ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ กับ Creative Effectiveness

ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ กับ Creative Effectiveness

ในรอบปีที่ผ่านมา พอจะจำได้ไหมครับว่าเห็นโฆษณาไปกี่ครั้งกัน? 

ที่ผมเริ่มต้นด้วยคำถามนี้ก็เพราะว่าในทุกปีทั้งนักการตลาดและนักโฆษณาเรา ร่วมมือกันทำการสื่อสารด้านการตลาดออกมาเป็นจำนวนมหาศาล ไม่นับรวมถึงผู้ ประกอบการรายย่อย หรือคนที่ขายของเป็นงานเสริม หรืองานอดิเรกอีก

ถ้าเอาตามตัวเลขที่มีการบันทึกไว้คือ โดยเฉลี่ยแล้วใน 1 วันเราจะเห็นโฆษณากัน 4,000 – 10,000 ครั้ง ถ้าคูณ 365 วัน ก็เท่ากับว่าเราจะเห็นโฆษณาเฉลี่ย 3.6 ล้าน ครั้งต่อปีเลยนะครับ ซึ่งคำถามก็คือการที่เราเห็นเยอะขนาดนั้นหรือการเคลมตัวชี้วัดอย่าง Impression, Reach และตัวชี้วัดอื่นๆ มันทำให้แคมเปญการตลาดมี ประสิทธิภาพแค่ไหนกัน?

Creative Effectiveness คืออะไร? แล้วทำไมเราต้องให้ความสำคัญ

ในทุกแคมเปญเราใช้ทั้งเงิน และเวลาในการสร้างสรรค์ออกไปใช่ไหมครับ แต่การวัดประสิทธิภาพ และความคุ้มค่าในปัจจุบันยังเป็นคำถามในการทำแคมเปญอยู่เลย ในปี 2020 จึงมี Whitepaper ที่ Cannes Lions ร่วมกับ WARC เป็นองค์กรด้านความคิดสร้างสรรค์ระดับโลก โดยผู้เขียนคือคุณ James Hurman และ Peter Field ที่มีประสบการในงานโฆษณา และการตลาดมาอย่างยาวนาน รวมถึงเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้าน Marketing Effectiveness โดยเก็บข้อมูลจากนักการตลาดระดับโลกและผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมโฆษณา และการตลาดเพื่อค้นหาคำจำกัดความที่แท้จริงของประสิทธิภาพงานครีเอทีฟ โดยนำเสนอ รายงานที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้

ตั้งแต่ปี 2014 เป็นต้นมา ตัวเลข Creative Commitment หรือตัวชี้วัดผลงานสร้างสรรค์จากงบประมาณสื่อ, ระยะเวลาแคมเปญ, และจำนวนของช่องทางการสื่อสาร ที่ใช้ร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ของแคมเปญ ผลปรากฏว่ามีผลงานที่ลดลงทุกปี ซึ่งส่งผลถึงประสิทธิภาพการทำโฆษณาและการตลาดโดยตรง

ตัวเลขประสิทธิภาพที่ลดลงตั้งแต่ปี 2014 เป็นต้นมาพร้อมๆ กับการเติบโตของสื่อ Digital

โดยตัวเลขประสิทธิภาพ เชื่อมโยงการแยกย่อยประเภท Effectiveness ของการ ชี้วัดแคมเปญออกมาเป็น 3 ระดับ

1. ระดับ Campaign Metrics 

ระดับนี้เป็นระดับที่ทำกันบ่อยที่สุดที่มักจะใช้ตัวชี้วัดในการรับรู้ จดจำเนื้อหาที่แคมเปญต้องการสื่อสารได้ เปรียบเทียบก็คือ การทำ Awareness Campaign ที่จะใช้ Soft KPI ในการวัดผลนั่นเอง

