ทำ Personalization ด้วย Google Marketing Platform

บทความนี้เป็นการสรุปเนื้อหาจากที่การตลาดวันละตอน Live กับทาง Predictive ในหัวข้อคุยเฟื่องเรื่อง Data กับการทำ Personalization ด้วย GMP หรือ Google Marketing Platform

สำหรับท่านไดที่พลาดไม่ได้ชม Live ในหัวข้อ คุยเฟื่องเรื่อง Data กับการตลาดวันละตอน X Predictive กับการทำ Personalization เจ๋ง ๆ ด้วย GMP (Google Marketing Platform) ก็ไม่ต้อเสียใจไปครับ เพราะวันนี้การตลาดวันละตอนได้ทำการสรุปเนื้อหาของ Live ทั้งหมดมาให้กับมิตรรักนักอ่านทุกท่านได้อ่านกันอย่างละเอียดเลยครับ

ซึ่งในวันนี้การตลาดวันละตอนได้รับเกียรติ์จากคุณ ต่อ จากบริษัท Predictive ที่มีความเชี่ยวชาญในการทำ Customer Experience และเป็น GMP Partner มาแชร์ความรู้ในวันนี้ด้วยครับ ถ้าพร้อมแล้วเริ่มกันเลยครับ

คุณต่อ ได้เล่าว่า หลังจากประสบการณ์ทำงานเป็น Consult ที่ประเทศสิงคโปร์ก็ทำให้เห็นว่าบริษัทส่วนใหญ่ที่นั่นใช้ Data ในการทำการตลาดทั้งนั้น ซึ่งมีความแตกต่างจากประเทศไทยที่ตอนนั้นยังไม่มีบริษัทไหนที่ใช้ Data อย่างจริงจัง เท่าที่เห็นก็จะมีเพียง Data ในองค์การของตัวเองเท่านั้น แต่ก็ยังไม่สามารถนำมาวิเคราะห์เชิงลึกได้ดีพอ จึงทำให้มองเห็นโอกาสจากการที่ในไทย Ecommerce เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้การวางรากฐานการใช้ Data เป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนการตลาดในอนาคต

เพราะการทำ Personalization ไม่ใช่การเก็บข้อมูลธรรมดา แต่มันคือการที่เราเก็บข้อมูลอย่างละเอียด เพื่อทำให้เราเข้าใจในความต้องการของ Customer จริง ๆ เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการสื่อสารที่ตอบโจทย์ความต้องการพวกเขามากที่สุด

การทำ Personalization ด้วย GMP หรือ Google Marketing Platform นั้นจึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือ ที่จะช่วยให้เราสามารถเข้าใจ Customer Journey ได้ เนื่องจาก GMP คือ Product ของ Google ที่มี Eco System เป็นของตัวเอง มันจึงทำให้เราสามารถมองเห็นถึงพฤติกรรมของ Customer ได้ในทุก ๆ ขั้นตอน โดยใน GMP มี Product ที่มีความหลากหลาย และมีคุณสมบัติแตกต่างออกไปต่อการใช้งานที่มีความเชื่อมโยกันดังต่อไปนี้

โดยเรามาเริ่มกันที่ Google Data Studio คือเครื่องมีที่สามารถรับ Data ได้จากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Google Analytic, Google Sheet, และ BigQuery ซึ่งมันมีประโยชน์ตรงที่เราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาทำการวิเคราะห์เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของ Customers ได้ โดยมีหัวใจสำคัญคือ Google Analytic 360  ที่เป็นเสมือนกับแหล่งข้อมูลตรงกลางที่ทำการรวบรวม และสงสถิติไปยังเครื่องมือต่าง ๆ เช่น Search Ads 360, Display Video 360, Campaign Manager, Studio, Optimize 360, Data Studio, หรือแม้กระทั่งตัว Tag Manager

โดยความแตกต่างของ Google Analytic 360 และ Google Analytic มันอยู่ตรงที่ Google Analytic จะสามารถเก็บข้อมูลได้ในส่วนของ Sampling Data เท่านั้น (ซึ่งหมายถึงเราไม่สามารถใช้ Google Analytic Audience) นั่นเท่ากับเราไม่สามารถรู้ถึงพฤติกรรมของ Customer ได้เลยว่าเมื่อเขาเข้ามาแล้ว เราควรป้อนอะไรให้พวกเขา และหลังจากนี้พวกเขาไปไหนต่อ เมื่อเราไม่รู้ว่า Customer Journey เป็นอย่างไรเราก็จะไม่สามารถทำ Personalization ได้นั่นเอง

