App Trends 2020 – Report Performance ของแอปปี 2020

จนถึงปลายปีแล้ว ปัญหา COVID19 ก็ยังคงกระทบต่อธุรกิจหลากหลายเหมือนเดิม จากแต่ก่อนเวลาถึงสิ้นปี เราก็จะทำสรุปยอดขายหรือแบรนด์ไหนที่ทำได้ดีบ้างในปีที่ผ่านมา แต่ปี 2020 นี้ไม่เหมือนเดิม ขอแค่ธุรกิจยังสามารถฟันฝ่าอุปสรรคโควิดไปได้ก็พอแล้ว รวมไปถึงการพูดถึงในแง่ผลกระทบของวิกฤตโรคระบาดนี้ ว่าธุรกิจไหนโดนมากน้อยเพียงใด วันนี้เราจะมาดูในแง่ของธุรกิจ Application กันบ้าง ซึ่งเป็น Report สรุป App Trends 2020 ของบริษัท Adjust ที่ได้มีการรวบรวมข้อมูลตั้งแต่ปี 2019 ถึง Q1 ของปี 2020 ค่ะ (สามารถ Download ฉบับเต็มได้ที่นี่ TH / ENG)

แอป Gaming

แอปเกมมียอดการ Install เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมีนาคม โดยจำนวนการติดตั้งนั้น เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า (เพิ่มขึ้น 132%) เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เนื่องจากประชากรทั่วโลกใช้เวลาอยู่กับบ้านมากขึ้น โดยรวมแล้วพบว่า ปี 2020 ในไตรมาสแรกแอปเกมมี session เพิ่มขึ้น 47% และ Install เพิ่มขึ้น 75% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 1 ปี 2019

สัญญาณการชะลอตัวของ Gaming ที่คิดว่าจะเกิดขึ้นในปี 2020 นั้น ถือว่าผิดคาด เมื่อเวลาว่างจากการกักตัวอยู่บ้านทำให้ Users จำนวนมากหันไปเล่นเกมแก้ว่าง แก้เบื่อ รวมไปถึงความรู้สึกต้องการที่อยากจะเข้าสังคมหรือ Interact กับสังคม ทำให้คนหันมาเล่นเกม เริ่ม Connect กันผ่านเกมมากขึ้น ไม่ว่าจะกับเพื่อน คนแปลกน่าที่เจอกันบนออนไลน์ ก็ช่วยฆ่าเวลาอยู่บ้านเฉยๆ ไปได้เยอะ

แอป E-commerce

หากดูข้อมูลจากปลายเดือนมีนาคม จะเห็นได้ว่ายอด Download ของแอปอีคอมเมิร์ซนั้นลดลง ปัจจัยสำคัญก็คือ การที่คนต้องเว้นระยะห่าง อยู่บ้าน การขนส่งสินค้าก็ก็เกิดการล่าช้า ทำให้ปี 2020 มียอดการ Install ของแอป E-commerce น้อยลงกว่าพื้นฐานที่กำหนด 12% ในขณะที่ Users หันไปหากิจกรรมฆ่าเวลาอื่นๆ อย่างเล่นเกมแทน

แอป Entertainment

การติดตั้งที่เพิ่มขึ้นของแอป Entertainment เป็นตัวบอกเล่าได้ชัดเจนที่สุดของวงการแอปมือถือ  ว่าตอนนี้เราได้เข้าสู่ยุคโคโรนาไวรัสเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ด้วยยอดการ Install แอปที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ผู้คนเริ่มอยู่บ้าน เริ่ม Streaming มากขึ้น และการดาวน์โหลดแอป Entertainment ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 55% จากปีที่แล้ว

นอกจากนี้ ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่าแอปประเภทอื่นๆ ก็มีการเพิ่มขึ้นของ Session และ Install เช่นกัน อย่าง Business App ที่มี Session เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล (เพิ่มขึ้น 105% จากไตรมาสแรกปี 2019) และการติดตั้ง (เพิ่มขึ้น 709) เนื่องจากพนักงานหลายคนต้องหันไปทำงานที่บ้าน รวมไปถึง Revenue event เพิ่มขึ้น 75%เช่นกัน เนื่องจาก Users เลือกซื้อแอปพรีเมี่ยมเพื่อช่วยให้การทำงานที่บ้านเป็นเรื่องง่ายขึ้น

ในส่วนของแอป Food & Drink ก็เช่นเดียวกัน เพราะร้านอาหารหลายแห่งบังคับให้ลูกค้าซื้อกลับบ้านอย่างเดียว จึงส่งผลให้แอป Food& Drink มี Session เพิ่มขึ้นถึง 73% ในช่วงเวลาเดียวกันนี้เมื่อปีที่แล้ว ในขณะที่การติดตั้ง เพิ่มขึ้น 21%

ซึ่งหลังจากนี้ เราก็บอกไม่ได้ว่าตัวเลขจะเป็นอย่างไรต่อไป จะสูงขึ้นแบบนี้อย่างเนื่องได้นานแค่ไหน แต่เราเชื่อว่าข้อมูลเหล่านี้ จะเป็น Insight ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาดของแอป ให้เราเห็นพฤติกรรมบางอย่างของ Users ได้ อย่างการที่ Users มีพฤติกรรมซ้ำๆ ที่คาดการได้ เช่น มี Users เข้าแอปมากกว่าสอง Sessions ต่อวัน และมีพฤติกรรมบางอย่างที่ทำเหมือนๆ กัน และทำให้เราสามารถเดาได้ว่า ลูกค้าแบบนี้กำลังจะยกเลิกบริการ

