Segment Tactics Marketing เริ่มต้นทำการตลาดยังไงให้ไม่หลงทาง

เวลาที่เราทำแคมเปญการตลาด มีหลายคนที่มักจะเกิดความไม่แน่ใจ ว่าแคมเปญของเราจริง ๆ แล้วควรจะไปในทิศทางไหนกันแน่ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้พวกเขามาเป็นลูกค้าของเรา ใช่กลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องจริง ๆ รึเปล่า วันนี้ผมมีแนวทางง่าย ๆ ที่เรียกว่า Segment Tactics ที่ผมคิดว่าจะช่วยให้ทุกคนเริ่มทำการตลาดโดยไม่หลงทางตั้งแตกแรกได้ไม่มากก็น้อยครับ

Segment Tactics Marketing รู้และเข้าใจก่อนไปให้ถึง

แน่นอนว่าเวลาที่เราทำการตลาดอะไรสักอย่างหนึ่ง ความเข้าใจในเรื่องของตลาด (Marketing Insight) และความต้องการของลูกค้า (Customer Insight) เป็นเรื่องที่สำคัญมาก ซึ่งในปัจจุบันนี้เราจะพบว่าพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ามีความสลับซับซ้อนมากยิ่งขึ้นในทุก ๆ วัน

เรื่องนี้อาจเป็นเรื่องที่ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ยากเกินที่เราจะสามารถทำความเข้าใจ ด้วยการแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างการทำ Customer Segment เพื่อให้เราเข้าใจกลุ่มลูกค้าของเรามากยิ่งขึ้นครับ 

สิ่งที่เราควรทำความเข้าใจก่อนที่จะแบ่งกลุ่มตามหลัก Customer Segement จะเป็นเรื่องของหลักของข้อมูลประเภทต่าง ๆ แบ่งออกเป็น 4 เรื่องหลัก ได้แก่

• หลักประชากรศาสตร์ (Demographic) : เช่น อายุ เพศ สถานะ ระดับการศึกษา 
• หลักข้อมูลเชิงพื้นที่ (Geographics) : การแบ่งกลุ่มเชิงพื้นที่ เช่น อำเภอ เขต จังหวัด
• หลักจิตวิทยา (Psychological)  : ข้อมูลพื้นฐานด้านความสนใจ ความเชื่อ อิทธิพลทางความคิดและอารมณ์ต่าง ๆ
• หลักข้อมูลด้านพฤติกรรมลูกค้า (Behavioral) : ข้อมูลพื้นฐานด้านพฤติกรรมต่าง ๆ เช่น พฤติกรรมการซื้อ พฤติกรรมการบริโภค

โดยการจัด Segment ก็ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราต้องการที่จะรู้เกี่ยวกับลูกค้าแล้วครับว่า เราต้องการที่จะตามหาลูกค้ากลุ่มไหน ใช้ส่วนไหนเป็นส่วนอ้างอิงหลัก ข้อมูลส่วนไหนสำหรับการ Filter หรือ ข้อมูลส่วนไหนจะเป็นรายละเอียดพิเศษในเชิง Context 

ซึ่ง Segment tactics ที่เรากำลังจะพูดถึงกันนี้ ก็เป็นแนวทางที่ต่อยอดจากการทำ Customer Segementation มาอีกทีหนึ่ง ที่ว่าด้วยการจัดกลุ่มผู้บริโภคในสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวของกับแบรนด์ของเรา 

เพื่อที่จะหาว่าลูกค้าประเภทไหนที่เหมาะกับเป้าหมายในการทำการตลาดของเรา ก่อนที่เราจะเริ่มทำแคมเปญการตลาดใด ๆ ขึ้นมา โดยเฉพาะในเรื่องของการตลาดที่หวังผลด้านยอดขายครับ

การทำ Segement tactics เราสามารถนำข้อมูลที่ดึงมาจากข้อมูลที่เรามี (Data Exist) หรือจะเป็นข้อมูลที่ดึงมาจาก External Data อย่างการทำ Social Listening, การทำ Customer Survey ต่าง ๆ ขึ้นมาใช้ก็ได้

เพียงแค่เรานำข้อมูลลูกค้าที่เราได้มา มาทำการแบ่งกลุ่มตาม ความรู้จักแบรนด์, การซื้อสินค้า และ การใช้สินค้าครับ

การแบ่งแบบนี้จะช่วยให้เราเห็นภาพรวมได้ชัดเจนขึ้นว่า หากเราต้องการที่จะทำการตลาดเพื่อให้เกิดยอดขายสินค้า เราควรจะเข้าหาคนกลุ่มไหนมากที่สุดให้คุ้มค่ากับการทำการตลาดของเรา 

