Case Study: กลยุทธ์ศึกชิงความเป็นหนึ่งในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ

ในยุคที่ใครๆ ก็ต่างก็ง่วนอยู่กับงานประจำ โดยต้องใช้ชีวิตอยู่กับงานกองโตวันละหลายชั่วโมงอย่างนี้ ทำให้งานบ้านอย่างการซักผ้ากองโตเป็นฝันร้ายที่เสียเวลา และเป็นเรื่องน่าเบื่อสำหรับใครหลายๆ คน

แต่อย่างว่าแหละค่ะ ถึงจะเบื่อแค่ไหนเราก็หลีกเลี่ยงไม่ได้อยู่ดี ทำให้เทรนด์ของผู้บริโภคในตอนนี้ หันมานิยมผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำที่เข้ามาแทนที่ผงซักฟอกแบบเดิมสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เพราะความสะดวกสบายในการใช้งาน จากเดิมที่ต้องใช้มือตีฟองเพื่อให้ผงซักฟอกละลาย เมื่อเปลี่ยนมาใช้แบบน้ำก็ง่ายขึ้น ประหยัดเวลา แถมยังไม่ต้องกังวลเครื่องคราบผงซักฟอกละลายไม่หมด แล้วมาติดเสื้อผ้าให้กวนใจและไม่เลอะเทอะที่ช่องน้ำยาในเครื่องซักผ้าอีกด้วย

ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำนั้นมีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้นทั้งเรื่องสูตร กลิ่น และส่วนผสม เรียกได้ว่าแต่ละแบรนด์นั้นก็ต่างงัดจุดขายและของดีของตัวเองมาแลกกันแบบหมัดต่อหมัด ส่วนหมัดใครจะหนักขนาดไหน และจะสามารถน็อกเอาท์คู่แข่งได้ไหม ลองมาดูไปพร้อมๆ กันเลยค่ะ

ศึกตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ

นับวันเรายิ่งเห็นการตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำที่ดุเดือดมากขึ้น เพราะเพียงแค่ 6 ปี มูลค่าตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำก็เติบโตขึ้นแทนผงซักฟอกแบบเก่า โดยมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นถึง 12% และในปัจจุบัน นับเฉพาะแค่ครึ่งปีแรก มีมูลค่าตลาดพุ่งสูงถึง 3,000 ล้านบาทเลยทีเดียว มิหนำซ้ำยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทั้งตลาดเด็กและตลาดผู้ใหญ่ 

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมทั้งแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ถึงพร้อมใจกันหาโอกาสส่งผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำใหม่ๆ เข้ามาแข่งขัน เพื่อหวังส่วนแบ่งในตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันในแง่ของ Emotional เช่นในเรื่องของกลิ่นหอม หรือในแง่ Functional ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ในด้านความสะดวก หรือช่วยประหยัดเวลาในการซักเป็นต้น

แต่ถ้าจะถามหาว่าใครยังคงครองตำแหน่งเบอร์ 1 ของบริษัทสัญชาติไทย ที่รันวงการ “ซักผ้าแบบน้ำ” ก็คงหนีไม่พ้น นีโอ คอร์ปอเรท บริษัทผลิตสินค้า FMCG สัญชาติไทย ภายใต้ 8 ยี่ห้อทางการค้า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไฟน์ไลน์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า, ดีนี่ กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก, บีไนซ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาบน้ำ, ทรอส กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลผู้ชาย, เอเวอร์เซ้นส์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลผู้หญิง , วีไวต์ กลุ่มผลิตภัณฑ์โรลออนและสเปรย์, สมาร์ท กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผ้า และโทมิ กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด

ซึ่งปัจจุบันสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำของบริษัทก็สามารถก้าวขึ้นทำเนียบผู้นำตลาดได้ในที่สุด โดยเฉพาะไฟน์ไลน์ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดขึ้นเป็นอันดับ 2 และดีนี่ ผู้นำตลาดเด็กที่มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 (อันดับ 1ในตลาดซักผ้าเด็ก ที่ 70% Share) ทำให้ นีโอ คอร์ปอเรท เป็นบริษัทไทยที่มียอดขายสูงสุดในตลาดซักผ้าแบบน้ำ

กลยุทธ์ที่ใช้ในการลงสนามแข่งขัน

สำหรับตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้านั้น มองว่ามีความคล้ายกับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่ไม่น้อย ในแง่ที่ถึงแม้จะมีการแข่งขันในตลาดที่สูง แต่ก็มีผู้ประกอบการเจ้าใหญ่เพียงไม่กี่รายเท่านั้น และคล้ายตลาดสบู่ก้อนและสบู่เหลวที่สบู่เหลวเติบโตได้อย่างต่อเนื่องจากการ Switch User ของสบู่ก้อนเพราะใช้สะดวกกว่า 

เราลองมาดูกันค่ะว่าในสนามการแข่งขันนี้ นีโอ คอร์ปอเรท เขาใช้กลยุทธ์อะไรมาใช้จนสามารถช่วงชิงตำแหน่งเจ้าตลาดที่ครองใจผู้บริโภคได้จนถึงทุกวันนี้

