Product Life Cycle Analysis แค่เข้าใจสินค้าก็เข้าใจสถานการณ์แบรนด์

สำหรับใครหลายคนที่กำลังมีปัญหาว่า ณ ตอนนี้แบรนด์ของเราควรจะทำอะไรต่อ หรือ วางกลยุทธ์แบบไหนดีเพื่อให้สินค้าของเราขายได้ แล้วเราต้องเตรียมการอะไรบ้างเพื่อรับมือสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตกับแบรนด์ของเรา การเข้าใจเรื่อง Product Life Cycle เป็นอีกหนึ่งทางที่จะเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ให้เราพอที่จะประมาณการเรื่องเหล่านี้และเตรียมตัวไว้ก่อนได้ครับ

วิเคราะห์สถานการณ์แบรนด์จากสินค้า

Product Life Cycle ถูกคิดโดย Theodore Levitt นักเศรษฐศาสตร์ชาวเยอรมัน ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นทฤษฏีที่ว่าด้วยเรื่องของ การทำความเข้าใจธรรมชาติในวัฏจักรของสินค้า ตั้งแต่การเปิดตัวสินค้า ไปจนถึงการถอนตัวออกจากตลาด

โดยตัวทฤษฏีถูกคิดค้นขึ้นมา เพื่อการทำความเข้าใจสถานการณ์ในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจและการทำการตลาดครับ แต่ในมุมมองของเบส ส่วนตัวเบสคิดว่าสามารถเอาไปใช้ในการวางแผนการคิดค้น หรือ พัฒนาสินค้าได้ด้วยเหมือนกัน

ทฤษฏีนี้จะมีการแบ่งวัฏจักรของสินค้าออกเป็น 4 ช่วง ดังนี้ครับ

Introduction Phase

Phase นี้จะเป็นช่วงที่สินค้าของเราเปิดตัว ที่ถือว่าเป็นช่วงสำคัญที่สุดของแบรนด์เลยก็ว่าได้นะครับ เบสเลยอาจจะเขียนอธิบายยาวกว่า Phase อื่นหน่อยนะครับ

สิ่งที่เราต้องทำให้ได้ในช่วงนี้ คือการทำยังไงก็ได้เพื่อ Register แบรนด์ของเราให้ถูกจดจำให้ได้ พร้อมกับพยายามแนะนำให้ลูกค้าเข้าใจจุดเด่น หรือ คุณสมบัติที่สินค้าของเราสามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าของเรา

การวางกลยุทธ์ในช่วงนี้ ก็เปรียบเหมือนกับการทำการตลาดในช่วง Awareness Phase ที่เน้นให้การสื่อสารของเรากระจายสู่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการออกไปในวงกว้างให้มากที่สุด โดยใช้หลักการทางจิตวิทยา การสร้างภาพจำในเชิงสัญลักษณ์ ไปจนถึงเรื่องของความถี่ในการเห็นแบรนด์เข้ามาช่วย ก่อนที่จะนำไปสู่ Phase ถัดไปที่เป็นเรื่องของการ Focus ที่การสร้างยอดขายโดยตรง

โดยแต่ละสินค้าก็จะมีความยากง่ายที่แตกต่างกันออกไป หากสินค้าของเราเป็นเรื่องที่ใหม่มาก ๆ ทั้ง Technology ใหม่ พฤติกรรมการใช้งานใหม่ที่กลุ่มเป้าหมายต้องมีการปรับตัวพอสมควร แบรนด์ของเราอาจจะอยู่ในช่วง Phase นี้นานกว่าเพื่อน แถมอาจจะต้องใช้งบประมาณสูงพอสมควร ในการทำให้ลูกค้าเข้าใจในภาพรวมธุรกิจและสินค้าของเรา

แต่นั่น ก็นำมาซึ่งการเป็นเจ้าแรกในตลาดที่จะมีข้อได้เปรียบหลายประการด้วยเช่นกัน

และด้วยเรื่องต้นทุนในการ Educate คนที่สูงตรงนี้เอง เราเลยจะไม่ค่อยเห็นแบรนด์ที่พยายามเปิดตลาดใหม่มากนัก เนื่องจากแบรนด์ที่มีต้นทุนไม่สูงมาก ก็มักจะใช้วิธีเตรียมตัวเองเอาไว้ แล้วรอให้คนที่มีงบประมาณสูง ๆ เป็นคนเปิดตลาดไปก่อนแล้วค่อยตามกระแสในช่วงต้นแทน เพื่อประหยัดต้นทุน

