Personalization แค่ไหนอย่างไรดี ในวันที่ประเด็นเรื่อง Privacy และ PDPA มา

เมื่อประเด็นเรื่อง Privacy ที่กำลังมาแรงอาจทำให้แบรนด์ไม่สามารถมอบ Customer Experience ที่รู้ใจแบบ Personalization ให้ลูกค้าได้เต็มที่อย่างที่ควรจะเป็น โดยเฉพาเมื่อ พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA ที่กำลังจะประกาศใช้อย่างเต็มที่ในกลางเดือนพฤษภาคม 2563 นี้แล้ว เราลองมาดูกันซิว่ามันจะมีทางใดบ้างที่ให้ธุรกิจสามารถเอา Personal Data ของลูกค้าไปต่อยอดได้โดยที่ทุกฝ่ายแฮปปี้ครับ

คุณลองคิดดูซิว่าถ้าคุณได้รับข้อเสนอส่วนลดค่าอาหารกลางวันทุกวัน หรือได้รับกาแฟฟรีทุกเช้า โดยแลกกับการที่แบรนด์ขอเข้าไปดูอีเมลคุณสักหน่อยคุณจะยอมมั้ย? หรือปกติแล้วคุณกด ตกลง เวลาจะใช้งานแอปหรือเว็บอะไรสักอย่างโดยไม่เคยกดเข้าไปอ่านรายละเอียดของเงื่อนไขบ่อยแค่ไหนกัน? (ส่วนตัวผมแทบไม่เคยอ่านอะไรเลยสารภาพตรงๆ)

แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่หรือคนส่วนมากจะไม่ได้เชื่อใจแบรนด์ว่าจะเอา Data หรือข้อมูลส่วนบุคคลพวกเขาไปใช้อย่างถูกต้องอย่างมีจริยธรรม แต่คนรุ่นใหม่ตั้งแต่ Millennials ไปต่างก็เต็มใจจะให้ข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อแลกกับความสะดวกสบายที่จะได้รับคืนมา ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอ ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษอื่นใดก็ตาม สรุปรวมๆ ได้ว่าพวกเขายอมแลกเรื่อง Data Privacy กับ Personalized Experience นั่นเองครับ

ดังนั้นนี่คือความย้อนแย้งระหว่างความเป็นส่วนตัวที่คนส่วนใหญ่มักหวงแหน กับความสะดวกสบายที่คนส่วนใหญ่ต้องการจากพฤติกรรมบนออนไลน์ที่แท้จริง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคทั่วไปอย่างเราๆ สนใจมากที่สุดก็คือ เราหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะจำได้ว่าเราเป็นใคร เราเคยซื้ออะไร เราแวะมาล่าสุดเมื่อไหร่ เราเป็นลูกค้าชั้นดีระดับ VIP มากน้อยแค่ไหน ทั้งหมดนี้ก็เพื่อต้องการได้รับการดูแลเอาใจใส่จากแบรนด์แบบรู้ใจ นั่นก็คือ Customer Experience แบบ Personalization ครับ

และนั่นก็ทำให้บริษัทส่วนใหญ่สับสนว่าตกลงแล้วถ้าลูกค้าไม่ชอบให้แบรนด์เก็บ Data ไปเพราะกังเวลเรื่อง Privacy ถ้าอย่างนั้นเราก็ไม่ควรทำเรื่อง Personalization น่ะซิ แล้วนั่นก็ทำให้ธุรกิจพลาดโอกาสดีๆ ที่จะดูแลลูกค้าให้ดีขึ้นได้อีกมากมาย ซึ่งประเด็นเรื่องความย้อนแย้งของเรื่อง Privacy นั้นส่งผลให้เกิดการขัดแย้งกันระหว่างทีมที่ดูแลเรื่อง Data ที่เป็นคนทำ Data Analytics กับทีมที่ดูแลเรื่อง Customer Experience กับทีมการตลาด กับทีมที่ดูแลด้าน Secuerity และทีมที่คอยบริหารจัดการความเสี่ยงในองค์กร รวมไปถึงทีม IT ทีมพัฒนาธุรกิจ และก็ยังลามไปถึงผู้มีส่วนได้เสียอื่นๆ ด้วย