3 Key Takeaways

1. กับสถานการณ์การตลาดปัจจุบัน ที่ขรุขระเหลือเกินนี้ ใครที่เพิ่งเปิดตัวแอปใหม่ ควรเพิ่มกิจกรรมทางการตลาดให้มากขึ้นและโฟกัสกับยอด Organic ให้น้อยลง โดยเคล็ดลับที่ช่วยยกระดับการซื้อก็คือ การอิงแคมเปญที่ทำอยู่ให้เข้ากับ Season และบริบทที่ช่วยให้คุณมีปฏิสัมพันธ์และรักษาลูกค้าทรงคุณค่าไว้ได้
2. นักการตลาดแอปกำลังมองหาเน็ตเวิร์คที่กว้างขึ้นเพื่อคันหา audience ใหม่ๆ การค้นพบของเราแสดงให้เห็นว่าทั่วโลกตอนนี้มีการทดลองกับ Network มากขึ้น เอาล่ะ เบิกตาของคุณให้กว้าง แต่อย่าดำดิ่งเกินไป ยิ่งคุณประสบความสำเร็จมากเห่ไหร่ ก็ยิ่งต้องจัดการมากขึ้นเท่านั้น รวมไปถึง fraud prevention และ marketing automation จะช่วยให้คุณมั่นใจว่าสามารถปลดล็อกข้อจำกัดเหล่านี้ให้จงได้ เพื่อให้นักการตลาดมีเวลาจัดการแคมเปญมากขึ้น
3. สิ่งสำคัญของการ re-engagement จะแตกต่างกันไปตามประเภทธุรกิจ แต่นักการตลาดแอปต่างเห็นพ้องต้องกันว่า แค่ให้ความสำคัญกับการกำหนดเป้าหมายนั้นไม่เพียงพอ ในปี 2020 นี้ต้องมุ่งความสนใจไปที่ activation technique มากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มนักช้อป สำหรับส่วนอื่นๆ ค่อยตามมา

สาระสำคัญของ App Trends 2020 ฉบับนี้

ธุรกิจแอปวันนี้ ต้องบอกว่าดุเดือดมากๆ ด้วยจำนวนแอปที่เพิ่มทวีคูณขึ้นเรื่อยๆ เพื่อแก่งแย่งความสนใจจาก Users ให้เลือกใช้งาน โดยข้อมูลของ Sensor Towerประเมินว่า การดาวน์โหลดแอปทั่วโลก ทั้ง Google Play และ Apple App Store มีจำนวนถึง 115 ล้านคนในปี 2019 ซึ่งเพิ่มขึ้น 9% เทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว ตัวเลขที่ปรากฎยังไม่ได้รวมบรรดา third-party ที่มีอยู่ในตลาดจีนอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ ซึ่งการวิจัยจากบริษัท โทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ระดับโลก Ericsson คำนวนว่ามีผู้ใช้เพิ่มเป็นสมาชิกใหม่ในช่วง 6 เดือนสุดท้ายของปี 2019 ประมาณ 47 ล้านคน จาก 3 ประเทศนั้น ซึ่งเท่ากับจำนวนประชากรทั้งหมดของสเปนประเทศเดียว

ผู้ใช้แอปจำนวนมากและศักยภาพในการเติบโตของพวกเขาสร้างสถิติใหม่ที่น่าประทับใจ ยิ่งมีจำนวนแอปมากขึ้นเท่าไหร่ การแข่งขันก็มากขึ้นตาม และความยากลำบากจะตกอยู่กับการตลาดในการเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคถูกสปอยล์ด้วยตัวเลือกจนคยซิน ตอนนี้พวกเขาเลยคาดหวังกับประสบการณ์ที่มีความหมายและมีคุณค่าอย่างแท้จริง ถ้ามีแอปใดที่ตอบโจทย์การใช้งานแบบครบครับได้ Users ก็อาจจะไม่แลแอปตัวเลือกอื่นๆ อีกค่ะ

ยิ่งไปกว่านั้น เพราะ Customer Journey ในวันนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น ลูกค้าไม่ได้เดินทางเดียวแบบแต่ก่อนที่เราคิดเอาไว้ ทำให้นักการตลาดยิ่งต้องทำการบ้านหนักขึ้น ในการคิด ทำ และจัดการกับแคมเปญแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะกับแอปเกม / อีคอมเมิร์ซ / และเอนเตอร์เทนเม้นท์ รายงาน Report เล่มนี้ เก็บข้อมูลมาจากแหล่งข้อมูลภายในและข้อมูลเชิงลึกที่ทำให้นักการตลาดเข้าใจ audiences รวมไปถึงพฤติกรรมที่ส่งผลสำคัญต่อการตลาด ตั้งแต่เริ่ม install / post-install และเทคนิคเพื่อ re-engage users รีพอร์ตนี้จัดเตรียมสิ่งที่จำเป็นสำหรับนักการตลาด สิ่งจำเป็นต้องรู้เพื่อช่วยในการตัดสินใจเพื่อให้บรรลุเป้าหมายแคมเปญ

Methodology

• Games: Casual / Mid-core / Sports
• E-Commerce: Shopping / Marketplace / Classified
• Entertainment: เพลงและ Video Streaming

การติดตั้ง App

การแข่งขันอันดุเดือนในตลาดทำให้นักพัตนาแอปต้องปรับปรุงให้ App ออกมาให้ดีที่สุดตลอดเวลา ข้อมูลของเราเผยว่าในปี 2018 มี 24% ของยอดติดตั้งแอปทั้งหมดมาจาก Paid Sources และในปี 2019 ตัวเลขสูงขึ้นถึง 30% เพิ่มขึ้น 25%จากปีที่แล้ว และกำลังกินส่วนแบ่งจากกลุ่ม organic มากขึ้นเรื่อยๆ

การสังเกตการณ์นี้สอดคล้องกับการคาดการณ์ของบริษัทชั้นนำอย่าง eMarketerที่ได้ทำนายไว้ว่าเม็ดเงินที่จะใช้ในการโฆษณาบนมือถือจะเติบโตมากกว่า 21%เพื่อที่จะแตะยอด หรือคิดเป็นจำนวนเงินกว่า 120 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 และคำถามที่ว่าการมุ่งเน้นจะช่วยให้ paid advertising ขยับเข้าใกล้ยอด organic ในปี 2020 หรือไม่? เร็วๆ นี้เราจะได้เห็นตัวเลขที่เท่ากันระหว่าง organic และ paid install หรือเปล่า? ในส่วนนี้การทดสอบถึงเรื่องการเติบโตและผลกระทบของตลาดแอป และการตอบคำถามที่ว่า “นักการตลาดแอป กำลังมุ่งไปสู่ตลาดใหม่แนบ paid-first marketplace หรือไม่?”

