Touchpoint คือ จุดยุทธศาสตร์
การสร้าง Brand Experience นอกจากสร้างอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีอีกปัจจัยสนุกๆในการสร้างแบรนด์อีกเพียบ อย่างเรื่อง Touchpoint ที่สำคัญต่อการสร้างแบรนด์มากแต่น้อยคนนักจะรู้
การสร้างให้ถูกที่ ถูกเวลา ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง เพราะจะทำให้เกิดความประทับใจได้ง่าย ยิ่งสร้างให้ Impact ก็อาจจะกลายเป็นโฆษณาตัวเองไปโดยอัตโนมัติได้ ได้ทั้ง Free PR, Free Media, Free Buzz เต็มไปหมดเลย
Brand Experience เหมือนเกมนะครับ เราต้องเข้าใจ อาวุธ ให้มากที่สุด แล้วเลือกใช้ให้เหมาะ เช่น มีท่าไม้ตายหนึ่ง ที่เราสามารถสร้างความตื่นเต้นได้ ด้วยการโหมทุกช่องทางการสื่อสาร ราวกับระเบิดปูพรม หรือสร้างกระแสด้วยวิธีพูดเรื่องเดียวกันจากหลากหลายแหล่งที่เรียกว่า “ปั่น” แต่จะมีซักกี่แบรนด์ที่มีงบในการระเบิดปูพรมได้กว้าง และยืนระยะไว้นาน
ดาเมจรุนแรง คริติคอลสูงสุด แต่กว่าจะท่านี้ได้ ต้องรอเวลานานมากกว่าจะติด ซึ่งโอกาสแบบนี้ อาจจะไม่เจอเลยก็ได้ ลองคิดแบบนี้ครับ คุณมีกระสุนนัดเดียว จุดเดียวที่จะหยุดได้
อยู่ที่ไหน เล็งตรงนั้นให้ถูก แต่ถ้าคุณมีปืนกล หรือ ปืนใหญ่ อันนั้นดีใจด้วยครับ 🙂
วิธีคำนวนแบบหนึ่งที่วัดว่าได้ผลมั้ยแบบง่ายๆ มี Brand Manager ท่านหนึ่ง ปัจจุบันเป็นกูรูเรื่อง Hostel ไปแล้ว เขาเล่าให้ฟังว่า การวัดว่า กิจกรรมที่เขาคิดขึ้นมา มันเวิร์คมั้ย ก็คือ พูดทุกๆการพูดถึง จากลูกค้าจริงๆ แม้แต่การให้คะแนนโรงแรมของเขาบนการรีวิว เมื่อคำนวนกลับมา โดยเอางบโฆษณาตั้งเขาประหยัดเงินไปมากเลย กิจกรรมเท่าที่ผมจำได้คือ
การเสิร์ฟ ยาดอง อาทิตย์ละครั้ง เพื่อให้แขกที่มาพักที่ชอบแอลกอฮอล์อยู่แล้วได้ลองอะไรที่มันไท้ไทย การพาเดินตลาดนัด แทนพาเดินเที่ยวข้าวสาร นี่ไม่ใช่การคิดจากความแปลกอย่างเดียว แต่เป็นความคิดจาก ความต้องการของแขกที่มาพัก เห็นมั้ยครับว่า Service Design มันไม่จำเป็นต้องอยู่บนออนไลน์ แม้ลูกค้าจะมาจากออนไลน์ก็ตาม
ไม่มีใครรู้หรอกครับว่า ฝรั่งจะกินยาดอง แต่อย่างน้อย การที่คุณเข้าใจลูกค้าของคุณ คุณน่าจะรู้ว่า แขกที่มาพัก มีนิสัยการเที่ยวแบบเซอร์ๆ ซึมซับความเป็นท้องถิ่น ยิ่งรู้ลึกยิ่งรู้สึกดี + นิสัยแฮงเอาท์ของชาวตะวันตก และการดื่มแอลกอฮอล์ เมื่อนำมารวมกัน ก็สามารถเจอจุดขายได้ หรือแม้แต่การเดินเที่ยวตลาดนัด เพราะ ข้าวสาร มันไม่ใหม่แล้วในความรู้สึกชาวต่างชาติกลุ่มนี้ เขาเดินไปได้ เขาโบกตุ๊กๆไปได้เอง แล้วอะไรล่ะที่ใหม่ และยังตอบความต้องการเรื่อง “เที่ยวแบบเซอร์ๆ ซึมซับความเป็นท้องถิ่น” ได้