ซึ่งการทำแบบนี้ก็ช่วยให้แบรนด์นั้นผ่านช่วง Introduction Phase ได้ไวกว่าปกติ ซึ่งอาจใช้เวลาเพียงแค่ 2-3 เดือนเท่านั้น แล้ว Shift ตัวเองเข้าสู่ Phase ถัดไปเลย ที่นำไปสู่ความท้าทายอีกรูปแบบหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่เราจะเริ่มต้นเข้าตลาด เบสแนะนำให้ทุกคนศึกษาตลาด สินค้า และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ดีก่อนด้วยนะครับ ยิ่งเราเข้าใจกลไกทั้งหมดมากแค่ไหน การวางกลยุทธ์ของเราจะยิ่งช่วยให้กิจกรรมทางธุรกิจและการตลาดของเรา สร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพได้มากขึ้น และช่วยประหยัดต้นทุนในช่วงนี้ได้อีกมากเลย

เพราะการที่เราทำการบ้านมาไม่ดี แล้วเดินกลยุทธ์ยังไงก็ไม่โดนใจลูกค้า สินค้าเราไม่ติดตลาดสักที เราก็จะยิ่งต้องลงทุนส่วนนี้เพิ่มขึ้นไปอีก

พอรู้แบบนี้แล้ว จะเห็นได้เลยว่าช่วง Phase นี้จะใช้ต้นทุนสูงมาก ที่เราจะแทบไม่มีกำไรเข้ามาเลย เพราะมีส่วนสำคัญหลายอย่าง ที่เราต้องให้ความสำคัญมากกว่าการสร้างยอดขาย ทั้งเรื่องการสร้างการจดจำแบรนด์ การสร้างความเชื่อใจจากลูกค้า ที่เราจะต้องวางรากฐานเหล่านี้ไว้ให้ดีเลยเพื่อแบรนด์ของเราในอนาคต

แต่เบสก็เข้าใจว่า ในฐานะผู้ประกอบการหลายคนคงอยากให้เกิดรายได้เลย ตั้งแต่ช่วงที่เปิดตัวสินค้าเลย ซึ่งถามว่าทำได้มั้ยในความเป็นจริง ก็ต้องตอบว่าทำได้นะครับ แต่ก็ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างมาก ๆ

Execution ของเรื่องนี้เราสามารถ Hack มันได้นิดหน่อย ซึ่งจะเป็นกิจกรรมที่เหลื่อมกับ Growth Phase โดยมีเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ที่เป็น Creative Idea ที่จะเป็นพระเอกในการช่วย Hack ให้แบรนด์ของเราสามารถจับปลา 2 มือใน Phase นี้ได้

เช่น กรณีของ Back Market แบรนด์ที่ขายสินค้าไอทีแบบ Refurbish หรือก็คือสินค้ามือสองที่ถูกเอามาซ่อมแซมให้เหมือนใหม่ แล้วเอามาขายในราคาถูกลง ธุรกิจนี้ค่อนข้างใหม่ที่ฝรั่งเศสมาก

ทีมการตลาด Back Market เลยใช้กลยุทธ์เปิดตัวแนะนำตัวเองที่สื่อสารกับลูกค้าโดยตรงด้วยการไปยืนหน้าร้าน Apple Store แล้วใช้ฟีเจอร์ Airdrop ส่งวิดีโอแนะนำตัวเองให้คนที่กำลังเดินดูสินค้าในร้านเห็น เมื่อกดยอมรับก็จะพบกับวิดีโอและ Landing page ที่แสดงให้เห็นราคาที่ถูกกว่า ความคุ้มค่าที่ได้ และโมเดลธุรกิจที่สามารถช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมได้ด้วย

ซึ่งแคมเปญนี้ก็ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับ Back Market นี้รู้จักแบรนด์โดยตรงเลย แถมยังสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้คุ้ม ROI มาก สำหรับใครที่อยากรู้รายละเอียดแคมเปญมากขึ้นก็คลิกที่ลิ้งค์ด้านล่างนี้ได้เลยนะครับ