โครงสร้างการเติบโตของเทรนด์

ชาร์ต Growth Index ของ Adjust แสดงถึงการเพิ่มขึ้นและลดลงของการติดตั้งแอปในรูปแบบที่แม่นยำและช่วยให้นักการตลาดเข้าใจสิ่งที่ Users ให้ความสนใจ ในรายงานฉบับนี้เราได้วิเคราะห์ถึงจุดสูงสุดและทิศทางตลอดทั้งปีเพื่อกำหนด Growth Score โดยเราแบ่งตัวเลขของการ Install ในทุกเดือนจากการใช้งานของ User รายเดือน

ชาร์ต Growth score ของแอป แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของแอปในช่วงเวลานั้นยิ่งมีจำนวนการ install มากเท่าไร คะแนนก็จะเพิ่มตามเท่านั้น โดยส่วนใหญ่ คะแนนที่สูงจะท้อนถึงส่วนผสมสำคัญสองส่วน ได้แก่การ install และการลดลงของ MAU อย่างไรก็ตาม คะแนนที่สูงไม่ได้หมายความว่าแอปนั้นจะมีผู้ใช้เยอะเสมอไป แต่ทว่ายังสามารถแสดงให้เห็นว่า แอปนั้นก็มีอัตราการเลิกใช้สูงได้เช่นกัน (User รายเตือนกำลังลตจำนวนลงในอัตราที่ไม่สอดคล้องกันกับการมี User หน้าใหม่)

สรุปประเด็นสำคัญ

• Gaming: โดยภาพรวมได้คะแนนสูงมากตลอดปีที่ผ่านมา คะแนนการเติบโตโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 40.3 แต่ไม่ได้อยู่ในระดับนี้ตลอดทั้งปี Growth score สำหรับเกมคะแนนลดลงมาโดยเฉลี่ย 15% โดยช่วงธันวาคมส่งผลโดยตรงต่อแอปเกม แสดงให้เห็นว่าแอปกลุ่มนี้เป็นเพียงการฆ่าเวลา ซึ่ง Users จะมองหาสิ่งใหม่ๆ ทำอยู่เสมอ ด้วยเหตุผลนี้ ทำให้เกมอยู่ในหมวดที่มีความผันผวนสูงและการที่คะแนนตกก็เป็นการแสดงให้ถึงกระแสการเปลี่ยนแปลงที่ไม่แน่นอน
• E-commerce: ถือว่ามีคะแนนน้อยถ้าเทียบกับแอปประเภทอื่นๆ โดยปี 2019ได้ไป 18.229% แต่ถึงอย่างนั้นคะแนนก็มีความต่างตามประเภทของ E-commerce ด้วย อย่างเช่น Growth Score สำหรับแอป E-commerce ประเภทซ้อปปิ้ง คะแนนการใช้จ่ายตกลง 13% ในรอบปี ในขณะที่ Marketplace มีคะแนนเพิ่มขึ้น 4% นั่นอาจจะเป็นเพราะ Marketplace app มีความเกี่ยวข้องต่อพฤติกรมทางสังคม สภาพคล่องของผู้ใช้รายเตือน ปัจจัยความผันผวน เช่น ระยะเวลาโปรโมชั่นที่จะทำให้ uรer สนใจและกลับมาใช้บริการ
• Streaming app: คือหมวดที่มีคะแนนดีที่สุดในปี 2019 Video streaming มีคะแนนการเติบโตถึง 74% นับจากมกราคมถึงธันวาคม หากเทียบกับแอป Music มีคะแนนการเติบโตแค่ 4% เท่านั้น

ข้อมูลของเรานั้นสอดคล้องกับข้อมูลของ ironSource ที่แสดงถึงการเติบโตที่ช้าลงของแอปเกมในปี 2019 ในภาพรวมนั้นลดลง 5.3% จากที่แอปในหมวดนี้ที่เคยได้ 7.7% ในปี 2018

ironSource แถลงว่า “เตรียมตัวได้เลย ดูเหมือนว่เราจะเห็นปลายทางของ hyper-growth ใน hyper-casual install แล้ว” เรายังคาดการณ์ว่ Hyper-casual จะสามารถปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงได้และทำได้ดีด้วย อย่างเช่น เกมหมวด RPG ที่พิสูจน์ให้เห็นได้วสามารถดึง Hyper casual ให้อยู่กับเขาได้นานขึ้น และผู้พัฒนาก็มีแนวโน้มที่รักษาทิศทางนี้เอาไว้ต่อไป

อัตราการเติบโตของธุรกิจมือถือนั้นยังถูกมองว่าซบเชาในภาพรวม นักการตลาตออนไลน์ทำนายว่ายอดขายออนไลน์โดยรวมนั้นจะโตที่อัตรา 12.8% ใน 2020ซึ่งเป็นตัวเลขเตียวกัน กับปี 2019 ในขณะที่วงการค้าปสีกมีตัวเลขที่ต่ำลงเรื่อยๆ แต่ตลาดติจิตอลนั้นกลับโตขึ้นในอัตราที่ยังไม่สามารถคาดการณ์ได้ โดยภาพรวม ธุรกิจออนไลน์ทั้งมือถือและแอป จะสร้างยอดขายคิดเป็น 69% ของอัตราการเติบโตให้แก่ผู้ค้ารายย่อยในปี 2020 ซึ่งไม่เพียแค่กลุ่มนักวิจัยที่มองในทิศทางนี้แต่ยังมีบริษัทที่ทำธุรกิจการค้าออนไลน์ข้ามชาติอย่าง Shopify ที่ประเมินไว้ว่าในปี 2021 ยอดขายในออนไลน์ถึง 54% จะเกิดขึ้นจากการใช้อุปกรณ์มือถือ

