เมื่อ Personalization จะกลายเป็น New Normal ในวันหน้า ต้องรีบทำตั้งแต่วันนี้
เมื่ออนาคตการทำ Personalization จะกลายเป็น New Normal ของการทำ Marketing และธุรกิจไปทั้งหมด แต่ยังมีคนอีกมากที่ไม่รู้ว่าการจะทำ Personalization ให้ประสบความสำเร็จได้ในวันหน้านั้นมาจากการเริ่มต้นทำอย่างถูกต้องตั้งแต่วันนี้
เมื่อ Personalization จะกลายเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จสำหรับการตลาดและธุรกิจในอนาคตในอีก 5 ปีข้างหน้า ถ้าองค์กรไหนอยากจะก้าวให้ทันเทรนด์นี้ นี่คือสิ่งที่คุณต้องเตรียมให้พร้อมตั้งแต่วันนี้ถ้าไม่อยากเสียใจกับตัวเองในอีก 5 ปีข้างหน้าครับ
แม้การทำ Personalization จะไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ปังในทันทีช่วงสั้นๆ เหมือนการทำ Marketing แบบที่เคยเป็นมา แต่แน่นอนว่ามันจะไม่นานจนเกินไปถึงจะเห็นผลลัพธ์ที่ลงทุนลงแรงไปเหมือนก่อน เพราะวันนี้มีบริษัท MarTech ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีมากมายให้องค์กรต่างๆ เลือกใช้งาน บวกกับ Data มหาศาลที่แบรนด์เริ่มสะสมมาสักพัก บวกกับความสามารถในการวิเคราะห์ของทีมงานและ Machine Learning ทำให้ไม่นานนับจากนี้นักการตลาดจะสามารถทำการตลาดแบบ Personalization ได้ไม่ยากเกินไป บวกกับยิ่งทำให้ลูกค้าประทับใจใน Experience ที่ได้มากยิ่งขึ้นในทุกๆ ช่องทาง ที่ดูจะเข้าใจเราไปเสียหมด และไม่ใช่แค่ช่องทางออนไลน์เท่านั้นที่ลูกค้าจะได้ Seamless Experience แบบนี้ แต่กับหน้าร้านจริงที่เป็น Physical Store ลูกค้าก็จะได้รับประสบการณ์แบบเดียวกัน
ลองคิดดูวิว่าถ้าวันก่อนคุณเข้าไปค้นหาข้อมูลหม้อทอดไร้น้ำมันบนเว็บไซต์ จากนั้นข้อมูลของคุณจะถูกเก็บไว้ใน DMP แล้วบังเอิญว่าคุณเพิ่งเดินเข้าห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งไปแล้วห้างนั้นก็ใช้บริการ DMP นั้น บวกกับห้างนั้นมีระบบ Facial Recognition ที่ขอ Consent ในการเก็บข้อมูลและใช้ข้อมูลของคุณเพื่อทำ Personalization ทางห้างพอรู้ว่าคุณเพิ่งจะสนใจหม้อทอดไร้น้ำมันในวันก่อนและวันนี้ก็เดินเข้ามา จากนั้น AI ของ Marketing Automation ที่ห้างนั้นใช้งานก็คาดการณ์ว่าคุณน่าจะเดินเข้ามาดูหม้อทอดไร้น้ำมันที่หาเมื่อคืนแน่ๆ แต่ทาง AI ยังรอดูก่อนว่าคุณจะเดินตรงเข้ามายังแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าโซนเครื่องครัวที่มีหม้อทอดไร้น้ำมันขายมั้ย ถ้ามันจับ Signal จาก Data ได้ว่าคุณเพิ่งจะค้นหาหม้อทอดไร้น้ำมันอีกรอบตอนอยู่ในห้างนี้ และจากกล้องก็คาดการณ์ว่าคุณกำลังเดินขึ้นไปชั้นบนที่เป็นชั้นที่ขายสินค้านี้ ทาง AI เลยไม่ส่งคูปองโปรโมชั่นใดๆ ไปให้คุณเพราะจะเป็นการเสียโอกาสทำกำไรไปเปล่าๆ