Growth Phase

หลังจากที่แบรนด์เราเริ่มเป็นที่รู้จักในระดับหนึ่งแล้ว Growth Phase จะเป็นจุดที่หลายแบรนด์ค้างกันอยู่ค่อนข้างเยอะ นั่นก็คือ การกิจกรรมทางการตลาดต่างเพื่อขยายตลาดและสร้างยอดขายให้สูงยิ่งขึ้นกว่าเดิม ซึ่งอันที่จริงแล้วถ้าตลาดที่เราอยู่นั้นเป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันกันสูงมาก ต้นทุนในการวางกลยุทธ์ก็เยอะไม่แพ้กันเลยครับ

โดยเราสามารถ Approve ว่าแบรนด์เราเข้า Phase นี้แล้วจากการปริมาณ Conversion หรือปริมาณสินค้าที่ขายได้หลังบ้านของเรา หรือ การทำ Social Voice ดูก็ได้ครับ ว่ามีคนใช้สินค้าเราไปเท่าไรแล้ว คนพูดถึงแบรนด์เราในอัตราที่สูงขึ้นจนเริ่มมีฐานลูกค้าประมาณหนึ่งแล้วหรือยัง

หรือ อีกวิธีง่าย ๆ ที่ดูได้ไว ๆ คือ ลองดูจากอัตราการ Search ใน Google Search, YouTube Searh หรือ TikTok Search จาก Google Trend, Google Keyword Planner, TikTok Search Keyword Trend ดูก็ได้นะครับ ว่าตัวเลขมันเพิ่มขึ้นไปเท่าไหนบ้าง

ใน Phase นี้เราสามารถเล่นได้หลายท่ามาก และต้องขุดทุกกลเม็ดมาใช้เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งมาให้ได้ ตั้งแต่การดึงดูดความสนใจของลูกค้า การกระตุ้นให้รู้สึกว่าต้องซื้อ ไปจนถึงโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย

ซึ่งทุกคนสามารถดูได้ในบทความ Case Study ต่าง ๆ ที่การตลาดวันละตอนลงไว้ก็ได้นะครับ เบสคิดว่ามีหลายอย่างที่ประยุกต์ใช้ได้เยอะมากเลย ตอนสมัยที่เบสทำงานในแบรนด์ก็ได้แรงบันดาลใจคิดกลยุทธ์หลายอย่างจากการตลาดวันละตอนด้วยเหมือนกันครับ

หากสินค้าเรามีดีในตัวเองอยู่แล้ว หลัก ๆ ถ้าเรามีความเข้าใจในลูกค้าที่ดี มี Creative Idea ที่ใช่ ประกอบกับการบริการที่น่าประทับใจของเรา การขยายตลาดก็ไม่ใช่เรื่องยากเลยครับ

ส่วนที่เบสอยากเสริมใน Phase นี้อีกเรื่องก็คือเรื่องของ Scaling หรือ การจำกัดขอบเขตในการลงทุนของแบรนด์ ครับ

เบสคิดว่า หลายคนคงตั้งเป้าหมายให้กับแบรนด์กันเอาไว้อยู่แล้วว่า เราอยากจะพาแบรนด์ไปอยู่ใน Positioning ไหนในตลาด อยากทำยอดขาย หรือได้ Market Share ในตลาดให้ได้ในสัดส่วนเท่าไร

การที่เรารู้ Goal ของตัวเองที่ชัดเจนจะช่วยให้เราสามารถ Scale ต้นทุนในการเดินกลยุทธ์ต่าง ๆ ของเราให้มีความชัดเจนมากขึ้น เราจะได้ไม่ต้องลงทุนอะไรหนักตัวเองจนเกินไป หรือ ลงทุนบางเกินไปจนมันไม่เกิดผลลัพธ์อะไรเลย สำหรับฝั่งของการตลาด เราสามารถลองคำนวณจาก Average Cost per Result ต่าง ๆ ที่เราเคยทำกิจกรรมเอาไว้ก็ได้นะครับ จะเป็นตัวช่วยในการคาดคะเนเบื้องต้นได้ดีเลย

Maturity Phase

Phase นี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อสินค้าของเราติดลมบนมาก ๆ แล้วครับ หรือสำหรับธุรกิจไหนที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้าง Niche ก็จะเข้ามาใน Phase นี้ได้เร็วกว่าหน่อย

