คิดในกรอบ Thinking inside the box: แนวคิดในการจัดการการตลาดช่วงวิกฤต

ในช่วงที่สถานการณ์ไม่ดีเป็นช่วงที่เรียกได้ว่าวิกฤต ไปทุกหย่อมหญ้า การคิด Product หรือ Service ในช่วงนี้แทบเรียกได้ว่าไม่รู้จะคิดอะไรใหม่ๆ ออกมาเพื่อกระตุ้นการตลาดในช่วงนี้เลย เรียกได้ว่าแค่อยู่ให้รอดก็ยากแล้ว จะคิดสร้างสรรค์อะไรสักอย่างก็ไม่รู้จะคิดอะไรอย่างไร

วันนี้ผมเลยขออนุญาต เอารูปแบบแนวคิดหนึ่งมาเล่าให้ฟัง เป็นการคิดที่เรียกว่า Creative Thinking ซึ่งส่วนใหญ่ที่เรารู้จักและนิยมกันมากคือ Design Thinking หรือ บางคนจะเรียกว่าการคิดแบบสร้างสรรค์ Thinking outside the box การคิดนอกกรอบ ….. แต่วันนี้ Creative Thinking ที่ผมจะเอามาเล่าคือ Thinking inside the box คิดในกรอบครับ

Thinking inside the box คิดในกรอบ

Thinking inside the box เป็น แนวคิดที่มากจากหลักการณ์ Systematic inventive thinking ย่อว่า SIT ซึ่งเป็นการผสมผสานแนวคิดของ TRIZ เข้ากับกระบวนการพัฒนานวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ตามแบบฉบับของอิสราเอล โดยจุดแข็งหลักของ SIT เมื่อเปรียบเทียบกับ TRIZ คือการลดรูปแบบความซับซ้อนของเครื่องมือของ TRIZ ให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าใจได้ง่ายสามารถเริ่มต้นเรียนรู้การใช้งานเบื้องต้นได้ภายในระยะเวลาไม่กี่ชั่วโมง   SIT ประสบความสำเร็จอย่างสูงในบริษัท Ford Motors และได้รับการเผยแพร่ต่อไปอย่างกว้างขวาง   มีผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 600 บริษัทใน 50 อุตสาหกรรม

ประโยชน์ของการคิดในกรอบ

ในความเข้าใจของคนส่วนใหญ่มักจะคิดว่า ความคิดสร้างสรรค์ เป็นอะไรที่ต้องคู่กับความไม่มีขอบเขตข้อจำกัด ต้องคิดนอกกรอบ Thinking outside the box แต่บางครั้งการคิดนอกกรอบมากเกินไปอาจจะทำให้ใข้เวลานานจนมองไม่เห็นที่สิ้นสุด อาจจะไปจนว่าไม่ได้ทำอะไรสักที

เพราะฉะนั้นด้วยสถานการณ์แบบนี้วิกฤต ทรัพยากร สิ่งแวดล้อม รอบๆตัวคุณมันจำกัด และคุณไม่ได้ควบคุมมัน การคิดในกรอบแบบมีข้อจำกัดชัดเจนอาจจะช่วยให้คุณได้ Product หรือ Service ที่แก้ปัญหาในกรอบที่คุณทำได้ก็เป็นไปได้ครับ
ซึ่งทำให้มองประโยชน์ของ การคิดในกรอบออกมาเป็น 3 อย่างดังนี้ครับ

• Fun puzzle การที่เรายอมรับว่าข้อจำกัดมันเป็นเรื่องที่ต้องเกิดขึ้น ไม่ใช่ปัญหาที่ต้องแก้ สมองจะเลิกคิดว่าต้องกำจัดปัญหาก่อนจึงจะหาทางออกได้ เราจะไม่ต้องรอให้ใครมาหาทางออกให้ นึกถึงความสนุกตอนคุณได้ต่อจิ๊กซอนะครับ ประเด็นคือคุณไม่สามารถที่จะเอาชิ้นส่วนอื่นๆ มากต่อในภาพจิ๊กซอที่คุณเลือกได้ แต่คุณต้องแก้ปัญหาโดยใช้ช้ินส่วนที่ให้มาในทั้ง การคิดในกรอบก็เหมือนการต่อจิ๊กซอที่คุณต้องใช้สิ่งที่คุณมีประกอบให้เป็นภาพให้ได้ ในขอบเชตของปัญหาที่คุณต้องแก้ การที่เรายอมรับว่าข้อจำกัดมันเป็นเรื่องที่ต้องเกิดขึ้น ไม่ใช่ปัญหาที่ต้องแก้ สมองจะเลิกคิดว่าต้องกำจัดปัญหาก่อนจึงจะหาทางออกได้ ไม่ต้องรอใครมาหาทางออกให้
• Increased focus. การคิดในกรอบจะช่วยคุณสร้าง Focus ได้เป็นอย่างดี คุณจะต้องเข้าใจ สนใจ ในสิ่งที่ต่างที่คุณมีเพื่อนำมันมาเพื่อคิดสร้างสรรค์แบบมีกรอบชัดเจน
• Forcing mechanism. เมื่อเราเจอข้อจำกัดและเรายอมรับแต่ยังต้องการหาทางออก สมองจะโดน force ให้คิดสร้างสรรค์ภายใต้ข้อจำกัด เหมือนทำงานแบบมี death line นั่นแหละครับ