แต่ถ้ามันวิเคราะห์ดูแล้วว่าคุณน่าจะไม่ได้มีความตั้งใจจะหาหม้อทอดไร้น้ำมันขนาดนั้น มันก็จะส่ง Offering บางอย่างเพื่อเตือนความจำและกระตุ้นให้คุณเดินไปซื้อ แต่ก่อนจะส่ง AI จะวิเคราะห์ Customer Data ของคุณก่อนว่าคุณชอบใช้ Channel ไหน ถ้าคุณเปิดอีเมลที่ห้างนี้เคยส่งไปบ่อยๆ มันก็จะส่ง EDM มาให้คุณภายในเสี้ยววินาที แต่ถ้าคุณไม่เคยเปิดอีเมลแล้วมันก็จะไม่เสียเวลาส่งไป แต่ถ้าคุณเป็นแฟนเพจห้างนี้อยู่และคุณก็ติดเฟซบุ๊กมากๆ ระบบจะทำการยิงโฆษณาผ่าน Facebook Custom Audience ออกไปหาคุณแบบ Personalized Advertising ขณะที่คุณกำลังเปิดเฟซบุ๊คไปและเดินไป และคุณก็จะพบว่า “เอ้อ นี่มันหม้อทอดไร้น้ำมันที่หาอยู่เมื่อวานนี่นา ไหนดูซิลดตั้ง 15% แน่ะ แถมห้างนี้ก็มีขายแค่ขึ้นบันไดเลื่อนไปไม่กี่ชั้นก็เจอ เดินขึ้นไปดูหน่อยก็แล้วกัน”
นี่คืออนาคตอันใกล้ของการตลาดแบบ Personalization ในแบบที่ใครบางคนจะจินตนาการไม่ออกเลยว่ามันเกิดขึ้นได้อย่างไรกันแน่ในวันนี้
เพราะจากการสำรวจของ McKinsey ไปยังกลุ่มนักการตลาดที่เป็นผู้บริหารระดับสูงพบว่า มีแค่ 15% เท่านั้นที่บอกว่าบริษัทพวกเขาน่าจะกำลังทำ Personalization ได้ดี น่าเสียดายที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้เตรียมระบบการเก็บข้อมูลและอื่นๆ ไว้ให้พร้อมตั้งแต่วันนี้ เพราะบริษัทที่ทำ Perosnalization ได้ดีในวันนี้พบว่าพวกเขามีรายได้เพิ่มถึง 5-15% และพวกเขาใช้งบการตลาดได้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 10-30% ไปพร้อมกัน ด้วยการสามารถแนะนำสินค้าหรือบริการที่ลูกค้ากำลังจะอยากได้ชิ้นต่อไปหรือที่เรียกว่า NextBest บวกกับสามารถส่งข้อความหรือ Communication ที่ตรงใจ ตรงช่องทาง และก็ถูกเวลาไปพร้อมกันครับ
และบริษัทที่จะสามารถทำธุรกิจหรือการตลาดแบบ Personalization ได้แบบรู้ใจผู้บริโภคจริงๆ จะได้พบกับ 3 ประเด็นสำคัญที่ต้องผ่านไปให้ได้ และองค์กรคุณมีทีมงานที่มีความรู้ความเข้าใจและต้องหลงไหลในเรื่อง Data จริงๆ แล้วที่ขาดไม่ได้คือเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่ทำให้ทีมงานที่มีตั้งฝีมือและใจรักสามารถทำงานได้อย่างที่ใจคิดครับ
ถ้าใครอยากทำ Personalization ให้ประสบความสำเร็จ รีบอ่านแล้วรีบเอาไปเรียนรู้ประยุกต์ใช้ เพราะในอนาคตการทำ Personalization จะกลายเป็นอะไรที่ Mass มากจนเรียกได้ว่าใครไม่พร้อมรู้ใจลูกค้าก็บอกลาตลาดไปได้เลย
3 ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อองค์กรที่สามารถทำ Personalization ได้แบบรู้ใจและเข้าใจผู้บริโภคแบบสุดๆ
อีก 5 ปีต่อจากนี้เราจะเห็นบริษัทใหญ่ๆ ที่ทำ Perosnalization ได้ประสบความสำเร็จจะประกอบด้วย 3 สิ่งนี้
1. Physical is New Digital เพราะโลกออฟไลน์มี Data มากมายให้เก็บใช้
