Sensitive Marketing กับประเด็นที่อ่อนไหวของ Brand

สองสามปีมานี้ “แคมเปญคนดี” เกิดขึ้นมากมาย จริงๆก็มีมานานแล้ว ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีมากๆเลยครับ แต่ปีสองปีที่ผ่านมาแตกต่างอย่างชัดเจน เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ออกมาแสดง ความคิดเห็น ความเชื่อ อย่างเดียวอีกแล้ว เพราะอะไร? และนี่ก็คือบทความการสร้างแบรนด์ที่ว่าด้วยหัวข้อ Sensitive Marketing จาก BX24 ครับ

เพราะความชินตา

เพราะสิ่งเหล่านี้เราเห็นบน Facebook Twitter สื่อโซเชียลทั้งหลายทุกวัน การโพสท์เรื่องราว หรือแม้แต่ mime ที่เป็นคติเตือนใจ สร้างแรงบันดาลใจจากคำพูดเกิดขึ้นเยอะมาก ที่สำคัญ ใครๆก็ทำได้ หลายแบรนด์จึงหันเอาจริงเอาจังกับการเป็นคนดี ที่มากกว่าคิดดี คือ ทำดีให้ดู ประมาณว่า

ฉันเชื่อแบบนี้ แต่ฉันไม่ได้แค่พูดนะ ฉันทำด้วย
ฉันทำให้ดู เธอสนใจมั้ย มาทำด้วยกันสิ

ถ้าจะยกกรณีดีดีของไทย ก็มีนะครับ เช่น ปตท. ที่ปลูกป่าในเมืองเพื่อให้คนในเมืองได้ใกล้ชิดผูกพันธรรมชาติมากขึ้น ปลูกฝังความรักป่าให้กับเด็กๆตั้งแต่ในเมืองแล้ว กรณีแบบนี้ล่ะครับ คือ ฉันเชื่อ และฉันทำ

แต่มีกรณีที่ยากกว่านั้นครับ น่าสนใจมาก บางแบรนด์มีความอ่อนไหว ด้วยตัวสินค้าเอง จะทำอย่างไรให้คนเข้าใจ และรักแบรนด์ 

เกย์ ยังเป็นเรื่องเหยียดพอๆกับเชื้อชาติ

The Unbreakable Rainbow คือแคมเปญของ Ben & Jerry’s ที่สนับสนุนเรื่อง LGBT ในโปแลนด์  ซึ่งสร้างสรรค์โดย 180Heartbeats+Jung Von Matt

สัญลักษณ์ของชาว LGBT ก็คือสายรุ้ง ซึ่งที่โปแลนด์มีประติมากรรมรูปสายรุ้งอยู่ที่ใจกลางเมือง แต่ปัญหาก็เกิดขึ้นเมื่อสัญลักษณ์สีรุ้งที่พาดผ่านจตุรัสนั้น ถูกคนเผาทำลายไปถึง 7 ครั้ง
แสดงให้เห็นว่า ประเทศนี้ยังมีคนที่ต่อต้านอยู่ ทางครีเอทีฟจึงใช้วิธีใหม่ ด้วยการเปลี่ยนวัสดุให้เป็นม่านน้ำ และฉายโปรเจ็คเตอร์รูปสายรุ้งแทน

เรื่องเพศ ต่อให้ยุคดิจิตอลก็เป็นเรื่องพูดยาก

เรามักจะเห็นฝรั่งเปลือยกายประท้วง บ่อยๆ หรือเรามักได้ยินว่าฝรั่งจะ Free Sex เราจึงคิดว่าดินแดนตะวันตกคือ Free Sex แต่ ความจริงคือ มันมีไม่กี่ประเทศหรอกครับที่คิดแบบนั้น พวกเขา sensitive กับเรื่องเพศไม่ต่างอะไรกับชาวเอเชีย หลายประเทศยังมีความอนุรักษ์นิยมอยู่มาก เช่นเดียวกับเรื่องเพศในกรณีของโปแลนด์

Viva la vulva เป็นแคมเปญของ Libresse ในสวีเดน ซึ่งเป็นสินค้าที่อ่อนไหวอยู่แล้ว นั่นคือสินค้าที่เกี่ยวกับจุดซ่อนเร้นของผู้หญิงเช่น ผ้าอนามัย กระดาษ และนำ้ยาทำความสะอาด
เกินครึ่ง คิดว่าอวัยวะเพศในส่วนที่เป็น vulva ของเธอ น่าเกลียด น่าอาย

