Persuasion Marketing การตลาดโน้มน้าวใจ เพิ่มผลลัพธ์ที่ดีจากการให้ที่คาดไม่ถึง

สวัสดีครับผู้อ่านทุกคน วันนี้ผมขอนำเสนอซีรีส์ Persuasion101 ที่จะมาพูดถึงการเพิ่มโอกาสให้ยอดขายของเราโตขึ้นกว่าเดิม ด้วย การตลาดโน้มน้าวใจ หรือ Persuasion Marketing

การตลาดโน้มน้าวใจ (Persuasion Marketing) แนวทางทำการตลาดเชิงจิตวิทยารูปแบบหนึ่ง ที่ศึกษาเรื่องของการตัดสินใจและความสนใจของมนุษย์ในชีวิตประจำวัน เพื่อให้เราสามารถโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมาย หรือ ลูกค้าของเรา ให้สนใจหรือยอมรับในสิ่งที่เราต้องการด้วยหลักการต่างๆ

ซีรีส์นี้ผมจะขออนุญาตอ้างอิงตามคลิปวิดีโอ Science of Persuasion โดย Dr. Robert Cialdini ศาสตราจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาและการตลาด ในคลิปวิดีโอ พูดดถึงหลักการของการโน้มน้าวใจ ซึ่งสามารถเอามาปรับใช้กับการวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างน่าสนใจเลยครับ

6 shortcuts example from science of persuasion — ภาพประกอบจากวิดีโอ Science of Persuasion

ในบทความแต่ละอันผมจะเอาหลักการทั้งหมดที่ได้จากแนวทางการตลาดนี้มาเล่า โดยแบ่งออกเป็น 6 ตอนให้ทุกคนได้อ่านกันครับ

Persuasion Marketing กับ หลักการผลตอบแทน

หลักการผลตอบแทน (Reciprocity) เป็นหัวข้อแรกที่ถูกพูดถึง ซึ่งหลักการนี้ถูกอธิบายในเบื้องต้นว่า หากเราต้องการให้ลูกค้า สนใจหรือทำตามในสิ่งที่เราต้องการสักอย่างหนึ่ง ที่ต้องมีการแลกเปลี่ยนเป็นสิ่งใดสิ่งหนึ่งก่อน เรียกว่า การทำให้เกิด ภาระผูกพัน (Obligation)

ซึ่งหากยิ่งเป็น ภาระผูกพันทางสังคม (Social Obligation) ที่เป็นภาระผูกพันที่เกิดจากคนในสังคมก่อให้เกิดกับตัวเรา คนส่วนใหญ่นั้นมักจะต้องตอบตกลง หรือ ยอมรับในการกระทำต่างๆเหล่านั้น เนื่องจากคนเรามักรู้สึกถึงคุณค่าจากข้างนอก ก่อนจากภายในเสมอ

ในคลิปวิดีโอได้มีการอธิบายให้เข้าใจและเห็นภาพมากขึ้น โดยยกตัวอย่างเป็น ร้านอาหารแห่งหนึ่ง ที่มีวัฒนธรรมการให้ลูกอมดับกลิ่นปาก (Mints) เป็นของขวัญลูกค้าทุกครั้งเมื่อทานอาหารที่ร้านเสร็จ เป็นหลักการผลตอบแทน เป็นคำขอบคุณ เพื่อหวังว่าจะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและได้รับทิปกลับมา เพราะเกิดภาระผูกพันทางสังคมระหว่างบริกรและลูกค้า

คำถามที่ถูกตั้งขึ้นมาคือ การให้ลูกอมนี้จะทำให้บริการได้ทิปเพิ่มเท่าไร

mint from restaurant — ภาพประกอบจาก Buzzfeed

จากข้อมูลบอกเราว่า การให้ลูกอม 1 เม็ดกับลูกค้า จะได้ทิปเพิ่มขึ้น 3% แต่ถ้าบริกรให้ลูกอม 2 เม็ดกับลูกค้า จะได้ทิปเพิ่มขึ้นเป็น 14%

หากเรามองเพียงแค่สถานการณ์ 2 รูปแบบนี้ อาจกล่าวได้เลยว่า หลักการผลตอบแทน คือ การยิ่งให้อาจเท่ากับยิ่งได้ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่หลักการผลตอบแทนในเชิงจิตวิทยาที่ตัวคลิปต้องการเล่า เพราะนี่ก็อาจจะไม่ต่างอะไรกับสมการทางคณิตศาสตร์เลย จึงมีการอธิบายเพิ่มเติมในวิธีการที่ต่างออกไป ด้วยการจำลองสถานการณ์ขึ้นมาอีกครั้ง

