WeTV ทำ Tribal Marketing ครบลูป 5As Model
ที่ผ่านมาการตลาดของธุรกิจ Platform Streaming ที่เราเห็นมักจะเป็นการดึงคนด้วยเนื้อหาประเภทต่างๆ ทั่วไป แต่ล่าสุดแพลตฟอร์มสตรีมมิงของจีนอย่าง WeTV เค้ามาเหนือกว่า เพราะมีการทำแคมเปญขยี้การตลาดเพื่อเพิ่มทั้งยอดขายและยอด Subscribers ผ่านการใช้ดาราที่เป็นที่นิยมจากหนังและซีรีส์ในแพลตฟอร์มมาเป็น Global Brand Ambassadors แล้วจัดกิจกรรม Support ดาราเหล่านี้ด้วย Tribal Marketing อารมณ์ว่า ‘ชอบคนไหนก็ Support คนนั้น’ ค่ะ
Global Brand Ambassadors ที่ WeTV เค้าเลือกมาในครั้งนี้นั้นมีทั้งหมด 4 คนด้วยกัน ตั้งแต่ “ตี๋ลี่เร่อปา” (Dilraba) จากซีรีส์ “สามชาติสามภพ ลิขิตเหนือเขนย” ซีรีส์ที่มียอดวิวสูงถึง 45 ล้านนาทีในหนึ่งวัน “เซียวจ้าน” (Xiao Zhan) จากซีรีส์ “ปรมาจารย์ลัทธิมาร” ที่สร้างปรากฎการณ์กดคิวหลักแสนเพื่อซื้อบัตรงานแฟนมีตติ้งที่มีจำหน่ายเพียงแค่ 5,000 ใบ “หยางมี่” (Yang Mi) จากซีรีส์ “สามชาติสามภพ ป่าท้อสิบหลี่” ที่ล่าสุดยอดวิวพุ่งแตะ 5 หมื่นล้านวิวไปเป็นที่เรียบร้อยและ “หยางหยาง” (Yang Yang)” จากซีรีส์ “ดุจดวงดาวเกียรติยศ” ซีรีส์ที่เพิ่งจะเริ่มออกอากาศไปเพียงสองสัปดาห์ ยอดวิวในจีนได้ทะยานเข้าสู่พันล้านวิวแล้ว
เรียกได้ว่าทั้ง 4 คนนี้ล้วนแต่เป็นเมกะสตาร์ที่มีฐานแฟนคลับอยู่มากมายทั่วโลกทั้งสิ้น แต่ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดมากกว่านั้นก็คือกลยุทธ์การใช้ Influencers หรือ Ambassadors เหล่านี้ของ WeTV ที่นอกจากจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแล้ว ยังทำให้เกิด ยอด Subscribers หน้าใหม่ (ขยายตลาด) หรือผูกเป็น CRM ในระยะยาวกับลูกค้าเดิม (Customer Retention) ได้ด้วย
โดยสิ่งที่แพลตฟอร์ม WeTV ทำก็คือ เค้ามีการจัดทำโปรแกรม CRM สะสม Points หรือคะแนนให้กับ Users ค่ะ ทั้งนี้ Users หรือเหล่าแฟนๆ ก็สามารถเอา Points ที่ตัวเองมีนำมาลุ้นเข้าร่วมกิจกรรมสุด Exclusive ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ หรือรับของ Premium สุดพิเศษจากเหล่าดาราโกลบอล แบรนด์แอมบาสเดอร์ได้ด้วย เช่น รูปถ่ายพร้อมลายเซ็น กล่องของขวัญพิเศษ และบัตรเข้าชมงาน Fan Meetings ที่ตัวเองชื่นชอบนั่นเองค่ะ
Incentives มาชัดและชุดใหญ่แบบนี้ แน่นอนว่ากติกาสะสมคะแนนต้องเป็นอะไรที่ Drive Conversion ให้กับแพลตฟอร์มอยู่แล้ว นั่นก็คือการสะสม “VIP Digital Gift Card” ของแบรนด์แอมบาสเดอร์ทั้ง 4 คน โดย แฟนๆ สามารถซื้อเพื่อสะสมและสนับสนุนแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่พวกเค้าชื่นชอบแบบรายคนได้ด้วย โดย VIP Digital Gift Card ดังกล่าวจะมาพร้อมกับแพ็คเกจราคาพิเศษ ตั้งแต่ VIP แบบ 1 เดือน ในราคา 59 บาท (จากราคาปกติ 89 บาท) VIP 3 เดือน ราคา 179 บาท (จากราคาปกติ 249 บาท) และ VIP 12 เดือนราคา 599 บาท (จากราคาปกติ 899 บาท) ทำให้ลูกค้าที่ซื้อแพ็กเกจ VIP นี้อยู่กับแพลตฟอร์มไปยาวๆ จนติดได้เลย
