Social Hacking การ Hack พฤติกรรมให้ลูกค้าทำสิ่งที่เราต้องการ

วันนี้เบสมีวิธีคิดสำหรับการทำ Social Hacking หรือ การปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เราต้องการ ที่เบสมองว่าสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการทำแคมเปญการตลาดมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันครับ

ที่มาของการเขียนเรื่องนี้มาจากวงสนทนาที่เบสได้นั่งคุยเล่นกับเพื่อน ๆ เกี่ยวกับการคิดแคมเปญการตลาด จำพวกที่มีกิจกรรมบางอย่างภายในแคมเปญ ที่อาจจะเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากให้ลูกค้าทำ

ไม่ว่าจะเป็นการ การเชิญให้ไปร่วมกิจกรรม, กิจกรรมกระตุ้นยอดขาย, การให้ลูกค้าหันมาใช้สินค้า/บริการจากเรา ที่อาจเป็นนวัตกรรมใหม่ ที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนพฤติกรรมใหม่ สำหรับใช้งานสินค้าเหล่านั้น ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น มักจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จ หรือ ได้รับกระแสตอบรับที่ดีเท่าไรนัก

นำไปสู่คำถามที่ว่าแล้วต้องทำยังไงการทำแคมเปญแบบนี้จึงจะประสบความสำเร็จได้

ย้อนกลับไปในเวลาที่เราจะทำแคมเปญการตลาดสักแคมเปญหนึ่งขึ้นมา ความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้า เป็นเรื่องหนึ่งที่เราต้องคำนึงถึงเพื่อให้การคิด Execution ตอบโจทย์และตรงประเด็นระหว่างสิ่งที่แบรนด์ต้องการและผู้บริโภคต้องการบริโภคมากที่สุดใช่มั้ยครับ

แม้ว่าจะมีคำอธิบายและเข้าใจจุดที่ควรให้ควาสำคัญแล้ว แต่สิ่งนี้สำหรับคนทำงานในฐานะ Strategic Planner และ Creative ก็มักจะเป็นความท้าทายและอุปสรรคสำหรับการคิด Execution ให้แคมเปญประสบความสำเร็จมาตลอดอยู่ดี

บางทีแม้เราจะรู้ Customer Insight แล้วแต่ก็ยังเป็นเรื่องยากสำหรับการที่เราจะเข้าไปเปลี่ยนแปลงใครสักคนให้ทำในสิ่งที่เราต้องการได้ ด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง ทั้งปัจจัยภายนอกต่าง ๆ รวมถึงประสบการณ์การใช้ชีวิตของแต่ละคนที่แตกต่างกันออกไป

เบสเลยได้ลองไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อหาคำตอบว่า เราจะสามารถจัดการกับเรื่องนี้ได้อย่างไรบ้าง จนได้ไปเจอทฤษฏีหนึ่งที่มีวิธีคิดที่น่าสนใจ และถูกอธิบายด้วยด้วยหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behaviral Economics) ที่เบสคิดว่าน่าจะเป็น แก่นที่จะสามารถช่วยให้พี่ ๆ เพื่อน ๆ ใช้ในการคิดแคมเปญการตลาดให้มีผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ครับ

ทฤษฏีที่ว่านี้มีชื่อว่า The EAST Principle ทฤษฏีที่ว่าด้วยหลักของการออกแบบสำหรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ที่เน้นเรื่องของความค่อยเป็นค่อยไป โดยใช้จุดสนใจบางอย่างเป็นตัวนำการเปลี่ยนแปลงนั้น ซึ่ง ณ ที่นี้เบสอาจจะขอเขียนสั้น ๆ ว่า แนวคิดแบบ EAST นะครับ

Social Hacking : The EAST Principle

แนวคิดแบบ EAST ถูกคิดค้นขึ้นโดยกลุ่มนักวิชาการที่วิเคราะห์เกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ในประเทศอังกฤษ ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาได้ไม่นานในช่วงปี 2012 เพื่อเป็นแนวทางสำหรับการคิดนโยบายสาธารณในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นภายในประเทศต่าง ๆ เพื่อให้การวางนโยบายนั้นตอบโจทย์ในการแก้ไขปัญหา ทั้งยังสามารถปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของประชาชนได้ด้วย

ซึ่งเอาจริง ๆ ก็มีความคล้ายกับการทำแคมเปญการตลาดที่เบสบอกได้บอกไปอยู่ประมาณหนึ่งเลย ทั้งในเรื่องของ Objective และ Execution ว่าเราอยากให้กลุ่มเป้าหมายของเรามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เพื่อให้ตอบโจทย์ในผลลัพธ์ที่เราต้องการ