การสร้าง Brand experience มีอีกสิ่งที่ต้องคำนึงคือ สร้างความรู้สึกดีกับแบรนด์ให้ถูกที่ ถูกเวลา (Touchpoint) ซึ่งสิ่งที่โรงแรมแห่งนี้ได้ทั้งผลตอบรับ และผลพลอยได้อย่างดีทีเดียว วิธีการมองหา Touchpoint ยังมีหลายวิธีครับ เช่น การสังเกตุว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน ทำอะไรตั้งแต่ตื่นนอน จนเข้านอน หรือการใช้ data มองหาพฤติกรรมที่กลุ่มเป้าหมายชอบ อย่างที่ทำกันบนออนไลน์
วอลโว่ ภาพในหัวของคุณคือรถยนต์ที่เน้นความเร็ว แรง ดีไซน์สวยสไตล์สปอร์ต แชมป์สนามแข่ง ใช่มั้ยครับ ไม่เลย คำว่า ปลอดภัย มาก่อน ความแข็งแรงของตัวตนของวอลโว่นี้เองทำให้ครีเอทีฟที่ We Believers, New York เอามาทำงานได้เจ๋งมาก เขาใช้ลูกค้าของวอลโว่จริง ที่รอดชีวิตจากอุบัติเหตุ เรียกว่าเฉียดตาย มาเป็นพนักงานขายรถ
ประสบการณ์ตรง สร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่า และการสร้างประสบการณ์ใหม่ของว่าที่ลูกค้าใหม่ จาก ประสบการณ์ตรงของลูกค้าเดิมของวอลโว่ เจอแบบนี้ คุณคิดว่า มันจะทำให้เขาเชื่อถือ และมั่นใจได้มากขึ้นมั้ย เป็นการสร้างประสบการณ์ จากประสบการณ์ได้ถูกที่ถูกเวลาใช่มั้ยครับ
การที่คนจะไปศูนย์ได้ แปลว่าเขามีความสนใจประมาณหนึ่งแล้ว โอกาสที่จะปิดการขาย เดินทางมาหาถึงที่ ดังนั้นการหาหมัดเด็ด เพื่อปิดการขายให้ได้คือสิ่งสำคัญที่สุด ซึ่งผลพลอยได้ ของแคมเปญนี้ ที่ถือเป็นผลจากการทำอะไรซ้ำๆ ต่อเนื่องของวอลโว่ ก็ยิ่งตอกย้ำให้คำว่า “ปลอดภัย” ติดอยู่กับวอลโว่ไปอีก เป็นการคิดงานที่กลมกล่อม ลงตัวมาก
ในเมืองไทย ผมเพิ่งไปเจอ ในซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งครับ ซุปเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่งในกรุงเทพ จะมีเมนูให้ลูกค้าสั่งแล้วจะมีเชฟทำอาหารโดยใช้วัตถุดิบในซุปเปอร์นั้นมาทำให้ทาน วัดๆกันไปเลยถึงความสดใหม่ แต่ที่นี่ทำต่างออกไปครับ เขาเชิญเชฟมาทำอาหารโชว์ ไม่ใช่การเสิร์ฟอาหารในซุปเปอร์มาร์เก็ต เหมือนเราดูรายการเชฟกระทะเหล็ก
ตั้งแต่ทำเมนูแบบง่ายๆ ไปจนถึงทำเมนูที่อาจจะไม่คุ้นหู ซึ่งทั้งหมดใช้วัตถุดิบในซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งนั้น … กลิ่นที่หอม ประสบการณ์ที่ถูก Inspire โดยเชฟ และรสชาติ จากการที่ทำเสร็จแล้วแจกให้ชิม ไม่รู้ว่าวันนั้นมีคนซื้ออาหารไปทำทานเองกี่คน แต่วันนั้นมีผมหนึ่งคนล่ะครับ 🙂
และความประทับใจนี้ ผมเลยคิดเอาเองว่า ซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้จะสามารถต่อยอดธุรกิจไปได้อีก นอกเหนือจากการขายหมู ผักสด ไก่สด ผ่านการทำอาหารโชว์ เช่น การดีลกับแบรนด์ต่างๆที่ขายเครื่องปรุง มาสร้างสรรค์เมนูต่างๆ ฯลฯ
อ่านบทความเรื่องการสร้างแบรนด์จาก Brand Experience ต่อ https://www.everydaymarketing.co/tag/brand-experience/