เพราะการทำ Personalization ให้รู้ใจลูกค้าได้จริงๆ ไม่ได้หมายถึงการทำแค่บนดิจิทัลหรือออนไลน์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงพื้นที่ออฟไลน์อย่างหน้าร้านห้างสรรพสินค้า ที่ในวันนี้พบว่ามีแค่ 10% เท่านั้นในสหรัฐอเมริกาที่สามารถทำ Personalization ได้นอกออนไลน์ได้อย่างลงตัวจริงๆ
และนั่นก็หมายถึงพื้นที่ของโอกาสอีกมากมายที่การเก็บ Data เพื่อทำ Personalization ยังไปไม่ถึง เพราะพื้นที่สำคัญของการเกิดยอดขายก็ยังหนีไม่พ้นหน้าร้านจริง(ยกเว้นในช่วงกักตัวห้างร้านไม่เปิดจาก COVID-19) เพราะจากการเก็บข้อมูลก็พบว่าพื้นที่ออฟไลน์หน้าร้านนี่แหละที่จะทำให้ Customer Experience จาก Personalization นั้นมีความแตกต่างอย่างมีนัยยะสำคัญ
จากการสำรวจพบว่ามี 44% ของ CMO บอกว่าพนักงานหน้าร้านของเค้าได้ข้อมูลที่เป็น Insight จาก Personal Data ของลูกค้าเพื่อเอามาใช้ในการแนะนำสินค้า บริหาร หรือให้โปรโมชั่นในแบบที่แต่ละคนแพ้ทางต่างกันไป จะไม่ใช่เดินเข้ามาแล้วได้ส่วนลด 10% เหมือนกัน แต่บางคนอาจอยากได้บัตรสตาร์บั๊คมากกว่า หรืออยากได้ตั๋วหนังมากกว่า หรืออาจจะอยากได้ประกันที่มากกว่าปกติก็เป็นได้
40% บอกว่า Personal Shoppers ของห้างเค้าใช้ AI ช่วยบอกให้รู้ว่าควรจะดูแลลูกค้าคนนี้อย่างไรให้ขายได้มากขึ้น และอีก 37% กำลังจะนำระบบ Facial Recognition, Location recognition และ biometric sensor มาใช้ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่หายในห้างร้านของตัวเองครับ
เพราะเทคโนโลยี Machine Vision ในวันนี้ไม่ได้เก่งแค่กับการทำเรื่อง Facial Recognition เท่านั้น แต่กล้องดีๆ สามารถตรวจจับชีพจรการเต้นของหัวใจได้ผ่านความเปลี่ยนแปลงเล็กๆ บน
หรือลองคิดดูซิว่าถ้าคุณสามารถขอ Consent ลูกค้าในการเข้าถึงข้อมูลพวก Wearable อย่าง Apple Watch หรือ Fitbit ได้ คุณก็จะสามารถทำ Perosnalization ที่โคตรจะ Personal ในแบบที่ Hyper-Personalization ยังอายครับ
ซึ่งก็มีบางแบรนด์ที่เป็นร้านเค้าเอาเทคโนโลยีทั้งหมดที่ว่ามาช่วยทำให้หน้าร้านสามารถให้ประสบการณ์แบบ Personalization ได้แล้ว ตัวอย่างที่เกิดขึ้นคือหน้าร้านสาขาใหม่ที่เป็น Flagship ของแบรนด์เครื่องสำอาง Covergirl ที่ไม่ได้มีแค่พนักงานขายชั้นเลิศ แต่ยังมี AI ชั้นเยี่ยมอย่าง Google conversational Dialogflow มาเป็นผู้ช่วยในการพูดคุยตอบคำถามกับลูกค้าอย่างอัตโนมัติ แค่ลูกค้าบอกว่าอยากลองลิปสติกสีไหน รองพื้นเฉดอะไร เจ้า AI ตัวนี้ก็จะจัดแจงมาให้ลองในทันที
แต่ไม่ได้มีหุ่นยนต์ที่ไหนหยิบเอาสินค้ามาให้หรอกนะครับ แต่ลูกค้าจะได้ลองสินค้าผ่าน Augmented Reality บนกระจกวิเศษตรงหน้า ที่ไม่ต้องเสียเวลาทาแล้วลบๆ ให้เปลืองเวลาเปลืองของ แค่บอกว่าอยากเห็นตัวเองในลุคเครื่องสำอางชิ้นไหน AI ก็จะให้คุณได้เห็นภาพนั้นบนกระจกตรงหน้าคุณนั่นเอง