-เข้าใจ Consumer insight 

แบรนด์ต้องรู้ให้ได้ก่อนว่าความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร เพื่อจะได้สื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย สามารถพัฒนาและนำเสนอผลิตภัณฑ์ ได้ตรงตามความต้องการ

ในปี2020 ผลิตภัณฑ์ซักผ้าเข้มข้นไฟน์ไลน์ ดีลักซ์ เพอร์ฟูม ได้รับรางวัล Best of Perfume Fabric Cleaning Product จาก สุดสัปดาห์ Beauty Awards จากการคัดเลือกของ บรรณาธิการที่มากประสบการณ์ ของนิตยสารสุดสัปดาห์ ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ที่มาพร้อมทั้งความสะอาดและความหอมระดับน้ำหอมเคาท์เตอร์แบรนด์

และล่าสุด บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท ก็ได้พัฒนาและส่งผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ Fineline สูตรเข้มข้น สำหรับซักกลางคืน ที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ Insight ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่อาศัยอยู่ในเมือง ที่นิยมซักผ้าในช่วงกลางคืน และไม่มีพื้นที่สำหรับตากผ้ามากนัก ทำให้ผ้าไม่โดนแดด และอาจเกิดปัญหากลิ่นอับตามมา โดยใช้เทคโนโลยีที่มีคุณสมบัติในการกำจัดกลิ่นอับชื้นที่ต้นเหตุ  จึงสามารถสนับสนุนไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด

-ตามติด consumer trends

การติดตามเทรนด์ หรือแนวโน้มผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องพื้นฐานที่เราควรจะรู้ว่าในช่วงเวลานี้นั้นเกิดอะไรขึ้นกับผู้บริโภคบ้าง อีกทั้งยังเปรียบเสมือนไกด์นำทางให้เราเห็นช่องทางที่จะเข้าไปจับใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น

ซึ่งทางนีโอเองก็มีการวิจัยศึกษาตลาดกับ Consumer เพื่อนำข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคมาพัฒนาสินค้าได้อย่างตรงจุด โดยในแต่ละปีจะทำการวิจัยมากกว่า 200 งานวิจัย เพื่อสำรวจเทรนด์การตลาดใหม่ เพราะปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างเร็ว โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตโควิดอย่างนี้

สำหรับผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำของ นีโอ คอร์ปอเรท ก็ไม่พลาดที่จะหยิบเอาเทรนด์ของผู้บริโภคในปัจจุบันมาชูเป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำที่ตอบสนองเทรนด์ วิถีการดำเนินชีวิตแบบ New Normal ในช่วงวิกฤตโรคระบาดอย่างแบรนด์ Smart ที่นำเสนอจุดขายที่โดดเด่นในเรื่องการยับยั้งเชื้อแบคทีเรียได้ถึง 99.9% หรือเทรนด์ความนิยมผลิตภัณฑ์จากส่วนประกอบที่เป็นออร์แกนิค ที่ถูกใช้เป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็ก D-nee เป็นต้น

-ใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์ 1 ตลาด หลายแบรนด์

กลยุทธ์ที่เห็นได้ชัดจาก นีโอ คอร์ปอเรท ก็คือกลยุทธ์ 1 ตลาด หลายแบรนด์ ซึ่งล่าสุดนีโอก็ได้ส่งทั้ง Fineline, D-nee และ Smart ลงสู่สังเวียน 

ถึงแม้ว่าทั้ง 3 แบรนด์จะลงชิงส่วนแบ่งในตลาดเดียวกัน แต่ทั้ง 3 แบรนด์ก็มี Positioning ที่ต่างกันชัดเจน โดย Fineline จะตอบโจทย์เรื่องของการกำจัดกลิ่นอับจากการตากผ้าตอนกลางคืน พร้อมความหอมติดผ้าในแบบฉบับของไฟน์ไลน์ D-nee เน้นเรื่องการขจัดคราบที่มาพร้อมความอ่อนโยนของออร์แกนิค สุดท้าย Smart จะขายในเรื่องความสะอาด และการยับยั้งแบคทีเรีย เรียกได้ว่าถึงแม้จะอยู่ในตลาดเดียวกัน แต่ว่าแต่ละตัวก็มีจุดเด่นที่แตกต่าง ชัดเจน ไม่ทับไลน์กับอย่างเเน่นอน และที่สำคัญ ความหอมที่ทาง นีโอ คอร์ปอเรท เชี่ยวชาญ เรื่องการเลือกกลิ่นหอมที่ถูกใจแม่บ้านคนไทย

-โดดเด่นด้านนวัตกรรม

เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนมาก เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาไปได้ไวขึ้น ความคาดหวังของคนก็สูงตาม ทุกวันนี้ไม่ว่าใครก็ใฝ่ฝันถึงผลิตซักผ้าที่มีประสิทธิภาพในการขจัดสิ่งสกปรก ไม่เปลืองแรง ประหยัดเวลาในการซัก ไม่ต้องแช่นาน ช่วยลดกลิ่นอับและแบคทีเรียได้เป็นอย่างดีกันทั้งนั้น