กระแสที่มาแรงของ Video Streaming สะท้อนให้เห็นถึงการย้ายอุปกรณ์ของผู้ชมจากทีวีหรืออุปกรณ์อื่นๆ สู่โทรศัพท์ Zenith รายงานว่าเวลาเฉลี่ยที่ผู้คนใช้วลาดูวิตีโผ่านโทรศัพท์เพิ่มขึ้นเกือบหนึ่งในสาม (32%6) ทุกๆ ปี ตั้งแต่ปี 2013-2018การแข่งขันในการแย่งพื้นที่จึงดุดันมากขึ้นตาม ไม่ว่าจะเป็น Disney+, NBCUniversal, WarnerMedia จาก HBO Max ที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ซึ่งกระโจนเข้ามาร่วม ‘สงครามสตรีมมิ่ง ที่มีผู้เล่นหน้าเก่าอย่าง Netflix / Hulu / Amazon Prime และรายย่อยมากกว่าสิบเจ้ที่แย่งซิงผู้ชมกันในวงการนี้ ไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการที่ต้องเปิดศึกแย่งผู้ชม การเติบโตแบบก้าวกระโดดของ e-Sport และการถ่ายทอดสด ก็ทำให้เกิดการแข่งขันของช่องทางการรับชมเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Twitch / Mixer/ YouTube Live และ Facebook Live ที่ต้องการดึงผู้ชมเข้ามาใช้เวลาบนแพลตฟอร์มของตัวเอง

แอปดีๆ นั้นหายาก

หนึ่งในความท้าทายของตลาดแอปปี 2019 คือยอด Organic Discovery ที่ลดลงอย่างมาก เวลา Users เข้ามาหาแอปตาม App Stores พวกเค้าก็จะเจอแต่ Developers เจ้าใหญ่ๆ เจ้าหลักที่ Dominate ตลาด ในขณะที่ผู้ให้บริการรายเล็กถูกดึงคะแนนลง และมีโอกาสที่จะถูกค้นเจอน้อยลง ผู้เล่นใหม่เพียงแค่ 8%เท่านั้นที่สามารถเบียดขึ้นมาอยู่ใน Ranking อันดับต้นๆ ของ App Store และ Play Store ได้

นอกจากนี้เรายังเห็นความเปลี่ยนแปลงของ Top App Category ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยอิงอันดับ Rankings จาก App Store และ Play Store ในอเมริกาในช่วงฤดูร้อน สิ่งที่เราพบก็คือ ผู้เล่นหมวด hyper-casual ได้ยึดครอง Top Ranking จากชาร์ต app store ไปหมด อย่างไรก็ตาม พอเวลาผ่านไปหลังจากนั้นไม่นานHyper-Casual และพวก Gaming ทั้งหมดก็ต้องเสียตำแหน่งให้กับหมวดEntertainment ส่วน Social apps ในไตรมาสที่ 3 และ 4ฉะนั้น เราขอแนะนำให้ย้ายวิธีจัดอันดับร้านค้าของพวกเขาไปยังช่วงท้ายของปี

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่จะเป็นต้องใส่ใจกับ Ranking เหล่านั้นมากนัก อย่างที่คริสเตียน เอคฮาร์ด ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Customlytics ที่ปรึกษด้านเทคโนโลยีมือถือและการตลาดแบบครบวงจร ชี้ให้เห็นว่า มีแอปอายุมากกว่าสิบปีที่ยังคงเปิดตัวอยู่ในแอปสโตร์เป็นจำนวนมาก Users ก็เริ่มชินชา เบื่อกับแอปเดิมๆ จึงไม่ได้เข้าไปใน App store เพื่อ Browse หาแอปอีกแล้ว ดังนั้นสิ่งสำคัญในวันนี้คือ การทำการตลาดนอก App Store มากกว่า 

ไม่จ่าย แอปไม่เกิด

ข้อมูลข้างบนนี้เป็นเหมือนสัญญาณบอกว่าการตลาดสำหรับแอปนั้นเป็นแบบ Pay-to-Play แผนภูมิด้านล่างนี้ แสดงให้เห็นถึง paid-install และ organic install ในแอปแต่ละประเภทการเปลี่ยนแปลงของ paid-install ในปีที่ผ่านมา

สรุปประเด็นสำคัญ

• ยังตรงกันเหมือนเดิมกับ Adjust App Trends 2019 ที่พบว่า ซ้อปปิ้งแอปยังคงได้รับการติดตั้งผ่าน paid-campaign (61%) ลดลง 4 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว (65%) (ส่วนแบ่งการใช้จ่ายส่วนใหญ่ถูกลงทุนไปกับการ retargeting ซึ่งรายละเอียดจะอยู่ในรายงานของเราในบทต่อไป)
• เกม casual paid install เพิ่มขึ้น 179 ในปี 2019 (แตะ 46%) ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันเกี่ยวข้องกับการเติบโตของเกมไฮเปอร์แคชขวลและกำไรจากการหารายได้ผ่านโฆษณาช่วยให้แอปประเภทนี้ ทำลายสถิติการติดตั้งเพิ่มขึ้น
• บริการสตรีมเพลงเห็นถึงการเติบโตขอ paid-activity โดยอัดเงินเข้าไปถึง50% เพื่อการแข่งขันแย่งชิงผู้ฟังและยังคงดำเนินต่อไป