หรือหากเราจะเพิ่มยอดขายกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนได้อีกบ้าง เพื่อไม่ให้การทำการตลาดของเราตกหล่นลูกค้ากลุ่มไหนไป ซึ่งล้วนแล้วสามารถมองได้หลากหลายมุมมองมากเลยครับ

โดยเริ่มต้นผมอยากอธิบายให้ทุกคนเข้าใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่าง การรู้จักแบรนด์ กับ การซื้อสินค้า กันก่อนครับ

จากกราฟจะเห็นได้ว่า เราสามารถแบ่งคนออกเป็นทั้งหมด 4 กลุ่มด้วยกัน โดยสามารถอธิบายความน่าสนใจและความแตกต่างของคนแต่ละกลุ่มออกมาได้ดังนี้ครับ

สีเขียว / เต่า  = คนที่รู้จักแบรนด์เรา และ ซื้อสินค้าของแบรนด์เรา

ลูกค้ากลุ่มนี้เรียกได้ว่าเป็น ลูกค้าที่น่ารักของเรา ที่เราควรรักษาพวกเขาไว้ให้ดีครับ 

หากเราต้องการเพิ่มยอดขายที่มากขึ้นกับคนกลุ่มนี้ เราสามารถทำ CRM (Customer Reltationship Management) เพื่อติดต่อและเชื่อมสัมพันธ์กับพวกเขาเอาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการ Service ที่ดี, การทำเสนอ Promotion ใหม่ ๆ เมื่อถึงเวลาของ Product Life cycle ของลูกค้าใกล้หมดก็ได้

แต่ต้องบอกแบบนี้ไว้ก่อนครับว่า การเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม มีโอกาสที่จะไม่ทำให้ยอดขายในภาพรวมของเราสามารถเติบโตขึ้นได้มากเท่าไร เมื่อเทียบกับการหาลูกค้าใหม่เข้ามาเพิ่ม

สีฟ้า / โลมา = คนที่รู้จักแบรนด์เรา แต่ ซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นในประเภทเดียวกัน

ลูกค้ากลุ่มนี้อาจพูดได้ว่าเป็น การปราบเซียนกันเลยก็ได้ครับ เพราะการที่เราจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้าของเรา เปรียบเหมือนการเอาชนะคู่แข่งที่ต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดหลายร้อยเล่มเกวียน

ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีความเป็นไปได้ค่อนข้างหลากหลายครับ แต่โดยหลักแล้วก็จะเป็นลูกค้าที่รู้จักแบรนด์ของเราอยู่แล้วไม่มากก็น้อย ที่อาจจะเคยโฆษณาก็ดี หรือได้ยินมาจากคนรอบข้างก็ดี 

เพียงแต่แบรนด์ของเรา คุณภาพสินค้า หรือ การบริการต่าง ๆ อาจจจะยังไม่ตรงใจลูกค้า  รวมไปถึงในเรื่องขอราคาที่อาจจะสูงเกินไป ทำให้ไม่มีกำลังในการซื้อสินค้าที่เพียงพอก็ได้

สำหรับคนที่ทำการตลาด ผมแนะนำว่า เราควรทำความรู้จักกับลูกค้ากลุ่มนี้ในเชิงลึกอีกครั้งครับว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลือกใช้แบรนด์คู่แข่งแทนที่จะเป็นเรา รวมไปถึงการดึงลูกค้ากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าของเรานั้นคุ้มค่าต่อการลงทุนทำกิจกรรมการตลาดหรือไม่

อย่างไรก็ตาม เราสามารถวางลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นลูกค้ากลุ่มแรกที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญก็ได้ครับ เนื่องจากการที่ลูกค้ารู้จักเราอยู่และใช้สินค้าของแบรนด์คู่แข่ง หมายความว่าลูกค้าของข้างที่จะมีข้อมูลหรือความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเราพอสมควร ซึ่งจะเป็นการง่ายต่อการทำการตลาดของเรา 

หากเราสามารถทำให้ลูกค้า เห็นข้อเปรียบเทียบกันได้อย่างชัดเจน เมื่อไรที่คู่แข่งพลาดพลั้ง และเห็นว่าแบรนด์ของเราน่าสนใจกว่า ก็จะสามารถ Convice ให้พวกเขามาเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้ครับ

สีแดง / ดอกไม้ = คนที่ไม่รู้จักแบรนด์เรา แต่ ซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นในประเภทเดียวกัน

ลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างใกล้เคียงกับลูกค้ากลุ่มสีฟ้าครับ ซึ่งเราสามารถมองได้หลายมุมมองครับ เช่น ลูกค้าอยู่ในสถานการณ์ที่บังเอิญซื้อสินค้าของคู่แข่ง, ลูกค้าข้อมูลไม่เพียงพอจนไม่เจอแบรนด์ของเรา หรือแบรนด์ของเราทำการตลาดได้มีดีพอที่จะครอบคลุมลูกค้ากลุ่มนี้ก่อนที่พวกเขาจะซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น

ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอีกกลุ่มที่เราควรจะลงรายละเอียดเพื่อศึกษาพวกเขาให้ดี ก่อนที่จะตั้งให้คนกลุ่มนี้เป็นเป้าหมายในการทำการตลาดของเราครับว่า ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าเลือกใช้แบรนด์คู่แข่งแทนที่จะเป็นเราบ้าง หรือ สาเหตุอะไรที่ลูกค้าไม่รู้จักแบรนด์ของเรา 

เราอาจจะต้องชั่งน้ำหนักเรื่องความสำคัญดูครับระหว่างลูกค้าสีแดงและลูกค้าสีฟ้า ว่าเราอยากเจาะกลุ่มไหนกันแน่ เพราะการสื่อสารจะค่อนข้างมีความแตกต่างกัน 

ผมขอให้คำแนะนำแบบนี้ครับว่า สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาด Red Ocean ที่มีการแข่งขันสูง ควรให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มสีฟ้าเป็นหลัก 

เนื่องจากโดยปกติแล้วพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันนี้ยิ่งมีตัวเลือกให้เลือกเยอะ ยิ่งสามารถตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย ความ Loyalty ในตลาดนี้จะเกิดขึ้นได้ยากมาก หากไม่ได้รับ Brand Experience ที่ดีจนประทับใจมากจริง ๆ 

หากเราสามารถชูจุดขายบางอย่างขึ้นมาได้อย่างน่าสนใจ ก็สามารถดึงดูดคนกลุ่มนี้เข้ามาได้ไม่ยาก เพียงแต่สิ่งสำคัญถัดมาคือการดูแลคนเหล่านี้เอาไว้ให้ได้ครับ

ส่วนลูกค้ากลุ่มสีแดงนี้ สำหรับแบรนด์อยู่ในตลาดอยู่แล้ว(ที่มีชื่อเสียงประมาณหนึ่ง) ผมมองว่าไม่ต้องให้ความสำคัญมากก็ได้ครับ เพราะทุกการทำการตลาดของเราจะต้องมาอย่างน้อย 20-30% อยู่แล้วที่แคมเปญของเราจะสื่อสารมาถึงคนกลุ่มนี้ แบรนด์ควรไปให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มอื่นจะคุ้มค่ากว่าครับ

แต่สำหรับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาด (แบรนด์ที่เคยมีแล้วแต่ยังไม่มีชื่อเสียงมาก) ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าสำคัญที่แบรนด์ของคุณจะต้องนำเสนอตัวเอง หรือ แสดงความโดดเด่นให้พวกเขารู้จักคุณและจดจำคุณให้ได้ จะช่วยให้คุณได้ส่วนแบ่ง Market Share มาเป็นรากฐานเพื่อเข้าสู่ตลาดใน Phrase ถัดไปของแบรนด์คุณได้เป็นอย่างดี

โดยคุณสามารถเริ่มต้นจากการกำหนด Brand Value และ Brand Essence ว่าแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร และต้องการมอบสินค้าหรือบริการนี้ให้ลูกค้าที่มี Persona ประเภทไหนที่มีอยู่ในตลาดบ้าง แล้วเริ่มทำการตลาดไปก่อนได้เลยครับ

สีเหลือง / ชีส = คนที่ไม่รู้จักแบรนด์เรา และ ไม่ซื้อสินค้าในประเภทนี้เลย 

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นลูกค้าที่เรามองไม่เห็น ที่แม้ว่ามีการหาและดึงข้อมูลมาเพื่อจัดกลุ่ม ก็อาจจะไม่เจอคนเหล่านี้ครับ พวกเขาเป็นลูกค้ายังไม่มี Painpoint ใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของแบรนด์เราเลยครับ 

หรือ เราอาจจะได้รู้จักคนกลุ่มนี้ได้จากการทำ Customer Survey ที่เป็นการเข้าไปพูดคุยกับคนทั่วไปแทน หรือ ปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ อย่างการเปิดตลาดในรูปแบบใหม่ ที่เราจะ Explore คนกลุ่มนี้ได้ 

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์หมอนเพื่อสุขภาพ ที่ใช้ศิลปิน K-POP มาเป็นลายหมอนที่กอดแล้วแฟนคลับจะต้องฟิน แฟนคลับที่ไม่รู้จักแบรนด์มาก่อนแล้วไม่เคยซื้อสินค้าประเภทนี้เลย ก็อาจจะเข้ามาสนับสนุนศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบด้วยการซื้อสินค้าของแบรนด์เราก็ได้อะไรแบบนี้ครับ