นอกจากนี้ Users ยังสามารถสนับสนุนเหล่า Ambassadors ที่ตัวเองชื่นชอบเพิ่มขึ้นไปอีก ด้วยการขยันซื้อเพื่อส่ง VIP Digital Gift Card เป็นของขวัญให้กับเพื่อนๆ หรือคนรู้จักได้ด้วย ตรงนี้ถ้าคิดในหลักการของ 5As Model ของ Marketing 4.0 แล้วละก็ สิ่งที่แบรนด์ทำนั้นเรียกว่าครบ Loop เพราะเค้าไม่ได้จ้างดาราชื่อดังมาเป็น Ambassadors เพื่อช่วยในการโปรโมต Awareness และเรียก Attention ให้กับแพลตฟอร์มอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีการคิดกลยุทธ์เพิ่มเติมเพื่อดัน Ask / Action และ Advocacy บอกต่อลูกค้าใหม่ๆ ให้เพิ่มขึ้นไปด้วย แถมยิ่งซื้อแพ็กเกจนานๆ แบบรายปีละก็ ยิ่งเป็นลูกค้ากันแบบนานๆ ไปเลยละค่ะ
ถ้าถามว่าแล้วใครมันจะไปซื้อ Package พวกนี้เยอะแยะ บอกเลยว่ามันคือพลังความรักของแฟนคลับล้วนๆ เหมือนกับระบบซื้อ Badges ในไอจีหรือระบบซื้อ Stars ใน Facebook ที่ยิ่งชอบเพจไหนก็ยิ่งอยากบอกรักไปให้ถึงว่าชั้นเนี่ยแหละแฟนพันธุ์แท้ของคุณนะ อีกทั้งการจำหน่าย VIP Digital Gift Card ตามรายคนของเหล่า Ambassadors ทั้ง 4 คนด้วยแล้ว ยิ่งเป็นอีกหนึ่งแรงกระตุ้น ไม่อยากให้ดาราที่ตัวเองชอบต้องน้อยหน้า รีบซื้อการ์ดหน้าดาราที่ตัวเองชอบให้ได้มากที่สุด ถ้าซื้อให้ตัวเองเยอะแล้ว ซื้อให้คนอื่นเป็นการบอกต่อด้วยก็ได้ ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ทำนั้นก็จะคล้ายๆ กับการตลาดแบบเผ่าพันธุ์หรือ Tribal Marketing นั่นเองค่ะ
WeTV ทำการตลาดแบบ Tribal Marketing อย่างไร?
เท้าความเล็กน้อยสำหรับนักการตลาดที่ยังสงสัยว่าการตลาดแบบเผ่าพันธุ์คืออะไร? การตลาดแบบเผ่าพันธุ์ก็คือการแบ่งกลุ่ม Segment ของลูกค้าตามความเชื่อหรือความชอบ แทนที่จะเป็นการแบ่งตาม Demographics พวกอายุหรือเพศแบบเดิมๆ ค่ะ ซึ่งการตลาดในเชิงนี้นั้นทำให้คนทั่วไปรู้สึกว่า แบรนด์มีความเชื่อหรือความชอบร่วมกับพวกเค้า เหมือนเราเจอคนที่ชอบอะไรแบบเดียวกัน และพร้อมที่จะสนับสนุนเผ่านี้เอาไว้นั่นเองค่ะ
ข้อดีและประเด็นสำคัญของการตลาดแบบเผ่าพันธุ์ก็คือ มันทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มคนได้ Niche หรือเล็กลงกว่าเดิมแต่เป็นกลุ่มที่มีคุณภาพชั้นเลิศ ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารสร้าง Relationship กับคนเหล่านี้ในเชิง Emotional ได้มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าการมี Emotional Connection ร่วมกับแบรนด์นั้นสำคัญมากในการสร้าง Brand Love ค่ะ
