Social Listening Tool เครื่องมือที่สามารถใช้ประเมิน Brand Health ได้
สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ปกติทุกคนคงต้องไปตรวจสุขภาพประจำปีกันใช่ไหมครับ? การทำแบรนด์ (Branding) ก็เช่นกัน เป็นการตรวจสอบว่ากลยุทธ์หรือกิจกรรมที่แบรนด์ได้ทำมา ณ ช่วงเวลาหนึ่ง ส่งผลอย่างไรต่อแบรนด์ ซึ่ง Social Listening Tool ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำหรับการตรวจสอบหรือประเมินผลลัพธ์ที่ได้นั่นเอง
แต่ก่อนที่เราจะไปวิเคราะห์ว่าเครื่องมือนี้ใช้ประเมินแบรนด์อย่างไร ผมขอพาทุกคนไปทำความเข้าใจกับ Brand Health หรือสุขภาพของแบรนด์ ว่ามีความหมายอย่างไร รวมไปถึงกรอบในการประเมินที่สามารถนำ Social Listening Tool มาใช้วัดผลได้
Brand Health คืออะไร? เกี่ยวอะไรกับสุขภาพแข็งแรง?
แน่นอนว่าคนเราต่างก็ต้องการมีสุขภาพแข็งแรง คนทำแบรนด์ก็เช่นกัน ก็ต้องการให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ให้ล้มหายตายจากไปในอุตสาหกรรมที่ตัวเองแข่งขันอยู่ โดยความหมายแล้ว Brand Health คือการรวบรวมตัวชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงสถานะของแบรนด์ว่ามีประสิทธิภาพแค่ไหนในมุมมองกว้าง ๆ
ไม่ใช่แค่ในมุมมองของบริษัท เช่น ตัวเลขยอดขาย แต่เป็นในมุมมองของแบรนด์เอง แบรนด์ที่มีสุขภาพดีจะสามารถสะท้อน Brand Identity ได้น่าจดจำ และมีความแตกต่างจากคู่แข่ง ถึงแม้ว่า Brand Health จะไม่ได้มีความหมายที่ตายตัว แต่โดยรวมก็คือการวัดประสบการณ์และความรู้สึกของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ รวมไปถึงการวัดคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะส่งมอบกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ด้วยเช่นกัน
ตัวชี้วัดในการประเมิน Brand Health มีหลายตัวชี้วัดและแต่ละทฤษฎีก็แตกต่างกัน ซึ่งในบทความนี้ผมจะใช้ 4 ตัวชี้วัดที่สามารถประยุกต์ใช้กับ Social Listening ได้ รวมไปถึงตัวอย่างข้อมูลที่เคยได้ทำมาแล้วอย่างของแบรนด์ Muji เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ถ้าใครสนใจสามารถอ่านเนื้อหาทั้งหมดได้ที่นี่
Brand Awareness การรับรู้แบรนด์ของกลุ่มเป้าหมาย
แบรนด์สามารถใช้เครื่องมือ Social Listening ในการติดตามความถี่ที่แบรนด์ถูกพูดถึงในแพลตฟอร์มต่าง ๆ การติดตาม Mention เหล่านี้ตลอดเวลา จะช่วยให้แบรนด์สามารถประเมินระดับการรับรู้และสามารถระบุแนวโน้มเกี่ยวกับการรับรู้แบรนด์ในที่สาธารณะได้
ตัวอย่างการใช้เครื่องมือ
หลังจากที่เรากำหนด Keyword เป็นชื่อแบรนด์ Muji ตัวเครื่องมือก็จะไปกวาดข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เราจึงสามารถรู้ได้ว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าพูดถึงแบรนด์เราอย่างไรบ้าง เช่น ในภาพจะเห็นว่า “มินิมอล” และ “คุณภาพ” มาเป็น 2 อันดับที่แบรนด์ถูกกล่าวถึง เราสามารถนำข้อมูลที่ได้เหล่านี้มาวิเคราะห์ Brand Identity ว่าคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะส่งมอบตรงกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้หรือไม่
หากไม่ตรง แบรนด์อาจต้องตรวจสอบความผิดพลาดที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของ Brand Communication ซึ่งเป็นเหมือนแผนในการออกแบบการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บรรจุภัณฑ์ หรือสื่อสังคมออนไลน์ก็ตาม
Brand Sentiment ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์
ทุกคนคงเคยได้ยินประโยคประมาณว่า “แบรนด์ลูกรัก” ซึ่งมันคือเป้าหมายของแบรนด์เลยก็ว่าได้ โดยเราสามารถใช้ Social Listening วิเคราะห์ความรู้สึกที่อยู่เบื้องหลังประโยคต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเชิงบวก กลาง ๆ หรือเชิงลบ เพื่อให้เข้าใจถึงอารมณ์และความรู้สึกที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งมีความสำคัญต่อการจัดการและพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์
ตัวอย่างการใช้เครื่องมือ
