รู้จัก The Theory of Planned Behavior ทฤษฎีทำนายพฤติกรรมที่นักการตลาดต้องรู้

สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะพามาทำความรู้จักกับอีกหนึ่ง ทฤษฎีทำนายพฤติกรรม ที่ผมอยากที่จะนำมาแชร์ให้ทุก ๆ คนได้รู้จักครับ นั่นคือ The Theory of Planned Behavior หรือ TPB ครับ มาดูกันว่า TPB คืออะไร สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้อย่างไร บทความนี้จะพาไปเจาะลึกกันครับ

ทฤษฎีทำนายพฤติกรรม The Theory of Planned Behavior

The Theory of Planned Behavior หรือ TPB เป็นทฤษฎีทางจิตวิทยาที่ออกแบบมาเพื่อทำนายและอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ครับ โดยเป็นการเน้นที่ Intentions ในการกระทำพฤติกรรมต่าง ๆ ซึ่งทฤษฎีนี้ถูกพัฒนาโดย Icek Ajzen ในปี 1985 ซึ่งต่อยอดมาจากทฤษฎี The Theory of Reasoned Action อีกทีครับ

TPB มุ่งเน้นที่การคาดการณ์ว่าบุคคลจะทำหรือไม่ทำพฤติกรรมหนึ่ง ๆ โดยพิจารณาจากตัวแปรสำคัญสามประการคือ ทัศนคติ (Attitude) บรรทัดฐานทางสังคม (Subjective norms) และการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม (Perceived behavioral control) มากไปกว่านี้ TPB ยังถูกใช้เป็นกรอบแนวคิดในการวิจัยที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางทั้งในสาขาการตลาด และการท่องเที่ยวอีกด้วยครับ

TPB ใช้ในวงการไหนบ้าง

จริง ๆ ต้องเล่าว่า TPB ถูกนำไปใช้ในหลากหลายวงการ แต่ที่โดดเด่นมาก ๆ คือในด้านการตลาด การโฆษณา และสาธารณสุขครับ

1. การตลาดและการโฆษณา

นักการตลาดใช้ TPB เพื่อทำความเข้าใจและทำนายพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เช่น การตั้งใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การเลือกซื้อสินค้าที่หรูหราราคาแพง หรือการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ นักการตลาดสามารถใช้พัฒนาแคมเปญการตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการและทัศนคติของผู้บริโภคได้ครับ

ตัวอย่างเช่น การวิจัยเพื่อเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคถึงเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และจะใช้กลยุทธ์ใดในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าดังกล่าวมากขึ้น เดี๋ยวจะยกตัวอย่างชัด ๆ ในส่วนถัดไปครับ อดใจรอสักนิดนะครับ

2. สาธารณสุข

การใช้ TPB ในการส่งเสริมพฤติกรรมสุขภาพ เช่น การรณรงค์ให้คนเลิกสูบบุหรี่ หรือการส่งเสริมให้คนออกกำลังกาย นักวิจัยใช้ TPB เพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมคนถึงเลือกที่จะทำหรือไม่ทำพฤติกรรมเหล่านี้ ซึ่งสามารถช่วยในการออกแบบโปรแกรมการสอนหรือการรณรงค์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การศึกษาว่าทำไมคนถึงไม่ค่อยออกกำลังกาย และวิธีการที่จะเปลี่ยนทัศนคติและแรงกดดันทางสังคมเพื่อส่งเสริมให้คนออกกำลังกายมากขึ้นนั่นเอง

ตัวแปรของ TPB

1. ทัศนคติ (Attitude): เป็นความรู้สึกหรือความคิดเห็นที่บุคคลมีต่อพฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่งว่าพฤติกรรมนั้นเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดี การทัศนคติที่เป็นบวกเกี่ยวกับพฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่งจะส่งผลให้บุคคลมีความตั้งใจที่จะกระทำพฤติกรรมนั้น ตัวอย่างชัด ๆ เช่น ถ้าคุณมีทัศนคติที่ดีต่อการออกกำลังกาย คุณก็จะมีความตั้งใจที่จะออกกำลังกายมากขึ้นนั่นเองครับ

2. บรรทัดฐานทางสังคม (Subjective Norms): เป็นการรับรู้ถึงแรงกดดันทางสังคมว่าคนรอบข้างคาดหวังให้เราทำหรือไม่ทำพฤติกรรมหนึ่ง ถ้าเรารู้สึกว่าคนรอบข้างคาดหวังให้เราออกกำลังกาย เราก็มีแนวโน้มที่จะตั้งใจออกกำลังกายมากขึ้น หรืออีกมุมหนึ่ง ถ้าคนรอบข้างเราออกกำลังกายเราก็มีความรู้สึกที่อยากจะออกกำลังกายตามนั่นเองครับ เชื่อว่าหลายคนเคยเจอกับเหตุการณ์อะไรแบบนี้นี้อย่างแน่นอน

3. การรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control): เป็นการรับรู้ถึงความสามารถของตัวเองในการทำพฤติกรรมหนึ่งได้สำเร็จหรือไม่ การรับรู้ว่าเรามีความสามารถ ความรู้ และทักษะที่จำเป็นในการกระทำพฤติกรรมนั้นจะส่งผลให้เรามีความตั้งใจที่จะทำพฤติกรรมนั้นมากขึ้นครับ

4. ความตั้งใจ (Intention): เป็นความตั้งใจหรือการวางแผนที่จะกระทำพฤติกรรมหนึ่ง ความตั้งใจนี้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการทำนายว่าบุคคลจะกระทำพฤติกรรมนั้นหรือไม่

5. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง (Behavior): เป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงจากความตั้งใจและการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมถ้าความตั้งใจและการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมเป็นไปในทางที่ดี บุคคลก็จะมีแนวโน้มที่จะกระทำพฤติกรรมนั้นจริง ๆ

ลองมาดูตัวอย่างการใช้ The Theory of Planned Behavior ในการวิจัย SEM สาขาการตลาดเรื่องการตัดสินใจซื้อกันครับ

ตัวอย่างการใช้ TPB ในการวิจัยประเภท SEM 

ผมกำหนดตัวแปรแต่ละตัวของ TPB ให้เหมาะสมกับบริบทที่ต้องการศึกษาในตัวอย่างนี้ผมขอยกเป็นกรณีศึกษา เรื่องการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่รักสิ่งแวดล้อมกันครับ

• ทัศนคติ (Attitude): ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
• บรรทัดฐานทางสังคม (Subjective Norms): ความคิดของผู้บริโภคเกี่ยวกับความคาดหวังของคนรอบข้างในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
• การรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control): การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความสามารถในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (เช่น ราคาที่สามารถเข้าถึงได้ การมีจำหน่ายทั่วไปที่เข้าถึงได้)
• ความตั้งใจ (Intention): ความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
• พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง (Behavior): การซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง ๆ ของผู้บริโภค

หลังจากที่เรากำหนกตัวแปรได้แล้วก็ทำแบบสำรวจเพื่อเก็บข้อมูลมาวิเคราะห์ในรูปแบบของ SEM ครับ และพอรันผลออกมาก็จะเป็นตามภาพนี้เลยครับ

จากผล SEM พบว่าทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลสูงต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (ค่าความสัมพันธ์ .855*) และความคิดเกี่ยวกับความคาดหวังของคนรอบข้างก็มีอิทธิพลสูงเช่นกัน (ค่าความสัมพันธ์ .797*)

ขณะที่การรับรู้เกี่ยวกับความสามารถในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (เช่น ราคาที่สามารถเข้าถึงได้) มีอิทธิพลที่ต่ำกว่าแต่ยังมีนัยสำคัญครับ (ค่าความสัมพันธ์ .217*) ความตั้งใจในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลสูงมากต่อการกระทำจริงในการซื้อสินค้าดังกล่าว (ค่าความสัมพันธ์ .894*)

จากผลการวิเคราะห์ นักการตลาดสามารถประยุกต์ใช้โดยเน้นการส่งเสริมทัศนคติที่ดีต่อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมผ่านการให้ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อมก่อนเป็นอันดับแรก และการสร้างความเข้าใจในความคาดหวังของสังคมผ่านการใช้แคมเปญที่เน้นการมีส่วนร่วมของชุมชน นอกจากนี้ควรปรับปรุงการเข้าถึงของสินค้าผ่านการตั้งราคาที่เหมาะสมและการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมครับ

Source

สรุป The Theory of Planned Behavior

The Theory of Planned Behavior หรือ TPB ซึ่งพัฒนาโดย Icek Ajzen ในปี 1985 มุ่งเน้นการทำนายและอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์โดยเน้นที่ Intentions ในการกระทำพฤติกรรมต่าง ๆ ทฤษฎีนี้ต่อยอดมาจากทฤษฎี The Theory of Reasoned Action และพิจารณาตัวแปรสำคัญสามประการ ได้แก่ ทัศนคติ บรรทัดฐานทางสังคม และการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

ทำความรู้จัก ตัวแปร ใน SEM เครื่องมือการวิจัยสุดฮิตในสาย Marketing