ในระยะหลังๆ มานี้ เราจึงได้มีโอกาสเห็นการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมของฝั่งผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำที่หลากหลายกันมากขึ้น ซึ่ง Fineline ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่มีการพัฒนานวัตกรรมในการซักอย่างต่อเนื่อง โดยยึดหลักความต้องการจาก Insight และ Lifestyle ของคนในปัจจุบันเป็นหลัก และครั้งนี้ Fineline ผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรเข้มข้นสำหรับซักกลางคืน ได้เลือกใช้ “นวัตกรรมด้านการกำจัดกลิ่นอับชื้นที่ต้นเหตุ” มาเป็นตัวชูโรง โดยมีจุดแข็งของเทคโนโลยี Fx-Tech ลิขสิทธิ์เฉพาะเข้ามาช่วยกำจัดกลิ่นอับ ในขณะเดียวกันก็ยังมุ่งเน้นในการให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งด้วย

-การตลาดแบบ 360 องศา

การตลาดแบบ 360 องศานั้น ไม่ใช่แค่การใช้สื่อที่หลากหลายเท่านั้น แต่การสื่อสารนั่นต้องมีประสิทธิภาพและศักยภาพในการโน้มน้าวใจมากพอ เพื่อให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ทำความรู้จัก คุ้นเคย เชื่อมั่น และนำไปสู่การซื้อสินค้าเราในที่สุด

สำหรับปีที่เศรษฐกิจไทยได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิด-19 อย่างนี้ ทำให้ทาง นีโอ คอร์ปอเรทเองก็วางแผนการตลาดอย่างรัดกุมและครอบคลุมขึ้นโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งทาง Online และ Offline

ในฝั่ง Online ได้เพิ่มการสื่อสารและการจัดจำหน่ายในช่องทาง C-commerce (Conversational Commerce) เพื่อรองรับวิถีชีวิตแบบ New Normal ที่ต้องพยายามเว้นระยะห่าง งดการสัมผัส และลดการออกจากบ้าน ด้วยช่องทางหลักและช่องทางใหม่ๆ ของคู่ค้า ทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade ที่ขยายตัวเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการ Live ขายสินค้าทาง Facebook Fanpage ในช่องทางของนีโอ เป็นประจำทุกเดือน รวมถึงการเพิ่มมีการกระจายสินค้าเข้าในช่องทาง Lazada และ Shopee 

ส่วนในฝั่ง Offline ก็มีการเพิ่มโอกาสในการทดลองใช้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ผ่านการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง รวมถึงการใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ให้ไปถึงผู้บริโภคผ่านสื่อ Out of home ด้วย

การรักษามาตรฐานของแบรนด์ และเคล็ดลับความสำเร็จ

ในช่วงปี 2564 บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด ได้รับการจัดอันดับจาก Nielsen ให้เป็นบริษัทสัญชาติไทยที่มียอดขายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำ อันดับ 1 และอันดับ 2 ของประเทศเมื่อเปรียบเทียบกับบริษัททั้งหมด 

จากความสำเร็จดังกล่าวทำให้ นีโอ พร้อมบุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการปรับโฉมครั้งยิ่งใหญ่แบบ 2+1 คือผลิตภัณฑ์ฮีโร่ที่มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ การเร่งสร้างความเป็น Top of Mind Brand ของผลิตภัณฑ์ซักผ้าFineline สูตรเข้มข้น และ ผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็ก D-nee รวมถึงการพัฒนาและนำเสนอผลิตภัณฑ์ซักผ้าSmart แอนตี้แบคทีเรีย เพิ่มเข้ามาในตลาด 

และไม่ใช่เพียงแค่ออกสินค้าใหม่เท่านั้นแต่ นีโอ คอร์ปอเรท ยังให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง อีกทั้งยังจัดตั้ง R&D Center โดยระดมผู้เชี่ยวชาญระดับหัวกะทิในแต่ละส่วนงาน รวมทั้งจับมือกับคู่ค้าระดับโลก พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ดีที่สุด และยกระดับมาตรฐานการผลิตระดับสูง ตามเจตนารมณ์ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทฯ ปีแรกจนเข้าสู่ปีที่ 33 สร้างความเชื่อมั่นเพื่อส่งต่อผลิตภัณฑ์คุณภาพให้กับคนไทยในยุค New Normal

สรุป

และนี่ก็คือกลยุทธ์ส่วนหนึ่งที่ทำให้ นีโอ คอร์ปอเรท ยังคงเป็นที่หนึ่งในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ และเป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภค หวังว่ากลยุทธ์ที่จับต้องได้เหล่านี้ จะสามารถเป็นแนวทางที่ดีให้กับนักการตลาด และเจ้าของธุรกิจได้ไม่น้อย แต่ก็ต้องไม่ลืมใส่ใจคุณภาพและความโดดเด่นที่แตกต่างของสินค้าด้วยนะคะ เพราะถึงแม้ว่าการวางกลยุทธ์ที่ดีนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่อาจทำให้เราชนะคู่แข่งได้ แต่การทำผลิตภัณฑ์ให้ดีนั้นจะทำให้สินค้าของเราอยู่ในใจผู้บริโภคไปตลอดนั่นเองค่ะ