ซึ่งหากตีกลับมาที่แคมเปญ VIP Digital Gift Card กับ Brand Ambassadors ในครั้งนี้ ก็จะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงของจีนนั้นแบ่ง Segment แฟนคลับออกเป็น 4 กลุ่มที่มีพลัง Magnet ดึงดูดสูงที่สุด เสร็จแล้วก็แชร์ความเชื่อและความชอบทั้ง 4 เหล่านั้นกับแฟนๆ ของดาราแต่ละคน ทำให้แฟนๆ ของดาราแต่ละคนอยากออกมาสนับสนุนดาราของตัวเองผ่านการซื้อแพ็กเกจเหล่านี้ อีกทั้งด้วยความรู้สึก Belongings ว่าเราอยู่ในกลุ่มเผ่าเดียวกันแล้ว ทำให้ไม่อยากให้ดาราหรือความชอบของตัวเองน้อยหน้าใคร คนในเผ่ายิ่งต้องรีบปั่นยอดขายการ์ดหน้าดาราที่ตัวเองชอบให้สูงขึ้นไปเรื่อยๆ นั่นเองค่ะ
แน่นอนว่าการใช้ Global Brand Ambassadors ย่อมไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดเดียวที่ WeTV ทำ แต่ยังมีเรื่องของคุณภาพ Content และเนื้อหาภายในแพลตฟอร์มด้วย โดยปัจจุบัน WeTV ก็ได้กลายเป็นแพลตฟอร์ม Video Streaming ที่ขึ้นชื่อมากที่สุดกับเนื้อหา Content จีนต่างๆ โดยเข้าไทยมาแล้วตั้งแต่ปี 2562 ที่ผ่านมา ซึ่งนอกจากคอนเทนต์จีนแล้ว บนแพลตฟอร์มยังมีกลุ่มคอนเทนต์จำพวกรายการวาไรตี้ อะนิเมะ ภาพยนตร์ สารคดีและอื่นๆ ด้วยค่ะ แต่ที่น่าสนใจที่สุดอีกเรื่องนึงก็คือ เนื้อหาของเค้าเหล่านี้จะมาพร้อมกับคำบรรยายและการให้เสียงพากย์ภาษาท้องถิ่นหลายภาษา โดยปัจจุบันแพลตฟอร์มของเค้าสามารถรองรับภาษาได้ถึง 10 ภาษาด้วยกัน เช่น ภาษาจีน ภาษาไทย อังกฤษ อินโดนีเซีย สเปน และอื่นๆ ทำให้การเข้าถึงผู้ชมประเทศต่างๆ นั้นทำได้ง่ายมากยิ่งขึ้นไปอีกค่ะ
บอกเลยว่านี่เป็นอีกหนึ่ง Case Study การตลาดในกลุ่มแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่น่าสนใจมากๆ เพราะเท่าที่ผ่านมายังเรายังไม่ค่อยเห็น Move อย่างการใช้ Brand Ambassadors เพื่อแพลตฟอร์มสตรีมมิงเท่าไรนัก แถมยังมีการขยี้การตลาดด้วยแคมเปญกิจกรรม Support เพื่อ Drive Sale และ Engagement ต่างๆ อีก เรียกได้ว่าเป็นการสร้างจุดยืนด้าน Content จีนที่แข็งแรงและมั่นคงมากๆ ไม่ต้องจับ Content ทุกประเภท แต่ใช้จุดเด่นของแบรนด์ให้เป็นประโยชน์ แล้วต่อยอดมันให้ดังและแรงกว่าเดิม
อย่างที่บอกว่ากลยุทธ์ Brand Ambassadors นี้ครบ Loop การตลาดมากๆ นักการตลาดท่านใดที่กำลังวางแผนทำแคมเปญอยู่ อย่าลืมนำไปปรับใช้ ขยี้สิ่งที่ลงทุนไปแล้วให้สุด คิดแคมเปญที่ได้ผลลัพธ์ซึ่งยอดขายหรือ KPI ซักอย่างกลับมาให้ได้นะคะ นอกจากนี้นักการตลาดท่านใดที่สนใจการทำการตลาดกับแพลตฟอร์มสตรีมมิง หรือกำลังขายสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับจีน ก็อย่าลืมลองพิจารณาช่องทางอย่าง WeTV ด้วย เพราะปัจจุบันคอนเทนต์จีนมาแรงมาก จนทำให้แพลตฟอร์มสตรีมมิงนี้กลายเป็นอีกหนึ่ง Opportunity หรือโอกาสในการต่อยอดทางธุรกิจได้แน่นอนค่ะ ลองดูนะคะ