แต่ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่าร้าน Covergirl สาขานี้จะไม่ต้องการพนักงานที่เป็นคนจริงๆ อีกต่อไป เพราะการได้ลองสินค้าแบบ Virtual นี้ก็ยังต้องการคนด้วยกันมากระตุ้นให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์มากยิ่งขึ้น นั่นหมายความว่าพนักงานจะต้องมีความสามารถในการดูแลลูกค้าที่เก่งขึ้น ต้องแนะนำลูกค้าได้ว่าควรลองสินค้าแบบไหน ควรแต่งหน้าสไตล์ใดให้เข้ากับการแต่งตัว หรืออาจจะมีการขอดู Instagram มาก่อนว่าปกติลูกค้าคนนี้มีสไตล์อย่างไร และอาจไปถึงขั้นถามว่ามีแพลนจะต้องไปออกงานสำคัญหรือเที่ยวทริปพิเศษหรือเปล่า
แต่นั่นก็หมายความว่าอีกหน่อยงานประเภท Suggestion และ Recommendation ก็จะสามารถใช้ AI เข้ามาช่วยแนะนำได้เช่นกัน เพราะถ้า AI มี Data มากพออย่างเช่นรู้ว่าลูกค้าคนนี้มีสีผิวแบบนี้ สภาพผิวแบบนี้ โครงหน้าแบบนี้ แล้วกำลังอยู่ในอารมณ์แบบนี้ เจ้า AI นี้ก็จะสามารถแนะนำสินค้าที่ถูกใจได้ในแบบที่พนักงานขายหน้าร้านต้องเก่งในการดูแลลูกค้ามากยิ่งขึ้นกว่าที่ AI ทำได้อีกเป็นเงาตามตัวครับ
หรือการทำ Personalization ทาง Offline ที่มีให้เห็นในธุรกิจ Retail ก็ยังมีให้เรียนรู้อีกมาก ไม่ว่าจะห้าง Macy’s หรือร้านกาแฟ Starbucks หรือร้านเครื่องสำอาง Sephora ที่ใช้เทคโนโลยีอย่าง GPS หรือ Location Base ของลูกค้าที่มีแอปของตัวเองในการส่ง Offering ไม่ว่าจะโปรโมชั่นคูปองส่วนลดหรือแม้แต่การส่งข้อความเข้ามาทักทายเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาใกล้สาขา หรือแม้แต่กำลังเดินอยู่ในร้านแล้วก็ตามเพื่อที่จะแนะนำสินค้าหรือบริการแบบ Personalization กลับไป
มีแบรนด์หนึ่งแอบบอกว่าการที่ลูกค้าใช้งานแอปภายในร้านทำให้พวกเขาสามารถกระตุ้นการขายเพิ่มขึ้นได้อีก 10% และก็ทำให้ยอดซื้อรวมแต่ละครั้งของลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก 5% เป็นอย่างน้อย
เป็นอย่างไรครับกับการทำ Personalization สำหรับ Offline หรือ Physical Store และเชื่อว่าการทำ Personalization บนออฟไลน์น่าจะไปได้ไกลกว่าแค่นี้อีก ลองคิดดูซิว่าถ้า Retail ต่างๆ สามารถเอาเทคโนโลยี Augmented Reality หรือ Virtual Reality มาใช้ให้มากกว่านี้ได้ คุณจะสามารถส่งเสริม Brand Experience ไปได้อีกมากมายมหาศาลขนาดไหน ลองคิดดูซิว่าถ้าคุณสามารถปรับสภาพแสดงไฟ แรงลม และสภาพความชื้นในห้องลองเสื้อผ้าหรือสินค้าของร้านอุปกรณ์เดินป่าและปีนเขาได้ ลูกค้าจะยิ่งเห็นความสำคัญของรองเท้าปีนเขาราคาแพง หรือเสื้อกันหนาวชั้นดีที่จะได้ใช้ในสถานการณ์จริงได้ง่ายๆ โดยที่พนักงานขายไม่ต้องบิ๊วให้เปลืองน้ำลายมากเลยครับ
พื้นที่ Physical ยังเป็นพื้นที่ๆ หลายแบรนด์ยังไม่สามารถหาทางที่จะทำ Personalization ได้อย่างเต็มที่ ทั้งที่เทคโนโลยีก็มีพร้อมแล้วในวันนี้