เมื่อบริกรคิดเงินเสร็จเรียบร้อยแล้ว บริกรไม่ได้ยื่นลูกอมให้กับลูกค้าตรงๆ แต่สิ่งที่บริกรทำ คือ บริกรทำท่าทีว่าจะเดินออกไปจากโต๊ะอาหารของลูกค้า แล้วจู่ๆก็หยุดเดินเหมือนเพิ่งนึกอะไรออก แล้วหันกลับมาพูดกับลูกค้า พร้อมยื่นลูกอมให้ว่า

“ของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนพิเศษของเราในค่ำคืนนี้ครับ“

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการให้ลูกอมในรูปแบบนี้ ทำให้ได้ทิปเพิ่มขึ้นถึง 23% ด้วยลูกอมเพียงแค่เม็ดเดียว เพราะลูกค้าเกิดความประทับใจที่สร้างประสบการณ์ที่มีค่าและน่าจดจำให้กับตนเอง

ด้วยสถานการณ์ในรูปแบบนี้ สะท้อนให้เราเห็นว่า หลักการผลตอบแทน ที่ Dr.Robert พูดถึง ไม่ใช่แค่การให้ก่อนและได้รับกลับมาเท่านั้น แต่การให้จะต้องมีชั้นเชิงหรือวิธีการเพิ่มขึ้นมา เพื่อสร้างความประทับใจ การสร้างคุณค่าให้กับสถานการณ์ที่เป็นภาระผูกพันนั้นๆ โดยในช่วงท้ายของการอธิบายหลักการนี้ กล่าวว่า

หลักการผลตอบแทน ไม่ใช่แค่การให้อย่างเดียว แต่เป็นการให้ก่อน โดยเราจะต้องมั่นใจว่า
นั่นคือ สิ่งที่ผู้รับต้องการ เห็นประโยชน์จากมัน และคาดไม่ถึงว่าจะได้รับ

หรือจะพูดให้เข้าใจง่ายๆก็คือ การออกแบบการสร้างประสบการณ์ (Customer Experience Design) โดยใช้ การให้ เป็นสิ่งโน้มน้าวลูกค้า ในรูปแบบที่ลูกค้าคาดไม่ถึง ก็ได้ครับ

ซึ่งเมื่อเป็นแบบนี้แล้ว การให้ของเราจะมีประสิทธิภาพต่อการได้รับอย่างมากโดยที่ไม่จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรมากอย่างการให้ลูกอม 2 เม็ดเลย

ผมลองแบ่ง องค์ประกอบของหลักการผลตอบแทน ออกมาเล่นๆเพื่อทำความเข้าใจให้กับตัวเองครับว่า หากเราต้องการทำ การตลาดโน้มน้าวใจ ด้วยหลักการนี้ เราควรจะต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง แบ่งเป็น 2 องค์ประกอบด้วยกัน

1.สิ่งที่เราจะมอบให้ลูกค้า

เราอาจจะพิจารณาจากถึงสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ที่อยู่นอกเหนือสินค้าและบริการของเราไป แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้ามีความเป็นไปได้ว่าจะมีความต้องการสิ่งนั้นเป็นสิ่งถัดไป ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าซื้อเมาส์ ที่เป็น Ergonomics gear เราอาจให้ Guideline ในการยืดกล้ามเนื้อฝ่ามือและข้อมือไปด้วย หรือ ส่วนลดร้านนวดไปเลยก็ได้

หรือ อาจเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ายิ่งกว่าเดิมหากกลับมาใช้สินค้าและบริการจากเรา อย่างคูปองลดราคาสำหรับการซื้อครั้งถัดไปในรายการสินค้าที่ลูกค้าซื้อหรือจะต้องซื้อเพิ่มเพื่อให้การใช้งานมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ก็น่าสนใจดีครับ

2.วิธีการมอบสิ่งนั้นให้กับลูกค้า

ผมคิดว่าส่วนนี้ค่อนข้างที่จะต้องใส่ใจในรายละเอียดอยู่มาก เพราะเป็นเรื่องของจังหวะ การเล่าเรื่องราว (Story telling) ที่สร้างคุณค่าให้กับสถานการณ์เหล่านั้น เราอาจจะต้องรู้จักลูกค้าของเราอย่างดี และรู้ว่าในส่วนไหนเป็นสิ่งที่ลูกค้าของเราให้ความสำคัญในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ รวมไปถึงความต้องการที่ลูกค้าไม่รู้ (Unmet Need)

