Service Design in Real life: IDEO เอา Service Design มาใช้อย่างไรให้เวิร์ค

Service Design สามารถนำเอาปรับใช้ได้กับในหลายๆ ธุรกิจ เพื่อเสริมสร้างหรือปรับปรุงให้เกิด Service ที่ดีในทุกๆ ด้าน สำหรับวันนี้ขอเอาตัวอย่างที่บริษัทชั้นนำของโลก ได้เอา Service Desgin ไปใช้กับ ธุรกิจโรงแรม

บริษัทชั้นนำที่ผมกล่าวถึงคือ IDEO ครับ IDEO ป็นบริษัทออกแบบชื่อดังจากฝั่งอเมริกา เพิ่งก่อตั้งเมื่อ 1991 นี้เอง เพื่อเป็น Design and consulting firm เริ่มจากการออกแบบผลิตภัณฑ์และสินค้าอุปโภคบริโภค ตั้งแต่ mouse ของ Apple ไปจนถึงแปรงสีฟัน oral-B สำหรับเด็ก ด้วยกระบวนการออกแบบ ที่ให้ความสำคัญในช่วงต้น คือการทำความเข้าใจผู้ใช้ ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้ใหม่เสมอ เป็นบริษัทชั้นนำระดับโลกที่นำเอากระบวนการ Design Thinking มาใช้

IDEO Case: Designing a Modern Work Experience for Business Travelers

สำหรับเคสนี้ทาง IDEO ได้ช่วยโรงแรมเครือ INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP ในการหาว่าอะไรจะทำให้โรงแรมสามารถที่จะบริการและช่วยเหลือ เพื่อให้ลูกค้าสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างที่ลูกค้าต้องการให้มากที่สุด

เนื่องด้วยสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปไม่ว่าจะเรื่อง Covid ที่เข้ามา หรือเรื่องต่างๆ ทำให้ความต้องการของลูกค้าที่มาใช้บริการในโรงแรม ไม่ใช่แค่เรื่องของการมาพักผ่อนอย่างเดียวแล้ว โดยเฉพาะ คนรุ่นใหม่ทุกวันนี้แต่งตัวสบายๆ มากขึ้นในการทำงาน พวกเค้าชอบที่จะประชุมง่ายๆ ไม่มีพิธีการ ประชุมไปจิบกาแฟไป มากกว่า ต้องนั่นโต๊ะประชุมเปบบเป็นทางการ พวกเค้าคุ้นเคยกับ การทำงานที่ยืดหยุ่น ทำงานร่วมกัน และใช้ความคิดสร้างสรรค์ โดยเฉพาะการทำงานต่างๆ ผ่าน สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือ แล็ปท๊อป เวลาที่จะใช้บริการต่าง เค้าก็มองหาสิ่งที่สะดวกสบายใช้แค่ปลายนิ้ว ก็สามารถได้รับบริการต่างๆ ได้ ไม่ว่าจะ เรียก Taxi หรือสั่งอาหาร

ลูกค้ากลุ่ม Tech-savvy, independent, entrepreneurial พวกเค้าเหล่านี้เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ โรงแรมต้องทำความเข้าใจเพื่อ สร้าง หรือ ปรับปรุง Service ให้ตอบโจทย์พวกเค้า ทาง Crowne Plaza จึงได้ร่วมมือกับ IDEO ในการทำความเข้าใจ Need เพื่อที่จะ Design “new public space offer to meet the needs of guests traveling for work“

IDEO ได้ทำการ Research and Interview ต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจ Customer Journey รวมถึง Employee Journey เพื่อที่จจะทำความเข้าใจว่าอะไรกันที่ Modern travelers ต้องการสำหรับ และอะไรกันที่เป็นปัญหา (Pain, Lacked) ที่ะเจอ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่อง informal, flexible experiences; energizing and uplifting spaces; peer-style service; curated choices; และรวบรวมสร้างไอเดียที่จะนำเอา Technology มาช่วยประสานประสานความต้องการ หรือ ประสบการณ์ตรงนี้