ปล. ใครที่สนใจระบบ Facial Recognition ในห้างสรรพสินค้าเผื่อผูกกับระบบ CRM ของลูกค้าคุณสามารถติดต่อผมได้ครับ ผมยินดีเป็น Consults ตรงนี้ให้ครับ
2. เมื่อ AI สามารถ Empathize แล้วการ Personalization จะเข้าใจไปถึงอารมณ์เรา
Empathy หรือความเข้าอกเข้าใจกันเป็นหนึ่งในสกิลสำคัญที่ลำพังมนุษย์ด้วยกันยังยากจะมี เพราะการจะใส่ใจจนถึงเข้าใจอารมณ์เบื้องหลังได้นั้นต้องใช้ทั้งพลังงานร่างกายและสัญชาตญาณสูงมาก ก็เหมือนกับที่เราบ่นบางคนว่าทำไมคนนั้นถึงไม่มีเซ้นส์เอาเสียเลย
แน่นอนว่าเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายและแทบจะเป็นไปไม่ได้ตลอดเวลาที่ผ่านมา ยากที่จะอ่านอารมณ์คนได้ผ่านการคลิ๊กหรือพิมพ์คีย์บอร์ดเท่านั้น แต่อีกหน่อยเทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปไกลกว่าที่เราจะจินตนาการในวันนี้ไว้ได้มาก เพราะ Machine Learning จะเข้ามาทำให้การเข้าถึงอารมณ์มนุษย์นั้นไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
เพราะอารมณ์ของมนุษย์เราจะถูกสะท้อนออกมาผ่านทางใบหน้า ท่าทาง และน้ำเสียง ดังนั้นถ้าคุณมีกล้องดีๆ ในการจับอากับกิริยาเหล่านี้สักหน่อย บวบกกับไมคโครโฟนดีๆ เข้ากับ Algorithm ดีๆ เรื่องเหล่านี้ก็ไม่ใช่แค่จินตนาการอีกต่อไป
จากนั้นยิ่งถ้า เพราะเมื่ออารมณ์ถูกแปลงออกมาเป็น Data การจะเข้าใจว่าใครคนหนึ่งกำลังรู้สึกอะไรอยู่ก็เป็นไปได้ และพอถ้าเรารู้ว่าลูกค้าของเรากำลังรู้สึกไม่พอใจหรือมีความสุขอยู่ เราก็สามารถทำ Personalization แบบรู้ใจที่โคตรจะเข้าใจได้ไม่ยากครับ
Amazon เองเป็นหนึ่งที่พัฒนาฟีเจอร์ตรวจจับได้ว่าใครกำลังเป็นหวัดเมื่อฟังจากน้ำเสียงที่ไม่ปกติ จากการวิเคราะห์ว่าน้ำเสียงนี้คือเสียงแบบคนคัดจมูกพูดหรือไม่ จากนั้นทาง Amazon ก็อาจจะทำการแนะนำเมนูประเภทซุปร้อนๆ เพื่อให้อาการดีขึ้น หรืออาจจะถามว่าคุณอยากได้ยาลดน้ำมูกแก้ไอสักขวดมาส่งที่บ้านแบบด่วนๆ มั้ย
และแน่นอนว่าไม่ใช่แค่ Amazon ที่มีเทคโนโลยีนี้อยู่ในมือ แต่บรรดาลำโพงอัจฉริยะอื่นๆ ต่างก็พยายามเข้าใจอารมณ์ของคนในบ้านผ่านเสียงด้วยเช่นกัน คุณลองคิดดูซิว่า Google จะได้เปรียบขนาดไหนในสงครามนี้ ถ้าบ้านใครใช้ Google Home จากนั้นมันก็จะเอา Data การค้นหาข้อมูลของเราบนมือถือหรือคอมพิวเตอร์มาวิเคราะห์ร่วมกัน มันก็จะยิ่งเข้าใจแบบจนไม่เหลือที่ซ่อนความลับใดๆ กับ Google อีกต่อไปครับ
ยังไม่นับรวมว่ามีบางบริษัท Startup ที่ใช้เทคโนโลยีการแปลงอารมณ์บนใบหน้าออกมาเป็น Data ด้วยการแยกจากสีหน้าหรือกล้ามเนื้อบนใบหน้าที่มีการเปลี่ยนแปลงไปเล็กน้อยก็บอกได้อย่างแม่นยำว่าคนๆ นั้นกำลังรู้สึกแบบไหนอยู่ โกรธ สับสน รังเกียจ กลัว หรือมีความสุข ทำให้นึกถึงการ์ตูนเรื่อง Inside out แต่คราวนี้มันดันถูกจับได้ผ่านกล้องดีๆ บวกกับ AI หรือ Algorithm ซอร์ฟแวร์ได้สบายๆ ครับ