ดังนั้นจะเห็นว่าความกังวลเรื่องความ Privacy นั้นส่งผลให้การพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าหรือ Customer Experience ไม่ก้าวหน้าอย่างที่ควรจะเป็น และก็เป็นการจำกัดโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจที่จะโตกว่านี้ได้จากการเข้าใจลูกค้าที่ลึกซึ้งขึ้นครับ

จะเห็นว่าทีมงานต่างๆ ในบริษัทต่างกำลังสูญเสียโอกาสดีๆ ที่จะเข้าใจลูกค้าให้ดีกว่านี้จาก Data เพราะพวกเขากำลังเข้าใจผิดเกี่ยวกับประเด็นเรื่อง Data Privacy จนทำให้ไม่กล้าเอาข้อมูลลูกค้าที่มีมาต่อยอดให้เกิดโอกาสดีๆ อีกมากมาย เพราะประเด็นสำคัญคือการทำให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น และก็ใช้ Data อย่างเข้าใจ Context ไม่ใช่เอาไปใช้ทะเล่อทะล่าหรือเอาไปใช้แบบไม่ถูกไม่ควรนั่นเอง

Customization อย่างฉลาดคือหัวใจสำคัญของ Personalization

เพราะหัวใจสำคัญในการทำการตลาดแบบรู้ใจหรือ Personalization คือการทำให้ลูกค้าทุกคนได้รับ Customer Experience ที่ดีขึ้นในแบบของตัวเองเท่านั้น แต่มีน้อยแบรนด์มากที่สามารถทำได้อย่างนั้น  เพราะจากข้อมูลพบว่ามีผู้บริโภคแค่ 12% เท่านั้นที่รู้สึกว่าแบรนด์ Customization ได้ถูกใจตนเอง เหมือนกับส่วนใหญ่เรามักได้คูปองส่วนลดอะไรมาก็ไม่รู้ หลายครั้งมักจะเป็นคูปองอะไรที่เราแทบไม่เคยจะได้ใช้มันสักเท่าไหร่เลย

และยิ่งในยุคดิจิทัลที่นิยามของการตลาดแบบ 4P ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะบนอินเทอร์เน็ต Price เป็นอะไรที่สามารถยืดหยุ่นได้ตาม Data ของลูกค้า ดังนั้นร้านค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่จำเป็นต้องให้ราคาทุกคนเท่ากัน เหมือนกับ Amazon ยิ่งถ้าเราซื้อบ่อยสินค้าจะไม่ได้ถูกลง เพราะเค้าเรียนรู้จาก​ Data ว่าอย่างไรเราก็ซื้อ สู้เอาส่วนลดไปให้กับพวกที่จะหลุดไปซื้อคู่แข่ง หรือเอาไว้เรียกลูกค้าใหม่เข้ามาแทนดีกว่า ส่วน Product ในยุคดิจิทัลก็ไม่จำเป็นต้องนำเสนอหรือให้ข้อมูลจุดขายที่เหมือนกันอีกต่อไป อย่างรถคนเดียวสามารถปรับแต่งจุดขายให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ถ้าเป็นวัยรุ่นอาจจะเห็นถึงภาพลักษณ์ความเท่ห์ แต่ถ้าเป็นคนมีครอบครัวแล้วก็อาจจะเห็นเรื่องความคุ้มค่ามาก่อน

ดังนั้นการปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าหรือ Customer Experience แบบ Customization คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์คุณต่างจากคู่แข่ง และก็จะเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้ารู้ว่าพวกเขาควรจะให้ Data คุณมากกว่านี้มั้ย

เพราะสุดท้ายแล้วธุรกิจไหนหรือแบรนด์ใดที่สามารถเอา Data ที่หลากหลายของลูกค้ามาวิเคราะห์ให้เกิดความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนได้ดีกว่า จะแซงหน้าองค์กรอื่นที่ไม่ได้ทำหรือทำได้ไม่ดีเท่าในที่สุด

ดังนั้นประเด็นเรื่อง Data Privacy ที่องค์กรส่วนใหญ่ควรกังวลควรเป็นประเด็นเรื่องการนำเอาข้อมูลที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการให้ถูกระบุตัวตนไว้แต่แรกมาใช้งานเสียมากกว่า หรือข้อมูลพฤติกรรมโดยรวมของพวกเขาที่ไม่ได้เกี่ยวกับธุรกิจของคุณซึ่งอาจจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจคุณแต่มันจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกคุณไปแอบส่องดูชีวิตประจำวันที่พวกเขาไม่ได้บอกคุณด้วยตัวเองได้อย่างไร