ทฤษฏีนี้จะว่าด้วยแก่นง่าย ๆ ตามตัวอักษรแต่ละตัวของชื่อทฤษฏี EAST เลยครับ โดยเบสจะขออธิบายให้ทุกคนได้อ่านกันตามลำดับเลยนะครับ

E  = Make it Easy (การทำให้ง่าย)

มีใครเคยได้ยินหลักการหนึ่งในการสั่งการของสมองที่ว่าด้วย สมองมักจะเลือกให้เราทำอะไรที่ง่ายมากที่สุด เพื่อการดำรงชีพของมนุษย์ ยิ่งใช้พลังงานน้อยเท่าไรสิ่งนั้นจะสร้างแรงจูงใจให้กับมนุษย์ได้ง่ายมากยิ่งขึ้นบ้างมั้ยครับ

จุดนี้ถือเป็น Starter ที่ Simple มากในการคิดที่จะให้กลุ่มเป้าหมายของเราปรับพฤติกรรมเพื่อทำอะไรสักอย่าง นั่นคือ การทำให้มันง่ายขึ้น ซึ่งอาจเป็นการลดปัจจัยที่ยุ่งยาก ลดความซับซ้อนบางอย่าง ลดกระบวนการ แล้วหันไปเพิ่มความชัดเจนในการสื่อสารเท่าที่เราจะสามารถทำได้แทนครับ

ยกตัวอย่างกรณี : การจ่ายค่าไฟฟ้า

ในประเทศหนึ่งกำลังประสบปัญหาเรื่องที่ประชาชนมักจะไม่จ่าย หรือ ลืมจ่ายค่าไฟอยู่เป็นประจำ ราว 15-20% จากคนทั้งประเทศ เมื่อตามหา Insgiht ก็พบว่า ขั้นตอนในการจ่ายค่าไฟนั้นยุ่งยากเกินไป

คือต้องนำบิลที่ได้จากกล่องจดหมาย ไปจ่ายที่ร้านสะดวกซื้อ หรืออาจจะต้องเข้าเว็ปไซต์สำหรับชำระพร้อมกับต้องกรอกเลขรหัสเครื่องวัด หรือ เลขที่ใบแจ้ง ที่มีความวุ่นวายเพื่อที่จะชำระเงิน

วิธีการแก้ไขปัญหานี้ คือ พวกเขาทำการติด QR Code บนบิลเก็บค่าไฟ สำหรับสแกนเพื่อเข้า Website ที่จะเป็น Profile เฉพาะของครัวเรือนหลังนั้น และสามารถชำระเงินในหน้านั้นผ่าน E-Banking ได้เลย โดยที่ไม่ต้องกรอกข้อมูลอะไรให้ยุ่งยาก

ซึ่งการแก้ไขปัญหานี้ทำให้อัตราการลืมจ่ายค่าไฟลดลงได้ถึง 10% ในช่วงไม่กี่เดือนถัดมา

A = Make it Attractive (การทำให้น่าดึงดูด)

ในส่วนนี้จะพูดถึงการสร้างจุดดึงดูด โดยการดึงเอาสิ่งที่น่าสนใจที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่สุดมาโชว์ให้เห็น ร่วมกับการนำองค์ประกอบอื่น ๆมารวมด้วยในการสื่อสารครับ

ตรงนี้เราอาจจะเปรียบกับการพูดถึง Key Selling Point ของสินค้า หรือจุดที่น่าสนใจของแคมเปญเรา ที่ประกอบด้วยการทำ Story telling หรือ Key theme มาใช้ในการสื่อสารในแคมเปญการตลาดของเราก็ได้ครับ

โดยเราจะเห็นได้ว่าเรื่องอะไรที่มีเรื่องราว หรือ Background มาเป็นพื้นหลังของสินค้าและบริการ สิ่งเหล่านั้นมักจะถูกดึงดูดให้คนสนใจและยอมรับที่จะปรับพฤติกรรมเข้ามาใช้บริการได้ง่ายมาก ยิ่งมีความชัดเจนและความน่าสนใจมากเท่าไรก็ยิ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากขึ้นเท่านั้น

ยกตัวอย่างในกรณี : การจ่ายภาษีในกลุ่มแพทย์

จากข้อมูล Insight ณ ประเทศหนึ่งพบว่ามีกลุ่มแพทย์ที่ยังมีภาษีค้างชำระอยู่เป็นจำนวนมาก อาจเนื่องด้วยปัจจัยหลากหลายอย่างโดยเฉพาะการทำงานที่ค่อนข้างต้องใช้เวลากับคนไข้และโรงพยาบาล