เป็นที่แน่ชัดแล้วว่าบริษัทจะต้องใช้เงินอย่างหนักเพื่อที่จะลงสนามแข่งขัน ตัวแปรที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ ค่อนข้างซับซ้อนตั้งแต่การจำกัดของ organic ในแอปสโตร์ไปจนถึงผู้เล่นรายใหญ่ที่ครอบครองพื้นที่โฆษณาไว้ ยิ่งกว่านั้น ยอด organic ที่เคยดี (รู้จักในชื่อ K-Factor) ก็ถูกลดทอนลง การเปลี่ยนแปลงของวงการนี้ เหมือนเป็นสถานการณ์ที่ยากลำบาก และแบรนด์จะต้องทำงานอย่างหนักเพื่อพัฒนา paid marketing ให้ไล่ตามการเปลี่ยนแปลงนี้ทัน

ทดลองระบบเครือข่าย

Mobile marketing คือแนวคิดคล้ายกับเวลาที่ม้าสองตัววิ่งแข่ง ที่มี Facebook และ Google เป็นพาร์ทเนอร์ที่ไว้ไจได้ แต่เมื่อ inventory ไปแตะที่จุดเริ่มต้นของDemand ที่สูงขึ้น นักการตลาดจะทำยังไงต่อไป? จากข้อมูลที่เราเก็บมาจากปี 2019 เราขอแนะนำให้นักการตลาดแอปกระจายเงิน Budget ให้กับ Network Partners เจ้าอื่นๆ ด้วย

สรุปใจความสำคัญ

• ตลอดปี 2019 นักโฆษณาเพิ่มจำนวน Network Partners ขึ้นมา 19% ตัวเลขเหล่านี้ จะเห็นได้ว่ามีความคล้ายกันสำหรับแอปทุกประเภท มีเพียง Marketplace & Classifieds เทนั้นที่แปลกไปจากพวก ด้วยจำนวนการใช้ช่องทางที่เพิ่มมาแค่ 1%
• ส่วนเรื่องที่น่จะประหลาดใจก็คือ นักการตลาดเกม Mid-core ทดลองกับเน็ตเวิร์คมากกว่าเกม Casual เสียอีก แม้ว่าเกม Mid-core จะมีแนวโน้มตกเป็นเป้ามากกว่า แต่จากข้อมูลของเราแสดงให้เห็นถึงความหลากหลาย ด้วยเน็ตเวิร์คอีก 3 ช่องทางที่ถูกใช้ในไตรมาสที่ 4
• Entertainment app ไม่ได้ใช้เงินมากขึ้นในปี 2019 เท่านั้น แต่ยังไปร่วมเน็ตเวิร์คอื่นๆ มากกว่าแอปในหมวดหมู่ไหนๆ ด้วย โดยแอป Music เพิ่มยอดกระจายในเน็ตเวิร์คประมาณ 36% และแอป Video Streaming เพิ่มประมาณ 32%

หมายมั่นไว้เลยว่าพฤติกรรมที่ Users จะคอยสลับแพลตฟอร์มไป-มาอยู่สมอๆ ยังคงอยู่ต่อไป ในขณะที่นักการตลาดที่ชาญฉลาดจะคอยหากระเป๋าเงินของ Users คนต่อไป โทมัส เพทิต ที่ปรึกษาค้นการเติบโตของธุรกิจอิสระ มองเห็นว่าแนวโน้มนี้เป็นผลบวกกับ App Economy อย่างชัดเจน อีกทั้งยังกล่าวไว้ว่า “แอปมากมายกำลังกลายเป็นแอประดับกลางและระดับแนวหน้า ทั้งที่เมื่อก่อนมี Partner เพียงแค่ 20 กว่ารายเท่านั้นที่แข่งขันกัน

หน้าใหม่ไฟแรง

เคยตรวจสอบและดูจริงๆ ไหมว่าเราลงเงินไปกับอะไรกันแน่? มองไปที่ 4 เน็ตเน็ตเวิร์คที่ไหญ่ที่สุดนอกเหนือจาก Facebook และ Google นั่นก็คือ Apple Search Ads / Snap / Tiktok และ Twitter เพื่อให้เห็นว่านักการตลาดใช้ Network หล่านี้อย่างไรตลอดเวลาที่ผ่านมา และเพื่อค้นพบเทรนด์ใหม่ๆ

ใจความสำคัญ

• TikTok ประสบความสำเร็จอย่างประหลาตใจในปี 2019 และพุ่งทะยานขึ้นในไตรมาสที่ 4 เราได้เห็นจำนวน Install ที่มากขึ้น 2.5 ล้าน Install จากแพลตฟอร์มนี้ในเดือนธันวาคม ซึ่งมากกว่าจำนวนของ Twitter ในเดือนเดียวกันถึง 57% ถ้านับว่าเป็นบริการที่เราเริ่มติดตามข้อมูลเมื่อเดือนสิงหาคมนั้น ถือว่าเป็นอะไรที่มีประสิทธิภาพที่ดีมากๆ
• Adjust ยังเห็นว่าจำนวน install จาก Twitter น้อยกว่าถึง 57% ในระหว่างเดือนกรกฎาคมและเดือนสิ่งหาคม ส่งผลกระทบไปตลอดทั้งปี คาดว่าจำนวน install ต่ำกว่าหนึ่งล้านต่อเตือนในช่วง 5 เดือนสุดท้ายของปี 2019 ยอดที่ตกลงรอบนี้จะมาจากความซับซ้อนของตัวแปรที่ Twitter ตั้งกฎเอาไว้ ไม่ว่าผลกระทบที่เจอจะส่งผลในช่วงระยะสั้นแค่ไหนก็ตาม การปรับปรุง Twtter ให้ดีขึ้นน่าจะช่วยให้ประสิทธิภาพของ install ดีขึ้นต่อไปได้
• ทั้ง Snap และ Apple Search Ad ก็มองเห็นการเติมโตในปี 2019 เช่นกัน ยอด install ของ Snap โตขึ้น 27% และ Apple Search Ads เพิ่มขึ้น 32%