IDEO แปลข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเหล่านั้น มาประสานรวมกับสิ่งที่ Crowne Plaza และ พนักงานในทุกระดับ สามารถทำให้เกิดขึ้นได้ เพื่อทำให้การเดินทางเพื่อธุรกิจ เพื่อการทำงาน ดีขึ้น IDEO ได้ผ่านกระบวนการ Service Design / Design Thinking ออกเป็นข้อเสนอของแบรนด์ที่บูรณาการ ออกแบบ และสร้างขึ้น

หลังจากที่ได้ผ่านกระบวนการต่างๆ ทาง IDEO ได้เปิดตัวโครงการนำร่อง ในแอตแลนตา โดย นำเสนอเป็นประสบการณ์ใหม่ในการประชุมและการทำงานที่สร้างสรรค์และใช้งานได้ฟรี ซึ่งตั้งอยู่ในล็อบบี้ของโรงแรม Crowne Plaza

ด้วยการใช้กระบวนการ Service Design

สิ่งที่นำเสนอไม่ใช่แค่ การออกแบบพื้นที่ใหม่ หรือ เพิ่มอุปกรณ์ใหม่ แต่จะครอบคลุมทั้งใส่ส่วนของการออกแบบพื้นที่ที่จะต้องเหมาะสมกับการทำงาน การประชุม การบริการอาหารและเครื่องดื่ม การสร้างบริการต่างๆ ในมุมของพนักงานทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง และรวมไปถึงการนำเอา Technology Digitouch

ในทุกจุดสัมผัส Touchpoint ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้นักเดินทางอยู่ในสภาวะที่ลื่นไหล (Flow ภาวะที่มีสมาธิการทำงาน) และ Productivity ตั้งแต่การที่มี พ็อดสำหรับคนเดียว ไปจนถึง Nooks และ Huddles สำหรับการประชุมแบบกะทันหันสี่คน ไปจนถึงthe 10-person Apartment (จองได้เป็นรายชั่วโมง) พื้นที่ของ Ignition’s spaces ทั้งนี้เพื่อนที่จะตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้าและผู้ใช้บริการ

การออกแบบเรื่องอาหารและเครื่องดื่มได้รับการออกแบบใหม่โดยเฉพาะสำหรับการประชุมการทำงาน ส่งถึงที่ที่คุณทำงาน ไม่เป็นน้ำหยด ออกแบบเพื่อให้ทำทานมือเดียว และเสิร์ฟบนจานสี่เหลี่ยมเพื่อให้นั่งข้างแล็ปท็อปได้อย่างลงตัว นอกเวลาทำการ การสร้างรูปแบบการบริการตนเองที่เสนอบริการอาหารระดับพรีเมียมตลอด 24 ชั่วโมง

ในมุมของพนักงาน บทบาทใหม่ โฮสต์ จะเป็นเรื่องของการให้การสนับสนุนแบบเพื่อน ไม่ว่าจะทักทายแขกของแขก ช่วยเหลือในการประชุม หรือจัดหาร้านอาหารในท้องถิ่นสำหรับอาหารค่ำให้กับลูกค้า

Underpinning Ignition คือระบบสั่งอาหารแบบแท็บเล็ตใหม่ (Food To You) และ แพลตฟอร์มแชทตรงไปที่ Host เพื่อให้คุณได้ทุกอย่างตั้งแต่การทำสำเนาเอกสารไปจนถึงกาแฟ

จากการที่ IDEO กับ Crowne Plaza เปิดตัวโครงการนำร่อง เสียงตอบรับจากลูกค้าและผู้ใช้บริการ ก็เป็นไปในทางที่ดี Feedback จากแขกคนหนึ่งสรุปว่า “ไม่มีแบรนด์โรงแรมใดในกลุ่มนี้ที่จะทำอะไรให้โดดเด่นในเรื่องนี้เลย แนวคิดนี้สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างสมบูรณ์ มันสามารถเป็นธุรกิจใหม่ได้เลยด้วยซ้ำ”

