แบรนด์ผ้าอนามัย “Bodyform” ปรับการสื่อสาร อย่างแตกต่าง เพื่อสร้างภาพจำใหม่

แบรนด์ผ้าอนามัย​ “Bodyform” ปรับการสื่อสาร อย่างแตกต่าง เพื่อสร้างภาพจำใหม่

Bodyform แบรนด์ผ้าอนามัยชื่อดัง พยายามทำการตลาดโดยปรับการสื่อสารใหม่ เพื่อจะบอกกลุ่มเป้าหมายว่าการเป็นประจำเดือนไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไป

เมื่อสินค้าอย่างผ้าอนามัยไม่มีสินค้าตัวไหนที่มีคุณสมบัติโดดเด่นกว่าใครอย่างจริงจัง แต่มีแบรนด์หนึ่งเลือกจะแตกต่างด้วยการโชว์ “เลือดจริง” แทนน้ำสีฟ้าในงานโฆษณาชิ้นล่าสุด แบรนด์นั้นคือ Bodyform

ปรับการสื่อสารเพื่อเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภค

เป็นเรื่องปกติอย่างที่เราคุ้นกันกับโฆษณาผ้าอนามัยว่า ในฉากสาธิตการซึมซับก็จะเป็นของเหลวสีฟ้าๆ ที่มาทำหน้าที่แทนเลือดจริงๆ ทาง Bodyform เลยเลือกที่จะทำให้ตัวเองแตกต่างด้วยการทำแคมเปญการตลาดเพื่อรณรงค์อย่างจริงจังถึงการใช้ “เลือดจริง” “สีแดง” แทนการใช้ของเหลวสีฟ้าแบบเดิม

ผ่านหนังโฆษณาความยาวสองนาทีนิดๆ ที่พยายามสื่อสารให้คนดูเห็นว่า “ประจำเดือน” เป็นเรื่องปกติที่ไม่จำเป็นต้องปกปิด หรือไม่ใช่เรื่องน่าอาย ผ่านเรื่องราวในชีวิตประจำวันทั่วไป 

เช่น การที่ผู้ชายไปซื้อผ้าอนามัยอย่างเดียวในร้านสะดวกซื้อ จากปกติผู้ชายจะไม่ค่อยไปซื้อผ้าอนามัยให้ผู้หญิงซักเท่าไหร่ หรือภาพเลือดจางๆ ที่ไหลอาบที่ต้นขาในฉากระหว่างที่อาบน้ำ หรือภาพที่ผู้หญิงพูดขอผ้าอนามัยจากเพื่อนกลางโต๊ะอาหาร ที่มีคนหลายคนกินข้าวร่วมกันอยู่โดยไม่มีใครสนใจ หรือการที่ผู้หญิงคนหนึ่งส่งผ้าอนามัยฝากเพื่อนผู้ชายคนกลาง ให้หยิบส่งให้เพื่อนที่นั่งถัดกัน ซึ่งชายหนุ่มก็หยิบส่งให้ปกติไม่มีท่าทีรังเกียจใดๆ เหมือนส่งดินสอ สมุด ทั่วๆไปให้กันเท่านั้นเอง

ลบอคติในใจ เพราะธรรมชาติไม่ใช่เรื่องน่าอาย

นี่ถือเป็นความแปลกใหม่ในการสื่อสารการตลาดของสินค้าอย่างผ้าอนามัยที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนอย่างเปิดเผยแบบไม่เกินเลยในชีวิตประจำวัน 

เพราะจากการสำรวจในประเทศแถบยุโรปพบว่า ผู้หญิงกว่าครึ่งรู้สึกผิดหรืออายทุกครั้งที่เป็นประจำเดือนกว่า 1 ใน 3 ไม่กล้าบอกใครว่าอยู่ในช่วงกำลังเป็นประจำเดือน

และมากกว่าครึ่งไม่กล้าคุยเรื่องนี้ที่โรงเรียนเพราะกลัวเพื่อนล้อ ต้องทนเก็บไปคุยกับผู้ปกครองที่บ้าน

ทั้งหมดนี้มาจากวัฒนธรรมการหล่อหลอมให้เรื่องการเป็นประจำเดือนเป็นเรื่องที่น่าอายต้องปกปิดมาช้านานของสังคมทั่วโลก

ซึ่งผลของแคมเปญการตลาดนี้ของ Bodyform คือมีปฏิกิริยาที่คนถามถึงและพูดถึงแบรนด์บนออนไลน์สูงขึ้นมากในช่วงนั้น

เมื่อทัศนคติเปลี่ยน พฤติกรรมและการตอบสนองทางสังคมก็เปลี่ยน

นอกจากนี้ยังมีเคสที่เคยเกิดขึ้นจริง ในปี 2015 บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram ที่เคยแบนภาพที่มีผู้ใช้คนหนึ่งที่โพสต์รูปประจำเดือนของตัวเองลงในแพลตฟอร์ม

แต่หลังจากนั้นไม่นานก็มีผู้คนมากว่า 53,000 คน ร่วมสนับสนุนและผลักดันให้ Instagram เอาโพสต์นั้นของเธอกลับคืนมา จนท้ายทาง Instagram ต้องยอมเอานั้นกลับคืนมาในบัญชีของเธออีกครั้ง

สุดท้ายนี้แม้สินค้าจะเหมือนกัน แต่ด้วยการสื่อสารที่แตกต่างกัน ก็สามารถทำให้แบรนด์แตกต่างได้ครับ

เพราะสินค้าผลิตในโรงงาน แต่แบรนด์นั้นสร้างขึ้นในใจคน

ลองกดชมโฆษณาที่ว่ากันซักหน่อย ไม่ต้องเปิดเสียงก็ดูเข้าใจได้

ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบอื่นๆ แนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ 

ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / เขียนหนังสือมาแล้ว 5 เล่ม Personalized Marketing, Data-Driven Marketing, Data Thinking, Contextual Marketing และ Social Listening / ที่ปรึกษา Data-Driven Advisor

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่