เพื่อบรรลุผลในปี 2020 แบรนต์ต้องเป็นเสมือนแม่เหล็กดึงดูดเพื่อเป็นที่ซึ่งให้ audience มารวมตัวกัน และ Tiktok เป็นหนึ่งในไม่กี่แอปที่นำกระแส Viral มาใช้และลงเงินไปเพื่อให้สมดุลกับกระแส Viral ซึ่งข้อมูลก็แสดงให้เห็นแล้วว่า สตูติโอขนาดเล็กและนักพัฒนาเกมอินดี้กำลังแห่กันไปที่แพลตฟอร์มนั้น อีกทั้งจำนวน install มากถึง 88% บน Tiktok ในเดือนธันวาคม 2019 ได้มาจากผู้วางจำหน่ายเกมรายย่อยที่ไม่ได้อยู่ใน 1,000 แอปที่ Adjust จัดไว้จากจุดนี้เหมือนกับว่าบริษัทเกมขนาดเล็กพยายามจะดึงความสนใจของคนทั่วไปในecosystem ใหม่นี้ (และพวกเขาเริ่มทำสำเร็จแล้ว) แถมพวกเขายังจ่ายเงินน้อยกว่าอีกด้วย

นักการตลาดจึงกำลังทดลองกับช่องทางใหม่ๆ เพื่อได้ผลลัพท์ที่ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม นักการตลาดที่ลงทุนกับช่องทางเหล่านี้มากขึ้น เพื่อให้การทดลองประสบความสำเร็จ พวกเค้าก็ต้องการชุดทักษะใหม่ด้วย โมชิ บลัม ผู้จัดการทั่วไปบริษัท Adjust ประเทศอิสราเอล ได้กล่าวไว้ว่า ทีมต้องเรียนรู้เพิ่ม ทั้งความรู้ในเรื่องของเน็ตเวิร์ค และที่สำคัญต้องคิดได้ว่าอะไรใช้งานไต้ อะไรใช้ไม่ได้ด้วย

เทรนด์หลังจาก Install

ผู้ใช้เปลี่ยนพฤติกรรมมาโฟกัสแอปมากขึ้น “เวลาที่ใช้บนเว็ปมือถือกำลังลดลงเรื่อยๆ ในขณะเวลาที่ใช้ในแอปกำลังเพิ่มขึ้นอย่างมั่นคง” eMarketer ได้รายงานไว้ใน Mobile Trends 2020 และภายในรายงานยังพบว่าในปี 2019 นั้น 90% ของเวลาที่ใช้ไปบนสมาร์ทโฟนกลับอยู่ในแอปแสดงให้เห็นว่า พฤติกรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป นักการตลาดจึงต้องตื่นตัวและหารายได้จากจุดนี้ ในหมวดนี้จะโฟกัสไปที่ post-install metrics ที่สำคัญนั่นคือ session และเวลาที่ใช้เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างแต่ละประเภทแอป

The Session Economy

Session บ่งบอกถึงสถานะยอดคนเข้าแอปของคุณ โดยตรวจจับความถี่ที่ Users กลับเข้ามาในแอปอีกครั้ง แสดงให้เห็นว่า Users ถูกโน้มน้าวแค่ไหนถึงจะกลับมาในแอป ข้อมูลด้านล่างนี้ เราได้แสดงถึง performance ของ session ใน 30 วัน ตัวเลขคำนวนจากข้อมูลจากทั้งปี 2019

ใจความสำคัญ

• ตัวเลขเฉลี่ยของ Session ต่อ User คือ 2.36 ต่อวัน
• ในขณะ Music app มีตัวเลขขอ Session สูงสุด แต่พวกเขากลับมีเวลาใน Session น้อยที่สุด (นี่เกี่ยวกับวิธีการที่ Adjust บันทึก Session ที่ต้องแอคทีฟ และยังถูกใช้อย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะนับเวลาใน session)
• เกมระดับ Mid-core มียอดความสนใจและยอดกลับมาเล่นมากที่สุด เหล่าเกมเมอร์ใช้เวลาในเกม Mid-core มากกว่าเกม Casual ถึง 57% แม้ว่าเกมอย่างหลังจะเน้นที่ยอดดาวน์โหลด แต่ถ้าพูดถึงการมีปฏิสัมพันธ์แบบต่อเนื่อง เกม Mid-core ยังไม่สามารถถูกโค่นได้เพราะ audience ยังต้องการเจียดเวลามาเล่นเกมโปรดของเขา ในวันต่อวันที่ยุ่งเหยิง

วิธีใหม่สำหรับการเพิ่มจำนวนและวลาของ session โดยยูรี โบล็อตกิน ผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโต แห่ง Popcore บริษัทผู้จัดจำหน่ายเกมสาย Hyper-casual “สำหรับเรา ระยะของ Session นั้นสำคัญมาก” ยูรีกล่าว “ยิ่ง Users อยู่นานเท่าไร โฆษณาที่เขาดูก็มากเท่นั้น” ยกตัวอย่างเช่น ทีมสร้างระบบที่ทำทายในเกมใหม่ และพัฒนาเกมเก่าที่วางจำหน่ายไปแล้ว โดยเพิ่มเนื้อหาใหม่ๆ ให้ User อยู่เล่นเกมนี้นานขึ้น ยกตัวอย่างกลไกที่ให้รางวัลผู้เล่นที่ไม่แอศทีฟ จะช่วยให้พวกเขากลับมาและอยู่เล่นเกมนานขึ้น