อย่างไรก็ตามการชำระภาษีก็เป็นหน้าที่ของประชาชนทุกคน จึงได้มีการทดลองส่งจดหมายที่มีข้อความแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบด้วยกันเพื่อสร้างแรงจูงใจในให้แพทย์หันมาจ่ายภาษีให้กับกลุ่มแพทย์หลายกลุ่มในจำนวนเท่า ๆ กัน

• แบบที่ 1 เป็นจดหมายแจ้งจำนวนภาษีคงค้างทั่วไป
• แบบที่ 2 เป็นจดหมายแจ้งจำนวนภาษีคงค้างที่มีเนื้อความสื่อสารถึงแพทย์โดยเฉพาะ
• แบบที่ 3 เป็นจดหมายแจ้งจำนวนภาษีคงค้างที่มีเนื้อความเรียบง่าย พร้อมใจความบอกว่า เรารู้ว่าคุณกำลังไม่ชำระภาษี พร้อมทั้งบอกภาพรวมที่จะได้รับผลกระทบทั้งหมดจากการไม่ชำระภาษีนี้
• แบบที่ 4 เป็นจดหมายที่มีเนื้อความเรียบง่ายเช่นกัน แต่มีใจความที่พูดถึงจริยธรรมทางการแพทย์ รวมไปถึงเรื่องของความเชื่อใจที่ผู้คนที่ต่ออาชีพแพทย์

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ จดหมายแบบที่ 3 และ 4 ส่งผลให้แพทย์ไปชำระภาษีคงค้างใกล้เคียงกันมากที่สุดอยู่ที่ราว 35% ซึ่งถือว่าเป็นข้อพิสูจน์ว่า การ Personalize อย่างเดียวอาจไม่พอสำหรับการสร้างแรงดึงดูด

แต่เรามีความจำเป็นที่จะต้องใส่เรื่องราวและจุดสำคัญให้กลุ่มเป้าหมายเราได้ให้เกิดความรู้สึกร่วมบางอย่างด้วย ซึ่งหากเราสามารถทำเรื่องราวเหล่านี้มาสื่อสารได้อย่างตรงจุดและเข้าใจง่าย การสื่อสารเหล่านั้นก็จะสามารถดึงดูดความสนใจและได้รับการตอบรับที่ดีได้ครับ

S = Make it Social (การทำให้เป็นกระแสสังคม)

ในส่วนนี้มีการอ้างอิงมาจากความที่ มนุษย์เป็นสัตว์สังคม และมักจะได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมเสมอ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ที่จะมีผลในการตัดสินใจและการใช้ชีวิตโดยที่เรามักจะไม่รู้ตัวครับ

โดยมีบทความวิจัยกล่าวไว้ว่า มนุษย์เราจะมีความมั่นใจในการตัดสินใจหรือกระทำใด ๆ บางอย่างได้ง่ายมากขึ้น เมื่อเห็นว่าสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่ใคร ๆ ในสังคมก็ทำกัน หรือก็คือ มีตัวอย่างให้เห็นในสังคมอยู่เยอะ ส่วนนี้มีผลต่อสมองของเราที่ทำให้เรายอมรับการกระทำเหล่านั้นได้ง่ายขึ้น เพราะเราถูกทำให้เกิดความรู้สึกว่ามันง่ายและใช้พลังงานน้อย

คล้ายกับกฎของแรงดึงดูดที่ว่า ถ้าเราอยากให้เราเป็นคนยังไงก็ให้เราไปอยู่ในที่ที่มีสภาพแวดล้อมของคนแบบนั้นอยู่ จะช่วยให้เราสามารถทำอะไรที่เหมือน ๆ คนแบบนั้นได้ง่ายขึ้น เพราะใคร ๆ ในสังคมนั้นเค้าก็ทำแบบเดียวกัน

พูดง่าย ๆ สำหรับ Make it Social นี้ คือ การสร้างพลังมวลรวม หรือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายของเรารู้สึกว่าใครเค้าก็ทำกัน หรือ ใคร ๆ เค้าก็ทำได้ ตรงส่วนนี้จะช่วยส่งเสริมให้การตัดสินใจที่จะเข้าร่วมกิจกรรม หรือ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ง่ายมากขึ้นครับ

