foodpanda เล่นตัวเองเจ็บน้อยกว่าด้วยวีดีโอสุดกวน ย้ำชัด “ยังอยู่กับคนไทย” พร้อมเซอร์ไพรส์ชุดใหญ่ด้วย pandapro ส่งฟรีไม่อั้น*
สำหรับคนไทยสมัยนี้การสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่ถือว่าเป็นเรื่องปกติ และเพราะเป็นเรื่องปกติเลยทำให้แบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ต่างก็พยายามแข่งขันกันอย่างดุเดือด บอกเลยว่าผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ก็นั่งมองตากันปริบ ๆ ถึงอย่างไรก็จะมีแบรนด์สั่งอาหารโลโก้สีชมพูอยู่แบรนด์หนึ่ง มาพร้อมแบรนด์แอมบาสเดอร์เจ้าหมีแพนด้าสีชมพูเข้าธีม ที่ทุกคนคงจะนึกกันออกแล้วละนะ นั่นก็คือ foodpanda ที่อยู่คู่คนไทยมามากกว่า 12 ปีนั่นเอง แต่ตอนนี้ หลายคนพอได้ยินชื่อก็อาจะจะคิดในใจว่า “ยังอยู่เหรอ”
ก่อนอื่นเราคงต้องมาเล่าสู่กันฟังก่อนว่า foodpanda ไม่ได้หายไปไหน ยังให้บริการมาโดยตลอด แต่หลายๆคนอาจจะยังไม่ทราบ จนกลายเป็น pain point จุดเจ็บจี๊ดของแบรนด์เลยก็ว่าได้ แต่แบรนด์ถือคติที่ว่า “ก่อนที่คนอื่นจะเล่นเรา ก็เล่นตัวเองก่อนเลย เพราะมันเจ็บน้อยกว่า” เลยปล่อยคลิปวิดีโอที่มาในแบบ “เล่นตัวเอง” พร้อมกับเซอร์ไพรส์ชุดใหญ่ด้วย pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* แถมให้ใช้ฟรี 1 เดือน ไปพร้อม ๆ กัน
เปลี่ยน “จุดเจ็บ” เป็น “จุดเปลี่ยน” สู่แนวทางใหม่ที่แตกต่าง
foodpanda ได้ปล่อยคลิปวิดีโอตัวใหม่ ที่มีความยาว 50 วินาที โดยดึง KOL ระดับแมสที่ใครหลายคนต้องรู้จักอย่าง “ยายป๋อมแป๋ม” มาร่วมขยี้จุดเจ็บ เพื่อบอกให้โลกได้รับรู้ว่า “ฟู้ดแพนด้ายังไม่เจ๊ง!” บอกกันแบบตรง ๆ ไม่อ้อมค้อมและจริงใจ
ต้องบอกก่อนเลยว่าด้วยความที่เป็นแบรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่เจ้าแรกในไทย ถึงแม้ว่าจะผ่านดราม่าและข่าวลือมาแล้วทุกรูปแบบ และสร้างสรรค์แคมเปญต่าง ๆ มากมาย รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับ ecosystem คือ ลูกค้า ร้านค้า และเหล่าไรเดอร์มาโดยตลอด แต่ในฐานะแบรนด์ที่ยังดำเนินธุรกิจในตลาด การที่ลูกค้าบางส่วนมีความเข้าใจว่า “foodpanda ยังอยู่อีกเหรอ” คือ pain point ที่เจ็บปวดที่สุดสำหรับแบรนด์
แต่ความจริงก็คือความจริง foodpanda ไม่ยอมแพ้ เร่งสปีดเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาสในการแก้ไขภาพลักษณ์ด้วยการทำวิดีโอร่วมกับ KOL ชื่อดังอย่าง ยายป๋อมแป๋ม เพื่อแก้เกม และโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* บริการแพ็กเกจสมาชิกรายเดือน ที่เพิ่งปรับโฉมไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่ง pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ยังถูกวางให้เป็นจุดเด่นทางการตลาดในช่วงครึ่งปีหลังนี้อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม การทำคอนเทนต์วิดีโอที่ฟังแล้วมันอาจจะดูธรรมดา เพราะแบรนด์ไหนก็ทำกันทั้งนั้น แต่ทุกคนเคยได้ยินคำนี้ไหมครับ “Content is King” สิ่งที่แบรนด์แตกต่างก็คือ Content ภายในคลิป โดยเรื่องราวในคลิปเริ่มต้นด้วยทีมงานได้วิดีโอคอลกับยายต่อปากต่อคำเพื่อดีลงานโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ระหว่างบทสนทนา ก็มีประโยคคำถามจากยายที่ทำให้ทีมงานอึ้ง ไม่ใช่แค่ทีมงาน เพราะแม้แต่คนดูและชาวเน็ตก็อึ้งไปตาม ๆ กัน ก็คือ “ฟู้ดแพนด้านี่ยังอยู่อีกเหรอ?”