หนึ่งแอปต่อวัน

มันเป็นเรื่องหลักๆ เลยที่ต้องรู้เรื่อง Session และความถี่ของแอปที่ถูกใช้ต่อวันแต่อีกเรื่องที่สำคัญคือ เมื่อไหร่ที่ audience ของคุณมีปฏิสัมพันธ์ และข่วง peak time คือโอกาสทองสำหรับ reactivation แคมเปญคุณสามารถตั้งเวลา push notification ง่ายๆ ให้กับช่วงเวลาที่คุณมั่นใจว่า User กำลังแอคทีฟในแอป ถือเป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการดึงคนกลับเข้ามาในแอปของคุณเนื่องจากอุตสหกรรมอถือนั้นเป็นเรื่องระดับโลก แผนภูมินี้แสดงให้เห็นถึงจำนวนวินาทีทั้งหมดที่แอปถูกใช้ต่อวัน เพื่อแสดงผลว่า User ที่ใช้แอปนั้น แอคทีฟในช่วงเวลาไหนมากที่สุด (โดยปรับช่วงเวลาของทั้งโลกไว้แล้ว)

เกม จุดที่น่าสนใจคือ เมื่อเวลาผ่านไป การใช้งานของบางแอปไม่ได้เปลี่ยนไปอย่างขัดเจน นี่เป็นกรณีที่เกิดขึ้นสองในสามของGaming app ในหมวดหมู่ย่อยที่เป็นแคชชวลและสปอร์ต ยอดกิจกรรมของเกม Casual พุ่งขึ้นในช่วงเวลาระหว่าง 12 – 4 pm แต่ยอดไม่ได้พุ่งเด่นชัดนักเพียงแค่ 15% ในขณะที่ยอดของเกม Mid-core พุ่งขึ้นตั้งแต่เช้าตรู่ (5 am) ไปถึงจุดพีคใน 1 pm

มาเก็ตเพลส ยังคงมีแนวโน้มว่ามีการใช้งานแอปนี้มากกว่าShopping app อย่างแรกคือ Marketplace คิดเป็น 73% ของเวลาที่ใช้ในแอป E-commerce ทั้งหมด ในหนึ่งวันนั้น Marketplace app ได้รับ traffic มากที่สุดตอนช่วงพักเที่ยงแต่ช่วงเวลาที่ครองลงมาคือตอน 8 pm ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักการตลาดควรจะคำนึงถึงการเข้าหา user เพื่อให้ทำตามเทรนด์

เอนเตอร์เทนเม้นแอป ได้กลายเป็นเพื่อนซี้ของเราไปแล้ว อีกทั้งพบว่า Music app มีการใช้อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งวัน แต่ส่วนใหญ่ใช้ในเวลา 11 am – 11 pm Video Streaming app ยังคงตำแหน่งไว้ได้เสมอต้นเสมอปลาย

Engagement

ความกดดันได้เริ่มตันขึ้น: นักการตลาดต้องมีความคิดริเริ่มและแก้ปัญหาได้ดีขึ้น การเงินสำหรับการหา User ใหม่แพงมากกว่า การรักษาUser เดิม มัน Make Senseมากกว่าที่จะเน้นการเก็บรักษาผู้ใช้ (Retain user) และใช้ประโยชน์จาก lifetime value (LTV) ผ่านการผสมผสานระหว่าง retargeting campaign และ re-engagement แต่มันก็ไม่ได้ง่ายเสียทีเดียว สำหรับการretargeting ที่จะประสบความสำเร็จ นักการตลาดต้องอาศัยการ personalization แบบตามเวลาจริง ควรแบ่ง audience ออกเป็นส่วนย่อย เพื่อให้การ personalized ละเอียดขึ้น

นักการตลาดยังต้องตั้งความคาดหวังตามที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญที่retargeting ความถี่ของ audience ใช้แอปทั้งนี้อยู่กับขนาดของ User หมวดหมู่ของแอปไปจนถึงช่วงเวลา ทศกาล ต่างๆ และที่แน่ๆก็คือ ไม่ใช่ว่าแอปทุกตัวจะถูกใช้เป็นประจำ และไม่มีแอปไหนที่สามารถคงจำนวนยูซเซอร์ได้ 100% ในเวลา 100% ในส่วนนี้จะแสดงถึงความเข้าใจในกราฟโคั้งเกี่ยวกับการเก็บรักษา และอธิบายข้อมูลจากประเภทแอปเพื่อช่วงนักการตลาดตั้งเป้าที่เป็นไปได้สำหรับการรักษายูซเซอร์ ไว้ในปี 2020 และปีต่อๆ ไป

การกลับมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีก

แต่แอปที่น่าเสพติดที่สุด ยังพบกับการหมุนเวียนของ User แต่ข้อมูลแสดงว่ายอดที่ตกลงนั้น ไม่ได้สูงลิ่วเท่ากับเจ้าอื่นๆ การสำรวจของกราฟการเก็บรักษา User มากกว่า 30 วัน เริ่มเก็บทั้งปี 2019 และหักจากแหล่ง reattributed ออกแล้ว แสดงให้เห็นว่าแอปประเภทไหน เหนียวที่สุดและแอปไหนล้มเหลวที่จะรั้ง User ของมันไว้

ใจความสำคัญ

• เกม Sports รักษา User ได้ดีที่สุด Day 1 ด้วยจำนวน User ถึง 38% ที่กลับมาเล่นอีกรอบ ในขณะที่ช้อปปิ้งรักษาได้น้อยใน Day 1 ด้วยจำนวนเพียงแค่ 23% เท่านั้น
• เมื่อถึง Day 7 เกมมีอัตรารักษาเฉลี่ยอยู่ 17% มาเก็ตเพลสและมิวสิค เสมอกันที่ยอดเก็บรักษา Users 23.5%
• ในตอนท้ายของกลุ่มผู้ใช้มาเก็ตเพลสและมิวสิคมีความภักดีมากที่สุด โดยเฉลี่ยแล้ว 13% ของ User มีปฏิสัมพันธ์กับแอปในวันที่ 30 โดยเปรียบเทียบแล้วแอป ช้อปปิ้งและวิดีโอสตรีมมิ่ง มีผู้ใช้เพียง 4.5%