อย่างในกรณีของร้านอาหารที่ยกตัวอย่างไป การให้ลูกอมดับกลิ่นปากกับลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่รู้กันอยู่แล้ว ว่าลูกค้าอาจต้องการสิ่งนี้ เพราะเมื่อลูกค้าทานอาหารเสร็จอาจมีกลิ่นปากได้

ส่วนทางฝั่งลูกค้าจะเข้าใจว่ามาทานร้านอาหารก็ต้องไปรับการบริการที่ดีและอาหารที่อร่อยอยู่แล้ว ไม่ได้คาดหวังในส่วนไหนไปมากกว่านี้ แต่ถ้าถูกทำให้รู้สึกสำคัญต่อร้านอาหารนี้ก็จะรู้สึกประทับใจมากๆ

จากการยกตัวอย่างภายในคลิปวิดีโอ อาจไม่ได้พูดถึงการเพิ่มยอดขายจากการใช้หลักการผลตอบแทนโดยตรง แต่ผมคิดว่าเราสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์ในธุรกิจและการทำการตลาดได้ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งที่จะทำให้ลูกค้ายินยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการของเรา หรือจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สิ่งที่ดียิ่งขึ้น

พอได้ข้อสรุปแบบนี้แล้ว ก็ยิ่งอยากรู้ต่อครับว่า มีธุรกิจหรือแบรนด์ไหนนำหลักการนี้ไปปรับใช้บ้างบนโลกออนไลน์ เลยไปค้นหาข้อมูลต่อครับ

Persuasion Marketing ด้วยหลักการผลตอบแทน ในบริบทของโลกออนไลน์

จากการหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อค้นหาคำตอบนั้น โดยส่วนใหญ่แล้ว Case Study จะมีให้เห็นจะออกมาในรูปแบบของ Freemium หรือ การให้บริการฟรีก่อนล่วงหน้า และเมื่อหมดช่วงเวลาที่กำหนดจะเริ่มมีการเก็บเงิน ถ้าใครนึกไม่ออกให้ลองนึกถึงการเก็บค่า Subscription ของแอพลิเคชั่นจำพวก Streaming ต่างๆครับ เช่น

spotify interface and premium package — ภาพประกอบจาก blognone.com, phhsnews.com

Spotify Freemium Free Trial ที่เราจะสามารถฟังเพลงโดยใช้ฟีเจอร์ทั้งหมดที่ตัวแอพมีได้ทั้งหมดด้วย Quallity ของเพลงที่สูงที่สุด แต่หลังจากหมดช่วงเวลาที่กำหนดหากเรามีเสียเงินก็จะกลายเป็นฟังเพลงได้ฟรีแต่ฟีเจอร์หลายๆอย่างจะหายไปไม่สะดวกเหมือนเดิม

Bilibili chinese interface version — ภาพประกอบจาก Bilibili

Bilibili แอพดูคอนเทนต์หนัง การ์ตูนอนิเมะ หรือ ซีรีส์ต่างๆ สัญญชาติจีน ที่เราสามารถดูคอนเทนต์ฟรีๆได้เกือบทั้งหมด แต่ถ้าหากเราต้องการดูด้วย Quality ภาพและเสียงที่ดีขึ้นจะต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนเพิ่มเติม

Kindle bookstore — ภาพประกอบจาก USA Today

การให้อ่าน Ebook Free ที่ส่วนหนึ่งของร้านขาย Ebook ในอุปกรณ์ Kindle โดยเราสามารถดาวน์โหลดส่วนหนึ่งในช่วงบทนำของหนังสือ เพื่อดูก่อนว่า สำนวนของผู้เขียนและเนื้อหาตรงกับจริตและความต้องการของตัวเองหรือไม่ หากลูกค้าถูกใจแล้วค่อยซื้อ Ebook เล่มนั้น

จะเห็นได้ว่าโดยส่วนใหญ่แล้ว แต่ละแบรนด์นำ หลักการผลตอบแทน มาประยุกต์ใช้ในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ได้ทดลองสัมผัสความน่าสนใจของตัวสินค้าและบริการก่อน เพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคสนใจที่จะใช้บริการ หรือ มีความต้องการอยากได้บริการที่มากกว่าเดิม แล้วจบลงที่การชำระเงินรายเดือนให้กับแบรนด์

แต่เมื่อนำมาเปรียบตามตัวอย่างของหลักการผลตอบแทนในกรณีที่ Dr.Robert ได้ให้ไว้ อาจจะไม่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจนเท่าไรนักบนการตลาดออนไลน์ ในเรื่องของ ความคาดไม่ถึงว่าจะได้รับ

