New Value Proposition ขายแพคเกจอินเทอร์เน็ตที่ไม่ต่างอย่างไรให้ต่าง
เมื่อสินค้าหรือบริการไม่ได้ต่างจากคู่แข่ง หรือไม่ได้แต่แม้กระทั่งจะดีกว่า นักการตลาดบางอาจปวดหัวว่าแล้วเราจะขายมันได้อย่างไรกัน แน่นอนครับนั่นคือโจทย์ที่คุณต้องแก้ในฐานะนักการตลาด ที่ต้องรู้จักหา New Value Proposition ให้เจอหรือจะเรียกว่า Distinctive Value Proposition ก็ได้ครับ
แพคเกจอินเทอร์เน็ตของค่ายโทรศัพท์มือถือที่ชื่อว่า Fi Network ที่ประเทศสเปนต้องการจะทำการตลาดเพื่อโปรโมตให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็น Gen Z หันมาสนใจในแพคเกจอินเทอร์เน็ตที่ไม่ได้ให้จำนวน GB เยอะกว่าคู่แข่งแต่อย่างไร
เป็นอย่างไรครับ แค่โจทย์ก็ฟังดูยากแล้วใช่มั้ย
แต่ความยากยังไม่หมดแค่นั้น เพราถ้าเป็นแบรนด์ใหญ่ที่มีงบการตลาดมหาศาล ก็สามารถใช้มีเดียยัดเยียดโฆษณาให้คนเห็นจนต้องจำเราได้ไม่ยาก แต่ที่ยากขั้นกว่าคือแบรนด์นี้ดันเป็นเบอร์เล็ก ดังนั้นงบการตลาดที่ตามมาก็จำกัดจำเขี่ยเสียเกินด้วย
อ่านถึงตรงนี้คุณคงคิดว่า “งบก็น้อย สินค้าก็ไม่มีอะไรโดดเด่นให้น่าซื้อ ไม่รับงานนี้ดีกว่ามั้ยนะ?”
แต่ผมอยากให้คุณมองอีกแง่นึงว่าความยากนี่แหละคือความท้าทาย เพราะถ้าเราสามารถแก้ปัญหานี้ได้ผมเชื่อว่าก็จะมีลูกค้ามากมายที่มีปัญหาง่ายกว่านี้วิ่งเข้ามาให้คุณแก้ไม่น้อยเลยครับ
ทางเอเจนซี่ที่รับผิดชอบงานนี้เลยปิ๊งไอเดียจาก Insight ที่พบว่า คน Gen Z ในวันนี้ใช้เวลา YouTube มากกว่า Netflix หรือดูรายการโชว์ทีวีเสียด้วยซ้ำ และนั่นก็เลยเป็นที่มาของแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Buried In Gigabytes ด้วยแฮชแท็ก #BuriedInGigas
แคมเปญการตลาด Buried In Gigabytes เรียกความสนใจจากเหล่าวัยรุ่น Gen Z ให้หันมาสนใจแพคเกจอินเทอร์เน็ตธรรมดาๆ ของลูกค้าตัวเองด้วยการจับ YouTuber ที่วัยรุ่นติดตามมาหนึ่งคน แล้วจับยัดใส่โลงล็อคเอาไว้และจะปล่อยออกมาก็ต่อเมื่อใช้แพคเกจอินเทอร์เน็ต 30 GB ให้หมดเท่านั้น!
YouTuber ที่ถูกจับมาขังโลงทั้งเป็นคนนั้นมีชื่อว่า Widler Soldier ที่มีคนติดตามเขากว่า 2.28 ล้านคน แล้วระหว่างที่ไลฟ์สดผ่าน YouTube ก็เพื่อบอกให้รู้ว่าเขากำลังถูกขังอยู่ในโลงและทางเดียวที่จะออกไปได้ก็คือต้องใช้แพคเกจอินเทอร์เน็ตให้หมดเท่านั้น ดังนั้นรีบมาช่วยระดมไอเดียใช้อินเทอร์เน็ตให้หมดเร็วๆ หน่อยซิ!