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราใช้ Google Analytic 360 กับ Website ของการตลาดวันละตอน เราจะสามารถรู้ได้ว่า คนที่เข้ามาอ่านบทความเขาเห็นอะไรมาบ้าง มาจากช่องทางไหน และเข้ามาอ่านบ่อยแค่ไหน ถ้าเขาเข้ามาได้มากนั้นแสดงว่าเขาคือ Fanclub ของเราและมีโอกาสที่จะซื้อหนังสือของเรามากนั่นเอง

ซึ่งมีผู้ใช้หลายท่านที่คำนึงถึงเรื่องการเก็บข้อมูลที่อาจกระทบถึงเรื่องของ Privacy หรือความเป็นส่วนตัวก็ไม่ต้องเป็นห่วงไปครับ เพราะว่าการเก็บข้อมูลของ GMP จะไม่มีการเก็บข้อมูลแบบ PII (Personal Identification Information) หรือข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ชื่อ เบอร์โทร หรืออีเมล์เลย เพราะทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ผิดกฎของ Google อยู่แล้วดังนั้นผู้ใช้สามารถวางใจได้เลย

จากภาพ Product ของ GMP เราสามารถเห็นได้ว่า ฝั่งซ้ายมือทั้งหมดคือ Product ที่มีความเกี่ยวข้องกับโฆษณาทั้งหมดครับ อย่างตัวแรก Search Ads 360 เป็นเครื่องมือที่เหมาะกับผู้ที่ต้องการทำ Campaign ที่มียอด Search เยอะ ๆ เช่นสนับสนุนการทำ SEO, SEM หรือว่าในส่วนของ Display and Video 360 ก็สามารถช่วยเราในเรื่องของการสร้างงาน Creative ได้ว่า คนที่เข้ามาจากช่องทางนี้ควรเห็น Ads แบบไหน หรือเรียกง่าย ๆ ว่าการทำ Ads แบบ sequencing (เรียงลำดับ) หรือแบบ Story (เป็นเรื่องราว)

ซึ่งการทำ Ads ในลักษณะนี้มีประโยชน์ต่อการทำ Personalization เป็นอย่างมาก ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่านอกจากนักการตลาดแล้วคนที่ควรจะเข้าใจเรื่องของ Data ด้วยก็คือ Creative

รูปแบบหน้าเว็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามข้อมูลสภาพอากาศภายนอก

ดังตัวอย่างการออกแบบ Ads ตามสภาพอากาศของ Peugeot ที่นำ Data มาประกอบกับการสร้างสรรค์งาน Creative จนทำให้ได้ชินงานที่มีมิติ และตอบโจทย์ในหลาย ๆ บริบท ซึ้งถ้าเรามี Data ใน Signal ต่าง ๆ เข้ามาประกอบด้วยกัน ทั้งแบบ Online และ Offline ก็จะสามารถทำให้เราเข้าใจและสร้างชิ้นงานที่มีความ Unique และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้นั่นเอง

ผมลองคิดแบบสนุก ๆ ดูนะครับ ถ้าผมสนใจที่จะซื้อรถไว้รุ่นหนึ่ง มาสักประมาณ 1 เดือน แล้วอยู่ดี ๆ ผมเข้าไปที่ Website แล้วอยู่ดีก็มีขึ้นข้อความถามว่า “รถคันนี้ที่ดูไวตัดสินใจได้หรือยังคะ?” ผมคิดว่ามันจะเป็น Ads ที่ Impulse มาก ๆ เลยใช้ไหมครับผู้อ่าน

ซึ่งในทางเดียวกัน คุณต่อก็อธิบายว่า การใส่ชื่อหรือการระบุตัวตนที่ชัดเจนทุกวันนี้เป็นเรื่องที่ยากมาก ๆ แต่ส่วนใหญ่สิ่งที่ทำได้ละค่อนข้างมีอิทธิพล คือเรื่องของการมอบสิทธิพอเศษ สำหรับคุณเท่านั้น เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนดืกำลังจะสื่อสารกับ Customer แบบ One to One มากขึ้น