ส่วนหนึ่งอาจเพราะยังมีเส้นกั้นในเรื่องของสื่อสารระหว่างแบรนด์และลูกค้าอยู่ ที่อาจจะทำให้ไม่สามารถควบคุมการสื่อสารได้อย่างสมบูรณ์ เหมือนกันคุยแบบเจอหน้ากันในรูปแบบออฟไลน์ หรือ หน้าร้าน

หรือความคาดไม่ถึงนั้นอาจจะซ่อนอยู่ในสินค้าและบริการที่มีอยู่มากมายอยู่แล้ว ที่รอให้ลูกค้ามาเลือกใช้อยู่ก็เป็นได้

อาจทำให้ หลักการผลตอบแทน ในฝั่งของออนไลน์นั้น ไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่คาดไม่ถึงได้ดีเท่ากับ ฝั่งออฟไลน์ ที่มีขีดความสามารถในการสื่อสารสมบูรณ์มากว่า ส่งผลให้การโน้มน้าวบนฝั่งออนไลน์มีพฤติกรรมที่ต่างออกไป

ที่กล่าวได้ว่า เป็นการให้ก่อน ที่มั่นใจว่าเป็น สิ่งที่ผู้รับต้องการ เห็นว่าได้รับประโยชน์จากมัน ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการอย่างเพรียบพร้อม สำหรับการสร้างความประทับใจและน่าจดจำ จากประสบการณ์ดีๆที่ได้รับจากแบรนด์แทน เพราะสามารถรองรับและตอบสนองทุกความต้องการได้หมด

Quiz Discussion คำถามชวนคิด แลกเปลี่ยนความคิดเห็น

เขียนมาถึงตรงนี้ผมพยายามคิดเล่นๆ ดูครับว่า เราจะสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจอย่างคาดไม่ถึงบนออนไลน์ อย่างที่ Dr.Robert กล่าวไว้ได้มั้ย

เพราะเมื่อนึกถึงการที่ บริกรให้ลูกอมดับกลิ่นปากแก่ลูกค้า หลังทานอาหารเสร็จด้วยการกระทำที่น่าประทับใจ ทำให้ผมนึกถึงกิจกรรมด้านการตลาดรูปแบบนึงขึ้นมา นั่นก็คือ CRM (Customer Relastionship Management) ครับ

การทำ CRM เป็นการดูแลและบริการจัดการในเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ให้อยู่กับแบรนด์นานๆและกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการกับทางแบรนด์ต่อไปด้วย ดังนั้นหากนำมาประยุกต์ใช้ก็อาจจะทำได้เหมือนกัน

เพราะอย่างไรก็ตามตามบนโลกที่การสื่อสารสะดวกมากขนาดนี้ เราสามารถติดต่อลูกค้าได้หลายช่องทางเลย ทั้ง อีเมล์ การโทรศัพท์ หรือแชท เพื่อชี้แจง หรือ แจ้ง สำหรับการส่งมอบสิ่งพิเศษให้กับลูกค้าของเรา ซึ่งเราสามารถใส่รายละเอียดบางอย่างลงโดยอ้างอิงตามหลักการที่ Dr.Robert ได้กล่าวไว้ได้เลย

บทส่งท้าย

ผมคิดว่า หลักการผลตอบแทนนั้น จริงๆแล้วอาจจะไม่ใช่สำหรับเรื่องของการทำการตลาดอย่างเดียว แต่หลักการนี้เป็นแก่นที่สามารถเอาไปปรับใช้กับอะไรได้หลายอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น การเจรจาต่อรอง การสร้างความสัมพันธ์ การรักตัวเอง การสร้างสรรค์ผลงานต่างๆ

เพราะในโลกใบนี้ไม่มีอะไรได้มาฟรี และทุกผลตอบแทนต้องมีการลงมือทำเป็นการแลกเปลี่ยนเสมอ ถือว่าเป็นหลักการทางจิตวิทยาในการโน้มน้าวที่สอดแทรกอยู่ในชีวิตประจำวันของเราได้เยอะทีเดียวครับ

ยังมีหลักการที่เหลืออีก 5 ข้อที่น่าสนใจไม่แพ้กันเลย รอติดตามอ่านในบทความถัดไปกันนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ เจอกันในบทความหน้านะครับ 🙂

สามารถอ่านบทความที่เกี่ยวกับการตลาดเชิงจิตวิทยาได้ที่ คลิก

Ref.
https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw&t=105s
https://referralrock.com/blog/reciprocity-in-marketing/
https://www.referralcandy.com/blog/reciprocity-marketing-examples
https://devedge-internet-marketing.com/2020/10/26/the-law-of-reciprocity/
https://tskraghu.wordpress.com/2013/04/07/the-power-of-mints-and-the-end-of-service-experience/