เพราะสุดท้ายแล้วลูกค้าส่วนใหญ่ก็ต่างหวังว่าแบรนด์จะจดจำพวกเขาได้ จำได้ว่าพวกเขาเคยมาซื้ออะไรเมื่อไหร่ พวกเขาชอบโปรโมชั่นแบบไหน เพราะไม่มีใครที่ไม่ชอบเมื่อได้รู้ว่าตัวเองเป็นคนสำคัญ ทุกคนล้วนแล้วแต่ชอบที่จะได้รับประสบการณ์แบบรู้ใจหรือ Personalized Experience จากแบรนด์ทั้งนั้น

ดังนั้นแบรนด์ทั้งหลายต้องรู้จักนำเอา Data ที่ลูกค้ามอบให้คุณมาใช้ประโยชน์ให้เกิดมากที่สุด เพราะถ้าคุณไม่ทำคู่แข่งก็จะทำและก็จะแซงหน้าคุณไปแบบไม่ทิ้งฝุ่น

8 แนวทางจัดการความย้อนแย้งของเรื่อง Data Privacy ที่จะช่วยลดความเสี่ยงในการใช้งานและก็ช่วยเพิ่มรายได้บริษัทไปพร้อมกัน

1. ศึกษา PDPA ให้ดี หรือกฏหมาย Data ในแต่ละภูมิภาคที่เราจะต้องค้าขายทำธุรกิจกับคนของประเทศเค้าร่วมด้วย เพราะพื้นฐานการทำ Personalization คือการใช้ Personal Data หรือข้อมูลส่วนบุคคลให้เกิดประโยชน์มากที่สุด ดังนั้นคุณต้องหาที่ปรึกษาด้านกฏหมายที่มีความเข้าใจในเรื่องนี้เป็นอย่างดี หรือถ้างบไม่พอก็อาจต้องใช้วิธีการศึกษาด้วยตัวเองจากแหล่งข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตมากมาย สิ่งสำคัญคือคุณต้องเข้าใจก่อนว่าการทำ Personalization และ Data Privacy นั้นไปด้วยกันได้ แต่คุณต้องไม่ทำให้ลูกค้ารำคาญหรือไม่พอใจจากการเอาข้อมูลที่พวกเขาไม่ได้ให้อนุญาตมาใช้นั่นเองครับ

2. นิยามใหม่ว่าความสัมพันธ์ระหว่าง Personalization และ Privacy ทั้งสองสิ่งนี้ไม่ได้ขัดแย้งกัน แต่สามารถไปด้วยกันได้ ด้วยการกำหนดเป้าหมายของการนำข้อมูลส่วนบุคคลว่าจะไปใช้งานเพื่ออะไรได้ตั้งแต่แรก และนั่นจะช่วยสร้าง Customer Experience ที่ทำให้ลูกค้ามีประทับใจและพึงพอใจไปพร้อมกัน

3. โฟกัสแค่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากคุณ ด้วยการใช้ Data ของพวกเขามาทำให้พวกเขาได้รับ Experience ที่ดีขึ้นจากแบรนด์คุณ ทำให้พวกเขารู้สึกพึงพอใจมากขึ้น อย่าเอาทำอะไรผิดที่ผิดทาง หรือผิดเวลาผิด Context ครับ

4. ขอความช่วยเหลือจากที่ปรึกษาด้านกฏหมายที่มีความเข้าใจในเรื่อง PDPA หรือ Data Privacy รวมถึงผู้ที่กำกับดูแลในเรื่องนี้ และก็ต้องทำงานร่วมกับฝ่าย PR เพื่อสื่อสารให้ทั้งคนในองค์กรและลูกค้าคนนอกเข้าใจว่า บริษัทเราจะทำให้พวกเขาได้รับ Personalized Experience จาก Data ของพวกเขาเอง หรืออาจจะมีการเอา Data ของพวกเขามาวิเคราะห์ต่อยอดเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ดีขึ้น ตอบโจทย์แต่ละคนมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันคุณก็จะดูแลรับผิดชอบ Data ของพวกเขาเป็นอย่างดี จะไม่มีการปล่อยให้หลุดรั่วไปไหน และในขณะเดียวกันลูกค้าแต่ละคนก็สามารถเข้ามาจัดการกับ Data ของตัวเองได้แบบง่ายๆ ว่าจะยินยอมหรือไม่ยินยอม เรียกได้ว่าโปร่งใสในการเก็บ การใช้ และการควบคุมนั่นเองครับ