การคิดในกรอบ ไม่ใช่การคิดแบบไม่สร้างสรรค์ หากเป็นการคิดแบบสร้างสรรค์ในขอบเขตข้อจำกัดที่กำหนดไว้ ไม่ฟุ้งเกินไปนั่นเอง

การคิดในกรอบทำอย่างไร

แนวคิดการคิดในกรอบเริ่มแรกคุณต้องเข้าใจโจทย์ก่อนว่าเรากำลังจะทำอะไร โจทย์ที่คุณกำลังเจอ สิ่งที่คุณต้องการจะแก้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรือหน่วยงานองค์กร หลังจากนั้นก็ เอาสิ่งที่คุณมีมาแยกชิ้นส่วนดูว่า เรามีอะไรบ้าง มีองค์ประกอบอะไรบ้าง มีชิ้นส่วนอะไรบ้าง ในแต่ละชิ้นส่วนมีคุณสมบัติอะไรบ้าง เหมือนกับ คุณแยกขิ้นส่วน Lego ออกมา มีชิ้นส่วนแบบไหนบ้าง แต่ละชิ้นส่วนทำอะไรได้บ้าง บางชิ้นไว้ต่อเชื่อม บางชิ้นไว้ทำให้หมุน อีกตัวอย่างเหมือนคุณแยกชิ้นส่วนเฟอรนิเจอร์ออกมาก็ได้ครับ จะเห็นว่า มีส่วนขา มีส่วนหุ้ม มีส่วนเบาะที่ยัดบางอย่างไว้ มีส่วนที่ใช้เชื่อม

หลังจากแยกชิ้นส่วนและทำความเข้าใจแต่ละชิ้นส่วนแล้ว ก็มาถึงกระบวนการครับ ซึ่งในการคิดในกรอบ จะมีหลักอยู่ สี่ข้อ ซึ่งเอามาจากหลักการทางคณิตที่เราคุ้นเคยกัน

• การลบ (Subtraction) มีอะไรที่คุณสามารถลบ(เอาออก)จากสมการได้หรือเปล่า? คือการคิดว่าเราสามารถเอาเรื่องอะไรออกจากสถานการณ์ของเราเพื่อให้ได้ solution ใหม่ ตัวอย่างที่คลาสสิคที่สุดคือ Sony ในช่วงที่เค้ากำลังคิดผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ทีมงานได้มีการคิดด้วยวิธีการลบ สำหรับ Sony นั้นเค้าอยากได้เครื่องเล่นพกพาที่มีขนาดเล็กลง เลยใช้วิธีลบเอาเจ้าฟังชั่นอัดเสียงออก กลายมาเป็น Sony Walkman, หรือ ตัวอย่างที่ทุกคนรู้จัก สมัยที่ apple ทำมือถือนั้นอยู่ในสมัยที่มือถือต้องมีปุ่มกด แต่ Apple ใช้วิธีตัดปุ่มกดออกไป ทำให้กลายเป็น iPhone ที่โด่งดัง, อีกตัวอย่างของ iPhone ก็คือ แจ็คเสียบหูฟังแบบกลมที่เราคุ้นเคยกันมานาน iPhone ก็ตัดออก และทำให้ทุกคนหันมาใช้ หูฟังไร้สาย เป็นต้น
• การบวก (Take Unification) มีอะไรที่เราเอามารวมกันแล้วได้ Product หรือ Service ใหม่บ้างไหมนะ เช่น โทรศัพท์มือถือที่รวมเอา โทรศัพท์ กล้องถ่ายรูป คอมพิวเตอร์ มาไว้ด้วยกัน, USB-C ที่รวมเอาสายชาร์จไฟเข้ากับ สายส่งข้อมูล, เครื่องฟอกอากาศ Dyson ที่ทั้งฟอกอากาศและเป็นเครื่องทำความเย็น, พนักงาน Call Center ที่สามารถแก้ปัญหา และ สามารถขายของให้คุณได้ด้วย
• การคูณ (Multiplication) มีองค์ประกอบอะไรบ้างที่สามารถเพิ่มชึ้นได้แบบทวีคูณ ไม่ใช่การหาสิ่งใหม่มาเพิ่มเติม แต่ทำให้องค์ประกอบเดิมสิ่งเดิมที่มีอยู่เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณได้ จนกลายเป็นสิ่งใหม่ Product หรือ Service ใหม่ เช่น เพิ่มอายุการใช้งานแบตเตอรี่เป็นสองเท่า, เพิ่มให้ Customer Service สามารถ Service ลูกค้าได้ตั้งแต่ก่อนที่จะซื้อของ, หน้าจอแบบใหม่ที่มาจากการเพิ่มจำนวนพิกเซลทำให้ชัดขึ้น, รถโดยสารสองชั้น เป็นต้น
• การหาร (Division) หรือการแยกออก การแบ่ง Product หรือ Service ออกเป็นองค์ประกอบที่มีขนาดเล็กลง แยกชิ้นส่วนออกมา จะทำให้คุณสามารถจัดวาง จัดระเบียบใหม่ เพื่อคิดค้นหาสิ่งใหม่ๆ ได้ เช่น Microsoft Surface และ iPad ที่มาจากการเอาคอมพิวเตอร์มาแยกองค์ประกอบ แยก Monitor ออกจาก keyboard, ตู้เย็นสมัยใหม่ที่เอาตู้แช่แข็งมาไว้ด้านล่างเพราะ พอแยกองค์ประกอบตู้เย็น ระบบทำความเย็นจะอยู่ด้านล่างขอตู้เสมอ ทำให้เมื่อแยกองค์ประกอบของตู้เย็นก็สามารถสลับเอาช่องแช่แข็งมาไว้ด้านล่างได้เพื่อทำให้ทำความเย็นได้เร็วและดีขึ้น หรือตัวอย่าง การแบ่งองค์ประกอบของสารอาหารออกจากอาหาร ทำให้ออกมาเป็น วิตามินต่างๆ เป็นอาหารเสริม