จากการตั้งโจทย์ของ YouTuber แบบนี้ส่งผลให้มีคนมาเสนอไอเดียในการใช้แพคเกจอินเทอร์เน็ต 30 GB มากมาย ตั้งแต่ก็โหลดหนังบน Netflix เยอะๆ ซิ หรือแม้แต่บอกให้ก็ลบทุกแอปที่มีอยู่ให้หมด แล้วดาวน์โหลดทั้งหมดใหม่อีกครั้ง หรือแม้แต่แปลกประหลาดคือบอกให้เข้าไปดูหนังใน Pornhub ให้เกลี้ยงเลย
ในระหว่างที่ YouTuber คนนี้ถูกจับขังล็อคอยู่ในโลงศพ เขาก็มีเข้าไปเล่นเกม Call of Duty กับคนอื่นๆ เพื่อเป็นการใช้อินเทอร์เน็ตไปในตัว หรือเรียกได้เลยว่านี่คือการขายแพคเกจอินเทอร์เน็ตที่แสนจะธรรมดาด้วยวิธีการที่ไม่ธรรมดาเลยจริงๆ
เพราะแคมเปญนี้เป็นการกระตุ้นให้คนดูได้คิดว่าแพคเกจอินเทอร์เน็ตนี้สามารถทำอะไรได้มากขนาดไหน และก็มากขนาดว่า YouTuber คนนี้ต้องถูกจับขั่งอยู่ในโลงศพนานกว่า 4 ชั่วโมงถึงจะใช้อินเทอร์เน็ตหมดแล้วออกมาได้
ผลลัพธ์ที่ได้ก็คุ้มค่าเพราะกลายเป็น organic viral ที่แท้จริงติด Top Trend ใน Twitter แถมยังมีคนเข้ามาดูระหว่างที่เขาถูกขังอยู่ในโลงศพเป็นเวลารวมกันนานกว่า 1.6 ล้านนาทีเลยครับ!
ส่วนที่น่าตื่นเต้นกว่านั้นสำหรับนักการตลาดคือ มีคนรู้จักแบรนด์ Finetwork ค่ายมือถือเล็กๆ นี้เพิ่มขึ้นกว่า 410% มาการพูดถึงแบรนด์นี้บนออนไลน์มากขึ้นกว่า 7 เท่า และที่สำคัญที่สุดคือยอดขาย พวกเขาได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นกว่า 23% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันเมื่อปีที่แล้ว
นี่คือการหาคุณค่าใหม่ให้กับของเดิมที่ไม่ได้มีอะไรแตกต่างจากคู่แข่งทั้งหมดในท้องตลาด ดังนั้นนักการตลาดที่ดีต้องมี Creativity บวกกับเข้าใจ Consumer behavior ใหม่ๆ ของผู้บริโภคอยู่เสมอ เหมือนที่แคมเปญนี้รู้ว่าวัยรุ่นชอบดู YouTube มากกว่า Netflix นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่ได้แค่ชอบดูวิดีโอ แต่ชอบดูคนที่ทำวิดีโอต่างหาก
เป็นอย่างไรครับกับบทเรียนเรื่อง New Value Proposition หรือจะเรียกว่า Distinctive Value Proposition ก็ได้ครับ เพราะเมื่อสินค้าหรือบริการเราไม่ได้ใหม่และไม่ได้มีอะไรต่างจากคู่แข่งในท้องตลาด สิ่งที่เราต้องทำจริงๆ ก็คือหาแง่มุมและวิธีการใหม่ๆ ในการถ่ายทอดออกไปให้คนสนใจให้ได้ครับ
อ่านเคสการตลาดแนวนี้ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/business/automobile/distinctiveness-strategy-ford-ecosport-no-squeak-broadcast/