ซึ่งการสร้าง Ads ที่มีความหลากหลาย เราก็สามารถสร้างผ่าน GMP ได้ด้วยเครื่องมือ Studio Creative ที่เครื่องมือนี้สามารถสร้างาน Creative ให้กับเราได้เป็น 10,000 Version เลยทีเดียว โดยมันจะทำงานในลักษณะของ Template Base ที่เราสร้างงาน Creative และ Upload เข้าไปในลักษณะของ Data เท่านี้

Studio Creative จะสามารถสร้างงานของเราออกมาได้เลย ซึ่งมันจะดีมากถ้าเราใช้ร่วมกับ Campaign Manager ที่จะตอบโจทย์เราในเรื่องของการ Contol การมองเห็น, Brand Savty โดยจะมีการจัดการุดต่าง ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงดังภาพนี้

Campaign Manager สามารถทำให้เราเห็น Customer Journey ได้เลยว่าเขาเข้ามาจากทางไหนบ้าง แล้วเข้าไปที่ไหนต่อ นอกจากนี้ใน Google Analytic 360 เรายังสามารถ Upload ข้อมูล CRM ลงไปได้อีกด้วย เช่นคนที่เข้าถึงเราลักษณะเช่นนี้ มีแนวโน้มในการซื้อภายใน 30 วัน หรือว่าคนนี้มีแนวโน้มที่จะเข้ามากับครอบครัว ซ฿งข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์ต่อการทำ Personalize Marketing เป็นอย่างมาก

คำถามที่ว่า เราสามารถใช้ GMP กับสินค้าได้ทุกประเภทหรือไม่ สามารถตอบได้เลยว่าสามารถใช้กับสินค้า และบริการทุกประเภท เพราะปัจจัยด้านการใช้งานไม่ได้อยู่ที่เป็นสินค้าหรือบริการประเภทไหน แต่อยู่ที่คุณสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่าน Platform ไหนเป็นหลักต่างหาก เช่น ถ้าใช้ Facebook เป็นหลักเราต้องรู้ก่อนว่า Destination อยู่ที่ไหน ถ้า Ads พาไปใน Facebook อย่างเดียว GMP ก็ไม่มีประโยชน์ แต่ถ้า Ads ของคุณพา Customer มาที่Website เราก็จะสามารถเก็บข้อมูลรายบุคคลได้ทันที

ส่วนข้องแตกต่างของการใช้ GMP และ Data Website อื่น ๆ อยู่ตรงที่ GMP มี Eco System เป็นของตัวเอง จึงทำให้เราได้ข้อมูล 100% ซึ่งมันมีความสำคัญมาก เพราะหาก Customer Journey ของเราหายไปแค่ 20% นั้นอาจจะเท่ากับหายไปช่วงหนึ่งเลยก็เป็นได้ สิ่งนี้ก็จะทำให้เราไม่สามารถทำ Personalized Marketing ได้อย่างสมบูรณ์ และอาจจะทำให้ไม่สามารถสร้าง Ads ที่ Unique เพียงพอ

เมื่อเราเข้าใจในความต่างของ GMP กับเครื่องมืออื่น ๆ แล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่เราไม่ควรละเลยในการทำ Personalization คือเรื่องของการรวมข้อมูล เช่น บางแบรนด์ที่เก็บข้อมูลมาเป็นเวลานาน ถึงแม้จะมีคนเข้ามาบ้าง ไม่เข้ามาบ้าง เข้ามาแล้วไม่ซื้อสินค้า ซื้อสินค้า หรือเข้ามาแต่ซื้อ Offline ถ้าเราสามารถทำความรู้จักกับคนเหล่านี้ได้มากที่สุด เราจะรู้ว่าการทำ Personalization ล้วนมีความแตกต่างกัน

ซึ่งสุดท้ายแล้วการที่เราจะทำ Personalization หัวใจคือการที่เราต้องเข้าใจว่า Customer พฤติกรรมอย่างไร คนที่เข้ามามี Customer Journey แบบไหน เพราะจุดนี้คือจุดเริ่มต้นทั้งหมดของการทำ Personalization เมื่อเราสามารถเข้าใจแล้วเราจะรู้ได้ว่า เครื่องมือของเราในแต่ละจุดนั้น เราสามารถใส่ Ticker อะไรเพื่อให้เกิด Impact ได้บ้าง และนอกจากนี้สิ่งที่จะทำให้เราสามารถวางแผนได้อย่างแม่นยำมากขึ้น คือการที่เราต้องหมั่นตั่งคำถาม