โพสต์จากผู้ใช้รายหนึ่งที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ Muji หากอ่านแล้วจะเห็นว่ามีการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ ซึ่งในที่นี้เขามองเราในแง่ดี และการรีทวีต การกดไลก์ รวมไปถึงการบันทึกโพสต์ก็สามารถตีความเชิงบวกได้ ข้อมูลในส่วนนี้สามารถนำไปปรับปรุงเพื่อให้สิ่งดีอยู่แล้ว ดียิ่งขึ้นไป
ในขณะเดียวกัน ถ้าโพสต์นี้เป็นข้อความที่แสดงความรู้สึกเชิงลบและมีคนแชร์เป็นจำนวนมาก แบรนด์จำเป็นต้องเข้าไปแก้ปัญหาในเหตุการณ์นั้น ๆ เพื่อที่จะยังคงรักษาลูกค้าและสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ในเชิงบวกต่อไป
หากอธิบายง่าย ๆ ก็คือ ถ้าเรารู้ว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ เราก็สามารถปรับปรุงตัวเองให้เป็นที่รักของพวกเขาได้
Brand Association ความเชื่อมโยงของแบรนด์
หมายถึงการที่ให้แบรนด์เชื่อมโยงกับสิ่งต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะ, คุณสมบัติ หรือแม้แต่คุณประโยชน์ เพื่อเข้าไปสู่ความทรงจำของลูกค้า ช่วยให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นที่น่าจดจำ อย่าง Muji ก็เชื่อมโยงความมินิมอลเข้ากับ Product Design เป็นต้น
ตัวอย่างการใช้เครื่องมือ
จากภาพด้านซ้ายจะเห็นว่ามี Keyword ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น คำว่า “บ้าน” ซึ่งอาจเชื่อมโยงกับคำว่า “สไตล์มูจิ” หรือ “มูจิ” ที่เชื่อมโยงกับ “ญี่ปุ่น” แสดงถึงความเชื่อมโยงที่มาของแบรนด์ เมื่อเรามองออกว่าคุณค่าหรือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสินค้าหรือแบรนด์มาจากสิ่งไหน จะช่วยให้แบรนด์วางแผนลำดับความสำคัญในการเลือกใช้สื่อ สินค้า หรือราคา ในการสื่อสารของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
Brand Equity มูลค่าของแบรนด์
มูลค่าของแบรนด์ในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งสามารถใช้ Social Listening วัดความเชื่อมโยงด้านคุณค่าระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ตัวชี้วัดนี้สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้ารับรู้ถึงตัวแบรนด์อย่างไร ผ่านประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์นั้น
ตัวอย่างการใช้เครื่องมือ
จากภาพนี้ ข้อมูลจะคล้ายกับการวัด Brand Awareness แต่เป็นการวิเคราะห์ที่ลงลึกกว่า เช่น ในกรณีของ Muji หากคำว่า “มินิมอล” หรือ “คุณภาพดี” เป็นกลุ่ม Core Value ของแบรนด์ นั่นหมายความว่า แบรนด์มี Identity ที่สะท้อนคุณค่าได้อย่างชัดเจน แต่หากไม่ใช่แบรนด์อาจต้องพิจารณาการสื่อสารและนำไปสู่การทำ Repositioning ได้เช่นกัน
หรือในกรณีที่แย่ที่สุดคือแบรนด์มีคุณค่าแบบนี้ ในขณะเดียวกันลูกค้ากัลับมองว่าแบรนด์มีคุณค่าอีกแบบ ก็เป็นข้อพิจารณาว่าแบรนด์ควร Rebranding หรือไม่
แน่นอนว่า 4 ตัวชี้วัดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่เราสามารถนำ Social Listening มาประยุกต์ใช้ได้ ยังมีโอกาสอีกมากมายที่เราจะใช้เครื่องมือนี้เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้เติบโตได้
สรุป
Social Listening Tool เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์อย่างมากในการประเมิน Brand Health เราได้เห็นตัวอย่างการนำมาประยุกต์ใช้กับ 4 ตัวชี้วัดสำคัญ ได้แก่ Brand Awareness, Brand Sentiment, Brand Association และ Brand Equity
เครื่องมือนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าลูกค้ารับรู้และรู้สึกกับแบรนด์อย่างไร ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มออนไลน์ ๆ ทำให้เราสามารถปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสาร พัฒนาผลิตภัณฑ์ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด ผมหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับเพื่อน ๆ นักการตลาดทุกคนนะครับ การทำ Branding ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ด้วยเครื่องมืออย่าง Social Listening เราก็สามารถเข้าใจลูกค้าและพัฒนาแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้นครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