5. ให้ความรู้กับทุกคนในองค์กร ว่าเราจะสร้าง​ Customer Experience ให้ดีขึ้นได้อย่างไรโดยยังคงความ Privacy ไว้อย่างถูกต้อง เอากรณีศึกษาของบริษัทที่ทำ Personalization บทพื้นฐานความ Privacy มาแสดงให้เห็นเป็นตัวอย่าง ว่าถ้าพวกเขาสามารถทำให้ลูกค้าไว้วางใจได้มากขึ้น ลูกค้าก็จะยินยอมให้เราทำ Personalization ได้มากขึ้น และนั่นก็หมายถึงบริษัทจะมีกำไรเพิ่มขึ้นในที่สุดครับ

6. อาสาเป็นผู้นำในด้านการใช้ Personal Data เพื่อทำ Personalization ในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเอา Data มาสร้างเป็น New Product ที่รู้ใจลูกค้ามากขึ้น ไปจนถึงให้ Experience ที่ดีกว่าเดิมจนทำให้เกิดกำไรเข้ามามากมาย

7. ร่วมมือกับฝ่ายดูแลลูกค้าและฝ่ายขายเพื่อขยายการเก็บ Personal Data ของลูกค้ามาให้มากขึ้น เพิ่มการใช้และการแชร์ข้อมูลระหว่างกัน ทำให้ลูกค้าไว้วางใจที่จะให้ Data ไปใช้ด้วยการเอาเคสที่ประสบความสำเร็จมาแชร์ให้เข้าใจว่าจะทำ Personalization อย่างไรให้ลูกค้าวางใจและไม่ผิด Privacy รวมถึงต้องมีการให้ความรู้ความเข้าใจกับคนในองค์กรและพนักงานทุกคนว่า อะไรคือสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ และการเอา Data ลูกค้าไปใช้แบบไหนถึงจะไม่ผิดจริยธรรม

8. ลดความขัดแย้งของแต่ละฝ่ายด้วยการทำให้พวกเขามั่นใจว่าการเอาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามาวิเคราะห์หรือใช้งานนั้นจะใช้เฉพาะข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าที่จำเป็นและได้รับการยินยอมแล้วจริงๆ และทั้งหมดนั้นก็เพื่อยกระดับเรื่อง Customer Experience ให้ลูกค้ามีความสุขที่อยู่กับเราเพิ่มขึ้น

และทั้งหมดนี้ก็จะเห็นว่า Personalization และ Data Privacy หรือ PDPA สามารถไปด้วยกันได้ ถ้าเราเริ่มจากการเข้าใจว่าเราจะต้องใช้ Personal Data ของลูกค้าแค่ไหน และใช้ไปเพื่ออะไร จากนั้นก็ทำการขออนุญาตลูกต้าให้ถูกต้องพร้อมกับทั้งอธิบายให้ทั้งคนนอกและคนในเข้าใจว่าทั้งหมดที่ทำก็เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น

ดังนั้นถ้าทุกคนทุกฝ่ายเข้าใจแล้วการจะทำ Personalization ในวันที่ Privacy เป็นเรื่องใหญ่ก็จะไม่ใช่เรื่องยากจนเกินไป เพราะทุกคนอยู่ภายใต้กติกาข้อบังคับเดียวกัน คำถามสำคัญคือคุณเข้าใจกฏระเบียบข้อบังคับหรือกฏหมายการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของแต่ละประเทศที่ต้องเข้าไปทำธุรกิจด้วยอย่างถ่องแท้แค่ไหนครับ

สุดท้ายแล้วไม่มีใครไม่ชอบให้คนอื่นเอาใจ ไม่มีลูกค้าคนไหนไม่อยากให้แบรนด์รู้จักและรู้ใจพวกเขา เพราะถ้าคุณสามารถทำให้เขาเห็นได้ว่าคุณทำให้ชีวิตพวกเขาสะดวกสบายจาก Data ที่มอบให้คุณไป พวกเขาก็จะยิ่งอยากให้ Data คุณมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยตัวเอง

อ่านบทความเรื่อง Data Privacy ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=data+privacy

Source > https://www.gartner.com/smarterwithgartner/how-to-balance-personalization-with-data-privacy/

เครดิตภาพ > https://www.freepik.com/free-photos-vectors/background