การสร้างหรือปรับปรุง Product/Service นั้นเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำการตลาด เพื่อให้ Product/Service ของเราตอบโจทย์ ผู้ใช้งานหรือลูกค้า และตอบรับต่อสถานการณ์โลกที่ปรับเปลี่ยนอย่างไว บางทีการคิดนอกกรอบอาจจะทำให้เราคิดไปไกลจากความเป็นจริง จนมองความเป็นไปได้ไม่ชัด หรือใช้ระยะเวลานานเกินไปกว่าจะทำให้ชัด “การคิดในกรอบ” ก็น่าจะเป็นกระบวนการหนึ่งที่คุณจะลองเอามาปรับใช้ได้

อยากขอยกเอาตัวอย่างที่น่าสนใจมาให้คุณผู้อ่านลองดู เพื่อที่จะได้เห็นภาพการเอามาใช้งานมากขึ้นครับ

• ใช้การลบเอาหน้าร้านที่ต้องมีอยู่ออกไป แล้วมาใช้ Platform ในการขายของ ยิ่งไปกว่านั้น บางร้านค้าก็ลบเอา Platform ของคนอื่นออกไปทำการบวกเอาหลายๆร้านค้ามาอยู่ด้วยกันแล้วสร้าง Line group, Line openchat เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาซื้อของได้ในที่เดียวได้หลายๆร้าน
• สาวยาคูลท์ ที่บวกเอาคุณสมบัติของ Delivery online เข้าไปด้วย ทำให้เมื่อคุณสั่งซื้อ online ก็พบเจอกับสาวยาคูลท์คนเดิม ที่คุ้นเคย
• Penguin eat Shabu ที่ขาย Shabu delivery พร้อมหม้อชาบู
• โรงแรมต่างๆ ที่เปลี่ยนจากการขายห้องต่อคืน มาเป็นการขายระยะยาวเพื่อทำงาน หรือ มีการขายพร้อม อาหารและการทำความสะอาดเสื้อผ้า
• ห้างร้านค้า หรือ คาเฟ่ ต่างๆ ที่มีการปรับสถานที่ให้เล่น Surfskate ได้ในช่วงที่กำลังฮิต
• โรงเรียนสอนพิเศษต่างๆ ที่ปรับคลาสเป็นคลาสระยะสั้นเพื่อให้สามารถขายได้ง่ายขึ้น ราคาลดลง แต่ขายได้หลายรอบ
• การสอนที่ต้องปรับตัวมาเป็น online
• เสื้อผ้า GQ ที่มีการเพิ่มคุณสมบัติกันน้ำ และอื่นๆ
• SAPPE x ตะขาบ5 ตัวที่เพิ่มคุณสมบัติ
• รถ Tesla ที่ตัดเอาน้ำมันทิ้งไป และคูณคุณสมบัติของแบตเตอรี่
• 7/11 ที่พนักงานสามารถขายหน้าร้านได้และสามารถส่งอาหารได้ด้วย

สุดท้าย ผมอยากเสริมแนวคิดที่จะช่วยให้คุณคิดในกรอบได้ดีขึ้น ดังนี้ครับ

• ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ เข้าใจและใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
• ปรับปรุงกระบวนการ ให้ทันและตอบโจทย์ และต้องไม่ลืมที่จะเข้าใจในโจทย์นั้นๆ
• มองหาของรอบตัว มาปรับปรุงพัฒนา มองหาเพื่อนบ้าน มาช่วยกันส่งเสริม
• เปลี่ย model ไม่ยึดติดกับสิ่งเดิมๆ ยอมทิ้งสิ่งที่มีอยู่เพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ

ย้ำอีกครั้งครับ การคิดในกรอบ ไม่ใช่การคิดแบบไม่สร้างสรรค์ หากเป็นการคิดแบบสร้างสรรค์ในขอบเขตข้อจำกัดที่กำหนดไว้ ไม่ฟุ้งเกินไปนั่นเอง

credit: https://nesslabs.com/systematic-inventive-thinking-inside-the-box