ยอมรับเลยว่า แบรนด์กล้ามากที่สื่อสารด้วยวิธีนี้ที่เป็นการยอมรับความจริง ซึ่งก็คือเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค แล้วพลิกให้เป็นโอกาสในการแก้ไขความเข้าใจผิดแบบตลกร้าย เพราะถ้าเล่นตัวเองก่อน มันก็คงไม่เจ็บเท่าไหร่ แต่ถ้าคนอื่นมาเล่นก็คงจะหนักน่าดู นอกจากนี้ยังช่วยทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดูสนุก ขี้เล่น และเข้าถึงง่ายมากขึ้นอีกด้วย
แต่ความตลกร้ายก็ยังไม่จบแค่นี้ เพราะอีกมุกหนึ่งในคลิป คือหลังจากที่ทีมงานโดนยายช็อตใส่แบบกระแสไฟฟ้า 1 ล้านโวลต์ ก็ยังคงสู้ชีวิตต่อ ดีลงานกับยายแบบโปร แถมยังโดนยายสู้กลับด้วยการโชว์บรีฟที่ได้จากทีมงานตรง ๆ เป็น artwork ที่ต้องโปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* แถมใช้ฟรี 1 เดือนแบบวาดด้วยมือ สื่อสารทางอ้อมถึงการเอางบทำโฆษณาไปเป็นสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้า pandapro แทนการนำงบมาทำภาพ KV อีกด้วย
3 กลยุทธ์ ต่อยอดมุกจิกกัดตัวเอง สู่ภาพจำที่ไม่เหมือนเดิม
การเปลี่ยน mood & tone ในการทำวิดีโอครั้งนี้ของ foodpanda ได้สร้างภาพจำที่แตกต่างไปจากเดิมในความทรงจำของใครหลายคน ด้วยความกล้าหาญของแบรนด์ ที่กล้าออกนอกกรอบ กล้าเสี่ยงออกมายอมรับ pain point ของตัวเอง มันแสดงถึงความจริงใจที่ธุรกิจมีให้กับผู้บริโภค ซึ่งกระบวนการต่าง ๆ จนกลายเป็นคลิปวิดีโอที่แตกต่างและแปลกใหม่ จะเกิดขึ้นไม่ได้หากไม่มี 3 กลยุทธ์ที่เป็นเหมือนทิศทางการสื่อสารของแบรนด์
- Directive communication ครั้งนี้แบรนด์ตั้งใจสื่อสารอย่างจริงใจ และตรงไปตรงมา ด้วยการขยี้ไปจุดเจ็บของจริงที่กำลังเผชิญอยู่ โดยเฉพาะจากคำถามของผู้คน หรือคำค้นใน google ไม่ว่าจะเป็น “ฟู้ดแพนด้า หายไปไหน” “ฟู้ดแพนด้า ขายกิจการ” หรือแม้แต่ “ฟู้ดแพนด้า ปิดกิจการ” ก็มีให้เห็น และใช้โอกาสนี้ตอบคำถามผู้คนว่า foodpanda ยังอยู่จริง ๆ ไม่ได้ไปไหน
- Mass KOL การเลือกใช้ KOL ที่เข้าถึงคนหมู่มากได้ คงไม่มีใครไม่รู้จักยายป๋อมแป๋ม ซึ่งตัวยายเองและคอนเทนต์ของยาย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง ทุกเพศ ทุกวัย บวกกับการมีภาพลักษณ์เป็นคนสนุกสนาน เป็นมิตร ที่มักสร้างคอนเทนต์ตลกเรียกเสียงหัวเราะได้เสมอ
- Inspired by true story บรรยากาศการวิดีโอคอลในวิดีโอ แสดงให้เห็นถึงความเรียลขั้นสุด ซึ่งมาจากชีวิตการทำงานจริงของหลาย ๆ คน อาจมีเวลาที่ต้องบรีฟงานอินฟลูเอนเซอร์หรือซัพพลายเออร์ ด้วยงบประมาณที่จำกัด เกิดเป็นบทสนทนากวน ๆ รวมถึง artwork โปรโมทแบบเขียนมือ “ส่งฟรีไม่อั้น” หรือ “ใช้ฟรี 1 เดือน” แม้กระทั่ง pain point ของแบรนด์ก็เป็นเรื่องจริง
pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ของฟรีที่มีอยู่จริง
หลังจากการกลับมาของ pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา foodpanda ยังสร้างการรับรู้อย่างเต็มรูปแบบผ่านสื่อออนไลน์ และสื่อ out of home เมื่อมาถึงเฟสต่อมาในเดือนกันยายน แบรนด์จึงสร้างสรรค์วิดีโอชิ้นนี้ โดยมีเป้าหมายในการแก้ไขความเข้าใจผิด ด้วยการเล่นกับ pain point ของตัวแบรนด์เอง และยังทำหน้าที่โปรโมท pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* ต่ออีกด้วย ซึ่งโฟกัสที่การมอบสิทธิทดลองใช้ pandapro ฟรี 1 เดือน สำหรับสมาชิกใหม่ สมัครได้ตั้งแต่วันนี้ – 30 กันยายน
แล้วถ้าใครยังไม่เชื่อ ก็ไปดูวิดีโอตัวเต็มเพื่อท้าพิสูจน์ว่า foodpanda ยังอยู่จริง! และ pandapro ส่งฟรีจริง! ได้ที่ลิ้งก์วีดีโอ แล้วไปสมัคร pandapro ส่งฟรีไม่อั้น* แถมทดลองใช้ฟรี 1 เดือน ถึง 30 กันยายนนี้ ได้ที่ https://bit.ly/3z2ddD5
