจะบอกเป็นนัยๆว่า “ดูภายนอกเป็นโค้ก แต่ภายในไม่ใช่นะจ้ะ” เป็นพูดเชิงล้อเลียนและเหยียดเพศที่สามทางเลือกในประเทศบราซิลมานาน
ทางโค้กเลยก็ไม่อยู่เฉย เอาประเด็นนี้ขึ้นมาเล่นด้วยการสกรีนข้อความดังกล่าวลงไปบนกระป๋อง แล้วก็เพิ่มอีกหนึ่งคำสั้นๆต่อท้ายว่า “so what?” หรือเป็นประโยคเต็มๆว่า “This Coca-Cola is a Fanta, so what?” ประหนึ่งจะบอกเชิงท้าทายว่า “กูเกย์แล้วไง?”
แล้วไม่ใช่แค่การสกรีนข้อความบนกระป๋องเท่านั้น แต่น้ำข้างในกระป๋องก็ยังเป็นแฟนต้าจริงๆซะด้วย
ที่โค้กสามารถทำได้ก็เพราะแฟนต้าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทโค้ก แต่ด้วยความกล้าที่จะจุดประเด็นขึ้นมา กล้าที่จะท้าทายขึ้นมา และก็กล้าที่จะเล่นกับแบรนด์ขนาดนี้
จากจุดเริ่มต้นที่กระป๋องดังพิเศษนี้ถูกแจกให้กับเฉพาะกลุ่มพนักงานในบริษัท และกลุ่มคนดังบนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นว่าเกิดการแชร์และพูดถึงอย่างมหาศาล จนมีเสียงเรียกร้องให้เอากระป๋องข้อความดังกล่าวมาวางขายเร็วๆซักที
ทั้งหมดนี้เกิดมาจากปัญหาของโค้กที่ว่า ทุกวันนี้ยอดขายโค้กลดลงทุกปี เป็นเวลาหลายปีต่อเนื่องมาตั้งแต่อินเทอร์เน็ตเข้าม (เรื่องนี้มีคำอธิบายว่าพอคนเริ่มติดอินเทอร์เน็ตและไม่ออกจากบ้าน น้ำอัดลมซึ่งปกติในต่างประเทศนั้นจะเกิดการซื้อขายที่ร้านค้านอกบ้าน หรือตามตู้กดในห้างสรรสินค้า ผลที่ตามมาคือยอดขายน้ำอัดลมลงมากว่า 6 ปีต่อเนื่องแล้ว
แต่ที่หนักสุดคือในปี 2017 จากเดิมที่ลดเพียงแค่เลขตัวเดียว กลายเป็นเลขสองหลักในปีเดียว โค้กเลยต้องหาทางที่จะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ได้ และประเด็นที่คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ทั่วโลกให้ความสนใจก็คือความเท่าเทียมทางเพศที่หลากหลาย มากกว่าคนรุ่นก่อนๆหลายเท่านัก
และงานนี้โค้กก็สามารถได้ใจคน Gen Z ที่บราซิลไปเต็มๆ ขอชื่นชมให้กับความกล้าของโค้ก และความสามารถของเอเจนซี่อย่าง David ที่ลุกขึ้นมาเล่นกับประเด็นสังคมเพื่อทำให้โลกดีขึ้นครับ
อ่านเคสเกี่ยวกับ Social Issues เพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/tag/social-issue/
Source: https://www.wpp.com/featured/work/david-the-agency_this-coke-is-a-fanta