Service Design is Holistic View

จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่าสิ่งที่ IDEO ทำนั้นไม่ใช่แค่การสร้าง Service ใหม่เพียงอย่างเดียว แต่คือการทำความเข้าใจเชิงลึก และเชิงกว้าง ในทุกๆมุมที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็น

• เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า หรือ ผู้ใช้บริการ
• เข้าใจ Journey และ Service Blueprint
• เข้าใจในมุมของพนักงานผุ้ให้บริการ
• เข้าใจในระบบที่มี Technology ที่ต้องใช้

เมื่อนำเอาทุกส่วนมาประสานกัน ก็จะได้การออกแบบบริการ Service Design ใหม่ ที่ประสานทั้งประสบการณ์ของลูกค้าและผู้ใช้บริการ ไปจนถึง ประสบการณ์ของผู้ให้บริการ ประสานกับการนำเอา Technology เข้ามาช่วยให้การบริการสอดคล้อง ตอบโจทย์ และไปถึงเป้าหมาย จนออกมาเป็น

ประสบการณ์ใหม่ในการประชุมและการทำงานที่สร้างสรรค์ ซึ่งตั้งอยู่ในล็อบบี้ของโรงแรม Crowne Plaza ที่รวมแบรนด์ พื้นที่ เฟอร์นิเจอร์ รูปแบบการบริการ ข้อเสนออาหารและเครื่องดื่ม เครื่องมือดิจิทัล และกลยุทธ์ทางธุรกิจเข้าด้วยกัน

Credit: https://www.ideo.com/case-study/designing-a-modern-work-experience-for-business-travelers

ทำไม Service Design ถึง Work

หลายครั้งที่บริษัท หรือ องค์กร พยายามทำการปรับปรุงธุรกิจและบริการ ซึ่งส่วนใหญ่ จะมุ่งเน้นไปที่ “ลูกค้า” ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องผิดเลย เพราะในมุมของบริษัท องค์กร ผู้ให้บริการ การเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความต้องการของลูกค้า เป็นเรื่องสำคัญ หากแต่ว่าเมื่อได้ข้อมูล ได้ Insight ได้สิ่งที่ลูกค้าอยากได้แล้ว เราลืมมองไปที่ยังกระบวนการภายในของเราเอง เราคิดแต่ในมุมลูกค้าจนลืมนึกไปว่า พนักงานบริการ ระบบการบริการ Technology ที่มี มีปัญหาหรือไม่ สอดคล้องกับสิ่งที่เรากำลังทำให้ลูกค้าหรือไม่ พนักงานอาจประสบกับความไม่พอใจที่มากขึ้น และความไร้ประสิทธิภาพอาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากกระบวนการเหล่านี้ไม่ได้รับความสนใจเท่ากัน

Service Design เป็นกระบวนการที่ทำให้ค้นพบข้อบกพร่องที่อาจเกิดขึ้นเหล่านี้โดยพิจารณาจากประสบการณ์ของลูกค้าแบบองค์รวม สามารถส่งเสริมให้ เข้าใจมากขึ้นว่าบริการที่พวกเขามอบให้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกระบวนการภายในที่พนักงานดูแลอย่างไร จากนั้นองค์กรต่างๆ ก็พร้อมที่จะทำการเปลี่ยนแปลงปรับปรุง เพิ่มเติม หรือ แก้ไข ซึ่งจะทำให้การจัดลำดับความสำคัญเหล่านี้สอดคล้องกันได้ดีขึ้น ซึ่งช่วยให้องค์กรทำงานได้ดีขึ้นในการสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Service Design ได้ที่: https://www.everydaymarketing.co/knowledge/service-design-for-marketing/