แบรนด์นี้เปลี่ยนทัศนคติใหม่ ให้ผู้หญิงรับรู้ว่า เธอจ๊ะ ของเธอที่มันไม่เหมือนใครน่ะ มันคือสิ่งมีค่าต่างหาก

เพราะมันมีแค่ 1 เดียวไง ใส่ใจ ดูแลในแบบที่เป็นเธอสิ เห็นมั้ยครับ เปลี่ยนคำพูดนิดเดียว
Positive เลย งานโฆษณาทำออกมาเป็น MV ได้ดูดีมีรสนิยมมาก ไม่รู้สึกน่าเกลียด อุจาด หรือส่อไปทางอนาจารเลย ทั้งดนตรีที่ไม่สนุกจนดูเหมือนล้อเลียน แต่กลับเบาๆ ฟังสบายๆ เนื้อร้องที่โน้มน้าวความเชื่อ และแม้แต่ภาพที่ใช้สัญลักษณ์แทนจุดซ่อนเร้นของผู้หญิงได้ดี

ทลายกำแพงความเชื่อ ต้องให้เขาเปลี่ยนความเชื่อเอง 

เคสนี้ก็เป็นอีกเคสนึงที่ใช้วิธีให้เขาเปลี่ยนความเชื่อเอง เหมือน Libreese แต่ยากกว่า เพราะเป็นเรื่องของจารีต ประเพณี เป็นอีกสิ่งที่อ่อนไหวมาก ซึ่งบางครั้งก็ไม่ได้เป็นการทำที่เกิดจากความเช้าใจ แต่เป็นสิ่งที่ทำต่อๆกันมานาน ยิ่งประเพณีนั้นเกิดจากความเชื่อ การไปทำลายความเชื่อนั้น ยิ่งยาก

วิธีการโน้มน้าวจึงไม่ใช่การต่อว่า หรือ ดูถูกความเชื่อนั้นๆ ที่ปากีสถาน เด็กสาวแต่งงานเป็นเรื่องปกติ ใช่ครับ ผมใช้คำว่าเด็กสาว เพราะบางคนเพิ่งจะ 6 ขวบเท่านั้น  แคมเปญนี้แสดงออกได้อย่างฉลาด เปิดอีกมุมมองให้เห็น แล้วพิจารณาเอง ด้วยการตัดชุดเจ้าสาวให้เจ้าสาวเด็กคนนั้นในชุดนักเรียน สะพายเป้ แล้วให้เด็กสาวเดินแบบโชว์ชุดแต่งงานในงาน
แฟชั่นโชว์ ชุดเจ้าสาว สิ่งที่คนในงานเห็น น่าจะได้ความรู้สึกเดียวกันครับว่า มันควรเป็นวัยที่เขาต้องไปโรงเรียน ไปเรียนรู้ ได้รับการศึกษา เชื่อว่า หัวอกคนเป็นพ่อแม่ เห็นแคมเปญนี้ก็อาจจะเปลี่ยนความเชื่อได้ครับ

จะเห็นว่าทั้งสามแบรนด์มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน ที่เราต้องระลึกไว้เสมอว่า ประเด็นที่อ่อนไหว ต่อความรู้สึก สิ่งสำคัญหากคุณจะทำก็คือ ถ้าคิดว่าดีจริงแล้ว เมื่อคุณลงมือทำด้วยเจตนาดี ยังไม่พอ เวลาที่คุณแตะความเชื่อของคนอื่นที่ต่างกันกับคุณ หลีกเลี่ยงการต่อว่าคนที่ยังลังเลในความคิด ไปจนถึงต้องระวังไม่ให้เลยเถิดด้วยการ ดูถูกความคิดของคนที่คิดต่างเพื่อดึงให้คนรับสารเชื่อในความคิดคุณ

พูดง่ายๆก็คือ อย่าทำให้ใครรักคุณ ด้วยการโยนความเกลียดชังให้ใคร

และนี่ก็คือบทความเรื่องการสร้างแบรนด์ในหัวข้อ Sensitive Marketing จากเอเจนซี BX24 ครับ

อ่านบทความเรื่องการสร้างแบรนด์โดยเอเจนซี BX24 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/bx24/