เช่น คนที่เข้ามาใน Website เราในวันธรรมดา และวันเสาร์ อาทิตย์มีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างไร เพราะถ้าเราไม่เริ่มจากการสร้างคำถามแล้ว การสร้าง Customer Journey เพื่อนำมาแยก Customet Segmentation ก่อน Google Analytic อาจจะไม่ได้มีความหมายอะไรมาก ถึงแม้จะใช้เวลานานขึ้น แต่เราจะได้งานที่แม่นยำมากขึ้นแน่นอนครับ

นอกจากนี้ถ้านักการตลาดมีความขยันในการใช้ Optimize 360 ในการแสดงผลได้เลยตาม Keyword ที่เขาซื้อเข้ามา เช่น คน Search แบบไหน ถึงจะเห็น Ads แบบไหน เห็นข้อความแบบไหน เวลาเปิดไปหน้าเว็บไซต์มันก็จะทำให้เขาเห็นข้อความแบบนั้น ก็จะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยให้การทำ Personalize สมบูรณ์มากขึ้น

ปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าบางแบรนด์มี Hero Banner หลายตัว แต่บางครั้งคนที่เข้ามา Website ของเราเพราะ Promotion กลับเห็น Banner ที่เป็นโปรโมชั่นเลย นั่นเป็นเพราะว่าแบรนด์นั้นไม่ได้ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ที่มีความละเอียดมากพอ

และเรายังสามารถรู้ถึงพฤติกรรมของ Audience ที่มีความแตกต่างกัน เช่น คนที่เข้ามาซื้อ 1 2 หรือ 3 ครั้ง หรือคนที่เข้ามาแล้วไม่ซื้อเลย ว่าสื่อแบบไหนที่เหมาะสมกับพวกเขา ผ่านการทำ Test ว่างานแบบไหนที่เหมาะสมกับพวกเขามากที่สุดดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือ Creative กับ Data ต้องมานั่งคุยกัน ว่าเราควร Test แบบไหนเพื่อหา Version ที่ดีที่สุดในการสื่อสาร เพื่อไม่ให้เสียเวลาในการแก้ไขชิ้นงานในอนาคต

และเมื่อเรารู้แล้วว่าสื่อแบบไหนที่สามารถจูงใจ Customer ได้มากที่สุด การสร้าง Journey ที่ดู Smote จะต้องอาศัยคนสร้าง Website ที่จะต้องรู้ว่าเมื่อคนเข้ามาจาก Ads แบบนี้ควรเห็นสื่อบน Website แบบไหนเพื่อไม่ให้เกิดชิ้นงานที่เปลืองเงินเปล่านั่นเอง

ซึ่งหากเราทำไปเรื่อย ๆ จนถึงระดับหนึ่งแล้ว เราจะสามารถรู้ได้ว่าชิ้นงานของเรามี Impact ขนาดไหน ผ่านการศึกษาแบบรายคน เราจะรู้ได้ว่า Customer  คน มี Opacity Score เท่าไร Customer Lifetime Value เท่าไร หรือว่าเขาเคยซื้อกับเราเท่าไร สิ่งนี้จะทำให้เรารู้ว่าเราควรทำอะไรต่อใน Step ถัดไปผ่านการวัดผลนั่นเอง

เพราะสุดท้ายแล้วการทำ Personalization คือการสร้างแผนการสื่อสาร หรือแผนการตลาดที่ขึ้นอยู่กับการทดลองและการวัดผล ซึ่ง GMP หรือ Google Marketing Platform ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือ ที่ช่วยให้เราเข้าใจ Customer ผ่านการวัดผลพฤติกรรมของพวกเขาใน Ecosystem ที่เรามีอยู่ และนำมาวางแผนให้การสื่อสาร และการตลาดของเรามีความ Unique และตอบโจทย์ผู้บริโภคมากที่สุดนั่นเองครับ

ชมคลิปวิดีโอการ Live ย้อนหลังของการตลาดวันละตอน x Predictive

อ่านแนวทางการตลาดแบบ Personalization ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/personalization/

สนใจติดต่อ Predictive > https://bit.ly/2CyCGq2