ที่โดดเด่นกว่าใครเพื่อนคือ Marketplace app กลับอยู่คงที่ได้ดี แล้วยังก้าวเข้ามุมมองของสังคมที่มีต่อการช้อปปิ้งเพื่อพัฒนาให้แอปมีความเสพติดในฉบับที่สองของ LTV magazine โยอานน์ ปาวี หัวหน้าการตลาดฝ่ายดิจิทัล บริษัท Depop เปิดเผยว่าระบบทำงานที่รักษาคอมมูนิตี้เอาไว้ ก็คือแรงผลักดันที่สามารถพลิก marketing funnel แบบเก่าๆ กลับหัวกลับห่างไต้

Shopping app จะไปได้ดีเมื่อทำงานคล้ายๆ กับโซเชียลมีเดีย หากพวกเขาต้องการให้แอปน่าติดตามขึ้นและลดค่าใช้จ่ายในการรักษา User ไว้ เช่นเดียวกับ Gaming app vertical ความสำเร็จของเกมระดับ blockbuster อย่าง Fortnite ได้เปลี่ยนเกมเพลย์ให้กลายเป็นคอมมิวนิตี้อีเวนท์ แสดงให้เห็นว่าการเล่นเกมด้วยกัน สนุกกว่าเห็นๆ

Re-engagement by the numbers

Retention marketing เป็นสิ่งที่ต้องมี แต่ไม่ได้มาง่ายๆ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า retention rate นั้นเป็นกราฟที่ลาดชันลง หลังจาก Day 1ทำให้ต้องเน้นไปที่การลงแรงเพื่อ re-engage กับลูกค้าอย่างเร่งด่วน เมื่อรับรู้ผลการสำรวจนี้แล้ว นักการตลาดควรเริ่มลงมือทันที อย่างไก็ตาม ข้อมูลของ Adjust แสดงให้เห็นว่าความเป็นจริงนั้นต้องออกไป ไม่ใช่แอปทุกประเภทจะเหมาะสมสำหรับ retargeting เสมอ แต่ใครที่ทำได้จำเป็นต้องผ่านการฝึกหัดมามาก แผนภูมิต้นล่างนี้ แสดงส่วนแบ่งระหว่าง reattribution และ attribution แสดงให้เห็นว่าแอปประเภทที่มีการ retargeting สามารถผลักดันเรื่องให้ลูกค้ากลับมาที่แอปเราและสร้างรายได้ได้ดีขึ้น

• Shopping พึ่งพาการ retargeting อย่างมากที่สุด 73% ของการ attribution เป็นผลลัพธ์ของการพยายาม retargeting ซึ่งก็สมเหตุสมผลเมื่อเราคิดถึงหน้าที่ของแอปพี่พยายามดึง User ผู้ทิ้งของในตระกร้าสินค้าในแอปไว้ หรือไม่ก็ยื่นแคมเปญให้กับพวกเขาเพื่อปิดการขาย
• Marketplace ทำงานได้ดีเมื่อพูดการรักษา Users แบบOrganic ดึงให้ยอด Users กลับเข้าแอปจากการโฆษณา (24%)
• Gaming และ Entertainment ผลักดันให้จำนวน Users เฉลี่ย 3% กลับมาที่แอปของพวกเขา จากการทำ retargeting แสดงให้เห็นว่าจำนวนเงินที่ลงไปกับโฆษณานั้นมุ่นเน้นไปที่การกวาดหา User ใหม่

ใน App Economy นั้น ความสำเร็จไม่ใช่นัมเบอร์เกมส์ แต่ต้องดูที่การวางแผนดึง User ให้ถูกประเภทเข้ามาในแอปของคุณ และทำให้พวกเขากลับมาอยู่เสมอๆ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมความสามารถในการปรับแต่งแคมเปญและการสื่อสารถึงจำเป็นต้องมี แต่มันก็เป็นความท้าทายอันยิ่งใหญ่ เพราะต้องให้นักการตลาดพัฒนาความสามารถของตนเอง เพื่อจัดการข้อมูลของลูกค้าและไข้ประโยชน์จากมัน ในการส่งมอบประสบการณ์ตามเวลาจริงที่ตรงกับลูกค้าและบริบทของพวกขา แบรนด์อย่าง Nike นำโด่งในต้านนี้อยู่โดย มาร์ค พาร์คเกอร์ ซีอีโอ อ้างว่า เป้าหมายสำคัญของบริษัทคือ “การเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ”

และนักการตลาดจากทุกสายควรคิดถึงการ retargeting ที่มุ่งไปในปี 2020 ด้วย ยาโนส เปเร หัวหน้ำฝ่ายการตลาตบริษัท Skill Yoga มองว่าการ retargeting เป็นจุดที่ “นักพัฒนาแอปหลายๆ คน มองข้ามไป”

ทั้งหมดนี้ก็คือสรุป App Trends 2020 จากบริษัท Adjust ที่เหล่า Startup หรือเจ้าของกิจการต่างๆ ที่เล่งไว้ว่าอยากมีแอปของตัวเองควรจะรู้เอาไว้นะคะ ทั้งพฤติกรรมการใช้งาน ช่วง Installation และดาวโหลดและติดตั้งแล้ว ว่าคนมีนิสัยเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง เค้ามองหาแอปแบบไหนเพื่ออะไร แล้วเราจะเลือกโฟกัสกับลูกค้ากลุ่มไหนมากกว่ากันดี?

ส่วนใครที่สนใจอยากได้ Full Report ของรายงาน App Trends 2020 ฉบับนี้เก็บไว้ไปอ่านเอง สามารถไป Download ไฟล์ PDF ได้ที่นี่เลยค่ะ >> ภาษาไทย TH / ภาษาอังกฤษ ENG

หรือถ้าใครสนใจขอ Demo วิธีการทำ Tracking App Install / In-App analytics จาก Adjust กดตรงนี้ได้เลยค่ะ

สนใจอ่านเคสการตลาดเกี่ยวกับ Application เพิ่มเติม สามารถกดตรงนี้เพื่อไปต่อได้เลยค่ะ