FWD ขายประกันด้วย Data จนเกิดเป็นหนังแบบ Musicumentary

วันก่อนการตลาดวันละตอนได้มีสิทธิ์เข้าไปร่วมฟังถึงที่มาที่ไปแคมเปญใหม่ของประกัน FWD ที่ชื่อว่า Celebrate Living หรือการใช้ชีวิตแบบมีความสุข โดยแคมเปญใหม่นี้เค้าบอกว่าสร้างจาก Data การทำ Survey และ Interview คนมาหลักพันคน จนสุดท้ายออกมาเป็นหนัง Musicumentary เรื่องใหม่ และการทำ Media Journey ที่ครอบคลุม รวมไปถึงการทำ Personalization Ads ด้วยการใช้ Geofencing Technology ช่วยด้วย อ่านถึงตรงนี้แล้ว ใครอยากรู้ FWD มี Tactics ในการทำแคมเปญนี้ยังไง ลองไปดูกันค่ะ

หนังประกันปกติที่เราจำได้ในหัวเป็นอย่างไรบ้างคะ? ถ้าไม่ขายโต้งๆ เอาฮา ก็คือการหยิบยกเรื่องชีวิตคนธรรมดา หาเช้ากินค่ำ ไม่ก็จนแต่สู้ชีวิตมา Normalized หรือ Romanticized จนเกิดเป็นกระแสเรื่องความเหลื่อมล้ำในวันนี้ เพราะจริงๆ แล้วความจนเหล่านั้นเป็นปัญหาที่ประเทศควรแก้ไข มากกว่าที่จะหยิบภาพคนจน คนธรรมดาขึ้นรถเมล์คันเก่าคันเดิมสู้ชีวิตมาทำให้รู้สึกว่าเป็นเรื่องปกติ แล้วกลายเป็นฮีโร่หรือมีความสุขพอเพียงนั่นเองค่ะ

ขยับมาดูหนังของ FWD ที่ล่าสุดทำจากการ Survey และ Focus Group คนหลักพันคนแล้ว จะเห็นได้เลยว่าภาพ Romanticized เหล่านั้นหายไป เหลือแต่ความสุขที่เกิดจากอะไรบางอย่างเล็กๆ แทน โดย FWD เรียกมันว่า Micro Moments ค่ะ จริงๆ ต้องบอกว่าการวิเคราะห์เรื่อง Moments ที่เปลี่ยนไปเป็นอะไรที่เพลินรู้สึกประทับใจในตัวแบรนด์มาก ทั้งจาก Data เรื่องของ Happiness Index ของคนไทยที่ลดลงทุกปีๆ ไปจนถึง Data การเปรียบเทียบบทสัมภาษณ์ของ Consumers ตั้งแต่หลายปีก่อนของแบรนด์ถึงวันนี้ ที่ทำให้แบรนด์รู้ว่า Macro Moments ในวันนู้นมันไม่เหลือแล้ว เหลือแต่ Micro Moments ที่คนให้ความสำคัญมากขึ้นแทน

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจตั้งคำถามว่า แล้วอะไรมันคือ Macro กับ Micro Moments ละ? คำตอบก็คือ Macro Moments เป็นความสุขที่เกิดจากอะไรใหญ่ๆ เหมือนก่อนมี COVID19 ความสุขของคนส่วนมาก จะเป็นอะไรที่เกิดขึ้นได้ยาก นานทีมีครั้งนึง หรืออะไรพิเศษๆ เช่น งานรับปริญญา งานแต่งงาน วันเกิด ตั้งครรภ์ ฯลฯ แต่ในวันนี้ ยุคใหม่ที่มีโรคระบาด ต้องกักตัวอยู่บ้าน มีอะไรก็กินเท่านั้น ใช้แค่นั้น มันทำให้คนไทย เริ่มมองหาความสุขจากอะไรใกล้ตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการได้อยู่กับสัตว์เลี้ยงไปวันๆ การได้ทานอาหารอาม่าที่บ้าน การที่ได้ใช้ชีวิตอยู่กับลูก เลี้ยงเค้าไปนานๆ หรือจะเป็นการปลูกต้นไม้เอง แค่นี้ก็คือความสุขเล็กๆ หรือ Micro Moments ของคนไทยในวันนี้แล้วค่ะ