 2. ระดับ Brand & Behavioral Metrics 

ที่จะมีความซับซ้อนในการวัดผล เช่น กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลงทัศนคติ หรือพฤติกรรมที่มีกับแบรนด์ ซึ่งอาจใช้การทำ Post Campaign Research หรือการเช็ก Feedback โดยวิเคราะห์จากข้อความรวมถึงพฤติกรรมต่างๆ ในออนไลน์ที่มีต่อแบรนด์

3. ระดับ Commercial Metrics 

อันนี้ชัดเจนเลยว่าใช้ตัวเลขของ Sales หรือ Market share มาเป็นตัวชี้วัดหลังในการสรุปผลแคมเปญ ซึ่งส่วนใหญ่แคมเปญที่จะชี้วัดได้ชัดเจนในยุคนี้ส่วนใหญ่จะเป็น eCommerce Campaign ที่สามารถ Track ตัวเลขยอดขายไปพร้อมๆ กับการใช้สื่อได้หรือแบรนด์ใดมีการทำ Omni Channel ที่ดี ก็จะสามารถเก็บ Data ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เวลา Consolidate Data ก็สามารถทำให้แคมเปญวัดผลได้ ชัดเจนยิ่งขึ้น

ระดับการชี้วัดประสิทธิภาพแคมเปญ

ทำยังไงให้ Campaign การตลาดที่ทำเกิดประสิทธิภาพ 

ในรายงานนี้นำเสนอหลักการที่จะทำให้ไอเดียดีๆ เกิดประสิทธิภาพในแคมเปญทางการตลาดได้ดังต่อไปนี้

1. Set The Right Objective

ถ้าแบรนด์ต้องการเพิ่มยอดขาย ควรวางระยะเวลาแคมเปญไว้ที่ 3 เดือน ปล่อยแคมเปญสั้นๆ ขยับตัวตามสถานการณ์ แล้วสรุปผล ปรับแก้ไข ทำใหม่จนได้สูตร แต่ถ้าอยากเอาชนะด้วยการเพิ่ม Market Share ส่วนนี้เป็นงานที่ตั้งเป้ายอดขาย 12 เดือน เลือกช่วงเวลาแคมเปญที่เหมาะสมแล้ววัดผลระยะยาว หรือถ้าอยากเป็น ผู้เล่นสำคัญในตลาด ไม่มีทางลัด ต้องวางตัวชี้วัดไว้ 3 ปี

2. Budget Realistically

กฏของการใช้งบประมาณต้องเข้าใจก่อนว่า Share of Voice ของแบรนด์ต้องมากกว่า Share of Market พูดง่ายๆ คือ เสียงต้องดังนั่นเอง ตัวอย่างเช่น ถ้ามีแบรนด์มี Market Share ที่ 20% แล้วเรามีงบในการทำตลาดเพียง 10% เมื่อ เทียบกับงบการตลาดของตลาดรวม โอกาสที่ Share ของเราจะโตก็ถือว่าไม่ง่าย

3. Resist The Pressure To Rave Your Brand’s Marketing Budget Up Into Tiny Increments

อย่าหว่านแคมเปญเยอะๆ แบบต่างคนต่างทำ แต่ควรต้องกระจายการทำกิจกรรมด้านการตลาดต่างๆ ไปพร้อมกับแคมเปญด้านการขาย และสร้างการรับรู้ใน แบรนด์ไปด้วย

4. Plan Robust, Insightful Strategy

แผนงานดี กลยุทธ์มี Insight อันนี้พูดง่ายทำยาก เพราะส่วนใหญ่เรามักจะคิดว่า เข้าใจ Insight ผู้บริโภคดีอยู่แล้ว อย่าลืมว่าต้องตั้งคำถามเคลียร์ๆ ว่า วัตถุประสงค์ของแคมเปญเราคืออะไร และอะไรที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเรา “อยาก” ตอบสนองเพื่อให้เกิดผลที่ตั้งเป้าไว้ ถ้าทบทวนแล้วแผนงานที่วางไว้ตอบโจทย์ได้ (แบบไม่หลอกตัวเอง) เวลาทำงานจริง ก็จะได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ

5. Choose Highly Creative Work

บางครั้งงานครีเอทีฟที่ดีอาจจะดูเสี่ยงหรือท้าทายการตัดสินใจ แต่หากอยู่บนพื้นฐานของการส่งสารภายใต้กลยุทธ์ที่ได้กำหนดไว้อย่างดีแล้ว และคิดว่าตอบ Insight แม้บางครั้งอาจจะไม่ใช่สิ่งที่นักการตลาดคุ้นเคย แต่อย่ากลัวที่จะลองงานที่ทำให้ผู้บริโภคอยากที่จะมีส่วนร่วมกับมัน

6. Maximize Creative Output

สนับสนุนความคิดสร้างสรรค์ด้วยการใช้งบประมาณสื่อที่เหมาะสม ให้เวลาแคมเปญมากพอที่จะสื่อสาร และมีจำนวนของช่องทางการสื่อสารที่เมาะสม เพื่อยกระดับประสิทธิภาพงานครีเอทีฟให้เกิดประโยชน์สูงสุด

7. Land & Expand

ถ้าไอเดียไหนดี ดันต่อให้คุ้มค่า ถ้าในระหว่างการ Monitor ผลลัพธ์ของแคมเปญ แล้วเห็นสัญญาณของความปัง ก็อย่าลืมที่จะเพิ่มงบประมาณ เพิ่มระยะเวลา หรือ เพิ่มช่องทางการสื่อสาร เพื่อต่อยอดให้เกิดความสำเร็จมากยิ่งขึ้น

บทสรุปของ The Creative Effectiveness Ladder

จะเห็นได้ว่าปัจจัยที่จะทำให้งาน Creative เกิดความ Effective ได้นั้น ไม่ได้มาจากความคิดสร้างสรรค์เพียงอย่างเดียว แต่ความเข้าใจผู้บริโภคเชิงลึกและการ วางแผนงานที่ดี รวมถึงการปรับเปลี่ยนหรือผลักดันงานที่ดีตามสถานการณ์ ก็จะช่วยให้แบรนด์สามารถไต่ระดับของความสำเร็จที่รายงานฉบับนี้ได้ให้นิยามไว้ เป็น 6 ลำดับขั้นของผลลัพธ์ที่เริ่มต้นจากการทำ KPI ที่ไม่ซับซ้อน 

ตั้งแต่ Influential Idea ให้คนรู้สิ่งที่อยากสื่อสาร, Behaviour Breakthrough เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค, Sale Spike สร้างยอดขายระยะสั้น, Brand builder ทำแบรนด์ให้แข็งแรง, Commercial Triump สร้างยอดขายอย่างยั่งยืน ไปจนสุดที่ Enduring Icon ทำให้แบรนด์ติดตลาดพร้อมกับการเติบโต

ระดับขั้นความสำเร็จของ Creative Effectiveness

ทั้งหมดนี้ คือนิยาม และหลักการของ Creative Effectiveness นะครับ ในครั้ง ต่อๆ ไป สำหรับปีนี้ผมจะยกให้เป็นปีของ Creative Effectiveness นะครับ จะมีตัวอย่างงานครีเอทีฟ กลยุทธ์ บทสรุป และวิเคราะห์ต่างๆ มาเล่าให้ผู้อ่านฟังทั้งปี เพื่อให้เห็นภาพในการร่วมงานกับเอเจนซี่โฆษณา และปรับปรุงการทำแคมเปญ ให้ยอดเยี่ยมยิ่งขึ้นไปนะครับ

สำหรับใครที่สนใจอยากอ่านแคมเปญ Effectiveness อื่นๆ สามารถติดตามอ่านต่อได้ ที่นี่ เลยครับ

ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ

Reference: https://www.lionscreativity.com/creative-effectiveness-ladder  https://www.canneslions.com/news/the-state-of-creative-effectiveness  https://webtribunal.net/blog/how-many-ads-do-we-see-a-day/#gref

Dissara Udomdej

CEO & Founder of Yell Advertising - อดีตบรรณารักษ์ ที่กลายมาเป็นนักโฆษณา

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *