Personalization: โอกาสและหลุมพราง มากน้อยแค่ไหนจึงจะเหมาะสม

คงเพราะเทรนด์ Personalization มาแรงมาก ๆ ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว มีบทความและข้อมูลเรื่องการทำ personalized Marketing ออกมามายมาย (และแน่นอนของไทยเองผู้นำความรู้ด้านการตลาดรู้ใจก็คือ ‘การตลาดวันละตอน’ แห่งนี้) ทาง Facebook จึงปล่อยบทความในหมวด ‘Best Practices’ พาดหัวว่า “Personalization: Opportunities, Pitfalls and How To Get it Right” เพื่อแนะนำการทำ personalization อย่างถูกต้องไม่มากเกินไปและไม่น้อยเกินไป

สำหรับคนที่คุ้นเคยกับ Facebook ads อยู่แล้ว น่าจะพอทราบว่าระบบสั่งซื้อและจัดการโฆษณาของ Facebook นั้นนับว่าเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากในการทำ personalization กับคนใน platform ในเครือของ Facebook เนื่องจาก data ของผู้ใช้งานอันมหาศาลที่ Facebook มีนั่นเอง

เพราะความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันที่คาดหวังว่าแบรนด์จะต้องเข้าใจความสนใจของพวกเขาและนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการ ในตลาดของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกผู้บริโภคตอบรับอย่างดีกับโฆษณาและแนะนำสินค้าแบบ personalized แต่จากการศึกษาของ Accenture พบว่า 81% ของผู้บริโภคในอินโดนีเซียและ 94% ในอินเดียระบุว่าพวกเขามีความเห็นว่า personalization มีประโยชน์มากในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

หลุมพรางของการทำ personalization เกินควร

ถึงแม้การทำ personalization จะให้ประโยชน์อย่างมากกับนักการตลาด แต่การปรับแต่งสินค้า การสร้างสื่อโฆษณาและข้อความ ให้หลากหลายแตกต่างสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ทำให้เกิดต้นทุนที่สูงขึ้นตามไปด้วย ดังนั้นนักการตลาดควรที่จะต้องหาจุดสมดุลในการทำ personalization ของแบรนด์ตัวเองและเข้าใจว่าต้องแลกการทำการตลาดแบบดังกล่าวกับอะไรบ้าง

การทำ personalization เกินควร (over-personalization) ยังเป็นเรื่องที่หลาย ๆ องค์กรยังไม่เข้าใจดีพอและมีแบรนด์จำนวนไม่มากที่ optimize กลยุทธ์ personalization ได้อย่างถูกต้องและได้ผล หลาย ๆ แบรนด์เจอปัญหาค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นแต่กลับได้ยอดขายที่ไม่ถึงเป้า จากผลสำรวจโดย McKinsey พบว่ามีนักการตลาดระดับสูงและระดับ CMO เพียง 15% เท่านั้นที่ตอบว่าพวกเขากำลังดำเนินการเรื่องของ personalization ได้อย่างถูกต้อง

เจาะจงความต้องการของแบรนด์สำหรับการทำ personalization

นักการตลาดส่วนใหญ่คิดว่าการทำ personalization หมายถึงการส่งมอบสารและสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันไปเลยสำหรับผู้บริโภคแต่ละคน แต่นั่นกลับไม่ได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์

สำหรับแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จมาเป็นสิบ ๆ ปีในการทำการตลาดแบบ mass กลายเป็นมุ่งหน้าสู่การทำการตลาดแบบ niches เพื่อที่จะได้ผลตอบแทนที่ไม่คุ้มกับการลงทุน ความเชื่อที่ว่าการทำ 1:1 Marketing เป็นอนาคตของการทำการตลาดสำหรับทุกแบรนด์จริง ๆ แล้วเป็นความเชื่อที่ผิด

ในความเป็นจริง ความต้องการของแบรนด์สำหรับการทำ personalization นั้นล้วนอยู่ในสเปกตรัม (ตามรูป) ที่มีตั้งแต่ การนำเสนอแบบเดียวกันให้กับทุกคน (Same offering for all) ไปจนถึง การนำเสนอแบบปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคน (Tailored offering for each individual) ซึ่งการระบุว่าแบรนด์เราอยู่จุดไหนใน spectrum นี้จำเป็นมากในการออกแบบกลยุทธ์ด้าน personalization ของแบรนด์

แบรนด์ควรทำ personalization มากแค่ไหน

การทำ personalization สำหรับแต่ละแบรนด์ขึ้นอยู่กับว่าอยู่ในอุตสาหกรรมไหนและประเภทของสินค้าหรือบริการอะไรที่แบรนด์มอบให้ผู้บริโภค 

ตัวอย่างตามในภาพประกอบนี้ แบรนด์น้ำยาบ้วนปากที่มีคุณประโยชน์หลักเรื่องการให้ความสดชื่นและมีรสให้เลือกเพียงไม่กี่รสอาจจะไม่มีความแตกต่างมากในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่หลากหลาย แบรนด์แบบนี้จะอยู่ที่ด้านซ้ายสุดของสเปกตรัม ซึ่งก็คือการนำเสนอสินค้าแบบเดียวกันให้กับทุกคน 

อีกตัวอย่างคือแบรนด์อาหารสุนัข ที่ต้องนำเสนอสินค้าที่หลากหลายขึ้นอยู่กับขนาด พันธุ์ หรือสุขภาพของสุนัข เช่นเดียวกันกับแบรนด์รองเท้าที่ต้องนำเสนอสินค้าตาม ไลฟ์สไตล์ เพศ หรือประเภทกีฬาและการใช้งาน ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการนำเสนอ ขนาด สี สไตล์ ความสูงของส้น และอื่น ๆ อีกมากมาย แบรนด์แบบนี้จะเหมาะมากกับการทำ personalization แบบสุดโต่ง

อย่างไรก็ดี ในมุมของ Facebook นั้นจะเน้นเรื่องของการส่งสารหรือวางแผนการลงโฆษณาเป็นหลักซึ่งแน่นอนว่าบางครั้งการปรับแต่ง personalize เฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายละเอียดจนเกินไปจะทำให้มีค่าโฆษณาที่สูงขึ้นและอาจจะไม่ได้ยอดขายหรือผลลัพธ์ที่ต้องการ ซึ่งก็เป็น best practice ที่ถูกต้องและเข้าใจได้ในมุมดังกล่าว

แต่หากแบรนด์จะทำการตลาดแบบ campaign-base เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงนั้นก็สามารถทำได้ถ้ามันเหมาะสมกับแบรนด์ของเรา ยกตัวอย่าง แคมเปญของโค้ก The Search of a Lifetime แคมเปญแนว Personalized ใหม่ จาก Coke ที่ต้องการคุยกับกลุ่มวัยรุ่นในประเทศอิสราเอลโดยเฉพาะแม้สิ่งที่โค้กนำเสนอในสินค้านั้นไม่ได้แตกต่างไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นไหนดื่มก็ตาม คล้าย ๆ กับเคสแบรนด์น้ำยาบ้วนปากที่ทาง Facebook ยกขึ้นมา

อย่างที่เกริ่นไว้ต้นบทความว่า แบรนด์ควรจะหาจุดสมดุลที่เหมาะสมของตัวเองในการทำการตลาดแบบ personalization เพื่อให้ตอบโจทย์ทางธุรกิจที่วางไว้และเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการนั้นเอง

อ้างอิง: https://web.facebook.com/business/news/personalization-opportunities-pitfalls-and-how-to-get-it-right

Photo by Siora Photography on Unsplash