เมื่อรู้ถึงความสุขเล็กๆ เหล่านี้แล้ว FWD เค้าก็หยิบจับโมเมนต์พวกนี้มาประกอบเป็นหนังสไตล์ใหม่ที่แบรนด์เรียกมันว่า Musicumentary หรือการนำ Music มาผนวกเข้ากัน Documentary นั่นเองค่ะ เพราะนอกจาก Data เรื่องความสุขที่เล็กลงแล้ว แบรนด์ยังรู้อีกว่า คนไทยชอบเสพ Entertainment มาก โดยเฉพาะเรื่องของเพลง ทำเอาไอเดียการทำหนังเพลงผสมสารคดีสั้นเป็นเหตุเป็นผลขึ้นมาทันทีเลย แต่เอาเข้าจริง แบรนด์เค้าก็มีการทำ Music Marketing มาตั้งแต่แคมเปญก่อนหน้าอย่างประกัน OPD แล้วนะ เพลินเองก็ยังชอบเพลงที่พี่ตู่ร้องมาก ใครยังไม่เคยฟังลองหาฟังได้นะคะ

นอกจากการทำหนังสั้นแนวเพลงผสมสารคดีแล้ว FWD ยังมีการใช้ Geofencing Technology ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นด้วย โดย Tactics ที่แบรนด์ใช้คือการเลือก Location ก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายจะอยู่ตรงไหนกันบ้าง หลังจากนั้นก็ใช้ Geofencing ปล่อยสัญญานให้คนที่ผ่านแถวนั้นเห็น Ads ของแบรนด์ในมือถือตาม Interest ที่ Set เอาไว้บนแพลตฟอร์ม ถ้าคนไหนชอบเรื่องการกิน ก็จะได้เห็น Ads ที่เป็น Micro Moments เรื่องการกิน ใครที่ชอบสัตว์เลี้ยง ก็จะได้เห็น Micro Moments เรื่องสัตว์เลี้ยงนั่นเองค่ะ

ที่บอกไปข้างต้นยังไม่หมดนะคะ ยังมีกลยุทธ์การยิง Ads แบบ Full Media Touchpoint อีก เพราะอย่างที่บอกว่า คนไทยชอบเสพ Entertainment กันเยอะ ทำให้แบรนด์เอา Data ตรงนี้มาใช้ในการเลือกใช้สื่อเพิ่มเติมด้วย ตั้งแต่ช่องทาง LINE TV / VIU หรือ YouTube ก็มีการ Blend รวมไปกับสื่อโซเชียลและ Billboard ที่เป็น Geofencing อย่างลงตัวค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือการใช้ Data ของบริษัทประกันอย่าง FWD ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของหนังสั้น การใช้สื่อ ไปจนถึง Micro Moments ทั้งหมดนั้นก็ล้วนมาจากการ Survey พูดคุยแล้วทั้งสิ้น ยังไม่พอตัวละครเองทีมงานเค้าแอบกระซิบเลยนะคะ ว่าไม่ได้มีการทำ Casting ตัวละครใดๆ แต่เป็นการใช้คนที่สัมภาษณ์จริงๆ นั่นแหละ ที่จะเป็นตัวสื่อคำว่า Celebrate Living แบบ Micro Moments ออกมาได้ดีที่สุด 

ส่วนใครที่อ่านบทความแล้วยังรู้สึกว่า Celebrate Living ยังดูเป็นคำ Branding มากๆ ยังไม่รู้ว่าแบรนด์ต้องการขายอะไร บอกเลยว่าสิ่งที่แบรนด์ยึดถือก็คือการสนับสนุนให้คนออกไปใช้ชีวิต มีความสุขกับมัน ไม่ต้องกังวลว่าอะไรจะเกิดขึ้น เพราะสุดท้ายแล้วทุกคนก็ยังจะมี FWD เดินไปข้างหน้าพร้อมๆ กันนั่นเองค่ะ ส่วนใครที่อยากลองศึกษาการทำ Music Marketing ของแบรนด์ FWD เพิ่ม ลองอ่านจากแคมเปญประกัน OPD ตัวนี้ที่เราเคยเขียนไว้ก่อนหน้าได้เลยนะคะ