ดังนั้นอีกหน่อยการ Personalization จะไม่ใช่ดูแค่พฤติกรรมที่เคยเกิดขึ้นหรือกำลังเกิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถดูไปถึง Emotional Data ที่ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารไปแบบถูกอารมณ์ในใจได้สุดๆ เช่น ถ้ารู้ว่าเรากำลังอารมณ์ไม่ดี อาจจะถามว่าสนใจดูการ์ตูนที่ทำให้สบายใจขึ้นสักหน่อยมั้ย หรือถ้ารู้ว่าเรากำลังมีความสุข ก็อาจจะเสนอให้เราซื้อของที่ทำให้เรามีความสุขเพิ่มขึ้นก็ได้ครับ
3. Data Management Platform ที่ทุกแบรนด์แบ่งปันกับ Customer Data Platform จะทำให้ทุกฝ่ายทำ Personalization ได้ดีกว่าเดิมมาก
ปัญหาอย่างหนึ่งของการทำ Personalization คือต่างคนต่างทำของใครของมันสุดท้ายก็คือการทำแล้วเอามาแข่งกันเอง นั่นก็เพราะทุกแบรนด์หรือองค์กรต่างไม่มีใครแชร์ Data ของตัวเองให้กับองค์กรอื่นที่แม้แต่จะไม่ใช่คู่แข่ง ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วถ้าทุกฝ่ายแชร์ Data ลูกค้าเข้าหากันสู่แพลตฟอร์มตัวกลางอย่าง DMP หรือ Data Management Platform ก็จะทำให้การทำ Personalization เป็นอะไรที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกันหมด และนั่นก็จะเป็นการยกระดับการทำ Personalization ไปสู่ Hyper-Personalization ได้ไม่ยาก ด้วยการร่วมมือร่วมใจกันทุกฝ่ายที่อยู่ใน Customer Journey ที่จะช่วยกันสร้าง Customer Experience ลูกค้าให้ออกมาดีที่สุดครับ
ลองจิตนาการตามผมแบบนี้นะครับ ถ้ารถยนต์ของเจ้าของบ้านกำลังส่ง Data ว่าเจ้าของบ้านกำลังจะเข้าบ้านแล้วนะ จากนั้นไฟที่บ้านก็เตรียมเปิดรอไว้ พร้อมกับแอร์ที่กำลังทำงานรอล่วงหน้าเพื่อให้เจ้าของบ้านเข้ามาแล้วเจออากาศเย็นๆ สบายๆ หลังจากเหนื่อยฝ่ารถติดกลับบ้านมา แล้วถ้าตู้เย็นที่เป็น IoT รู้ว่าเจ้าของบ้านคนนี้ขับรถตรงดิ่งจากที่ทำงานมาถึงบ้าน ก็อาจจะส่งข้อความผ่านลำโพงอัจฉริยะในบ้านว่า “ในตู้เย็นมีน้ำส้มเย็นๆ ที่คุณชอบเหลืออยู่นะ” หรือถ้าตู้เย็นอัจฉริยะนี้รู้ว่าน้ำส้มของโปรดที่เจ้าของบ้านชอบกินเพิ่งหมดไปตั้งแต่เมื่อวัน มันก็จะส่งข้อมูลไปบอกระบบ E-Commerce ว่าให้เอาน้ำส้มมาส่งไว้ที่หน้าบ้านก่อนที่เจ้าของบ้านจะมาถึงด้วยก็ยังได้
นี่คือภาพตัวอย่างการใช้ Data ของ Customer ในแบบ 360 องศาที่แท้จริง แต่ในวันนี้มีไม่ถึง 10% บนโลกที่สามารถทำได้ที่ว่ามานี้ แต่ก็มีการคาดการณ์ว่าตัวเลขนี้น่าจะขยับขึ้นไปถึง 30% ภายในปี 2025 และ Data ที่สำคัญที่สุดก็คือจากอุปกรณ์ต่างๆ ภายในบ้านของเรานี่แหละครับ
ลองคิดดูซิว่าถ้าอุปกรณ์ต่างๆ แชร์ข้อมูลของเราระหว่างกันทั้งหมดสมกับที่เราเรียกมันว่า IoT หรือ Internet of Thing แล้วข้อมูลเหล่านี้อยู่บนแพลตฟอร์มอย่าง DMP ที่แบรนด์อื่นๆ สามารถเข้าถึงได้ การจะทำ Personalization ก็จะไปถึงขั้นที่เรียกว่าเป็นจินตนาการในฝันของเราทุกคนที่เคยดูหนัง Sci-fi ล้ำๆ เลย
และนี่ก็จะกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Seamless Experience หรือประสบการณ์จะลื่นไหลแบบไม่มีสะดุดเพราะทุกสิ่งรอบตัวต่างรู้ใจเราไปเสียหมดเลยจริงๆ
ลองจินตนาการต่อไปอีกนิดถึงอุปกรณ์ทางการแพทย์อย่าง Apple Watch ที่รู้ว่าเราไม่ค่อยออกกำลังกายมากเท่าไหร่มีการแชร์ข้อมูลกับซูเปอร์มาร์เก็ตประจำที่เราเป็นสมาชิก ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านั้นอาจจะห่วยใจส่งโปรโมชั่นอาหารคลีนที่จะทำให้เรามีสุขภาพดีขึ้น หรือ Nike กับ Fitness อาจส่งคูปองส่วนลดให้เราไปซื้อรองเท้าวิ่งกับโปรโมชั่นออกกำลังกายฟรี 1 เดือน นี่แหละครับโลกในฝันที่เราของ Personalization ที่เกินกว่า Hyper-Personalization ไปแล้ว
สรุป 3 ข้อได้เปรียบอย่างมหาศาลสำหรับองค์กรที่สามารถทำ Personalization ได้เต็มที่
- Physical is New Digital ถ้าธุรกิจไหนสามารถเก็บ Data จากโลกออฟไลน์มาต่อยอดกับ Data บนออนไลน์ได้ นั่นจะก่อให้เกิดข้อได้เปรียบมหาศาล
- เมื่อ AI สามารถ Empathize แล้วการ Personalization จะเข้าใจไปถึงอารมณ์เรา เพราะมีหลายสิ่งที่คนเราคิดแต่ไม่ได้พูด แต่การไม่พูดก็ไม่ได้หมายความจะไม่แสดงออกทางสีหน้า ท่าทาง และน้ำเสียง ดังนั้นในอนาคต AI จะเข้ามามีบทบาทในการอ่านอารมณ์เราผ่าน Machine Vision ออกมาเป็น Data ให้นักการตลาดรู้ว่าจะต้องทำอย่างไรกับลูกค้าแต่ละคน
- DMP และ CDP คืออนาคตของการทำ Personalization แม้วันนี้ราคาในการเข้าถึงเทคโนโลยีนี้ยังคงแพงมาก แต่เชื่อได้ว่าในอีกไม่นานราคาก็จะค่อยๆ ต่ำลงจนถึงจุดที่ธุรกิจส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงได้ และยิ่งเรา Share Data กันมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งได้ประโยชน์จากลูกค้าร่วมกันมากเท่านั้น
ในตอนหน้าเราจะมาดูกันนะครับว่า จาก 3 ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของการตลาดและธุรกิจจากการทำ Personalization แบบที่รู้ใจมากๆ ตั้งแต่ทำ Physical ให้ Digital เพื่อ Personalization ได้ แล้วก็ใช้ AI เข้ามาช่วยเข้าอกเข้าใจรู้ว่าเรากำลังรู้สึกอย่างไรได้มากขึ้น และแน่นอนว่าเพื่อที่จะทำให้ชีวิตเราดีขึ้นด้วย สุดท้ายคือการแชร์ Data ระหว่างองค์กรผ่านแพลตฟอร์มอย่าง DMP ที่ทำให้การทำ Personalization นั้น Seamless Experience เราจะทำทั้งหมดที่ว่ามานี้ให้เกิดขึ้นจริงได้อย่างไร เราต้องลงทุนกับอะไรบ้าง และแนวทางการทำงานเราต้องเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรครับ
อ่านบทความตอนที่ 2 ของ Personalization is New Normal ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/5-how-to-personalization-and-martech-team-in-organization/