ซึ่งหากให้ผมแนะนำ สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดแล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญเป็นลำดับที่ 2 เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการเพิ่มยอดขายของแบรนด์และขยายตลาดให้มากยิ่งขึ้นได้อย่างดีเลยครับ

สำหรับแบรนด์ใหม่ก็สามารถใช้เป็น Growth Hacking Marketing ในการกระตุ้นยอดขายได้เหมือนกัน 

แต่ผมไม่ค่อยแนะนำเพราะสิ่งที่สำคัญของแบรนด์ใหม่ คือการพยายามสร้าง Customer Persona ของแบรนด์ตัวเองให้ชัดเจนที่สุดก่อนครับ การใช้วิธีนี้อาจทำให้เกิด Outlier หรือค่าความผิดปกติของข้อมูลขึ้นมาได้ในปริมาณมากจนแบรนด์อาจจะทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเองได้ยาก

แต่หากสามารถหาวิธีแก้ไขเรื่องเหล่านี้ได้ก็เป็นแนวทางที่เพิ่มโอกาสทางการขายที่ดีไม่น้อยเลยเหมือนกันครับ

ความสัมพันธ์ระหว่างการรู้จักแบรนด์ และการซื้อสินค้านี้ คงพอจะทำให้เราเห็นภาพแล้วว่าแบรนด์ของเราควรจะต้องไปหาลูกค้ากลุ่มไหน ในทิศทางใดก่อนใช่มั้ยครับ 

เพียงแต่ว่า หากเป็นในเชิงของการเพิ่มยอดขาย มีอีกตัวแปรหนึ่งที่เราควรทำความเข้าใจในเชิงลึกก่อนเพื่อไม่ให้เกิดเข้าใจผิดในข้อมูลในการจัดกลุ่มลูกค้าที่เราได้มาอีกครับ นั่นคือ การใช้สินค้า

คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ

บ่อยครั้งเวลาที่เรารวบรวมข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและสร้าง Customer Persona ขึ้นมา เรามักจะเก็บข้อมูลเลยว่า คนที่ใช้สินค้าของแบรนด์นี้ กับ คนที่ซื้อสินค้า เป็นคน ๆ เดียวกัน ซึ่งในบางครั้งนั่นอาจเป็นการสรุปที่พาให้แบรนด์ของเราทำการตลาดไปผิดทางไปอย่างสิ้นเชิงเลยก็ได้ครับ

เพื่อการทำการตลาดของเราที่เข้าใจบริบทของลูกค้ามายิ่งขึ้น เราอาจจะต้องเจาะลึกลงไปมากกว่านั้นครับว่า คนซื้อที่ซื้อสินค้าของแบรนด์เรา หรือ แบรนด์อื่นในประเภทเดียวกันกับเรา คนเหล่านั้นเป็นคนเดียวกันกับที่ใช้งานสินค้าเรารึเปล่า

ทุกคนเคยได้ยินวลีที่ว่า ‘คนซื้อ(อาจจะ)ไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ’ กันบ้างมั้ยครับ

ประเด็นนี้เราอาจจะต้องนำมาใช้ประกอบการพิจารณาการแบ่งกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราอีกชั้นหนึ่งในการทำ Segment Tagtics เพื่อคัดกรองให้แน่ใจว่าใครคือลูกค้าที่แท้จริงสำหรับการปิดการขายของเรากันแน่

โดยเราจะสามารถทำความเข้าใจเรื่องเหล่านี้ได้จากการพิจารณาสินค้าและบริการของเรา ว่าสามารถทำการขายไปในทิศทางไหนได้บ้าง ประกอบกับลงรายละเอียดในส่วนของข้อมูลในเรื่องของ Context หรือ บริบทต่าง ๆที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมของลูกค้าว่าเป็นอย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น คุณผึ้งใช้ยาสีฟันสมุนไพรแบรนด์ A แต่พอเราไปทำ Customer Survey จึงพบว่า จริง ๆ แล้วที่คุณผึ้งใช้ยาสีฟันแบรนด์ A เพราะว่าคุณแม่ที่เป็นคนจัดการเรื่องของใช้ที่บ้านเป็นคนซื้อเข้ามา

หมายความว่าจริง ๆ แล้วการทำการตลาดของแบรนด์เรา Customer Persona อาจไม่ใช่แบบคุณผึ้ง แต่จริงๆ แล้วคือคุณแม่ของคุณผึ้งต่างหากที่แบรนด์จะต้อง Convince เพื่อให้เกิดการซื้อให้ได้นั่นเอง

หวังว่าคำแนะนำเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ให้ทุกคนทำไปใช้ในการวางแผนการตลาดและต่อยอดทางธุรกิจของทุกคนได้นะครับ

อ่านบทความอื่น ๆ เกี่ยวกับ Customer Segement ของการตลาดวันละตอน คลิก
Ref.
d4biz.com
bualabs.com