Maturity Phase จะเป็นช่วงที่สินค้าของเรานั้นเกือบถึงจุดที่ไม่สามารถขยายตลาดได้ต่อแล้วครับ ซึ่งจะสะท้อนให้เราเห็นได้จากยอดขายที่เริ่มมีอัตราการเติบโตที่น้อยลง เมื่อเทียบแบบ YoY (Year-on-Year) ประกอบกับการพูดถึงจากปากหรือพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายของเราที่น้อยลงก็ได้ครับ

พอเป็นอย่างนั้นกลยุทธ์ของเราเลยจะต้องเน้นหนักไปที่การพยายามรักษาฐานลูกค้าที่เรามีเอาไว้ให้ดี ออกแบบเรื่องของ CRM (Customer Relationship Management) กับลูกค้า วางระบบการบริการให้มีประสิทธิภาพ เช่น จัดส่งไว ตอบแชทเร็ว แก้ปัญหาให้ไว ฯลฯ ให้พวกเขายังคงประทับใจและมี Brand Loyalty กับแบรนด์ของเราอยู่

ซึ่งเราค่อนข้างจะต้องมีความละเอียดมากกว่าเดิมมาก ว่าเรามี Eror ภายในที่ส่วนไหนมั้ย หรือ มีแบรนด์คู่แข่งมาแย่ง Market Share ของเราไปรึเปล่า ถ้าเจอปัญหาอะไรในการบริการลูกค้า ให้รีบตอบโต้กลับทันทีแบบมีประสิทธิภาพและคิดหน้าคิดหลังมาดีแล้วนะครับ เพราะถ้าเรามาถึงตรงนี้ได้หมายความว่า มีคู่แข่งรอแย่งลูกค้าของเราอีกเยอะมากเลย

นอกเหนือจากนี้ ยังมีเรื่องของการพยายามหาวิธีการควบคุมต้นทุน หรือ การลดต้นทุนลงมาเพื่อเพิ่มกำไรของเราให้มากขึ้น โดยที่สินค้าของเรายังมีคุณภาพเท่าเดิมก็เป็นทางที่น่าสนใจอยู่เหมือนกันครับ

เท่าที่เบสพอจะได้พูดคุยกับพี่ ๆ ที่ทำธุรกิจมา จริง ๆ ก็มีกลยุทธ์อีกอย่างที่จะช่วยให้เราอยู่ตรงนี้ได้นานขึ้นด้วยนะครับ นั่นก็คือ การเปิดตลาดในกลุ่มเป้าหมายใหม่ ครับ

ยกตัวอย่างในปัจจุบันที่เห็นได้ชัดเจนเลย คือ การพยายามเจาะกลุ่มคน Gen Z ด้วยการเล่าสินค้าในมุมมองใหม่ ๆ หรือ การเอาบริบทของคน Gen Z มาสื่อสารแล้วTie-in สินค้าเข้าไปแบบเนียน ๆ หรืออาจจะเป็นการปรับ Packaging ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่มากยิ่งขึ้น ก็จะช่วยให้เราพอที่จะขยายตลาดและฐานลูกค้าเพิ่มได้อีก

หากใครต้นทุนไม่เยอะพอที่จะแบ่งสินค้าออกเป็น 2 SKU สำหรับ 2 กลุ่มเป้าหมาย ให้ลองชั่งน้ำหนักดูดี ๆ นะครับว่าการเปลี่ยนไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่เพื่อขยายตลาด ดูแล้วอัตราการเติบโตของรายได้ที่จะได้มามันคุ้มเปลี่ยนมั้ย เพราะในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงนั้นอาจเป็นช่องวางให้ฐานลูกค้าเก่าที่คุ้นชิน หรือ คุ้นเคยกับแบรนด์ของเราก่อนหน้านี้ หายไปก็ได้ แต่ถ้ามันคุ้มก็ลุยเลยครับ ไม่มีผิด ไม่มีถูกครับ

Decline Phase

นับเป็น Phase ที่เป็นจุดขาลงที่สินค้าของเราจะเริ่มมียอดขายที่ลดลงอย่างชัดเจนแล้วครับ ซึ่งจริง ๆ ก่อนจะมาถึง Phase นี้จะมีสัญญาณเตือนตั้งแต่แรกอยู่แล้ว หากเราสังเกตเกตและตรวจสอบความเป็นไปของแบรนด์เราอยู่บ่อย ๆ

นอกเหนือจากนี้ Social Voice ที่พูดถึงปัญหาที่สินค้าเราแก้ไขได้ลดลง แล้วพูดถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่แก้ปัญหาได้มากกว่าและครอบคลุมมากกว่ามากก็บอกเราได้เช่นกันนะครับ

เบสแนะนำว่า ก่อนที่จะมาถึงตรงนี้นอกเหนือจากคำแนะนำให้เปิดตลาดใหม่ อีกอย่างที่ทุกคนควรรีบทำเผื่อเอาไว้ก็คือ การคิดค้นนวัตกรรม หรือ การหาสินค้า / บริการ ใหม่ ๆ เข้ามาในแบรนด์เพิ่มด้วยครับ ถ้าเป็นภาษาที่ผู้ใหญ่ในวงการธุรกิจพูดกัน ถ้าเบสจำไม่ผิดเค้าจะเรียกกันว่า New S-Curve หรือ ก็คือ Product ใหม่ที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มรายได้ให้กับบริษัทนั่นเอง

หากเราเตรียมการสิ่งนี้ไว้ตั้งแต่แรกแบรนด์ของเราจะมีปัญหาในช่วงขาลงนี้น้อยมากแล้วก็ไม่ต้องกังวลกับ Cost ต่าง ๆ เลย แต่ถ้าใครที่สินค้าหลักของแบรนด์ยังอยู่จุดนี้อยู่ โดยที่ไม่มีตัวอื่นมาแทนใน Growth Phase หรือ Maturity Phase แบรนด์เราอาจจะกำลังมีปัญหาแล้วแหละครับ ฉุกเฉินแบบรหัสแดงได้เลย

ทางที่ควรทำที่สุดที่คือการ Cut loss ต้นทุนออกไป และทำให้สิ่งที่เรามีอยู่เกิดประโยชน์สูงสุดให้ถึงที่สุดโดยที่ไม่ลงทุนอะไรเพิ่มแล้ว แล้วก็ Scale down ให้พออยู่ได้เป็นเบอร์รอง ๆ ในตลาดแทน หรือ ถอนตัวออกมาก็ได้ครับ

สำหรับใครที่ต้องการ Shortcut เป็นตัวช่วยจำแบบเข้าใจง่าย ว่าเราควรรู้อะไร ต้องทำอะไรอย่างไรบ้างใน Life Cycle ทั้งหมด ทุกคนสามารถ Capture รูปด้านล่างเก็บเอาไว้ได้เลยนะครับ

บทสรุป Product Life Cycle Analysis แค่เข้าใจสินค้าก็เข้าใจสถานการณ์แบรนด์

ในความเป็นจริงแล้วช่วง Introduction Phase ไปจนถึง Maturity Phase มันมักจะเกิดขึ้นพร้อมกันเลยครับ ยิ่งสำหรับแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาใหม่จะยิ่งชัดมาก ๆ เนื่องจากกระทบจากการแข่งขันในโลกยุคดิจิตอลที่อะไรมันก็มาไวไปไวเต็มไปหมด ทำให้เราจำเป็นที่จะต้องออกแบบโครงสร้างเพื่อรองรับ การเปิดตลาด, การขยายตลาด และการรักษายอดขายของตัวเองเอาไว้ให้ดีตั้งแต่แรก

ก่อนจะจบบทความไป เบสอยากจะย้ำว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดเพื่อให้เรารับมือได้ในทุกสถานการณ์และไม่เกิดรหัสแดงขึ้นมา ก็คือการหมั่นตรวจสอบสถานการณ์ของแบรนด์เราอย่างสม่ำเสมอและเตรียมการเพื่ออุดรูรั่วเหล่านั้นให้ทันท่วงที

อาจเป็นเดือนละครั้ง ไตรมาสต์ละครั้งอะไรแบบนี้ก็ได้ ถ้าแบรนด์เราการแข่งขันเยอะและผันผวนเยอะจัด ๆ วีคนึงก็อาจจะเริ่มเห็นสัญญาณอะไรบางอย่างได้แล้วครับ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
kfknowledgebank.kaplan.co.uk
youmatter.world
investopedia.com
neilpatel.com
getuplearn.com