ยกตัวอย่างกรณี : การเก็บเงินบริจาคเพื่อการกุศล

กลุ่มนักวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้ทำการทดสอบเรื่องนี้กับกลุ่มผู้ติดต่อมาขอเขียนพินัยกรรมทางโทรศัพท์ครับ โดยหลังจากที่ติดต่อการเขียนพินัยกรรมเสร็จเรียบร้อย เจ้าหน้าที่จะมีการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องของการบริจาคเงินเพื่อการกุศล ด้วยการสื่อสาร 3 รูปแบบที่แตกต่างกันออกไป

เพื่อต้องการจะทดสอบว่า การนำพลังมวลรวมมาใช้ในการสื่อสาร จะสามารถทำให้เกิดการตอบสนองในการบริจาคเงินมากน้อยแค่ไหน โดยสามารถแบ่งออกได้ดังนี้ครับ

• แบบที่ 1 ไม่ถามเกี่ยวกับการบริจาคเลย (Control)
• แบบที่ 2 ถามเฉย ๆ ว่าคุณต้องการบริจาคเงินหรือไม่ (Just ask)
• แบบที่ 3 ถามเกี่ยวกับการบริจาคพร้อมบอกว่า คนในละแวกบ้าน หรือ คนส่วนใหญ่มีความสนใจที่จะให้การบริจาคกันเยอะมาก (Social Passion ask)

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นพบว่า กลุ่มคนที่ถูกถามด้วยคำถามประเภท Passion ask ให้ความสนใจในการบริจาคมากที่สุดถึง 15.4% รองลงมาคือกลุ่มคนที่ถูกถามด้วยคำถามประเภท Just ask ที่ 10.4% ครับ ซึ่งก็อาจจะเป็นข้อพิสูจน์ได้ครับว่า การนำพลังมวลรวมมาใช้ควบประกอบกับการตัดสินใจนั้น มีผลต่อการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ

T = Make it Timely (การทำให้ถูกที่ถูกเวลา)

เราเคยสังเกตกันมั้ยครับว่า พฤติกรรมของเรามักจะเกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อเกิดเรื่องใดเรื่องหนึ่งขึ้นมาทุกที เช่น การขึ้นปีใหม่, อกหักจากแฟน, การสอบตก, การย้ายถิ่นฐาน, ความรู้สึกที่ว่าตัวเองสุขภาพแย่ลง และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้มักนำไปสู่การกระทำหรือพฤติกรรมใหม่ ๆ ให้กับเราอยู่เสมอ

กล่าวคือ พฤติกรรมของเราสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ด้วยผลจาก ความคิด วัตถุ รวมถึงคนรอบตัวที่ได้สัมผัส ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ที่ส่งผลให้เราเกิดการตื่นรู้แล้วเราต้องการที่จะ Action อะไรบางอย่างกับมัน

หมายความว่า หากเราต้องการให้แคมเปญการตลาดของเราได้รับกระแสตอบรับหรือ Engagement ที่ดีจากการที่คนยอมเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพื่อมาเข้าร่วมกับแคมเปญของเรา

สิ่งที่สำคัญ คือ การเข้าไปให้ถูกจังหวะของการตื่นรู้ หรือ การสร้างให้เกิดการตื่นรู้เหล่านั้นอย่างถูกที่ถูกเวลา เพื่อให้การสื่อสารของเราสามารถเข้าไปถึงได้ง่ายที่สุดครับ

ยกตัวอย่างกรณี : การสื่อสารของแบรนด์ในธุรกิจฟิตเนส

เบสเคยอ่านแคมเปญการตลาดสำหรับธุรกิจฟิตเนสอยู่แคมเปญหนึ่งครับ โดยแคมเปญนี้มีสิ่งที่น่าสนใจตรงที่ตัวแคมเปญไม่ได้ปล่อยโฆษณาในเรื่องของ Promotion คอร์สเข้าฟิตเนสราคาถูก หรือ แนะนำในเรื่องของฟิตเนสใกล้บ้าน อุปกรณ์ครบเป็นหลัก

แต่สิ่งที่แบรนด์นี้เลือกที่จะใช้สื่อสาร คือ การกระตุ้นให้เห็นถึงความสำคัญของการดูแลสุขภาพ และผลลัพธ์จากความภูมิใจของคนแต่ละคนในการที่สามารถดูแลสุขภาพของตัวเองและลดน้ำหนักลงมาได้ จนมีสุขภาพกายและสุขภาพจิตที่ดี โดยสามารถกลยุทธ์การสื่อสารแบ่งออกเป็น 2 แบบครับ

• แบบที่ 1 การหาคนที่มีสุขภาพไม่ค่อยดี ไม่ค่อยชอบออกกำลังกายใกล้ตัวมาค่อย ๆ ให้ความรู้และพาให้มาออกกำลังกายด้วยกัน โดยมีการอัพเดทให้กับผู้ชมเรื่อย ๆ ตลอดเวลา โดยเล่าถึงทั้งการใช้ชีวิตของคน ๆ นั้น ปัญหาที่พบ เทคนิคและวิธีการในการออกกำลังกายต่าง ๆ จนเห็นผลลัพธ์ว่ามันดีต่อคนเหล่านั้นอย่างไร
  โดยจะเริ่มแคมเปญประเภทนี้ในช่วงต้นปีที่เป็นจังหวะที่คนมักจะมีความต้องการเปลี่ยนแปลงตัวเองแล้วไปจบที่ช่วงกลางปี หรือท้ายปี
• แบบที่ 2 การเน้นเพิ่ม Case Study ที่ใกล้เคียงกับรูปแบบที่ 1. ในปริมาณเยอะ ที่ต่างคนก็จะมีวิธีการ ปัญหา หรือสิ่งที่พบแตกต่าง ๆ ออกไปในหลายบริบท โดยมีรูปแบบการเล่าเรื่องที่ Real และใกล้เคียงกับชีวิตประจำวันจริง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

นอกจากการสื่อสาร 2 เรื่องหลักแล้ว แบรนด์ค่อยมี Sub-contents เป็นเรื่องของ การขาย เป็นส่วนรองลงมาครับ

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ แบรนด์นี้มีฐานแฟนคลับจากคนที่ไม่ชอบออกกำลังกาย ไม่ยอมออกกำลังกายเลย หันมาออกกำลังกายมากขึ้น โดยมีทั้งการเข้าไปใช้บริการฟิตเนสของแบรนด์เลย การซื้อสินค้าที่ทางแบรนด์จัดจำหน่ายไปใช้ในการออกกำลังกายที่บ้าน ไปจนถึงการเข้ามา Engagement แชร์ประสบการณ์การออกกำลังกายที่เกิดจากแรงบันดาลใจจากทางแบรนด์เป็นจำนวนมากเลยครับ

ซึ่งจะเห็นได้ว่า แบรนด์นี้มีทั้งการสื่อสารในช่วงเวลาที่คนเปิดโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองมากที่สุด ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปดึงความสนใจที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนเหล่านั้นได้ เท่านั้นยังไม่พอยังมีการสื่อสารเพื่อให้เกิดการต่อสู้ร่วมกันระหว่างคนในแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้สามารถรักษาพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนั้นไว้อีกด้วย

นอกจากนี้ยังมีเคสตัวอย่างที่คอยจุดประกายให้กับคนที่อาจจะยังไม่ตื่นรู้ในกรณีต่าง ๆ ที่หากมีเรื่องที่ตรงกันกับพวกเขาก็อาจจะสามารถดึงพวกเขามาร่วมด้วยอีกเช่นกัน เป็นการสร้างการตระหนักรู้ที่ทำให้คนอยากเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตัวเองโดยสมยอมที่น่าสนใจมากครับ

บทสรุป

สมการจากแนวคิด EAST นี้เราไม่จำเป็นจะต้องมีทุกข้อในการทำแคมเปญก็ได้นะครับ เบสแค่อยากให้ทุกคนได้ลองเอาไปปรับใช้เป็น Mini Checkpoint หรือ Guideline แบบง่าย ๆ ที่เราสามารถเอามาเล่นแร่แปรธาตุ ให้แต่ละอย่างมาทดแทนกันได้

เพราะเบสเข้าใจว่าการทำแคมเปญหนึ่งขึ้นมา มีปัจจัยสำคัญอีกเยอะมากที่เราต้องคำนึงถึง แต่คิดว่าแนวคิดนี้น่าจะเป็นส่วนเสริมที่จะเข้ามาช่วยให้การคิดแคมเปญของทุกคนง่ายขึ้นแล้วยังมีผลลัพธ์ที่ดีมากยิ่งขึ้นด้วยครับ

บทความนี้เป็น Part แรกเท่านั้นนะครับ ใน Part ถัดไปเบสจะมาอธิบายให้ทุกคนได้เข้าใจเพิ่มเติมว่า การนำ Checkpoint เหล่านี้ไป Apply จริง ๆ จะสามารถทำได้อย่างไรบ้าง รอติดตามกันนะครับ

ถ้าใครสนใจอยากอ่าน Paper ของเรื่องนี้เพิ่มเติมทุกคนสามารถไปดาวน์โหลดได้ ที่นี่ เลยครับ
นอกจากนี้ขอฝากบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนด้วยโดยคลิก ที่นี่ ได้เลย

แล้วเจอกันใน Part ถัดไปครับ 🙂